來源：東哥解讀電商
作者：金珊

美團(tuán)終于忍不住對外發(fā)聲了。

近日，美團(tuán)核心業(yè)務(wù)操盤人王莆中首次接受晚點訪談。這也是八年來美團(tuán)核心管理層首次接受公開采訪。

“這場外賣大戰(zhàn)泡沫是史無前例的多，潮水退去以后才能知道誰在裸泳。”王莆中明確表示，“我覺得這樣卷沒意義，對行業(yè)也是傷害。但是在這個仗打之前，你跟對手這么說，他們不會信，他們只會覺得你慫了，反而會更來勁。”

這一輪外賣大戰(zhàn)會是一場無效內(nèi)卷嗎？

外賣泡沫，單量狂歡下的行業(yè)隱痛

短短半年，整個即時零售市場總量已經(jīng)從年初的日均1億單增長到2.5億單，直接翻倍。這不像是一個正常的增速。

上周六，美團(tuán)公布最新戰(zhàn)報日均單量已經(jīng)達(dá)到1.5億，實際投入少于8個億。淘寶閃購聯(lián)合餓了么發(fā)布消息稱，不含自提和0元購下，日訂單量已經(jīng)超過8000萬單。日活躍用戶達(dá)2億，環(huán)比凈增15%。京東外賣僅在6月1日宣布日單量突破2500萬單。

僅按照單量計算，美團(tuán)的市占率上周已經(jīng)從70%掉到了60%。訂單數(shù)量和GTV是兩回事，王莆中表示30塊錢以上訂單的份額市占率始終超過70%。

消費者為湊滿減囤積奶茶導(dǎo)致浪費，有門店單日丟棄百杯未取飲品。真正需要用餐的用戶卻因運(yùn)力擠兌遭遇超時。

巨額補(bǔ)貼下，消費者總會有一種不買就虧的心態(tài)。但是補(bǔ)貼結(jié)束后真正留存下多少用戶才是關(guān)鍵。

有消費者表示，“一天點8杯，當(dāng)存貨慢慢喝”、“糖尿病要被喝出來了”，“外賣大戰(zhàn)下最大的受害者是我，一個月長胖好幾斤?！?/p>

沖單的真相，是通過補(bǔ)貼，平臺可以想做多少單就做多少單。訂單變成一個數(shù)字。

不少餐飲商家反饋，目前堂食已經(jīng)明顯下滑。有商家表示，目前外賣占比飆升到70%，兩極反轉(zhuǎn)。消費者被平臺上極具吸引力的優(yōu)惠價格所吸引，更傾向于選擇外賣。

對于商家而言，在這場外賣大戰(zhàn)中，他們往往缺乏決定權(quán)。

不參加平臺的補(bǔ)貼活動，店鋪就難以獲得高流量，甚至可能被顧客忽視，在激烈的競爭中失去生存空間，可謂“離了平臺沒法生存，只能被迫跟著走”。

一旦參與活動，又面臨諸多問題。商家不僅要承擔(dān)部分甚至絕大部分補(bǔ)貼成本，還可能因訂單量的突然暴增，導(dǎo)致門店人手不足、食材準(zhǔn)備不充分等運(yùn)營壓力，同時，還可能面臨利潤下滑的困境。

外賣大戰(zhàn)以來，南城香單日總流水約增長30%-35%。但是堂食沒有增長，甚至部分門店呈現(xiàn)出下降的趨勢?？偫麧櫾黾?5%。賺錢了但是高興不起來。因為門店很忙，服務(wù)人員很難跟上。產(chǎn)品價格持續(xù)下滑，用戶以為低價是正常的。

美團(tuán)被迫卷入這場大戰(zhàn)。在最新的沖單大戰(zhàn)中付出了更低的成本。

上周美團(tuán)已經(jīng)上線了“0元外賣”的活動。消費者可以零元下單，去門店自提。

滿減券，用戶雖然付了幾塊錢。但是背后平臺對商戶、騎手的補(bǔ)貼每單幾乎都超過10元。美團(tuán)的“0元外賣”主要是通過平臺集中采購，實際成本可能幾元錢一杯，又因為不需要配送，所以基本只有商品本身的成本。

有媒體估算，0元自提的訂單可能有4000萬單。

外賣正在變成對平臺系統(tǒng)化能力的檢測。

拼多多與抖音：不參戰(zhàn)的 “撿漏者”？

拼多多和抖音是目前兩家沒有參與即時零售大戰(zhàn)的外賣平臺。

首先可能是沒那么缺流量。沒有迫切需要利用外賣業(yè)務(wù)，為主營業(yè)務(wù)引流的必要。特別是抖音。

抖音曾大力布局即時零售業(yè)務(wù)，但因多種因素影響，業(yè)務(wù)逐漸收縮調(diào)整。抖音缺乏自建物流體系，小時達(dá)依賴第三方配送服務(wù)，導(dǎo)致履約成本高且時效穩(wěn)定性不足。同時，抖音缺乏前置倉布局，商品SKU 受限于合作商家?guī)齑?，難以滿足用戶多元化需求。

其次可能是外賣業(yè)務(wù)和主營業(yè)務(wù)之間沒有太強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

即時零售核心品類多為高頻、剛需、低客單價商品，用戶決策依賴價格和配送時效。而抖音內(nèi)容生態(tài)更適合高毛利、非標(biāo)品的種草轉(zhuǎn)化，兩者在品類特性和用戶心智上存在差異。

多多買菜即將上線的半小時達(dá)。據(jù)媒體報道，多多買菜已在上海等一線城市秘密試驗自建商品倉庫，最快將于2025 年 8 月正式上線即時配送服務(wù)。拼多多官方回應(yīng)稱，這并不能代表公司戰(zhàn)略方向，強(qiáng)調(diào)不碰外賣餐飲，無意加入即時零售大戰(zhàn)。拼多多的戰(zhàn)場還牽扯到海外TEMU，也需要資金投入來抵抗貿(mào)易戰(zhàn)帶來的風(fēng)險。

如果現(xiàn)在正在開打的外賣大戰(zhàn)，只是一場泡沫。那節(jié)省下資金的拼多多和抖音或許能把錢投入到其他地方。在電商等主戰(zhàn)場上，搶奪更多的份額。

外賣的核心作用是引流，本地生活最終還是要靠酒旅等高毛利的業(yè)務(wù)賺錢。有流量的抖音已經(jīng)開始下一輪爭奪了。據(jù)悉，抖音把目光瞄向了OTA業(yè)務(wù)，將會在品牌酒店官方直播和新客訂房上投入億級補(bǔ)貼。

OTA已經(jīng)成為下一個兵家必爭之地了。

現(xiàn)在無休止的大戰(zhàn)是不理性的，但大戰(zhàn)開打就很難停下來。估計這個周六又是一場腥風(fēng)血雨。消費者來說，又可以快樂薅羊毛了。

參考資料：

1.晚點latepost：獨家對話美團(tuán)王莆中：我們不想卷，但不能不反擊

2.每日經(jīng)濟(jì)新聞：“錢賺多了，卻高興不起來”！擁有200家店的北京知名品牌創(chuàng)始人：外賣大戰(zhàn)商家沒選擇權(quán)

3.表外表里：餐飲商家，困在外賣大戰(zhàn)里

4.紅星新聞：商家回應(yīng)在“外賣大戰(zhàn)”中未獲利：估算利潤約下跌20%至30%，18元券商家最低承擔(dān)12元，有時候甚至在倒貼

5.電商派：外賣江湖，冰火兩重天