白酒百年逆襲：一場“高端化PUA”如何捧出“液體黃金”？

從宴席配角到社交硬通貨，從“燒刀子”到“液體黃金”，白酒用百年完成了一場教科書級的身份躍升。這場逆襲的核心，與其說是品質(zhì)勝利，不如說是持續(xù)百年的“高端化PUA”——借文化之名重構(gòu)認(rèn)知，綁定權(quán)力制造剛需，用稀缺性撐起暴利，最終讓一代人從“喝不慣”到“離不開”。

中國人對酒的感情向來摻著文化分量，從商周祭祀酒器到唐詩里的飲酒豪情，“喝酒即品文化”的觀念根深蒂固。而白酒恰恰鉆了這個空子：它自身歷史不過數(shù)百年，卻悄悄嫁接了黃酒等發(fā)酵酒的千年故事，把“酒有文化”的大框架，變成了自己的“身份外衣”。

清末民初的動蕩，成了白酒逆襲的第一個契機(jī)。黃酒不耐儲存、運輸成本高，而高度數(shù)的白酒耐儲存、易攜帶，成了戰(zhàn)亂年代的剛需品。但此時的白酒仍屬“市井飲品”，真正的轉(zhuǎn)折點在建國后：糧食短缺時期，白酒出酒率遠(yuǎn)高于黃酒，更符合“節(jié)約糧食”的需求。政策向白酒傾斜，國營酒廠擴(kuò)建，甚至被納入“國家戰(zhàn)略物資”，這種“官方背書”悄悄改寫了它的定位——從底層“燒刀子”變成與“生產(chǎn)建設(shè)”掛鉤的實用品，為高端化埋下伏筆。

白酒的辛辣本是短板，卻被營銷包裝成“特色”。上世紀(jì)80年代起，酒企掀起“尋根運動”：濃香型講“千年窖池”，醬香型說“九蒸八酵”，清香型拉上“古法工藝”，刻意模糊蒸餾酒僅數(shù)百年歷史的事實。當(dāng)“500年窖池”的故事重復(fù)千百遍，辛辣成了“歲月的厚重”，灼燒感成了“夠味兒”。更妙的是，他們把“懂白酒”與“有文化”綁定——你覺得難喝？那是不會品。這種認(rèn)知打壓，配上“喝酒即品文化”的底色，讓無數(shù)人硬著頭皮喝下第一口，慢慢“培養(yǎng)”出“鑒賞力”。

真正讓白酒坐穩(wěn)“高端”的，是與權(quán)力、社交的深度綁定。上世紀(jì)90年代后，商務(wù)、政務(wù)宴請成了白酒主場，某些品牌靠“國宴用酒”完成終極認(rèn)證。此時的白酒已非飲品，而是社交貨幣：酒杯里的度數(shù)=面子厚度，開什么酒=重視程度?！拔幕背闪俗詈玫陌b，喝的是“國宴體面”“百年底蘊”，哪怕故事剛編沒多久。在這種場景下，口感不重要，重要的是“喝某品牌能顯身份”，久而久之，“喝高端白酒”成了“融入圈子”的必修課。

最后，用“稀缺性”給價格鍍金。某高端白酒單瓶硬成本不足50元，出廠價卻近千元，利潤全來自“核心產(chǎn)區(qū)不可復(fù)制”“數(shù)年窖藏”的故事，毛利率超90%，遠(yuǎn)超奢侈品。酒企們把“稀缺”編進(jìn)文化里，讓價格翻幾十倍仍有人追捧。

如今的白酒穩(wěn)居酒類消費頭把交椅，但它的高端化，從不是因為口感優(yōu)越或承載深厚文化，而是精準(zhǔn)的認(rèn)知重塑：借“喝酒即品文化”的老觀念，用嫁接的歷史掩蓋短板，靠社交場景賦予價值，最終把成本幾十元的酒，變成了數(shù)百倍溢價的“文化符號”。

就像有人喝一輩子白酒，仍覺得啤酒清爽、紅酒順口，卻在酒桌上笑著說“白酒夠勁兒”——這或許就是這場百年“PUA”最生動的注腳。