在早期傳統(tǒng)營銷時代，廣告投入的最大目的是“曝光”，依靠這份“曝光”完成消費者對品牌的認知、了解，是傳播的基本思路。

但如今，幾乎每個細分市場都處于白熱化的競爭態(tài)勢，品牌與品牌之間的角逐也上升到了消費者的心智層面，如何打造一個特定的品牌形象、獲取更多用戶青睞，就是營銷的關(guān)鍵議題。

正值長城汽車35周年之際，卡著這個特殊的數(shù)字，品牌巧妙地將其與“35歲”、“90后”做掛鉤，拍出了一種當(dāng)年B站《后浪》的既視感。

董事長魏建軍親自下場拍態(tài)度大片

長城汽車《年方35》高燃來襲

一支制作精良、創(chuàng)意獨特的TVC，不僅能夠迅速捕獲目標(biāo)受眾的注意力，在用戶心智中留下深刻印象，更能有效傳遞品牌理念，加深消費者對品牌的認知與好感度。

長城汽車35周年慶節(jié)點，該品牌的董事長魏建軍親自下場拍攝了一支廣告，傳遞與消費者攜手共進的品牌態(tài)度。

短片開篇聚焦35歲職場困境這一社會話題，用“年齡坎”、“卷不動也躺不平”等精準(zhǔn)描述，戳中當(dāng)下35歲群體面臨的職場焦慮與外界成見，隨即自然銜接“長城汽車也35歲”，坦言行業(yè)內(nèi)卷、踩坑彎路、遭遇質(zhì)疑的經(jīng)歷，讓品牌與消費者站在同處35歲節(jié)點的共情立場。

隨后，魏建軍接連用辯證思考將個人奮斗與品牌堅持相掛鉤，用“竹子3年扎根后瘋長”的比喻，既解釋品牌35年發(fā)展的積淀邏輯，也為35歲群體注入厚積薄發(fā)的信念，讓長城汽車從車企角色轉(zhuǎn)變?yōu)橥姓摺?/p>

通過這支短片，長城汽車用情感共鳴傳遞初心不變、共赴前路的理念，將35歲這一節(jié)點從壓力符號重構(gòu)為全新開始的積極象征。

從營銷層面上說，這其實也是品牌打雞血的過程，以人借喻品牌，剛好90后在今年都已35歲，與長城汽車同歲，在鼓勵無數(shù)35歲有著不屈意志的人的同時，也是品牌信念的一個映射。

先抑后揚

激發(fā)大眾內(nèi)心共鳴

一般而言，廣告形式主要分為效果廣告和品牌廣告。

效果廣告的最大好處就是立竿見影，以達成交易為目的，追求的是短期的收益；而品牌廣告則是以樹立品牌形象、提高品牌的市場占有率為直接目的。很顯然，長城汽車《年方35》就是一支品牌廣告。

相比之下，品牌廣告更像是一種長線投資的過程，它所帶來的利益不同與效果廣告，一旦實現(xiàn)消費者心智占據(jù)，在品牌營銷上往往可以起到事半功倍的效果。

長城汽車的高明之處就在于先抑后揚的手法，看似在講人，實際上也是在講企業(yè)，前半部分的“卷不動也躺不平，既焦慮又無力”，點明35歲所面臨的困境，

后半部分話鋒一轉(zhuǎn)，情緒激昂，“35歲，不是簡歷的結(jié)束，而是人生履歷的新開始”、“35歲，開場而已”，一方面是對于所有90后的加油打氣，另一方面也是品牌未來的展望，35周年，只是剛開始。

從本質(zhì)上說，這其實是品牌一種對大眾信心的激勵，區(qū)別于其他空喊口號的營銷方式，長城汽車更多是以身作則，拋出橄欖枝做未來展望。

就如影片結(jié)尾所露出：長城汽車“35+計劃”即日開啟，面向全球35歲以上人才開啟專場招聘，愿所有企業(yè)對人才年齡不設(shè)限，瞬間讓人有一種惺惺相惜、共同進步的隱藏基調(diào)。

一次正能量的品牌“自述”

品牌和人一樣，都有一個生命周期，幼年、青年、中年、老年，長城汽車此次廣告以人借喻企業(yè)的方式再適合不過，反而可能引起不少90后內(nèi)心共鳴。

尤其是其中的一些鏡頭展現(xiàn)，諸如35歲程序員的裁員歷程，簡歷恨不得把自己寫的年輕些，還有家庭重擔(dān)壓在父親一人身上，不擔(dān)心自己過得怎么樣，但孩子的學(xué)費是真的愁人。

與其說此次長城汽車的《年方35》只是一次單純的先抑后揚、激發(fā)大眾內(nèi)心共鳴，不如說是一次品牌的“自述”，即“不服老”、“不怕困難”的宣言傳達，和之前B站打造的《后浪》其實異曲同工。

早在2020年五四青年節(jié)之際，B站就曾上線宣言片《后浪》，由演員何冰登臺演講，點贊當(dāng)今年輕人的專業(yè)態(tài)度及自信、大氣等優(yōu)秀特質(zhì)，為當(dāng)代青年風(fēng)采發(fā)聲，并配合B站UP主的青春影像混剪，詮釋了年輕人表達自我，擁抱世界的態(tài)度。

在當(dāng)時這支影片可以算是一個出圈案例，因為與過去B站的形象大相徑庭，B站本身有很濃烈的二次元色彩，下意識地會讓人覺得廣告也會是這種風(fēng)格，但沒想到一反常態(tài)做了一個演講，直接制造了一波新鮮感，引發(fā)了龐大的關(guān)注度。

二者的共同點都在于從用戶情緒入手，營造出“燃”的主觀感受，長城汽車的《年方35》，是在說無數(shù)的90后，但更多也是在說品牌自己。

相較于常規(guī)的硬性產(chǎn)品賣點表達，長城汽車的這種情感宣發(fā)，在某種程度上也塑造出了一波品牌正能量形象。

作者 | 張小虎