2024年8月3日，一個(gè)普通的周六上午，金星啤酒的官方抖音直播間里，品牌推廣總監(jiān)王文藝正在推介一款名為“金星信陽(yáng)毛尖中式精釀”（原名）的新產(chǎn)品。沒有明星代言，沒有鋪天蓋地的廣告，這款啤酒新秀卻在上市首日三次補(bǔ)貨仍被搶購(gòu)一空。在隨后的180天內(nèi)創(chuàng)下銷售60萬(wàn)單的紀(jì)錄。

一個(gè)看似偶然的爆款現(xiàn)象，實(shí)則折射出中國(guó)啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷的一場(chǎng)深刻變革。

金星啤酒，這家成立于1982年的河南啤酒品牌，憑借中式精釀系列成功實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化轉(zhuǎn)型，一系列產(chǎn)品帶動(dòng)金星啤酒整體毛利率大幅提升。截至2025年6月，其中式精釀產(chǎn)品線已擴(kuò)展至12個(gè)SKU，累計(jì)產(chǎn)銷突破10萬(wàn)噸。

在傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的背景下，金星中式精釀的異軍突起究竟是如何做到的？這個(gè)傳統(tǒng)區(qū)域啤酒品牌的逆襲之路又為整個(gè)行業(yè)提供了哪些轉(zhuǎn)型升級(jí)的新思路？

行業(yè)變局下的破繭重生

中國(guó)啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的轉(zhuǎn)型陣痛。

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等相關(guān)機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年規(guī)模以上啤酒企業(yè)的累計(jì)產(chǎn)量達(dá)3521.3萬(wàn)千升，較上一年度下降了0.6%，這一產(chǎn)量水平僅約為10年前（2013年累計(jì)產(chǎn)量5061.5萬(wàn)千升）高峰期的七成。

2024年，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入同比減少了5.7%，是食品飲料行業(yè)里唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的品類。

其實(shí)，在整體市場(chǎng)數(shù)據(jù)持續(xù)走低的大環(huán)境下，自2022年起，國(guó)內(nèi)主要啤酒企業(yè)的產(chǎn)量便開啟了連續(xù)下滑模式，行業(yè)內(nèi)一些主要啤酒上市企業(yè)，在2024年的營(yíng)收和利潤(rùn)均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

不過(guò)，即便如此，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，目前，啤酒行業(yè)尚未達(dá)到瓶頸，只是轉(zhuǎn)型升級(jí)中必須要經(jīng)歷的階段，行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、品質(zhì)化的需求與日俱增。

正是在這樣的背景下，金星啤酒找到了破局的關(guān)鍵——中式精釀。

與傳統(tǒng)啤酒不同，中式精釀抓住了兩個(gè)核心消費(fèi)趨勢(shì)：文化認(rèn)同與體驗(yàn)消費(fèi)。《2025年酒類行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》指出，品牌方通過(guò)藝術(shù)化包裝設(shè)計(jì)，植入文化符號(hào)，可借文化勢(shì)能，引發(fā)目標(biāo)客群情感共鳴，提升品牌認(rèn)同感。

金星敏銳地捕捉到這一變化，從包裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品創(chuàng)新，將消費(fèi)者熟悉的信陽(yáng)毛尖、茉莉花茶、冰糖葫蘆等元素融入啤酒釀造，創(chuàng)造出獨(dú)特的“中國(guó)味道”，不僅成功俘獲大量“啤酒小白”用戶，而且借由大眾所熟悉的文化元素大幅降低消費(fèi)教育成本，吸引不少年輕人的文化認(rèn)同。

而且，與傳統(tǒng)啤酒依賴餐飲渠道不同，金星中式精釀在新消費(fèi)場(chǎng)景中精準(zhǔn)卡位，選擇“線上引爆+線下深耕”的雙輪驅(qū)動(dòng)直接觸達(dá)年輕消費(fèi)者。線上通過(guò)抖音自播實(shí)現(xiàn)零幀起爆，目前，其抖音官方賬號(hào)粉絲量已經(jīng)突破158萬(wàn)，2024年11月，羅永浩在“交個(gè)朋友直播間”帶貨金星毛尖，稱“它在抖音平臺(tái)上（銷量）累計(jì)超過(guò)24萬(wàn)單”。

線上銷售的強(qiáng)勁勢(shì)頭，不僅為金星中式精釀打開了市場(chǎng)，更在短時(shí)間內(nèi)點(diǎn)燃了消費(fèi)者的熱情，積累了大量的忠實(shí)用戶。

線上爆發(fā)的同時(shí)，金星啤酒在線下招商場(chǎng)景及渠道布局中同步發(fā)力。一方面通過(guò)精心策劃的招商活動(dòng)向經(jīng)銷商展示了中式精釀的市場(chǎng)潛力和品牌價(jià)值，另一方面通過(guò)產(chǎn)品展示和文化體驗(yàn)讓消費(fèi)者不僅可以品嘗產(chǎn)品，還能參與相關(guān)傳統(tǒng)文化活動(dòng)零距離感受產(chǎn)品的深層魅力，差異化體驗(yàn)有效提升了品牌粘性。

這種線上線下的渠道組合拳，讓金星中式精釀成功實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者及經(jīng)銷商的心智打通，快速積累其品牌口碑和用戶基礎(chǔ)的同時(shí)，也為金星中式精釀拓展了銷售渠道，更為其在全國(guó)市場(chǎng)的布局奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

品牌重塑的文化密碼

納食認(rèn)為，金星中式精釀的爆發(fā)式增長(zhǎng)，本質(zhì)上可以視作是一次成功的品牌價(jià)值重構(gòu)。

在推出中式精釀之前，金星作為傳統(tǒng)啤酒品牌，面臨著新消費(fèi)群體拓展及行業(yè)增長(zhǎng)乏力的雙重壓力。然而通過(guò)中式精釀系列，品牌成功完成了從“地方啤酒廠”到“文化釀造者”的身份轉(zhuǎn)變，這一過(guò)程中所蘊(yùn)含的品牌策略智慧值得細(xì)細(xì)解讀。

中國(guó)文化基因的深度融入就是品牌戰(zhàn)略的第一個(gè)觸點(diǎn)。

以“信陽(yáng)毛尖中式精釀”為例，這個(gè)名稱本身就包含了三重信息——地域特色（信陽(yáng)）、文化符號(hào)（毛尖）、品類創(chuàng)新（中式精釀）。這種命名方式既明確了產(chǎn)品特色，又以國(guó)民認(rèn)知度極強(qiáng)的文化符號(hào)降低了消費(fèi)者的認(rèn)知成本。后續(xù)推出的“茉莉花茶中式精釀““碧螺春茶中式精釀”等系列，都延續(xù)了這一命名邏輯，逐步建立起清晰且具有品牌特色的產(chǎn)品矩陣。

在原料選擇方面，信陽(yáng)毛尖中式精釀將“地道中國(guó)”的理念全然展現(xiàn)，品牌不僅與信陽(yáng)當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)建立直接合作，甄選優(yōu)質(zhì)茶葉從源頭確保品質(zhì)，還邀請(qǐng)茶藝大師參與風(fēng)味調(diào)試。這種對(duì)原料極致的追求，使得產(chǎn)品具有鮮明的口味辨識(shí)度，讓消費(fèi)者能準(zhǔn)確區(qū)分金星茶啤與其他品牌產(chǎn)品的風(fēng)味差異。

包裝設(shè)計(jì)同樣別具匠心。金星中式精釀啤酒將中式國(guó)畫版式構(gòu)圖風(fēng)格與現(xiàn)代極簡(jiǎn)主義融合，以淡雅釉色為底，結(jié)合水墨畫這一傳統(tǒng)藝術(shù)元素以精致線條勾勒出細(xì)膩茶葉、麥穗花紋，用現(xiàn)代語(yǔ)言講述中華千年文明，傳遞產(chǎn)品信息的同時(shí)精準(zhǔn)契合國(guó)人審美，更賦予產(chǎn)品獨(dú)特生命力。

同樣在對(duì)國(guó)潮文化體現(xiàn)的還有金星冰糖葫蘆中式精釀，金星冰糖葫蘆以“國(guó)潮新飲”定位，將童年記憶中的冰糖葫蘆與年輕潮流文化相結(jié)合。在口味打造上精選優(yōu)質(zhì)山楂等原料，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與啤酒完美融合，在保留山楂健康屬性的同時(shí)，疊加啤酒帶來(lái)的社交愉悅感。

包裝方面，金星冰糖葫蘆中式精釀采用“新復(fù)古主義”的表現(xiàn)手法，中國(guó)傳統(tǒng)的朱砂紅主色調(diào)加上瓶貼圖案手繪風(fēng)格的冰糖葫蘆插畫瞬間喚醒了中國(guó)人對(duì)年節(jié)喜慶氛圍的集體記憶。更巧妙的是，產(chǎn)品名稱“冰糖葫蘆”四字采用改良過(guò)的顏體書法，在傳統(tǒng)筆觸中融入現(xiàn)代幾何線條，這種“老字新寫”的處理方式讓文化傳承有了時(shí)代氣息。

這些傳統(tǒng)文化的巧妙融入，是金星對(duì)Z世代消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。年輕消費(fèi)者既要文化認(rèn)同感，又要個(gè)性表達(dá)空間；既要傳統(tǒng)底蘊(yùn)，又要時(shí)尚審美。

金星中式精釀在產(chǎn)品內(nèi)涵與外在包裝上恰恰在這對(duì)矛盾中找到了平衡點(diǎn)——它足夠“中國(guó)”以滿足文化自信，又足夠“潮”以避免老氣橫秋。它不是在復(fù)古，而是用當(dāng)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言重新翻譯傳統(tǒng)。這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)哲學(xué)，或許正是金星中式精釀能夠持續(xù)破圈的核心密碼。

產(chǎn)品創(chuàng)新及持續(xù)破圈的底層邏輯

金星中式精釀的成功，除了以傳統(tǒng)文化的加入順應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者“文化自信”的心智及國(guó)潮崛起的趨勢(shì)之外，同樣離不開對(duì)品質(zhì)這一護(hù)城河的建筑。

與簡(jiǎn)單跟風(fēng)西方精釀風(fēng)格不同，金星選擇了一條更具挑戰(zhàn)性但也更有想象空間的創(chuàng)新路徑——以“啤酒 + 國(guó)潮”的中式精釀戰(zhàn)略為指引，用現(xiàn)代工藝詮釋傳統(tǒng)文化。

在文化符號(hào)的味覺轉(zhuǎn)化方面，金星中式精釀并非是簡(jiǎn)單添加茶粉，而是用獨(dú)創(chuàng)的1258核心釀造工藝重構(gòu)文化記憶。

冰糖葫蘆啤酒在傳統(tǒng)精釀工藝基礎(chǔ)上，創(chuàng)新融入冰糖葫蘆風(fēng)味特征，通過(guò)特殊釀造工藝呈現(xiàn)糖衣焦香，并輔以山楂果漿調(diào)和酸甜口感。在保持啤酒基本屬性的前提下，通過(guò)原料配比調(diào)整實(shí)現(xiàn)風(fēng)味創(chuàng)新，將北方經(jīng)典小吃的風(fēng)味與現(xiàn)代精釀工藝完美融合，酸甜、麥香、酒韻層層交織，解鎖地道中國(guó)味。

技術(shù)層面的持續(xù)投入是品質(zhì)打造關(guān)鍵支撐。

信陽(yáng)毛尖精釀啤酒的研發(fā)過(guò)程中，金星啤酒團(tuán)隊(duì)獨(dú)創(chuàng)了智能高精度低溫36小時(shí)原葉冷萃取茶技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)通過(guò)低溫環(huán)境下的長(zhǎng)時(shí)間萃取，最大程度地保留了信陽(yáng)毛尖茶的天然香氣和營(yíng)養(yǎng)成分。信陽(yáng)毛尖茶作為中國(guó)十大名茶之一，以其嫩香、栗香著稱，而金星將其與精釀啤酒的釀造工藝相結(jié)合，創(chuàng)造出了一款兼具茶香與酒香的獨(dú)特美味。

信陽(yáng)毛尖精釀啤酒一經(jīng)推出便獲得了專家和消費(fèi)者的高度評(píng)價(jià)，在市場(chǎng)上掀起了一股“茶酒融合”的熱潮。通過(guò)茶酒融合的創(chuàng)新理念，金星中式精釀不僅打破了傳統(tǒng)啤酒的單一風(fēng)味，在啤酒市場(chǎng)中開辟了一條獨(dú)特的賽道，更成功地將中國(guó)茶文化與現(xiàn)代精釀工藝相結(jié)合，為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的味覺體驗(yàn)，在提升了自身品牌價(jià)值的同時(shí)，也為中國(guó)啤酒行業(yè)注入了新的活力。

還有金星茉莉花茶中式精釀啤酒釀造過(guò)程的工藝，超低溫殺菌法的研發(fā)為酒液的口感和新鮮度帶來(lái)了質(zhì)的飛躍。在保留傳統(tǒng)風(fēng)味的同時(shí)，更加符合現(xiàn)代人對(duì)啤酒品質(zhì)的高要求。而金星獨(dú)創(chuàng)的“1258”將傳統(tǒng)茶道與現(xiàn)代精釀基礎(chǔ)完美結(jié)合，解決了茶與酒風(fēng)味融合的技術(shù)難題，確保最終產(chǎn)品既能保留茶葉的活性成分，又能實(shí)現(xiàn)酒體的醇厚口感，獨(dú)特的核心工藝已經(jīng)成為金星難以被模仿的技術(shù)壁壘。

納食認(rèn)為，金星中式精釀的成功，不僅是一次行業(yè)創(chuàng)新的突破，更是品牌長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)思維的勝利。金星沒有押寶單一爆款，而是構(gòu)建了完善的產(chǎn)品梯隊(duì)——金星毛尖和茉莉花茶作為主力產(chǎn)品保證基本盤；冰糖葫蘆等創(chuàng)新口味持續(xù)制造熱度；同時(shí)源源不斷創(chuàng)新產(chǎn)品維持市場(chǎng)新鮮感。

這種“常銷＋爆款＋持續(xù)推新”的三層結(jié)構(gòu)，既確保了業(yè)績(jī)穩(wěn)定性，又為品牌的未來(lái)發(fā)展提供了充足的想象空間。

End

文化自信是差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心；技術(shù)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)文化表達(dá)的手段；用戶思維是持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力——金星中式精釀的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)及其成功經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑為傳統(tǒng)快消品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了寶貴樣本。

隨著“國(guó)潮”消費(fèi)的持續(xù)升溫，中式精釀?dòng)型麖男”娮呦蛑髁?。這也意味著，如今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)爆火的金星中式精釀發(fā)展空間仍然廣闊。

從更宏觀的視角看，金星中式精釀的崛起代表了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)新趨勢(shì)：消費(fèi)者越來(lái)越愿意為具有文化內(nèi)涵和情感價(jià)值的產(chǎn)品買單。這個(gè)趨勢(shì)不僅存在于酒類行業(yè)，也正在影響整個(gè)快消品行業(yè)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否抓住這輪文化消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，或?qū)Q定其在下一個(gè)十年的市場(chǎng)地位。