來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

近日，Iceland在國(guó)內(nèi)的首家門店正式開業(yè)。

Iceland是英國(guó)最大的冷凍食品超市，在全球擁有1000家門店，年銷售規(guī)模約40億英鎊。今年4月底，Iceland進(jìn)入中國(guó)，并開放了線上銷售。北京首旅慧聯(lián)科技有限責(zé)任公司（下文簡(jiǎn)稱“首旅慧科”）作為中國(guó)獨(dú)家代理，負(fù)責(zé)該品牌在中國(guó)大陸的全渠道運(yùn)營(yíng)。

此次開業(yè)的門店被命名為Iceland Lab，位于北京門頭溝區(qū)京西智谷科技園區(qū)內(nèi)，面積約6800平方米。其定位為全球美食良品基地，銷售的商品涵蓋Iceland自有品牌、西班牙、日本、意大利以及國(guó)內(nèi)老字號(hào)品牌。

作為亞太地區(qū)的首店，Iceland Lab開業(yè)便吸引了大量消費(fèi)者到店。官方數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)首日客流接近一萬人，門店甚至進(jìn)行了多次限流。

當(dāng)前，奧樂齊、山姆、Costco等外資企業(yè)，憑借極致性價(jià)比在國(guó)內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，冷凍食品也是行業(yè)普遍認(rèn)可的增長(zhǎng)品類。Iceland與國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)契合，品牌以冷凍食品銷售為主，也是大眾認(rèn)可的“窮鬼超市”?？陀^來看，具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

不過就門店看，相較于上述要素更值得關(guān)注的是，Iceland打造的并非傳統(tǒng)超市，而是一個(gè)具備賣貨功能的直播基地，意在結(jié)合供應(yīng)鏈+MCN+AI。

目前，賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)置了多個(gè)直播間，平均每天的直播場(chǎng)次超過了30場(chǎng)，門店僅在周末對(duì)外開放。在商品層面，則遵循了直播電商的爆品邏輯，門店SKU數(shù)僅600多個(gè)。

事實(shí)上，Costco、ALDI進(jìn)入中國(guó)時(shí)，均采用優(yōu)先布局線上而后逐步切入線下的戰(zhàn)略。但I(xiàn)celand的不同之處在于，首店其業(yè)務(wù)重心在于線上，線下門店更多被看作品牌形象展示渠道。

“線下店的對(duì)外營(yíng)業(yè)更多是營(yíng)銷行為。因?yàn)槲覀冏龅牟皇莻鹘y(tǒng)商超業(yè)務(wù)，不以線下的銷售作為主要目標(biāo)，更多的希望展示全球美食、購(gòu)物體驗(yàn)，并且通過直播、短視頻等方式吸引消費(fèi)者線上購(gòu)物。?！盜celand Lab負(fù)責(zé)人孟虎對(duì)《第三只眼看零售》說道。

目前，Iceland Lab線上日均銷售達(dá)到了百萬級(jí)別，有頭部達(dá)人參與時(shí)可達(dá)300萬到500萬元。

據(jù)悉，Iceland Lab是由英國(guó)Iceland品牌、首旅集團(tuán)、門頭溝政府共同推動(dòng)的項(xiàng)目。Iceland與首旅慧科將基于全線品牌使用、供應(yīng)鏈、線上線下等業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)進(jìn)行獨(dú)家合作，意在為品牌在中國(guó)市場(chǎng)后續(xù)拓展奠定基礎(chǔ)。

做直播基地而非超市

Iceland首店名稱增加了“Lab”，定位為實(shí)驗(yàn)室。自身具有明顯的創(chuàng)新屬性，與傳統(tǒng)超市的區(qū)別也體現(xiàn)在了多個(gè)層面。

首先，就門店呈現(xiàn)來看，Iceland lab門店選擇了紅色作為主色調(diào)。在品牌logo以外，店內(nèi)的地板、天花板等位置均使用了大面積的紅色，十分醒目。

在線下，傳統(tǒng)超市較少大面積使用紅色。目前，行業(yè)關(guān)注度較高的胖東來以灰色系為主，鮮風(fēng)生活則以豆蔻綠為主，其目的都是為消費(fèi)者營(yíng)造舒適輕松的購(gòu)物氛圍，提高停留時(shí)長(zhǎng)。

對(duì)此，孟虎解釋稱，“我們主要延續(xù)了線上的打法，更多考慮怎樣做才能更顯眼，更吸引人的注意?！?/p>

在店內(nèi)，Iceland也很難看到超市的影子。賣場(chǎng)內(nèi)隨處可見的是，搭建好的直播間與正在直播的主播，其場(chǎng)景包含了英倫街景、進(jìn)口超市、國(guó)產(chǎn)市集等。開業(yè)當(dāng)天，北京衛(wèi)視主持人春妮還在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了直播帶貨。

據(jù)了解，從開始線上運(yùn)營(yíng)至今，Iceland的店鋪賬號(hào)數(shù)從20多個(gè)增加到了60個(gè)，每天直播的場(chǎng)次則增加了一倍達(dá)到了30場(chǎng)，覆蓋了抖音、淘寶、京東、小紅書等多個(gè)平臺(tái)

與之對(duì)應(yīng)的則是，門店采用了與直播電商相同的爆品邏輯。超過6000平米的賣場(chǎng)，當(dāng)前銷售的商品SKU數(shù)僅600多個(gè)。在陳列上，店內(nèi)也基本看不到常規(guī)的貨架，而是以堆頭形式陳列為主。

在優(yōu)先級(jí)上，線上也高于線下。現(xiàn)階段，Iceland門店僅周六、周日對(duì)外營(yíng)業(yè)的原因就在于，對(duì)外營(yíng)業(yè)會(huì)影響到門店的正常直播。據(jù)了解，這一營(yíng)業(yè)時(shí)間短期內(nèi)也不會(huì)更改。

自公開門店位置后，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)反饋，Iceland門店位置過于偏遠(yuǎn)，想要去購(gòu)物十分不便。

事實(shí)上，Iceland并未優(yōu)先考慮客流問題。門頭溝區(qū)地處北京六環(huán)外，該店則位于科技產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，周邊多為科技型企業(yè)。若從傳統(tǒng)商超的視角來看，這一位置存在明顯的劣勢(shì)，可能導(dǎo)致門店客流量難以保證。但以線上銷售為主，選址對(duì)于經(jīng)營(yíng)的影響則微乎其微，這也解釋了為什么品牌首店開在了不少人因?yàn)檫h(yuǎn)而不愿意去的地方。

“從商超選址的角度看，Iceland Lab確實(shí)違背了商業(yè)邏輯。不過門頭溝區(qū)重點(diǎn)發(fā)展人工智能科技，京西智谷匯集了國(guó)內(nèi)頭部AI科技企業(yè)，與我們以線上運(yùn)營(yíng)為主的模式以及在AI上的探索十分匹配。”孟虎說道。

在定位上，Iceland將線下門店更多看作了品牌進(jìn)行形象打造、營(yíng)銷的途徑，希望能夠以此將線下的顧客引流到線上?！拔覀兏敢鈱⒅苣╅T店的經(jīng)營(yíng)成本當(dāng)作必要的營(yíng)銷支出。盡管這會(huì)明顯增加人工成本，但也能夠帶動(dòng)線上的銷售。”孟虎說道。

在此之外，Iceland也在搭建會(huì)員體系，建立社群。通過在社群發(fā)布商品及活動(dòng)信息，吸引線下的消費(fèi)者在線上購(gòu)物。

從長(zhǎng)期規(guī)劃看，Iceland仍將側(cè)重于線上。據(jù)了解，相較于密集開店，Iceland更傾向于未來在每個(gè)大區(qū)（如，華南、華東等）僅設(shè)置一家門店，再通過線上覆蓋周邊地區(qū)，形式則以前置倉(cāng)為主。

“現(xiàn)在很多人將我們與山姆、奧樂齊進(jìn)行對(duì)比，但他們并不是我們的競(jìng)品。我們?cè)谧龅氖且粋€(gè)創(chuàng)新的業(yè)態(tài)，現(xiàn)在還處于模式的探索期。”孟虎說道。

不再是“窮鬼超市”

Iceland的開業(yè)之所以廣受關(guān)注，商品具備的極致性價(jià)比是主要的原因。

在英國(guó)，Iceland銷售1英鎊的披薩，3件10英鎊的速凍雞塊，3.99英鎊30個(gè)雞蛋等商品。在不少消費(fèi)者看來，這一超市是與ALDI類似的“窮鬼超市”。進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，Iceland仍在強(qiáng)調(diào)品牌的性價(jià)比，但基本看不到“窮鬼超市”的影子了。

Iceland在客群定位上，主打面向大眾，但也呈現(xiàn)出了傾向于中產(chǎn)群體的跡象。開業(yè)初期，宣傳重點(diǎn)品類為甜品、冰激凌等。目前，消費(fèi)者以在國(guó)外接觸過該品牌的留學(xué)生，以及較為年輕的一二線城市用戶為主。從渠道看，在用戶更加年輕、注重生活品質(zhì)的小紅書上，商品的復(fù)購(gòu)率也更高。

“我們不會(huì)把Iceland包裝成一個(gè)高端品牌，但也不會(huì)主動(dòng)貼上‘窮鬼超市’的標(biāo)簽”。孟虎說道。

事實(shí)上，Iceland主打全球美食的集合地。在主打Iceland“凍品專家”的同時(shí)，也引入了多個(gè)國(guó)家的商品。更多滿足的是，消費(fèi)者對(duì)于全球美食嘗新的需求。

在賣場(chǎng)內(nèi)，既有Iceland的冷凍披薩、甜品、薯?xiàng)l等商品，還有來自西班牙的伊比利亞火腿、日本的冰激凌、新西蘭的牛奶、意面等商品。此外，門店還銷售東來順、聚寶源、雙合盛等國(guó)內(nèi)的老字號(hào)品牌相關(guān)商品。

在品類上，則涵蓋了冷凍的肉類、主食、甜品以及各類零食、酒水、生鮮等。其中，冷凍商品的占比約60%。生鮮類商品占比很小，且多采用了聯(lián)營(yíng)形式。

在賣場(chǎng)中，Iceland自有品牌披薩、薯?xiàng)l被陳列在了賣場(chǎng)核心位置。其中，臨期奢華瑪格麗特披薩售價(jià)僅9.9元，1.25kg的薯?xiàng)l兩件售價(jià)僅39.9元。此外，還有12.9元14g的鱈魚鮮蝦餅。整體來看，商品價(jià)格多在百元以內(nèi)。

盡管Iceland在強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，但表示該品牌進(jìn)入中國(guó)后變貴的聲音也不小。

事實(shí)上，由于線上銷售需要冷鏈配送成本更高，因此商品售價(jià)明顯高于線下。在線上，同款披薩售價(jià)為3件119元，單價(jià)接近40元。同規(guī)格薯?xiàng)l的單價(jià)也達(dá)到了40元左右。部分甜品售價(jià)則達(dá)到了百元以上。

考慮到Iceland以線上銷售為主，線下售價(jià)更多可以看作是宣傳引流的作用。但就線上價(jià)格看，實(shí)際已經(jīng)與英國(guó)的拉開了較大的差距，也影響了大眾對(duì)于品牌的接受度。

目前來看，消費(fèi)者對(duì)于Iceland極致低價(jià)的預(yù)期，加上商品進(jìn)口中，物流、關(guān)稅等費(fèi)用帶來的成本增加等情況下，品牌想要打造的性價(jià)比形象很難達(dá)成。在孟虎看來，這一問題的解決需要依賴于后續(xù)企業(yè)整體銷售規(guī)模擴(kuò)大，以及打通Iceland在國(guó)內(nèi)的13家代工廠的供應(yīng)渠道，并以此降低成本。

此外，Iceland還存在供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，商品出現(xiàn)缺貨，以及英國(guó)肉類無法出口，商品豐富度不足等問題。

Iceland也對(duì)此表示，目前國(guó)際供應(yīng)鏈的能力目前并未完全發(fā)揮，預(yù)計(jì)今年底前會(huì)完善整體能力，后續(xù)80%的sku會(huì)跟Iceland英國(guó)品牌保持同步。

針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于冷凍食品接受度不高的現(xiàn)狀，孟虎則認(rèn)為不會(huì)影響Iceland在國(guó)內(nèi)的發(fā)展?！皟銎氛幱谠鲩L(zhǎng)之中，目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)足夠大，我們只需要篩選出能夠接受這部分商品的顧客就可以了。”他說道。

不止于賣貨

“MCN+供應(yīng)鏈+AI”是Iceland首店的定位。在以直播電商銷售為主的情況下，Iceland在供應(yīng)鏈的打造和AI的布局也值得關(guān)注。

現(xiàn)階段，冷凍食品發(fā)展趨勢(shì)向好。在不少?gòu)臉I(yè)者看來，這是消費(fèi)者能夠吃到全球美食的必要方式。經(jīng)過疫情，大眾對(duì)于這一品類的接受度也有明顯提升。在全球范圍內(nèi)，冷凍食品都處于增長(zhǎng)之中。這是首旅慧科選擇與Iceland合作的主要原因。

與此同時(shí)，Iceland不僅是零售商，更是歐洲頭部的冷凍食品品牌企業(yè)，門店銷售的商品多為自有品牌商品。在冷凍食品上，具有較強(qiáng)的商品開發(fā)能力。作為運(yùn)營(yíng)方，首旅慧科也希望能夠?qū)celand的這一能力引入國(guó)內(nèi)，開發(fā)出新的商品。

值得關(guān)注的是，首旅集團(tuán)旗下的品牌包括了東來順、全聚德餐飲等。與Iceland合作開發(fā)相關(guān)的冷凍商品，也能夠推動(dòng)這些品牌走向海外市場(chǎng)?！拔覀儸F(xiàn)在已經(jīng)讓Iceland進(jìn)行選品了，希望可以借助他們?cè)跉W洲1000多家門店銷售這些商品。”孟虎說道。

在此基礎(chǔ)上，AI的應(yīng)用也貫穿到了Iceland運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，是其創(chuàng)新的重要組成部分。事實(shí)上，首旅慧科是數(shù)字化服務(wù)商，本身具備技術(shù)能力。因此，其布局線下的一個(gè)主要目的還在于，通過AI技術(shù)提升零售的經(jīng)營(yíng)效率。

首先，直播電商的銷售依賴于算法推進(jìn)機(jī)制，存在極大的不確定性，銷量預(yù)測(cè)難度比線下、貨架電商大。Iceland則在嘗試通過更加智能化的模型，更加精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)銷量、進(jìn)行庫(kù)存管理。

其次，在產(chǎn)品的開發(fā)上，借助于AI技術(shù)，企業(yè)能夠快速搜集整合商品趨勢(shì)、消費(fèi)需求。在短時(shí)間內(nèi)，針對(duì)不同客群、不同平臺(tái)開發(fā)出特定的商品，并且給出定價(jià)、包裝設(shè)計(jì)方案等。企業(yè)則只需要據(jù)此，進(jìn)行小范圍的測(cè)試即可。據(jù)了解，目前Iceland已在使用這一技術(shù)，并以此有效壓縮了商品開發(fā)時(shí)間。

此外，在直播帶貨、線下銷售環(huán)節(jié)，AI也在逐步取代主播、導(dǎo)購(gòu)，以及各類宣傳內(nèi)容的制作者。這也有利于企業(yè)提升運(yùn)營(yíng)效率，降低人工成本。

“新品牌起量需要一定的時(shí)間，在線下的運(yùn)營(yíng)上我們也存在短板。不過過去兩個(gè)月整體的銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的接受度超過了之前的預(yù)期。”孟虎說道。