文|千里智庫（ID：qianlizhiku）

在全球烈酒市場多元融合的當(dāng)下，中國白酒的出海戰(zhàn)略亟需以全新表達(dá)，突破文化壁壘、打通消費場景、建立價值共鳴。

當(dāng)?shù)貢r間7月3日至8日，五糧液“和美全球行”德國、塞舌爾雙站活動啟動，五糧液集團（股份）公司董事長曾從欽親自率隊出訪，深度參與了一系列國際交流與品牌推廣活動，持續(xù)推動中國白酒品牌出海與文化傳播。

從德國的慕尼黑、法蘭克福、杜塞爾多夫到印度洋“明珠”塞舌爾，在這場跨越歐非的出海征途中，五糧液以立足于本地化語境的“白酒+文化+場景”復(fù)合傳播模式，呈現(xiàn)出充滿時代張力的國際營銷新局面。

• 多點破圈，五糧液激活海外消費“場景力”

把酒賣到國外不是白酒國際化的全部，而是如何讓全球消費者理解、接受并喜愛中國白酒所承載的文化和生活方式。其關(guān)鍵在于品牌與當(dāng)?shù)匚幕Z境、消費習(xí)慣與生活方式之間的深度融合。五糧液此次“和美全球行”活動的落地執(zhí)行，在營銷方式、場景布局等方面，均體現(xiàn)出極強的市場敏銳度與文化適配力。

正如曾從欽所言，“美酒是跨越人類文明的通用語言，是締結(jié)友誼的媒介、促進交流的橋梁、共享美好的紐帶”。

在德國法蘭克福K4酒吧，五糧液以快閃活動的形式限時推出特調(diào)雞尾酒與低度白酒純飲，引來大量當(dāng)?shù)啬贻p消費者圍觀與品嘗。五糧液·紫氣東來以及“五谷羅尼”“年豐五谷”“輕紅擘荔枝”三款創(chuàng)意特調(diào)雞尾酒，精準(zhǔn)匹配歐洲主流/年輕群體飲酒習(xí)慣，借助低度酒精、果香口感迅速拉近與非華人消費者的心理距離，賦予中國白酒更多元的消費觸點。

與之陸續(xù)推進的，還有五糧液在杜塞爾多夫舉辦的以“絲路濃香·和美共鳴”為主題的推介會。該地作為“歐洲酒類消費中心”，聚集了大批專業(yè)采購商和高端消費者。通過五糧液“步步高五步品酒法”沉浸式品鑒與釀造工藝解說，五糧液傳達(dá)出東方白酒的獨特復(fù)雜性和風(fēng)味層次感。在萊茵河畔，“川酒故事”以文化對話的形式破圈傳播，深層次展現(xiàn)出東方烈酒之美。

而在德國法蘭克福的中國簽證申請服務(wù)中心，五糧液又以場景創(chuàng)新再下一城。五糧液與中國簽證申請服務(wù)中心攜手合作,通過構(gòu)建五糧液品牌文化體驗空間等多元方式，實現(xiàn)了品牌形象的嵌入。而“中國簽證+白酒文化”創(chuàng)新聯(lián)動模式將在全球50個中國簽證申請服務(wù)中心落地，讓每一位即將赴華的外國人都能在“第一觸點”感受到五糧液品牌溫度，實現(xiàn)五糧液品牌信息在非銷售場景中完成認(rèn)知與影響，在潛移默化中培育起更廣闊的國際受眾基礎(chǔ)。

高位鏈接，五糧液構(gòu)筑品牌出?！皠菽軋觥?/strong>

過去，中國白酒品牌的國際化，往往局限于產(chǎn)品層面的展示和華人市場的維系。深入了解五糧液的“和美全球行”活動，會發(fā)現(xiàn)五糧液的出海相關(guān)配套活動正加速向非華人市場滲透。自2023年“和美全球行”啟動以來，征程已跨越歐美亞澳非等五大洲、十余個國家和地區(qū),其系統(tǒng)化的戰(zhàn)略部署和創(chuàng)新化全面落地，正在推動白酒品牌從“輸出產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“共建價值”的深層路徑。

此次“和美全球行”最大亮點之一，是五糧液對國際合作資源的系統(tǒng)整合，特別是在政府平臺與科技企業(yè)間形成的“縱橫合力”。

在政務(wù)渠道方面，五糧液通過參與中德、中塞之間的經(jīng)貿(mào)和文旅合作交流，進一步拓展高層級對話空間。曾從欽的率隊出訪與高頻亮相，展現(xiàn)出五糧液在品牌國際化戰(zhàn)略中的主動作為和高度重視，既增強了企業(yè)與當(dāng)?shù)卣?、商會、行業(yè)組織的合作聯(lián)動，也提升了五糧液在國際市場中的品牌權(quán)威性與文化代表性。

在德國慕尼黑，五糧液充分展現(xiàn)了龍頭擔(dān)當(dāng)，領(lǐng)銜川酒在中國（四川）—巴伐利亞州經(jīng)貿(mào)文旅合作交流會上主動推介中國白酒文化。曾從欽帶隊調(diào)研西門子研發(fā)中心和西門子股份公司總部,并與西門子達(dá)成了進一步深化合作的共識，雙方將在數(shù)字規(guī)劃咨詢、電氣化、自動化、數(shù)字化和低碳化解決方案等領(lǐng)域建立長期合作,加快推進“數(shù)字五糧液”建設(shè)。

而在塞舌爾的站點布局，則是五糧液從“高頻市場”向“微型試驗場”的延展嘗試。以熱帶海島為試驗場，結(jié)合文旅資源與地方消費特征，驗證白酒在熱帶高凈值客群中的接受度，為后續(xù)復(fù)制推廣“一帶一路”島國市場積累實戰(zhàn)經(jīng)驗。值得注意的是,塞舌爾雖市場體量有限，卻因其“高端海島+國際游客集聚”的獨特生態(tài)，成為白酒品牌試探熱帶消費習(xí)慣和旅游零售潛力的極佳站點。

未來，隨著“和美全球行”的持續(xù)推進，五糧液勢必將在全球更多元的文化語境中激發(fā)出新的品牌生命力，也為中國白酒乃至中國品牌的全球化拓展，提供更多可借鑒、可復(fù)制的實戰(zhàn)路徑與出海范式。

后記

以和美之名，擁抱世界。五糧液憑借前瞻性的國際視野,出海戰(zhàn)略持續(xù)迭代,從最開始的“產(chǎn)品輸出者”轉(zhuǎn)型為“生活方式倡導(dǎo)者”，品牌表達(dá)更加時尚多元，消費體驗更加年輕鮮活，正逐步構(gòu)建起具有全球傳播力的“和美生態(tài)”。