隨著高溫?zé)o差別攻擊大江南北，飲料市場也進入了銷售旺季。

而縱觀今年夏天的飲料市場，一種鮮明的趨勢可以被叫作“大窯化”。比如燕京啤酒的新品倍斯特汽水，不僅瓶身模仿大窯，連名字都學(xué)著“大窯嘉賓”叫“倍斯特嘉檳”。另一家飲料巨頭統(tǒng)一時隔八年又推出了汽水新品，其玻璃瓶身和桃汁、菠蘿汁口味也不免令人聯(lián)想到大窯。

除了同行的競品外，山寨模仿者“大窖”也蹭足了流量。有人問什么時候劉德華和周杰倫也代言了大窯，而且只賣兩塊錢，結(jié)果仔細一看發(fā)現(xiàn)是“大窖”。還有人發(fā)小紅書怒罵大窯難喝，結(jié)果大窯官方友情提醒這是“大窖”，而且劉德華其實也沒代言。

當然，網(wǎng)友們總歸是理解的——畢竟，大家都不是外賓，誰沒被更鬼畜的“雷碧”“康帥傅”“六個核彈”硬控過。

有人買到了山寨版的“大窖”。（圖/社交媒體截圖）

在貨架被假正經(jīng)的0糖0脂飲料填滿的今天，大窯代表了市場的另一種趨勢，消費者的另一種選擇。它的配料表第二名就是白砂糖，喝起來甚至有明顯的香精味。喜歡它的人說它清涼爽口、與眾不同，討厭它的人則說它像是止咳藥水，甚至有點嗆鼻子。

而就是看起來與健康趨勢格格不入的大窯，在節(jié)節(jié)下跌的碳酸飲料市場中逆勢增長。尼爾森研究顯示，2023年中國飲料七大品類中，碳酸飲料成為了唯一銷售額份額增速下滑的品類。但同年大窯汽水的營收達到了32億元，約為冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

（圖/視覺中國）

今年夏天，大窯不僅吸引了消費者，也成了資本市場的輿論中心。上個月，有媒體報道美國私募股權(quán)機構(gòu)KKR擬收購一家中國飲料公司85%股權(quán)，外界紛紛猜測目標為大窯飲品，大窯對此則回應(yīng)“不予置評”。還有傳聞?wù)f大窯將于2025年赴港上市。

今年夏天，在飲料市場被健康、無糖趨勢席卷一段時間后，為什么香精和糖味猛烈的大窯銷量一騎絕塵，甚至讓其他飲料都“大窯化”？它濃烈的香精和酷似啤酒的長相為什么會吸引今天的消費者？國產(chǎn)飲料的大窯化，或許只是一場新的消費趨勢的開端。

2025年還賣含糖飲料，

大窯憑什么敢

很多消費者第一次見到大窯，都以為是啤酒，直到老板介紹：“這是最近很火的汽水，要不要來一瓶？”

藏在燒烤店冰柜的一堆啤酒里，大窯的玻璃瓶身充滿身份的曖昧，它也一直把啤酒當作自己的競爭對手。“喝的時候嘴唇接觸玻璃，很滑，像對著啤酒瓶喝酒一樣”，大窯愛好者劉良望對《新周刊》表示，自己過去很喜歡喝啤酒，基本每天都來一杯，但現(xiàn)在為了減肥改成了喝大窯。

經(jīng)常有人第一次見到大窯，會誤以為是啤酒。（圖/社交媒體截圖）

誕生在人均酒蒙子的內(nèi)蒙古，大窯起家就是靠著“酒替”。1990年，大窯創(chuàng)始人王慶東在內(nèi)蒙古呼和浩特市騎著三輪車賣汽水，后來成立了汽水工廠。1996年，為了升級工廠設(shè)備，王慶東收購了瀕臨倒閉的呼和浩特八一飲料廠，并于2006年改制更名為大窯食品廠。

一度滯銷后，大窯開始了“臥底”在啤酒堆的歲月。它換上綠色玻璃啤酒瓶和金屬瓶蓋，還趁著嚴查酒駕打出廣告：“喝酒不開車，開車喝大窯”。瓶身上還有一行小字提醒消費者，這是“不含酒精的汽水”。

大窯汽水與啤酒的“外貌”極為相似。（圖/視覺中國）

最近幾年，健康和控糖的趨勢也沒放過啤酒。根據(jù)勤策消費研究的數(shù)據(jù)，一半以上的消費者每次只喝1~2瓶，大部分人堅持適度飲酒，因此啤酒的銷量比碳酸飲料還要慘淡。2025年1到2月，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降了4.9%，而這個趨勢從2013年就開始了。

啤酒賣不動了，給“酒替”大窯留下了機會。雖然大窯的糖分比東方樹葉多，但比啤酒是更好的選擇，起碼喝完還能開車回家。世界上的事有時候就是如此巧妙：

啤酒賣不動了，碳酸飲料喝少了，最受歡迎的竟然是長得像啤酒的碳酸飲料。

飯店里，大窯和啤酒擺放在一起。（圖/社交媒體截圖）

最喜歡大窯的還不是消費者，而是餐飲店的老板們。一位餐飲店的老板從自己的角度，說出了大窯在餐飲渠道里一騎絕塵的秘密：“一箱可樂賣24瓶，賺12塊；一箱大窯賣12瓶，賺36塊，還不用壓貨?！?/p>

大窯本質(zhì)上是一個toB的產(chǎn)品，主要是賣給了餐飲店的老板們。在打開市場的初期，大窯曾給每家餐飲店免費送過十箱產(chǎn)品。此外，大窯的進貨價相當有誘惑力，它賣給餐飲店一瓶3塊錢左右，老板轉(zhuǎn)手就能賣到5至10元。

據(jù)媒體統(tǒng)計，500毫升裝可樂一瓶2024年進貨價在2.1~2.4元之間，零售價則接近4塊錢?？梢哉f，在碳酸飲料這個毛利率極低的賽道，大窯作為一個“異類”，天生就具備俘獲餐廳的基因。

在大窯的價格攻勢下，餐飲店的老板們都很喜歡進大窯。根據(jù)大窯兩年前披露的信息，大窯85%以上的銷售額來自餐飲渠道，有78.4%的大窯消費者是通過餐飲店購買的。相比之下，哪怕是可口可樂，餐飲渠道貢獻的銷售額在大本營美國也不到60%。

“去一家小面館吃飯，老板娘強力推薦說最近專門有人喝這個飲料（大窯），說它非常火，像小時候喝的香檳的味道”，一位小紅書網(wǎng)友說。因為利潤比較高，餐飲店的老板們甚至自發(fā)成了大窯的推銷員。

超市里銷售的大窯汽水。（圖/視覺中國）

劉良望平均每周喝三次大窯，也基本都是在飯店里，盡管飯店往往比超市貴上2~5塊錢，但他仍然習(xí)慣“去飯店吃飯覺得熱就喝”，并不特別計較吃飯時幾塊錢的額外支出。他幾年前在東北生活時開始喝大窯，但現(xiàn)在大窯已經(jīng)不再是東北限定，“這兩年全國各地的館子好像都能看到了”。

伴隨今年夏天汽水“大窯化”趨勢而來的，是飲料公司集體對餐飲渠道的重視。許多飲料公司今年都推出了適合佐餐的汽水新品，比如農(nóng)夫山泉的“冰茶”和統(tǒng)一的“康普茶”風(fēng)味汽水。“倍斯特嘉檳”為了瓜分大窯的市場，更是給餐飲渠道的供貨價每箱比大窯低10元。

但到目前為止，大窯在餐飲渠道里的優(yōu)勢仍未被撼動。大窯旗下的全國經(jīng)銷商已超千家，百萬家零售終端遍布31個省、自治區(qū)、直轄市。在全國120萬個餐飲店里，你都能看到大窯的身影。一位飲料品牌創(chuàng)業(yè)者曾告訴媒體，大窯2022年在西北某城市的全渠道銷售額已經(jīng)超過可口可樂，局部挑戰(zhàn)成功可樂的霸主地位。

“最近和朋友聚餐，只要是不能喝酒的時候，朋友中的某一位就會說，上大窯吧”，一位消費者說。在餐飲渠道里，大窯已經(jīng)琢磨透了老板和消費者們的心，一個想賺錢，一個不想喝酒。大窯在餐桌上的地位已經(jīng)逼近火鍋店里的王老吉。

大窯汽水配料表。（圖/視覺中國）

因為主要渠道在餐飲店，大窯正好可以肆無忌憚地賣含糖飲料。畢竟，連油邊和烤餅都吃了，也不差這點糖水的熱量。在深夜的燒烤攤上，人們不再需要一杯發(fā)苦的0糖茶飲提醒自己要克制、忍耐、堅持、自律。

他們需要的是大窯濃烈的糖精，和酒精一樣提供放肆的錯覺。但這種放肆安全和可控，不會宿醉以至于影響第二天的工作，唯一的風(fēng)險只是糖尿病可能會提前兩天到來。

“上大窯吧”，是克制穩(wěn)重的中年男人最后的倔強。

飲料界的拼多多，

其實沒有性價比

雖然大窯給餐飲渠道留下了豐厚的利潤，自己的營收也一路狂飆，但它最神奇的一點就是，連消費者都覺得自己占到了便宜。在對大窯的商業(yè)分析中，人們也都把它歸類為消費降級趨勢中的性價比飲品。

最初，劉良望告訴《新周刊》，他喜歡大窯的原因是“玻璃瓶給人很厚重的感覺，就覺得很劃算”。但算過價格后，他發(fā)現(xiàn)一瓶大窯在飯店售價7到10元，實際上比可樂、冰紅茶等飲料都貴一個檔次。同樣500毫升左右的可口可樂，在飯店只賣5到8塊。

在餐飲渠道里，大窯的價格比可樂、冰紅茶高一個等級。（圖/華與華）

其實人們并不在意大窯實際的價格，重要的是它“看起來很劃算”，給足了消費者應(yīng)有的情緒價值。

2021年，大窯汽水找到了廣告公司華與華，后者給大窯設(shè)計了包括“大汽水，喝大窯”的洗腦廣告文案等在內(nèi)的一系列凸顯性價比的營銷方案，來告訴消費者，這是一款大瓶、有性價比的飲料。

在華與華的建議下，大窯找到了自己命中注定一般的代言人——吳京。如今，飲料們已經(jīng)紛紛放棄把代言人印在瓶身上——哇哈哈失去了王力宏，優(yōu)酸乳上不再看到周杰倫，但你喝大窯的時候，還是能看到吳京。

不論人們喜不喜歡吳京，但看到這張臉總會感覺到樸素、老實、便宜。

吳京代言大窯汽水的廣告牌。（圖/視覺中國）

大窯和華與華設(shè)計的營銷路線，正好踩中了中國餐飲消費降級的趨勢。格隆匯數(shù)據(jù)顯示，中國的餐飲人均消費額正在降級，尤其是飲品類，從2023年的21.6元下降到2024年的18.6元，大幅下降了13.9%。這或許也是大窯、蜜雪冰城等飲品能夠爆火的原因。

消費降級、少喝啤酒或許是大窯成功的背景，但不是它最終能打動人的“故事”。畢竟，人們給食物和飲料賦予了太多想象，它區(qū)分了階級品位，體現(xiàn)了地域認同，哪怕特朗普也要立一個愛喝可口可樂的人設(shè)。

曾經(jīng)爆火的0糖飲料販賣的是一種中產(chǎn)錯覺。我們以為吃配料表干凈的食物，攝入合理的卡路里，每周運動三次，像醫(yī)生一樣看待自己的身體，佩戴各種運動監(jiān)測設(shè)備，就能從中找到生活的控制感，成為一個生活有品質(zhì)且自律的中產(chǎn)。

但如今，這種關(guān)于階級和飲食的想象已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。消費者回過味來，無時無刻照看自己的身體，折射的反而是中產(chǎn)們脆弱、不安的內(nèi)心。沒什么能給中產(chǎn)安全感和體面感，0糖飲料也不行。

0糖0脂的純茶飲料擺滿了超市的貨架。（圖/社交媒體截圖）

我們需要一瓶粗糙但真實的大窯。它撕下了消費主義的偽裝，不再給我們健康和品質(zhì)生活的虛假承諾，只會用濃烈的香精、花哨鮮艷的條紋、吳京的巨幅廣告和520毫升的大容量告訴我們：

認清生活的真相，依然選擇便宜大碗的飲料，開車不喝酒，第二天起床打工的人才是真正的英雄。

作者 | 韓軒編輯 | 安菲爾德運營 | 嘉年