近日，休閑零食行業(yè)爆出重磅消息——良品鋪?zhàn)庸嫘家胛錆h國(guó)資旗下長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)作為戰(zhàn)略投資者，交易總金額高達(dá)14.9億元。

這場(chǎng)交易背后，是昔日"高端零食第一股"的艱難轉(zhuǎn)身，也是投資女王徐新旗下今日資本的又一次退出。

從2006年武漢街頭30平米小店起步，到2020年風(fēng)光上市，再到如今"賣(mài)身"國(guó)資，良品鋪?zhàn)咏?0年的商業(yè)沉浮，折射出中國(guó)休閑零食行業(yè)的劇烈變革。

01

“風(fēng)投女王” 的精準(zhǔn)套現(xiàn)

在良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展歷程中，徐新和她的今日資本扮演了極為重要的角色。

徐新

2010 年，當(dāng)良品鋪?zhàn)舆€只是在武漢擁有幾家小店的區(qū)域品牌時(shí)，徐新就獨(dú)具慧眼，帶著今日資本向良品鋪?zhàn)油顿Y 5100 萬(wàn)元 ，獲得了近 30% 的股份，成為其重要股東。

徐新的這一決策在當(dāng)時(shí)并不被所有人理解。彼時(shí)的零食市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局尚不明朗，良品鋪?zhàn)与m然在區(qū)域內(nèi)有一定的知名度，但要走向全國(guó)，面臨著諸多挑戰(zhàn)。

然而，徐新看中了創(chuàng)始人楊紅春的創(chuàng)業(yè)理念和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，以及零食市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿?。她?jiān)信，良品鋪?zhàn)佑兄蔀樾袠I(yè)領(lǐng)軍者的潛質(zhì)。

在今日資本的支持下，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)啟了快速擴(kuò)張之路。

從區(qū)域品牌邁向全國(guó)市場(chǎng)，良品鋪?zhàn)釉陂T(mén)店數(shù)量、市場(chǎng)份額和品牌影響力上都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。2020 年 2 月，良品鋪?zhàn)映晒υ谏辖凰?IPO，成為高端零食第一股。上市首日，股價(jià)開(kāi)盤(pán)上漲 44.03% 至漲停，總市值達(dá)到 68.7 億元。此時(shí)，今日資本持有良品鋪?zhàn)?30.30% 的股份，徐新手中的股份市值一度超過(guò) 52 億元，賬面回報(bào)豐厚。

上市后，隨著良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)不斷攀升，徐新的投資收益也水漲船高。2021 年，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)一度沖高至 85.22 元 / 股，市值超過(guò) 340 億元 。以當(dāng)時(shí)的股價(jià)計(jì)算，徐新持有的股份市值超過(guò)百億元，投資回報(bào)率高達(dá)數(shù)十倍。

不過(guò)，徐新并沒(méi)有一直持有這些股份。從 2023 年開(kāi)始，她察覺(jué)到市場(chǎng)環(huán)境的變化以及良品鋪?zhàn)用媾R的競(jìng)爭(zhēng)壓力，開(kāi)始逐步減持股份。

2023 年 5 月，今日資本旗下的達(dá)永有限公司首次減持良品鋪?zhàn)庸煞荨４撕?，又進(jìn)行了多次減持。

到 2025 年 7 月 17 日，在良品鋪?zhàn)右胛錆h長(zhǎng)江國(guó)際貿(mào)易集團(tuán)有限公司作為控股股東的交易中，今日資本出手所持有的 8.99% 股份，套現(xiàn) 4.45 億元。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在此次收購(gòu)前，今日資本在良品鋪?zhàn)覫PO后累計(jì)減持超過(guò) 12% 的股份，總計(jì)套現(xiàn)金額超過(guò)11億人民幣。加上此次套現(xiàn)的4.45億元，徐新的今日資本從良品鋪?zhàn)永塾?jì)套現(xiàn)超過(guò)15億元，成功實(shí)現(xiàn)了巨額收益。

02

良品鋪?zhàn)拥呐d衰之路

良品鋪?zhàn)拥墓适率加?2006 年，創(chuàng)始人楊紅春在武漢開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店 ，憑借著對(duì)零食市場(chǎng)的敏銳洞察和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，良品鋪?zhàn)友杆僭诋?dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟。

楊紅春

早期，良品鋪?zhàn)右跃€下門(mén)店擴(kuò)張為主要策略，采用直營(yíng)和加盟相結(jié)合的模式，在華中地區(qū)密集布局。

到2012年，其門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破 1000 家，成功將品牌影響力從武漢擴(kuò)展到整個(gè)華中地區(qū) 。

2012 年，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始涉足電商領(lǐng)域，開(kāi)啟了線上線下融合的全渠道發(fā)展模式。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型使其突破了地域限制，得以觸達(dá)全國(guó)消費(fèi)者。

2015 年，良品鋪?zhàn)优c IBM 合作制訂多渠道技術(shù)平臺(tái)策略，進(jìn)一步提升了線上線下的協(xié)同效應(yīng)，讓顧客可以隨時(shí)隨地在線上下單，并自主選擇線下店鋪取貨或快遞郵寄，極大地提升了客戶體驗(yàn)。同年雙十一，良品鋪?zhàn)泳€上訂單達(dá) 100 萬(wàn)，總銷售額突破 15 億元 。

2019 年良品鋪?zhàn)雍灱s吳亦凡，正式提出 “高端零食” 定位，通過(guò)高品質(zhì)產(chǎn)品、高顏值包裝和高體驗(yàn)服務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與體驗(yàn)的追求。這一精準(zhǔn)定位使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食市場(chǎng)中脫穎而出，迅速積累了大量忠實(shí)客戶。

資本的青睞也為良品鋪?zhàn)拥目焖侔l(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力。2010 年獲得今日資本 5100 萬(wàn)元投資后，2017 年又相繼獲得高瓴資本兩輪投資 。這些資金的注入不僅為良品鋪?zhàn)拥拈T(mén)店擴(kuò)張、供應(yīng)鏈建設(shè)和品牌推廣提供了資金支持，還帶來(lái)了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)資源，助力良品鋪?zhàn)蛹铀侔l(fā)展。

2020 年 2 月，良品鋪?zhàn)映晒υ谏辖凰鲜校蔀?“高端零食第一股”，市值一度超過(guò) 340 億元 。

上市后的良品鋪?zhàn)永^續(xù)保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，2021 年?duì)I收達(dá)到 93.24 億元，凈利潤(rùn) 2.82 億元 ，門(mén)店數(shù)量超過(guò) 3000 家，線上業(yè)務(wù)也覆蓋了主流電商平臺(tái)，形成了強(qiáng)大的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到了其發(fā)展的巔峰時(shí)刻。

然而，自 2023 年起，良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展態(tài)勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，業(yè)績(jī)下滑、戰(zhàn)略搖擺等問(wèn)題逐漸凸顯，昔日的零食巨頭陷入了困境。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2023 年良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收 80.46 億元，同比下降 14.76%；歸母凈利潤(rùn) 1.80 億元，同比下降 46.26% ，扣非凈利潤(rùn)更是僅有 0.65 億元，同比下滑 68.82%。

2024 年的情況也不容樂(lè)觀，業(yè)績(jī)預(yù)告顯示全年歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損 2500 萬(wàn) - 4000 萬(wàn)元，扣非凈利潤(rùn)虧損 5000 萬(wàn) - 7000 萬(wàn)元 ，這是良品鋪?zhàn)幼?2006 年創(chuàng)立、2020 年上市以來(lái)首次出現(xiàn)年度虧損，堪稱上市以來(lái)最慘業(yè)績(jī)。

導(dǎo)致良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)下滑的原因是多方面的。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，量販零食的崛起給良品鋪?zhàn)訋?lái)了巨大沖擊。以 “零食很忙”“趙一鳴零食” 為代表的量販零食店以低價(jià)策略迅速擴(kuò)張，門(mén)店總數(shù)在 2024 年底超過(guò) 1.4 萬(wàn)家 。這些量販零食店選址常常緊鄰良品鋪?zhàn)樱苯臃至髁似淇驮础?/p>

有經(jīng)銷商透露，自從量販零食進(jìn)駐所在城市后，自家門(mén)店業(yè)績(jī)下滑了 30% 。相比之下，良品鋪?zhàn)尤司M(fèi)達(dá) 56 元，遠(yuǎn)高于量販零食店 20 元的均值 ，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上處于劣勢(shì)。

在渠道方面，良品鋪?zhàn)拥碾娚虡I(yè)務(wù)也遭遇了困境。2022 年其電商渠道收入出現(xiàn)罕見(jiàn)的負(fù)增長(zhǎng)，2023 年更是同比暴降 32.6%，占營(yíng)收比重下滑 10.58% 至 39.8% 。

隨著線上流量紅利逐漸消失，傳統(tǒng)電商渠道趨于飽和，內(nèi)容電商興起，流量向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容化的電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移，良品鋪?zhàn)游茨芗皶r(shí)適應(yīng)這一變化，導(dǎo)致電商業(yè)務(wù)受挫。

為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，良品鋪?zhàn)硬扇×艘幌盗袘?zhàn)略調(diào)整措施，但效果并不理想。

2023 年，良品鋪?zhàn)庸傩?300 款產(chǎn)品平均降價(jià) 22%，最高降幅 45% ，試圖通過(guò) “降價(jià)不降質(zhì)” 策略來(lái)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。

然而，這一策略雖然在短期內(nèi)刺激了銷量，但卻導(dǎo)致毛利率下滑，從 2023 年的 27.75% 下滑至 2024 年前三季度的 26.84% ，盈利空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

同時(shí)，“以價(jià)換量” 策略也并未達(dá)到預(yù)期效果，營(yíng)收不升反降，2024 年前三季度營(yíng)收同比下滑 8.66% 。

在門(mén)店布局上，良品鋪?zhàn)右蚕萑肓藘呻y境地。2023 年，其自營(yíng)凈開(kāi)店 258 家，直營(yíng)店總數(shù)為 1256 家；同期加盟店凈閉店 191 家，剩余 2037 家 。一方面，直營(yíng)店的擴(kuò)張?jiān)黾恿诉\(yùn)營(yíng)成本；另一方面，加盟店的閉店又影響了市場(chǎng)覆蓋和品牌影響力。

在內(nèi)部管理和戰(zhàn)略決策上，良品鋪?zhàn)右脖┞冻鲆恍﹩?wèn)題。2025 年，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊銀芬因個(gè)人原因辭職，上任剛過(guò)一年。

在此期間，公司不僅業(yè)績(jī)下滑，還陷入 “造假” 風(fēng)波，被打假博主質(zhì)疑產(chǎn)品配料表涉嫌造假、藕粉摻雜木薯淀粉、酸辣粉內(nèi)未檢測(cè)出有 “粉”，盡管后續(xù)監(jiān)管部門(mén)認(rèn)定舉報(bào)問(wèn)題不成立，但這一事件還是對(duì)品牌形象造成了一定損害。

一系列的負(fù)面事件讓良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)持續(xù)承壓。自 2020 年 2 月上市后一度收獲連續(xù) 15 個(gè)漲停，股價(jià)超過(guò) 80 元 / 股，但此后便震蕩下跌，2024 年 9 月一度跌到 10 元 / 股以下 。

截至 2025 年 7 月，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)報(bào)收 12.82 元，總市值 51.41 億元 ，相比巔峰時(shí)期市值蒸發(fā)超過(guò) 80%，令人唏噓。

03

背后的行業(yè)風(fēng)云變幻
（一）競(jìng)爭(zhēng)格局之變

良品鋪?zhàn)拥乃ヂ洳⒎枪铝⑹录钦麄€(gè)零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局劇烈變化的一個(gè)縮影。

近年來(lái)，量販零食品牌如 “零食很忙”“趙一鳴零食” 等異軍突起，以迅猛之勢(shì)搶占市場(chǎng)份額，給傳統(tǒng)零食品牌帶來(lái)了巨大沖擊 。

“零食很忙” 成立于 2017 年，短短幾年間，門(mén)店數(shù)量便突破 7000 家，覆蓋全國(guó)大部分省份 ?！摆w一鳴零食” 同樣發(fā)展迅速，門(mén)店數(shù)量超過(guò) 4000 家 。

2024 年，二者合并后的集團(tuán)門(mén)店總數(shù)超過(guò) 1.4 萬(wàn)家 ，GMV 超 555 億元，凈利潤(rùn)達(dá) 8.34 億元 ，已然成為零食行業(yè)不可忽視的力量。

這些量販零食品牌的成功，很大程度上得益于其獨(dú)特的商業(yè)模式。它們以超高的性價(jià)比吸引消費(fèi)者，店內(nèi)商品價(jià)格普遍比傳統(tǒng)零食店低 20% - 50% 。

以常見(jiàn)的薯片為例，在良品鋪?zhàn)邮蹆r(jià)可能為 10 元，而在量販零食店只需 6 - 7 元 。在商品結(jié)構(gòu)上，量販零食店 80% 的產(chǎn)品為白牌產(chǎn)品，這些產(chǎn)品由工廠直接供貨，省去了品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)，成本大幅降低 。

同時(shí)，它們通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)和高效的供應(yīng)鏈管理，進(jìn)一步壓縮成本，實(shí)現(xiàn)了薄利多銷。

在門(mén)店布局上，量販零食店多選址于社區(qū)周邊，貼近消費(fèi)者生活，滿足了消費(fèi)者即時(shí)性的購(gòu)物需求。

相比之下，良品鋪?zhàn)与m然也有線下門(mén)店，但多位于商場(chǎng)、商業(yè)街等租金較高的地段，運(yùn)營(yíng)成本居高不下，價(jià)格自然難以與量販零食店競(jìng)爭(zhēng)。

此外，量販零食店注重產(chǎn)品的多樣性和更新速度，店內(nèi) SKU（庫(kù)存保有單位）數(shù)量可達(dá) 1500 - 2000 個(gè)，且每月都會(huì)更新部分產(chǎn)品 ，讓消費(fèi)者始終保持新鮮感，這也對(duì)良品鋪?zhàn)拥氖袌?chǎng)份額造成了分流。

（二）資本態(tài)度轉(zhuǎn)變

資本的態(tài)度是企業(yè)發(fā)展的晴雨表。在良品鋪?zhàn)影l(fā)展的早期階段，資本對(duì)其可謂青睞有加。

2010 年今日資本的投資，以及 2017 年高瓴資本的兩輪注資，都為良品鋪?zhàn)拥目焖贁U(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)大的資金支持 。

彼時(shí)，資本看好良品鋪?zhàn)拥母叨肆闶扯ㄎ缓腿腊l(fā)展模式，認(rèn)為其具有巨大的增長(zhǎng)潛力。

然而，隨著良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)下滑和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，資本的態(tài)度發(fā)生了 180 度大轉(zhuǎn)變。高瓴資本在 2021 年 2 月限售股解禁后，便開(kāi)始了減持之路 。

到 2022 年 11 月，高瓴系總共完成對(duì)良品鋪?zhàn)拥娜啘p持，持股比例從 13% 降低到 5.56% 。

如今，高瓴資本已基本清倉(cāng)退出。今日資本同樣如此，自 2023 年 5 月解禁期一過(guò)，便開(kāi)始頻繁減持 。

到 2025 年 7 月，今日資本在良品鋪?zhàn)右胄驴毓晒蓶|的交易中，再次套現(xiàn) 4.45 億元 ，累計(jì)套現(xiàn)超過(guò) 15 億元。

資本撤離的背后，是對(duì)良品鋪?zhàn)游磥?lái)發(fā)展前景的擔(dān)憂。在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，良品鋪?zhàn)拥母叨硕ㄎ慌c市場(chǎng)需求逐漸脫節(jié)。同時(shí)，量販零食品牌的崛起，讓資本看到了新的投資機(jī)會(huì)。

相比良品鋪?zhàn)?，這些量販零食品牌具有更強(qiáng)的成本控制能力和市場(chǎng)擴(kuò)張速度，更符合資本對(duì)高回報(bào)的追求。

資本的撤離不僅導(dǎo)致良品鋪?zhàn)淤Y金壓力增大，更重要的是，它向市場(chǎng)傳遞了負(fù)面信號(hào)，影響了投資者和消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)拥男判?，進(jìn)一步加劇了良品鋪?zhàn)拥睦Ь场?/p>

04

未來(lái)走向何方

武漢國(guó)資的入主，無(wú)疑為良品鋪?zhàn)拥奈磥?lái)發(fā)展帶來(lái)了新的可能性和想象空間。

長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)作為武漢金控旗下的大型國(guó)際貿(mào)易平臺(tái)企業(yè)，在供應(yīng)鏈綜合服務(wù)、國(guó)際及國(guó)內(nèi)貿(mào)易、現(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的資源 。

此外，國(guó)資背景的企業(yè)在決策機(jī)制和市場(chǎng)敏感度方面可能存在一定的局限性，如何在保持國(guó)資優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提高企業(yè)的市場(chǎng)靈活性和創(chuàng)新能力，也是良品鋪?zhàn)游磥?lái)需要面對(duì)的問(wèn)題。

良品鋪?zhàn)拥墓适?，是一部典型的中?guó)消費(fèi)品企業(yè)興衰史：從街頭小店到上市公司，從行業(yè)標(biāo)桿到艱難求變。今日資本的進(jìn)退之間，折射出資本市場(chǎng)的冷酷與理性；而武漢國(guó)資的入局，則展現(xiàn)了地方國(guó)資參與產(chǎn)業(yè)整合的新趨勢(shì)。

正如良品鋪?zhàn)庸嫠?，這"不是一次簡(jiǎn)單的股權(quán)交易"。對(duì)行業(yè)而言，它可能預(yù)示著從價(jià)格戰(zhàn)向供應(yīng)鏈生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變；對(duì)企業(yè)而言，則是生死存亡的關(guān)鍵一搏。

杰克?韋爾奇說(shuō)：“你可以拒絕學(xué)習(xí)，但你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)！”

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