從瑜伽服到全品類的競爭。

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

文中圖片均來自品牌官方賬號

國內(nèi)瑜伽服市場暗流涌動。

近日，品牌運營公司寶尊完成了對英國高端女性運動品牌Sweaty Betty中國區(qū)業(yè)務(wù)的收購，這是繼GAP、Hunter之后，寶尊布局的又一國際品牌。

Sweaty Betty被稱為“英國版lululemon”，首次進入中國市場后發(fā)展折戟，寶尊的收購將重啟Sweaty Betty在中國市場的發(fā)展。

同期，繼亞洲首家旗艦店在韓國首爾開業(yè)后，美國新銳瑜伽服品牌Alo Yoga的新加坡首店已經(jīng)在新加坡高端購物中心濱海灣金沙購物商城圍擋，將于今年秋季開業(yè)。

今年以來，Alo Yoga對亞洲市場的開拓十分迅速，進入中國市場的信號更加明確。Sweaty Betty重啟，Alo即將進入，國內(nèi)瑜伽服市場的新戰(zhàn)事或要打響。

頭部品牌、新晉品牌、本土品牌都在發(fā)力，瑜伽服這一細分賽道不再只是健身女性的“小眾時尚”，而是眾多運動品牌環(huán)伺的增量空間。

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新品牌虎視眈眈

寶尊買下Sweaty Betty，無疑是想再次推動Sweaty Betty在中國市場的“二次發(fā)展”。

Sweaty Betty也是一個歷史長久的瑜伽服品牌，其成立于1998年，與加拿大瑜伽服品牌lululemon同期誕生，主打高端女性運動服飾，明星產(chǎn)品也是瑜伽緊身褲，但設(shè)計更偏鮮明的印花和大膽的配色。

對中國市場的開拓，Sweaty Betty晚lululemon一步，其2019年才在香港國金中心開設(shè)亞洲首店。

2021年在上海靜安嘉里中心開設(shè)限時快閃店，并在同年開通了社交媒體官方賬號、天貓海外旗艦店，顯示出布局內(nèi)地市場的動作。

2021年正是以lululemon為代表的瑜伽服飾在國內(nèi)市場爆火的時期，但Sweaty Betty的發(fā)展并不順暢。

僅一年后的2022年下半年，Sweaty Betty的官方微博和微信公眾號就進入了停更狀態(tài)，期間并未在內(nèi)地市場開出正式門店，轉(zhuǎn)向依賴電商渠道維持運營。

而據(jù)媒體報道，去年10月開始，Sweaty Betty還在各個渠道大量清理庫存，品牌在香港高峰期的五家門店，關(guān)至僅剩一家。

如今寶尊收購后，Sweaty Betty的中國業(yè)務(wù)或許將再次啟動，據(jù)報道，寶尊已經(jīng)在搭建Sweaty Betty的品牌運營團隊，正在著手招聘運動社群運營和商品運營相關(guān)崗位。

幾乎同時，美國新銳瑜伽服品牌Alo Yoga也在悄然推進入華計劃。

以加州生活方式為靈感的Alo，近年來在社交媒體上大熱，品牌影響力在年輕消費者中迅速上升，品牌正在快速向全球擴展，亞洲被視為其重點開拓的市場。

7月初，Alo亞洲首家旗艦店于韓國首爾正式開業(yè)，菲律賓、泰國、馬來西亞、印尼市場均已有門店開設(shè)。據(jù)市場消息，Alo下一個重量級的亞洲門店或是在上海開出的中國首店。

不同于Sweaty Betty的快速進入，對中國市場的開拓，Alo顯得十分謹慎，在周邊諸多市場布局后，才落地中國。

而盡管戰(zhàn)略路線不同，上述兩大品牌卻不約而同地把目光瞄準了中國市場背后的巨大潛力，畢竟中國中產(chǎn)運動消費的空間，lululemon已經(jīng)驗證過了。

兩個品牌都被看作lululemon的有利競爭對手，因此市場動作備受關(guān)注，新玩家入場，瑜伽服賽道的競爭或許即將迎來更復(fù)雜的格局。

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頭部品牌開始下沉

在品牌重塑與運營支持下，Sweaty Betty的中國市場業(yè)務(wù)能否重新激活還是疑問，不過需要注意的是，如今的市場已經(jīng)和2021年大不相同。

過去幾年，國際、國內(nèi)瑜伽服品牌積極進入市場，門店在全國一、二線城市的中高端購物中心涌現(xiàn)。

據(jù)品牌數(shù)讀梳理，近兩個月內(nèi)，lululemon、MAIA ACTIVE、Vuori、JU ACTIVE等品牌有諸多新店落地，其中，本土新興運動品牌JU ACTIVE在兩個月內(nèi)新開了12家門店，開店動作積極。

整體門店規(guī)模來看，lululemon依舊占據(jù)頭部，成為最強有力的“守擂者”。

品牌數(shù)讀據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，lululemon目前在中國大陸的門店數(shù)量已經(jīng)達到185家，這一數(shù)據(jù)在去年底是151家，由此計算lululemon在今年已經(jīng)凈增了約34家門店。

lululemon曾宣布計劃到2026年將中國門店總數(shù)擴展至220家，2025財年計劃新增40-50家新門店，覆蓋更多城市與消費圈層，目前來看這一目標(biāo)已經(jīng)不遠了。

從門店分布上來看，lululemon門店已經(jīng)開進了中國大陸29個省的47個城市，一至三線城市均有覆蓋。

一線城市的布局已經(jīng)相對飽和，從省級分布來看，北上廣深四個一線城市所在的省市——上海、北京、廣東，位列門店前三，以超過20家門店的數(shù)量遠高于其他省市。

一線城市核心商圈的位置競爭越來越激烈，以上海靜安嘉里中心為例，已經(jīng)集齊了lululemon、Vuori、MAIA ACTIVE等熱門瑜伽服品牌，還有各大全品類的運動品牌門店也進駐其中。

面對市場趨于飽和的一線城市，lululemon已經(jīng)下沉至二、三線城市，2024年新增的門店中，有多數(shù)開設(shè)在新興城市，如寧波、南通、福州、泉州、南昌、石家莊等城市陸續(xù)開出當(dāng)?shù)厥椎辍?/p>

近兩個月，lululemon先后在昆明、徐州、呼和浩特開出新門店，繼續(xù)瞄準二、三線城市。據(jù)其計劃，2025年計劃新增30家位于三線城市的門店，重點布局長三角、珠三角經(jīng)濟強縣，如昆山、義烏。

定位高端的品牌在下沉?xí)r普遍要接受價格和市場匹配的挑戰(zhàn)，品牌在二、三線城市也需要維持高端調(diào)性，門店選址更加關(guān)鍵。

lululemon在最新一季報中也提出，需要在鞏固現(xiàn)有門店的基礎(chǔ)上，優(yōu)化店鋪布局，尤其是在優(yōu)質(zhì)商圈店鋪位置的競爭。

一位服裝品牌從業(yè)者認為，lululemon在高端瑜伽服市場的渠道優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢明顯，想要撼動其地位，短期內(nèi)比較為困難。

“l(fā)ululemon之所以穩(wěn)固頭部，靠的是長期積累的品牌情感價值、社群運營和場景化體驗，這些不是靠廣告投放就能快速復(fù)制的?！?/p>

新品牌更有可能成為lululemon的補充性存在，而非直接替代者，它們會搶占部分新興消費者、特定場景或更細分人群的注意力，但需要時間、資源和本地化運營的深度整合。

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瑜伽服賽道各找差異化

2025財年第一季度財報中，lululemon中國區(qū)營收同比增長超20%，為全球收入增長提供主要動力，但增速明顯下降。2024財年，lululemon在中國大陸的季度營收增速分別為45%、34%、39%、46%。

這也是整個市場面臨的問題，在日益擁擠的賽道，瑜伽服品牌需要在女性人群和瑜伽場景之外，找到新的增長。

一個熱門方向就是多品類拓展。近年，lululemon一直在男裝業(yè)務(wù)尋求突破，在中國市場積極推出男裝產(chǎn)品、簽約本土體育明星、開設(shè)男裝獨立門店，多方面發(fā)力男性消費場景。

被看作“男版lululemon”的美國運動品牌Vuori也在挖掘國內(nèi)男性運動市場的潛力，今年6月，Vuori在上海環(huán)貿(mào)iapm開出中國第三家門店，也是品牌目前在亞洲最大的門店。

Vuori進入中國市場后的門店布局策略和許多國際品牌類似，其2023年在上海靜安嘉里中心先開設(shè)快閃店試水，之后才在同一商場中開設(shè)了中國首店。

Vuori對外透露，繼上海三家門店后，品牌計劃今年下半年進駐北京，未來3至5年內(nèi)將重點深耕一線及核心二線城市。

JU ACTIVE也在切入當(dāng)下熱門的各類戶外運動場景，涵蓋網(wǎng)球、匹克球、瑜伽及跑步等領(lǐng)域，正在快速拓展線下渠道，全國門店規(guī)模已突破60家。

另一個找增量的方向是更加細分。本土品牌MAIA ACTIVE就是選擇聚焦細分賽道深耕。在被安踏集團收購后，MAIA ACTIVE加快了品牌重塑和線下布局，推出一系列以女性瑜伽為核心的門店概念。

如強調(diào)專業(yè)產(chǎn)品陳列的瑜伽褲概念店“Leggings LAB”、以體驗為中心的“Yoga Studio”、 陳列瑜伽文化主題商品的“Yoga Gallery”、注重社交分享的“Her Closet”等。

在產(chǎn)品層面，MAIA ACTIVE推出“Yoga 360”戰(zhàn)略，圍繞瑜伽場景打造包括運動T恤、Bra、羽絨外套等延展品類，以亞洲女性體型為核心開發(fā)設(shè)計，想要打造獨特的市場定位。

數(shù)據(jù)顯示，MAIA ACTIVE的品牌門店已拓展至約45家，門店布局也偏向聚焦，主攻一線與核心二線城市。

整體來看，國際品牌憑借資本與品牌效應(yīng)強勢入局，本土品牌則在用戶洞察、線下體驗與場景化運營上構(gòu)建價值，品牌們正在從不同角度講述自己的故事。

上述業(yè)內(nèi)人士認為，下沉市場的瑜伽服消費還有培養(yǎng)的空間，因此市場還有機會。未來的勝出者，一定不是“跑得最快”的，而是最懂中國消費者、能持續(xù)創(chuàng)造品牌價值的品牌。

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