文|云木

這是一場本不該發(fā)生的大戰(zhàn)，也是2025年最讓人困惑的價格戰(zhàn)。

今年以來，DeepSeek時刻、民營企業(yè)家座談會、關(guān)稅戰(zhàn)等標(biāo)志性事件接連出現(xiàn)，讓人以為AI競速、出海競爭、科技創(chuàng)新將成為龍頭企業(yè)的共識。

誰能想到，外賣大戰(zhàn)突然爆發(fā)，即使高層反復(fù)強(qiáng)調(diào)“反內(nèi)卷”、五部門約談，仍然變本加厲，一發(fā)不可收拾，參戰(zhàn)企業(yè)合計(jì)砸下近千億元，催生“史上最大規(guī)模外賣大戰(zhàn)”。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中近日在接受采訪時直言，外賣大戰(zhàn)“泡沫”史無前例的多，這樣的戰(zhàn)爭沒有真正的贏家。美團(tuán)不愿參與內(nèi)卷，并且一直在反對內(nèi)卷，最后還是被卷入，希望行業(yè)能回歸理性。

政策在反內(nèi)卷，行業(yè)龍頭也在反內(nèi)卷，市場更經(jīng)受不起內(nèi)卷，外賣大戰(zhàn)還能走多遠(yuǎn)？

01

外賣大戰(zhàn)，為何停不下來？

2025年這場外賣大戰(zhàn)，雖然一開始聲勢浩大，競爭不乏火藥味，但行業(yè)龍頭美團(tuán)相對克制，京東外賣也在五部門約談之下，逐漸降低補(bǔ)貼力度，似有止戰(zhàn)跡象。

然而，一切并未就此消停。6月以來，淘寶閃購也攜五百億補(bǔ)貼入局，加上餓了么推出的“餓補(bǔ)超百億”，以及京東外賣兩次“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，僅阿里、京東兩家平臺補(bǔ)貼總規(guī)模就高達(dá)800億元。

美團(tuán)為了自保，不得不被迫應(yīng)戰(zhàn)，連續(xù)兩個周末訂單過億，外賣大戰(zhàn)最終全線白熱化。

在此之前，外賣市場常態(tài)規(guī)模約為1億單，但在價格戰(zhàn)加碼之下，迅速擴(kuò)大到2億單，并進(jìn)一步飆升到2.5億單，短短幾個月翻了一倍多。

哪怕是超大規(guī)模經(jīng)濟(jì)體，哪怕是全球最大外賣市場，哪怕?lián)碛凶畎l(fā)達(dá)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，短期如此狂飆突進(jìn)，恐怕不是市場常態(tài)，也難以持續(xù)。

對此，王莆中毫無避諱：這些訂單“絕大多數(shù)都是泡沫”。如果簡單訴諸補(bǔ)貼，美團(tuán)單日能沖到2億單，但對于行業(yè)“沒有意義”。

這是難得的清醒認(rèn)識，但面對一波接過一波的價格戰(zhàn)，誰都無法置身事外，“別人用非理性的方式?jīng)_擊你，你被迫反擊。如果在主營業(yè)務(wù)上我們不參與的話，連轉(zhuǎn)AI的機(jī)會也沒有了”。

這與前不久監(jiān)管部門多次約談的光伏行業(yè)一樣，一家企業(yè)拼命降價，另一家只能被動參戰(zhàn)，價格戰(zhàn)越打越瘋狂，哪怕參與者全線虧損、天量產(chǎn)能被浪費(fèi)、光伏板被國外用來當(dāng)籬笆，也始終停不下來。

有人說，價格戰(zhàn)也是市場競爭。但同為競爭，同向?yàn)椤案偂?，相向?yàn)椤盃帯?，有良性、惡性之分，也有高維、低維之別。

無差別的價格戰(zhàn)，無底線的“逐底競爭”，難以消停的零和博弈，深陷其中的囚徒困境，就是最差的一種競爭。

內(nèi)卷式競爭的可怕之處就在于此，它有裹挾一切的能量，一旦開啟就難以靠市場機(jī)制自動糾正，“劇場效應(yīng)”的存在加劇了競爭烈度，“囚徒困境”則讓各方難以退出，最終導(dǎo)向最差的結(jié)局。

光伏、儲能、汽車、外賣及電商平臺，之所以成為新一輪“反內(nèi)卷”的刀刃所向，正在于這些行業(yè)已經(jīng)深陷“囚徒困境”，處于多敗俱傷的邊緣。

“一旦?；?，之前的天量投入就白花了”之類的說法不絕于耳，各大平臺只能繼續(xù)卷下去。

如果說市場初創(chuàng)期，行業(yè)的高增長足以消弭內(nèi)卷的弊病，價格戰(zhàn)后續(xù)不乏擴(kuò)大市場、完善數(shù)字基建、培育用戶心智的積極一面；但在競爭基本定型的存量成熟行業(yè)，價格戰(zhàn)淪為純粹的內(nèi)耗，零和博弈之下沒有贏家。

道理其實(shí)很簡單，外界也一清二楚，但戰(zhàn)爭是非理性的，企業(yè)有盲點(diǎn)，市場會失靈，內(nèi)卷容易自我強(qiáng)化，“反內(nèi)卷”亟待更高力量出手。

02

外賣大戰(zhàn)，究竟帶來了什么？

外賣大戰(zhàn)爆發(fā)之初，被賦予做大外賣市場、搶灘即時零售、爭奪高頻流量入口、刺激消費(fèi)等多重意義。

老對手阿里、京東在新戰(zhàn)場重逢，用電商的流量和轉(zhuǎn)化邏輯來搞外賣沖單，更是讓消費(fèi)者夢回十年前的雙十一狂歡節(jié)。

然而，半年多過去，行業(yè)燒了幾百個億，幾個目標(biāo)要么基本落空，要么代價慘重，要么前景渺茫。以為撿到便宜的消費(fèi)者，開始發(fā)現(xiàn)免費(fèi)的才是最貴的。

其一，外賣市場看似空前膨脹，但“脹”出來的大多數(shù)都是泡沫，市場格局并未出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性變化。

雖說外賣訂單從1億單飆升到高峰2.5億單，但多數(shù)都是補(bǔ)貼創(chuàng)造的泡沫，都是短暫的非理性需求，尤其奶茶是非剛性需求，“補(bǔ)貼一停，感情歸零”早已不是傳說。

相比于價格戰(zhàn)刺激來的客單量，真正代表市場規(guī)模的是GMV以及30元以上客單價的占比。

事實(shí)上，行業(yè)GMV基本原地踏步，市場充斥的都是虧損的低價訂單，“只漲奶茶，不漲正餐”的非正常增長，讓商家、騎手都不勝其擾。

其二，即時零售固然一片藍(lán)海，但也只是萬億級市場，電商則是20萬億級體量，AI更是星辰大海，芝麻與西瓜不難權(quán)衡。

據(jù)商務(wù)部相關(guān)報(bào)告，預(yù)計(jì)2025年即時零售突破1萬億規(guī)模，2030年有望站上2萬億大關(guān)，年化增長15%以上。

毫無疑問，這是未來內(nèi)需市場最大的增量之一，但與電商市場、AI產(chǎn)業(yè)并不在一個體量，是將有限的資金用于電商或人工智能開支，還是投入到內(nèi)卷化的外賣戰(zhàn)，考驗(yàn)所有企業(yè)。

更關(guān)鍵的是，電商立足于全國，是典型的流量邏輯，容易依托全國的標(biāo)品、社會化運(yùn)力形成規(guī)模效應(yīng)，價格戰(zhàn)或許有效。

但即時零售是本地生意，核心是扎實(shí)的供給和履約網(wǎng)絡(luò)，需長期耕耘積累，不是簡單的價格戰(zhàn)就能搶灘的。

其三，爭奪流量入口，訴諸的是外賣與電商之間的協(xié)同，但這一協(xié)同是否成立、能否維持、代價幾何，都是問題。

眾所周知，外賣是門苦生意，一邊是平臺、商家、騎手、消費(fèi)者構(gòu)成的復(fù)雜四方關(guān)系，另一邊是高度碎片化的商家和消費(fèi)者，只有精細(xì)運(yùn)營、極致效率，才能勉強(qiáng)做到盈虧平衡。

全球外賣企業(yè)利潤率都不高，美團(tuán)僅僅做到3%左右的利潤率，而餓了么連續(xù)10年虧損，想要靠外賣本身來賺錢，談何容易？

外賣電商協(xié)同說，似乎能打破這一天花板。

但據(jù)大摩報(bào)告，外賣大戰(zhàn)以來，電商平臺核心業(yè)務(wù)并未因外賣投資產(chǎn)生顯著的交叉銷售或其他協(xié)同效應(yīng)，電商收入未見季度性明顯提升，利潤率亦無實(shí)質(zhì)性改善。

其四，外賣大戰(zhàn)對于消費(fèi)只有短期刺激之效，來得快去得也快，內(nèi)卷式競爭最終反而擾亂市場。

正如人民日報(bào)評論所言：

超低價或許一時讓消費(fèi)者得利、商家漲單、騎手增收。但“爆單”效應(yīng)造成的是非理性消費(fèi)、客單利潤攤薄，騎手疲于奔命、影響商品與配送服務(wù)質(zhì)量，全行業(yè)利潤減少、平臺企業(yè)最終被反噬。

宿遷就是再典型不過的例子。

據(jù)公開報(bào)道，宿遷外賣打成了“焦土戰(zhàn)”，外賣訂單暴漲4倍，但增加的新用戶極少，堂食餐廳更是慘遭沖擊，當(dāng)?shù)夭惋嬌鷳B(tài)陷入困局。

近日，中國烹飪協(xié)會、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會等紛紛發(fā)聲，呼吁平臺規(guī)范低價補(bǔ)貼競爭，維護(hù)市場公平秩序，保障商家合理利潤空間。

因此，外賣價格戰(zhàn)，如果未能推動任何商業(yè)模式、科技創(chuàng)新方面的進(jìn)步，未必真正有利于擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)的大局。

03

別再卷價格了，龍頭企業(yè)當(dāng)有更高追求。

外賣價格戰(zhàn)之所以必須終結(jié)，不只是頂層政策要求，也是市場健康發(fā)展、新形勢下大國科技競爭的必然。

從政策層面看，反內(nèi)卷不是一時的治理手段，或?qū)⒊蔀殚L期方針，力度、決心都將超出社會預(yù)期。

這從“反內(nèi)卷”的政策話語之變就可見一斑：

從去年中的“防止惡性競爭”，升級為年底的“綜合整治內(nèi)卷式競爭”，再到兩會納入年度重點(diǎn)任務(wù)，以及最近更為明確的“治理企業(yè)低價無序競爭”，《反不正當(dāng)競爭法》新增規(guī)范“內(nèi)卷式”競爭專條……

政策如此高壓，監(jiān)管約談層出不窮，內(nèi)卷式的外賣價格大戰(zhàn)，顯然失去了存在的理由。

從市場層面看，中小商家經(jīng)受不起價格戰(zhàn)的反復(fù)折騰，而平臺企業(yè)消耗的近千億資金，最終可能打了水漂。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅阿里、京東在外賣大戰(zhàn)的總投入就高達(dá)800億元，而今年上半年全國各行業(yè)對外直接投資總額4920億元，相當(dāng)于浪費(fèi)了20%的出海資金。

對于龍頭企業(yè)來說，這筆錢可用來投資餐飲供應(yīng)鏈上下游，或扶持商家，可用于履行社會責(zé)任，也可用于出海競爭，更能致力于科技創(chuàng)新，但最終卻浪費(fèi)在價格戰(zhàn)上，不免令人惋惜。

許多制造企業(yè)之所以以躋身“果鏈”為榮，就在于蘋果憑借全球市場和資本實(shí)力，帶動供應(yīng)鏈企業(yè)共同成長。

過去5年，蘋果對中國制造企業(yè)年均投資約為280億元，而外賣大戰(zhàn)一次性就燒掉了3倍資金。

錢花錯了地方，就是白花錢，低效競爭、重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)能過剩的教訓(xùn)并不少。

從輿論層面看，價格戰(zhàn)成功轉(zhuǎn)移了所有人的注意力，當(dāng)公眾被各種大戰(zhàn)所吸引時，真正該做且利于行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的事情，反而被“隱入塵煙”。

其實(shí)，去年底以來，外賣龍頭企業(yè)就開始主動反內(nèi)卷，從取消超時罰款、推進(jìn)新職業(yè)傷害保險(xiǎn)試點(diǎn)，再到探索騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼試點(diǎn)，均已取得一定成效。

行業(yè)原本已經(jīng)走在正確的道路上，卻被非理性競爭奪取了注意力，這和幾百億補(bǔ)貼一樣，都是寶貴的戰(zhàn)略資源。

而在王莆中釋放“止戰(zhàn)”信號后，很多人欣喜地發(fā)現(xiàn)，反內(nèi)卷步伐還在繼續(xù)，企業(yè)也終究回歸正常、理性和公平競爭。

日前，美團(tuán)宣布養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼將全國上線，預(yù)計(jì)可覆蓋超百萬名騎手。以今年4月在泉州、南通兩地試點(diǎn)為起點(diǎn)，僅僅三個月過去，就已向全國推廣。

這意味著，外賣小哥的養(yǎng)老問題，有了更務(wù)實(shí)的解決方案，而全國2億多靈活就業(yè)人員的社保問題，也將有可復(fù)制可推廣的“樣本”。

可見，相比簡單的卷價格，卷服務(wù)、卷社會責(zé)任、卷創(chuàng)新，才是龍頭企業(yè)最該努力的方向。

從國際競爭層面看，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革如火如荼，幾乎所有國際科技企業(yè)都在逐鹿AI，美國僅四大巨頭投資就高達(dá)3200億美元。

沒有對比就沒有傷害，不卷AI卷外賣，國內(nèi)的外賣大戰(zhàn)頗有不只今夕何夕之感。

價格戰(zhàn)，消耗的不只是真金白銀和公共資源，更是科技革命的機(jī)遇期，一旦影響大國博弈的戰(zhàn)局，就更非金錢所能彌補(bǔ)。

早在幾年前，國家層面就要求“平臺企業(yè)要在引領(lǐng)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)、國際競爭中大顯身”。

人民日報(bào)評論指出：

價格戰(zhàn)沒有贏家，創(chuàng)新才有未來?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)有創(chuàng)新基因，最應(yīng)打開眼界，追求更高遠(yuǎn)目標(biāo)。

作為最具國際競爭力的企業(yè)，平臺企業(yè)不能總在存量市場廝殺，為每單利潤不到1元的外賣爭得你死我活，理應(yīng)在出海競爭中闖出更大天地，在人工智能競爭中創(chuàng)造更大未來。