作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

前幾年，一到夏天，網(wǎng)友就對“雪糕刺客”窮追猛打，畢竟，冰柜里動輒三四十塊一根的雪糕，屬實(shí)讓我們月薪5000元的打工人吃不起。

沒想到，“雪糕刺客”鐘薛高如今已經(jīng)快破產(chǎn)了，“階級刺客”又來了。

這次，輿論矛頭指向的是山姆，而被刺痛的是月薪2萬的中產(chǎn)階層。

畢竟，一年支付260/680元山姆會員費(fèi)，中產(chǎn)想買的是進(jìn)口高端貨，而最近，山姆上架的好麗友、衛(wèi)龍、溜溜梅、徐福記等在普通便利店都能買到的品牌，給了中產(chǎn)晴天霹靂。

? 圖源：小紅書@king.

大眾品牌入侵“中產(chǎn)圣地”

某種程度上，這款被罵上熱搜的好麗友派并不算背刺山姆會員。

畢竟，其包裝上“減糖80%、增加30%可可含量”的字樣，已經(jīng)賦予這盒巧克力派更高的品質(zhì)感，并且是山姆特供，在其他地方根本買不到。

但也正是這盒好麗友派，讓山姆陷入了信任危機(jī)。

因?yàn)椋榭幢趁娴呐淞媳頃l(fā)現(xiàn)，第三位就赫然寫著“起酥油”，一個(gè)暗含反式脂肪酸風(fēng)險(xiǎn)的成分。

對習(xí)慣為有機(jī)蔬菜支付300%溢價(jià)的中產(chǎn)而言，這無異于對健康信仰的褻瀆。

? 圖源：小紅書@帥氣炒年糕

更扎心的是，好麗友的“前科”也被扒出。

三年前，好麗友“配方雙標(biāo)”的黑歷史再度被提及，當(dāng)時(shí)其國內(nèi)版用代可可脂、韓國版用可可粉的做法，就在國內(nèi)引起了極大不滿。

如今好麗友在山姆上架，有網(wǎng)友毒舌調(diào)侃，山姆的嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)，就是給代可可脂鍍層金？

而且，在商品評論區(qū)，這款好麗友派已經(jīng)有300多人打出了差評，有人表示，“看到低糖才買的，但實(shí)際吃起來太甜?！?/p>

好麗友并不是孤例。

有人在山姆逛了一圈，發(fā)現(xiàn)了更多大眾品牌，諸如徐福記燕麥藜麥蛋糕、衛(wèi)龍芥末味板燒蝦餅、溜溜梅智利無核西梅干等產(chǎn)品已經(jīng)密集登陸山姆貨架。

與此同時(shí)，曾被瘋搶、性價(jià)比更高的蛋黃酥、楊枝甘露、焦糖餅干千層等特色商品悄然消失。

身份認(rèn)同的危機(jī)，讓不少中產(chǎn)徹底破防了。在精英云集的山姆殿堂里，好麗友等“街貨”就像穿著拖鞋闖入晚宴的莽漢。

一位會員吐槽，“滿大街都有的東西，對不起每年260元或680元的會員費(fèi)。”更多會員表示，明年不再續(xù)卡了。

更顯可笑的是，一些品牌或許已經(jīng)提前預(yù)見到會被山姆會員嫌棄，山姆特供商品的包裝直接弱化了中文名稱，比如盼盼變成了“PANPAN”。

但這無異于掩耳盜鈴，被拆穿后更加尷尬。

? 圖源：小紅書@小玥ovo

山姆的增長焦慮

山姆為什么要改變商品策略？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這場貨架革命的幕后推手，或許是山姆突破千億規(guī)模后的增長焦慮。

眾所周知，2024年，山姆中國全渠道銷售額歷史性突破了1000億元。

但是，這也撞上了中國零售業(yè)的“千億魔咒”，從永輝到大潤發(fā)，都曾在千億門檻后陷入增長停滯。

壓力之下，山姆不得不尋求變革。

恰好在今年1月，執(zhí)掌山姆中國12年的總裁文安德退休，接棒他的是沃爾瑪國際部營運(yùn)高級副總裁Jane Ewing。

據(jù)說，兩個(gè)人的管理理念有明顯不同。

文安德在任時(shí)代更主張“會員第一”，重視會員體驗(yàn)。

沃爾瑪全球CEO董明倫就曾告訴文安德，不要把常規(guī)的零售思路投射到會員制商店里，“因?yàn)榱闶壑v究的是細(xì)節(jié)，而會員制則講究規(guī)制，你必須以完全不同的方式去思考?！?/p>

這也是文安德任內(nèi)無數(shù)次對員工、合作伙伴表達(dá)的原則，即山姆的會員模式跟其他零售商最大的不同在于，“我們既不靠供應(yīng)商的進(jìn)場費(fèi)賺錢，也不靠毛利率賺錢，我們靠的主要是會籍收入，所以，我們首先考慮的不是銷售額?！?/p>

? 文安德，圖源：沃爾瑪中國

但Jane Ewing則不同，她被指更在乎業(yè)績增長，希望通過高毛利大眾商品來平衡成本壓力。

比如在供應(yīng)鏈方面，山姆中國超70%商品轉(zhuǎn)向了本土供應(yīng)商，戴森被追覓取代后采購成本直降37%。

“降本增效”成為新圣經(jīng)，卻讓會員體驗(yàn)成了第一個(gè)祭品。

再比如，組織架構(gòu)也在劇烈調(diào)整。

今年5月，JaneEwing對山姆中國進(jìn)行了大區(qū)重組。其中，原東區(qū)被取消；新設(shè)江蘇區(qū)、浙江區(qū)兩大區(qū)，上海區(qū)保留；北區(qū)縮編，中區(qū)擴(kuò)容，南區(qū)和深圳區(qū)不變。

調(diào)整后，六大區(qū)變?yōu)槠叽髤^(qū)：南區(qū)、深圳區(qū)、江蘇區(qū)、浙江區(qū)、上海區(qū)、北區(qū)、中區(qū)。

由于2024年山姆中國銷售額前十名中，江浙滬的身影消失了，JaneEwing此舉，很可能是試圖挽救上海單店坪效暴跌31%的頹勢，但也不免加劇了內(nèi)部人事的動蕩。

更嚴(yán)重的是，她新官上任的“三把火”，直接燒到了中產(chǎn)會員的優(yōu)越感體驗(yàn)，很難不說這是在“引火自焚”。

680元會費(fèi)淪為“智商稅”？

相傳會員制的祖師爺Costco有個(gè)著名的“淘汰率”，即每年換掉30%的商品，只留下最好的70%。

山姆剛進(jìn)入中國時(shí)，完美復(fù)刻了這套邏輯。2018年包下澳洲牧場保證牛肉品質(zhì)，2019年派采購團(tuán)隊(duì)在智利蹲兩個(gè)月挑車?yán)遄印T們愿意花260元，買的是“閉眼買都對”的安心。

但現(xiàn)在的山姆，正在把“篩選權(quán)”變成“選擇權(quán)”。一旦貨架上的商品從3萬種漲到5萬種，意味著會員真正“非買不可”的商品越來越少，“稀缺性”的優(yōu)勢就不再了。

山姆近年來頻發(fā)的品控問題，更讓其口碑雪上加霜。

南京店果汁里有異物、常州店鮮肉月餅吃出牙齒、重慶店牛奶里有活蟲、深圳店的海苔上有蟑螂尸體……業(yè)績?nèi)骈_花的同時(shí)，其食品安全問題也在全國上演。

? 圖源：微博

不過，根據(jù)2025沃爾瑪投資大會披露數(shù)據(jù)，中國山姆有效會員數(shù)已突破500萬，年費(fèi)收入超13億元。其中，680元檔位的卓越會員續(xù)卡率達(dá)92%，貢獻(xiàn)了60%的營收占比。

這是否說明了，真正信任山姆的高價(jià)值會員依然占多數(shù)，而不是“薅羊毛”的普通用戶。讓大眾化的商品涌入貨架，對商品品質(zhì)把關(guān)的失控，也更容易勸退這些中堅(jiān)力量。

山姆或許覺得，多擺點(diǎn)大眾款能吸引更多會員，但別忘了，讓它從超市中脫穎而出的，恰恰是那份“不迎合”的底氣。

瑞士卷的火爆不是因?yàn)楸阋耍且驗(yàn)樗皠e處買不到”。

M9和牛的暢銷不是因?yàn)榱看螅且驗(yàn)樗捌焚|(zhì)過硬”。

信任一旦崩塌，就很難再重建，而山姆會員制的根基已經(jīng)動搖。

普通卡260元/年、卓越卡680元/年的門檻，曾是篩選“真中產(chǎn)”的神圣結(jié)界。

當(dāng)好麗友派擊碎“中產(chǎn)專屬”幻覺，會員費(fèi)只能淪為“智商稅”的證明。