2003年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家首次提出“她經(jīng)濟(jì)”概念，并被納入教育部公布的漢語(yǔ)新詞。18年過(guò)去，這一群體的消費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)超出10萬(wàn)億元，而關(guān)于“她經(jīng)濟(jì)”的討論，從圍繞女性消費(fèi)力的崛起，逐漸深入到更細(xì)膩、更人性化的層面：她們不只是標(biāo)簽化的“流量池”，而是具有具體人格、需求和情緒的個(gè)體。

毋庸置疑，圍繞女性消費(fèi)品的創(chuàng)業(yè)，始終是熱門賽道，而在新品牌興起的過(guò)程中，一個(gè)新的命題隨之浮現(xiàn)——到底什么才算是“她的好東西”？

這一命題并非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷話術(shù)，而是品牌從0到1發(fā)展過(guò)程中必須回答的問(wèn)題。女性消費(fèi)者需要的不僅僅是功能滿足，還有情緒共鳴和身份認(rèn)同。

在7月19日即將播出的《院長(zhǎng)進(jìn)修室》第14期，我們邀請(qǐng)了兩個(gè)精準(zhǔn)理解女性需求的品牌：UNICA（女裝品牌）、菇娘家（女性大碼貼身衣物品牌），圍繞如何長(zhǎng)期贏下女性市場(chǎng)，共同探討“她的好東西”到底應(yīng)該是什么。

UNICA，誕生于2015年，憑借簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)與獨(dú)特審美，一路成長(zhǎng)為淘寶女裝“四大金剛”之一，今年的GMV預(yù)計(jì)突破15億；菇娘家，2023年成立，以精準(zhǔn)解決大碼女性貼身衣物需求迅速崛起，創(chuàng)立首年便在天貓實(shí)現(xiàn)近2億元的GMV，今年目標(biāo)更是直指20億GMV。

這兩個(gè)品牌如何洞察女性需求？淘寶天貓等平臺(tái)在品牌快速成長(zhǎng)中扮演了怎樣的角色？《院長(zhǎng)進(jìn)修室》與UNICA創(chuàng)始人楊婷（Stella）、菇娘家主理人文捷進(jìn)行了深入對(duì)話。

對(duì)話 UNICA

院長(zhǎng)進(jìn)修室：UNICA創(chuàng)辦的核心靈感來(lái)自何處？為什么你覺(jué)得能精準(zhǔn)把握女性需求？

UNICA：最初我只是個(gè)廣告人，同時(shí)也是一名時(shí)尚博主。我日常會(huì)在微博上分享一些極簡(jiǎn)風(fēng)格的穿搭，留言區(qū)經(jīng)常有人問(wèn)“這件衣服哪里買的”，我意識(shí)到這些追問(wèn)其實(shí)是一種市場(chǎng)投票，它來(lái)自于消費(fèi)者自發(fā)的審美認(rèn)同，而非數(shù)據(jù)報(bào)表。

所以我才決定創(chuàng)立UNICA，把“不費(fèi)力時(shí)髦”作為核心理念。我們從微博到小紅書，不斷與消費(fèi)者共創(chuàng)，最終形成了UNICA品牌獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和風(fēng)格。

另外，在今年成立UNICA ATELIER，和巴黎團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)產(chǎn)品，我們想把UNICA ATELIER打造成精英女性的長(zhǎng)期衣櫥，在南京德基開(kāi)出了首個(gè)線下店。

院長(zhǎng)進(jìn)修室：一路成長(zhǎng)為淘寶女裝行業(yè)“四大金剛”，UNICA主要的成功路徑是什么？

UNICA：首先，產(chǎn)品即內(nèi)容。在大家都還只做單品展示的時(shí)候，我們已經(jīng)通過(guò)“一衣多穿”的搭配呈現(xiàn)方式，開(kāi)啟了最早的內(nèi)容電商探索。

其次，不盲目追流量，重心放在做品牌。我們沒(méi)有只停留在短期的流量紅利，而是早早在天貓建立會(huì)員體系，沉淀用戶，形成極高的復(fù)購(gòu)率。

第三，“與消費(fèi)者共創(chuàng)”。從微博時(shí)代到現(xiàn)在的小紅書，我們始終很重視用戶的需求，很多UNICA girls會(huì)在小紅書發(fā)UNICA穿搭，這也帶來(lái)了很多二次傳播和種草。

最后，自建供應(yīng)鏈掌控定價(jià)權(quán)與品控。這讓我們擁有堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者愿意持續(xù)復(fù)購(gòu)。

從0到10億，我最深的體會(huì)是：流量會(huì)退潮，但審美力和產(chǎn)品力才是品牌永遠(yuǎn)的護(hù)城河。

院長(zhǎng)進(jìn)修室：今年618期間你們嘗試了一些新玩法，表現(xiàn)如何？

UNICA：今年618我們做了一場(chǎng)很特別的實(shí)驗(yàn)，把時(shí)裝周搬進(jìn)了淘寶直播間。這場(chǎng)4K高清的UNICA超級(jí)發(fā)布秀創(chuàng)造了幾個(gè)第一：淘寶史上最大規(guī)模的時(shí)裝直播秀、首次啟用電影級(jí)拍攝設(shè)備、以及160萬(wàn)場(chǎng)觀的歷史記錄。

但比數(shù)據(jù)更讓我興奮的是背后的消費(fèi)信號(hào)：經(jīng)典設(shè)計(jì)的意義，小馬系列是UNICA的標(biāo)志性產(chǎn)品，我們大膽地把十年經(jīng)典款和小馬系列新款混搭走秀，銷售表現(xiàn)很好。這說(shuō)明消費(fèi)者開(kāi)始拒絕快餐時(shí)尚，轉(zhuǎn)而投資能穿多年的設(shè)計(jì)。這也堅(jiān)定了我們的方向：不做快消式的爆款，要做經(jīng)典設(shè)計(jì)。

院長(zhǎng)進(jìn)修室：服飾是一個(gè)更迭速度非常快的行業(yè)，如何平衡“新品發(fā)布的節(jié)奏感”與“運(yùn)營(yíng)持續(xù)性”？

UNICA：建立科學(xué)的新品發(fā)布機(jī)制，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，我們大概有30%的核心經(jīng)典款+50%的季節(jié)主題款+20%的實(shí)驗(yàn)性旗艦款，讓消費(fèi)者感覺(jué)到我們會(huì)持續(xù)性的有新的設(shè)計(jì)，但經(jīng)典永不過(guò)時(shí)，這樣與供應(yīng)鏈端的配合度也會(huì)大大提高。

通常在上新前一周我們會(huì)進(jìn)行新品預(yù)熱，以及上新期間有會(huì)員積分活動(dòng)，通過(guò)這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和宣發(fā)預(yù)熱，既能保持市場(chǎng)新鮮感，又能通過(guò)經(jīng)典款和會(huì)員卡體系維持銷售穩(wěn)定。

院長(zhǎng)進(jìn)修室：年輕女性用戶的購(gòu)買邏輯變了嗎？

UNICA：消費(fèi)者從性價(jià)比優(yōu)先轉(zhuǎn)向情感價(jià)值與身份認(rèn)同優(yōu)先，她們不再單純追求便宜，而是更看重品牌是否能夠精準(zhǔn)洞察其生活方式、價(jià)格觀和情緒需求，消費(fèi)動(dòng)機(jī)從“功能滿足”轉(zhuǎn)變成“自我表達(dá)”。

同時(shí)，小紅書等社交媒體的崛起也改變了消費(fèi)者的決策路徑，從“需求-搜索-購(gòu)買”到“情緒出發(fā)-即時(shí)轉(zhuǎn)化”，我覺(jué)得現(xiàn)在年輕女性買的不光是衣服，更像是是理想人格的碎片。

院長(zhǎng)進(jìn)修室：你如何看待品牌“長(zhǎng)期主義”？對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，哪些堅(jiān)持值得花時(shí)間。

UNICA：從創(chuàng)業(yè)的兩個(gè)維度，一是產(chǎn)品的長(zhǎng)期主義，UNICA ATELIER想打造的是經(jīng)典衣櫥，我們希望通過(guò)經(jīng)典的產(chǎn)品，可以讓一件衣服可以長(zhǎng)期反復(fù)穿著，我們看重品質(zhì)的打磨，也看重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，原創(chuàng)的設(shè)計(jì)+對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持使得我們的開(kāi)發(fā)周期變得很久。

另一方面對(duì)于品牌發(fā)展的長(zhǎng)期主義是必須花時(shí)間做慢變量，品牌基因的沉淀、工藝知識(shí)的資產(chǎn)的積累、用戶心智的占領(lǐng)共同構(gòu)成品牌護(hù)城河。

對(duì)話 菇娘家

院長(zhǎng)進(jìn)修室：內(nèi)衣品牌市場(chǎng)已有不少成功品牌，為什么你在2023年依然決定進(jìn)入這一賽道？

菇娘家：我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)25歲以上的肥胖人群已經(jīng)超過(guò)4億，而國(guó)內(nèi)專門服務(wù)這一人群的大碼內(nèi)衣品牌極少。大碼女性在穿貼身衣物方面一直存在“沒(méi)有好看、只有能穿”的尷尬局面。我認(rèn)為這里存在一個(gè)巨大、未被充分滿足的市場(chǎng)需求，我們決心精準(zhǔn)地去解決這一問(wèn)題。

院長(zhǎng)進(jìn)修室：你們最初是如何精準(zhǔn)洞察用戶需求的？

菇娘家：舉個(gè)例子，我們的用戶在穿著我們的內(nèi)褲產(chǎn)品后，有人留言說(shuō)內(nèi)褲腰部高度剛好能覆蓋住她產(chǎn)后的手術(shù)刀口，這一點(diǎn)我們之前并未特意設(shè)計(jì)，但收到反饋后，我們立刻將中高腰的設(shè)計(jì)加入產(chǎn)品線，并特別針對(duì)產(chǎn)后人群進(jìn)行設(shè)計(jì)升級(jí)。正是這種持續(xù)關(guān)注用戶反饋并不斷迭代的方式，讓我們?cè)絹?lái)越精準(zhǔn)地滿足用戶需求。

院長(zhǎng)進(jìn)修室：菇娘家在成立首年便快速突破2億GMV，天貓平臺(tái)在其中發(fā)揮了怎樣的作用？

文捷：天貓對(duì)我們而言，不只是一個(gè)電商渠道，更是品牌孵化和加速的平臺(tái)。我們?cè)谌腭v天貓后的第一年即實(shí)現(xiàn)1.7億元GMV，是因?yàn)槲覀兣c平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷策略與消費(fèi)者偏好的高度共振。

我們堅(jiān)持“好品質(zhì)、好服務(wù)、好內(nèi)容”的策略，比如運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)全包，這樣的舉措降低了消費(fèi)者決策門檻，提升轉(zhuǎn)化率。再加上天貓平臺(tái)豐富的內(nèi)容生態(tài)，如直播和短視頻，我們實(shí)現(xiàn)了快速且精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)。

院長(zhǎng)進(jìn)修室：你如何看待從爆品到品牌的轉(zhuǎn)型，菇娘家的長(zhǎng)期戰(zhàn)略是什么？

文捷：爆品可以短期內(nèi)帶來(lái)聲量，但品牌需要長(zhǎng)期的價(jià)值沉淀，我們明確了“專業(yè)解決大碼貼身衣物問(wèn)題”的品牌定位，并圍繞這一定位持續(xù)溝通用戶心智。

未來(lái)我們會(huì)持續(xù)擴(kuò)充大碼貼身衣物的品類，建立完整的消費(fèi)生態(tài)圈，讓消費(fèi)者逐步形成依賴感和品牌認(rèn)同。

院長(zhǎng)進(jìn)修室：您認(rèn)為新品牌如何構(gòu)建自己的壁壘？是否可以總結(jié)一個(gè)壁壘公式？

文捷：新品牌的壁壘是動(dòng)態(tài)的。

①底層供給/供應(yīng)鏈能力，是品牌的硬實(shí)力，這決定你能否穩(wěn)定、高效、成本高質(zhì)量的將你的產(chǎn)品交給用戶，這是品牌賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。如果一個(gè)可靠的供應(yīng)鏈，那么品牌再好的構(gòu)想都是空中樓閣，很快就會(huì)面臨斷貨、品質(zhì)參差，成本失控等等問(wèn)題，這些問(wèn)題會(huì)快速摧毀品牌。

②品牌視野眼光是把控品牌的大方向，品牌存在的意義是什么，這是品牌視野眼光決定的，與用戶建立什么樣的情感連接和未來(lái)的發(fā)展方向。要解決不僅是“你能提供什么？”更要解決用戶“為什么選擇你？”

當(dāng)品牌在用戶心智中占有一個(gè)獨(dú)特、清晰、有價(jià)值的位置時(shí)，就擁有了較強(qiáng)的議價(jià)能力，以及用戶忠誠(chéng)度和自傳播能力。

如果要做一個(gè)壁壘公式，可以這樣來(lái)看：可持續(xù)壁壘=(底層供給/供應(yīng)鏈能力 × 品牌視野眼光) × 消費(fèi)者心智強(qiáng)度 × 時(shí)間積累 × 核心團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。

結(jié)語(yǔ)

在女性消費(fèi)市場(chǎng)，從洞察需求、精確定位，到形成長(zhǎng)期品牌價(jià)值，新品牌正用細(xì)膩、理性、溫暖的態(tài)度贏下市場(chǎng)。這也是“她的好東西”真正的含義：不僅關(guān)注用戶，更理解用戶、抱著長(zhǎng)期同行的心態(tài)。

7月19日，《院長(zhǎng)進(jìn)修室》第14期即將播出，與UNICA和菇娘家一起，更深入地了解品牌的長(zhǎng)期主義與女性市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)。

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