誰(shuí)能想到，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的鐘薛高，終于還是因資不抵債被申請(qǐng)破產(chǎn)，徹底涼涼了。

跌落神壇

鐘薛高徹底被拋棄

鐘薛高估計(jì)自己都沒(méi)想到，當(dāng)初出道即頂流，現(xiàn)在會(huì)淪落到被市場(chǎng)拋棄。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，7月16日，鐘薛高食品（上海）有限公司新增一則破產(chǎn)審查信息，相關(guān)案件異議公告也顯示，鐘薛高破產(chǎn)的原因是不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，并且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)。

圖源：天眼查

目前鐘薛高的旗艦店還有在售的產(chǎn)品，主要有輕牛乳、絲絨可可和半半巧巧這三款雪糕，均價(jià)10塊錢左右，相比之前的幾十塊一支，價(jià)格顯然便宜了很多。

圖源：鐘薛高旗艦店截圖

不過(guò)微信線上商城的店鋪則已經(jīng)關(guān)閉。

圖源：鐘薛高微信商城

其實(shí)，鐘薛高破產(chǎn)的消息上個(gè)月就已經(jīng)上過(guò)熱搜，當(dāng)時(shí)還是在申請(qǐng)破產(chǎn)清算階段，沒(méi)想到僅僅過(guò)了一個(gè)月，鐘薛高就正式宣布破產(chǎn)。

圖源：36氪官博

而說(shuō)到鐘薛高破產(chǎn)，似乎也是在意料之中。

2018年3月鐘薛高成立于上海，在大多數(shù)國(guó)產(chǎn)雪糕都主打低端路線的時(shí)候，鐘薛高憑借走高端路線和打造差異化國(guó)風(fēng)定位，也讓成功打破了我國(guó)雪糕高端市場(chǎng)一直被哈根達(dá)斯、夢(mèng)龍、和路雪、DQ等外資品牌搶占的僵局。

甚至僅16個(gè)月?tīng)I(yíng)收就超過(guò)1個(gè)億，成立18個(gè)月銷量突破1500萬(wàn)支，并實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)同類目銷量營(yíng)收第一、客單價(jià)第一、復(fù)購(gòu)率第一等，而且最高時(shí)在A輪融了2億元，簡(jiǎn)直就是神話般的存在。

但這樣的風(fēng)光并沒(méi)有持續(xù)太久，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)降級(jí)，鐘薛高又因?yàn)閮r(jià)格與其他國(guó)產(chǎn)雪糕產(chǎn)生斷崖式差距，于是也積攢了不少消費(fèi)者怨言，還有本身品牌成立不久，根基并不牢固，再加上后面被爆出很多負(fù)面新聞，都一步步將鐘薛高推向破產(chǎn)。

2021年，薛高老板林盛在一次采訪中的一句“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”就被拿出來(lái)片面解讀，并罵上了熱搜。

圖源：鐘薛高創(chuàng)始人采訪視頻截圖

2022年鐘薛高又陷入雪糕刺客的輿論危機(jī)。同年，鐘薛高雪糕 “31 度室溫下放 1 小時(shí)不化” 的視頻還在網(wǎng)上引起熱議，也使很多人對(duì)其高價(jià)是否合理產(chǎn)生了更多質(zhì)疑。

更致命的是，后面還被扒出所謂 “日本抹茶” 實(shí)為貴州代工，“愛(ài)爾蘭奶酪” 產(chǎn)自河北廊坊。這些負(fù)面消息的疊加，都讓鐘薛高的口碑受到嚴(yán)重沖擊，自此鐘薛高也逐漸淪為全網(wǎng)討伐的對(duì)象。

面對(duì) “雪糕刺客” 等接踵而至的負(fù)面輿情，鐘薛高的公關(guān)團(tuán)隊(duì)非但沒(méi)有采取有效措施扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，反而進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者的信任崩塌。

鐘薛高的自救

似乎一直不順利

2023年鐘薛高也開(kāi)始自救推出全新子品牌“鐘薛不高”，主打親民、平價(jià)定位，定價(jià)為3.5元，但似乎沒(méi)有掀起多大的水花。

當(dāng)然，這與當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，2023年雪糕整體都賣不動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度更高，很多品牌的雪糕業(yè)務(wù)銷量都下滑，甚至，6元以上雪糕數(shù)量比2022少了近一半。

到了2024年，鐘薛高創(chuàng)始人林盛也在淘寶開(kāi)設(shè)直播賬號(hào)“鐘薛高老林”，準(zhǔn)備開(kāi)始紅薯直播，宣傳海報(bào)也介紹了自己被限高消費(fèi)，資金鏈緊張，直播自救，只為還債。

“鐘薛高老林” 圖源：淘寶

但這場(chǎng)直播最終收效甚微，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示直播累計(jì)觀看量超過(guò)80萬(wàn)，除了紅薯外，其他產(chǎn)品銷量就很一般。

除了上述問(wèn)題，鐘薛高此前還陷入裁員、拖欠工資及被供應(yīng)商起訴的輿論風(fēng)波，都讓品牌形象持續(xù)受損。

成于流量，亦敗于流量

其實(shí)鐘薛高也很多網(wǎng)紅品牌一樣，火得快但消失得也快，在鐘薛高主推品牌高端化的過(guò)程中，終究還是價(jià)格與同品類品牌的差距過(guò)大，再加上內(nèi)在價(jià)值積淀的不足、才讓品牌在經(jīng)歷短暫的流量紅利過(guò)后急速下墜。

圖源：鐘薛高

很顯然，鐘薛高一開(kāi)局就緊扣年輕消費(fèi)者的輕奢消費(fèi)、顏值消費(fèi)心理來(lái)打造品牌，這在 2021年之前確實(shí)收效顯著。就像此前的奈雪的茶、喜茶，也都是憑借高價(jià)策略和對(duì)年輕消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)捕捉，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

但是市場(chǎng)教育是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程，一個(gè)能夠稱之為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌勢(shì)必?fù)碛猩詈竦氖袌?chǎng)用戶基礎(chǔ)。

鐘薛高價(jià)格方面步子邁這么大，在市場(chǎng)教育沒(méi)到位的情況下，直接將雪糕拉到了三五十的定價(jià)，巨大的價(jià)格落差雖然能在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者的嘗鮮和好奇，但長(zhǎng)期看只會(huì)倒逼著消費(fèi)者往品牌反方向后退，反而不利于品牌發(fā)展。

其次品牌在營(yíng)銷上也投入不菲，靠著天花亂墜的宣傳編織高端敘事，搭起了一座懸浮的空中樓閣，但真正支撐 “高端” 的產(chǎn)品力與價(jià)值根基卻嚴(yán)重不足。

不是定價(jià)高，就是高端品牌。鐘薛高從未讓自身產(chǎn)品承載起情感表達(dá)或特殊意義，自然也難以讓大眾覺(jué)得這筆錢花得值當(dāng)。

換句話說(shuō)，鐘薛高的問(wèn)題其實(shí)并不在于用料，而在于能否撐起高昂的價(jià)格，讓用戶認(rèn)同它的高端，讓人覺(jué)得物有所值，畢竟它既未長(zhǎng)期建立起與高價(jià)匹配的品牌價(jià)值，也沒(méi)能讓消費(fèi)者從產(chǎn)品本身感受到溢價(jià)的合理性，更缺乏屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，鐘薛高前期的營(yíng)銷還是有一些可圈可點(diǎn)的地方，只是消費(fèi)者趨于理性，不再為情緒買單，那些曾經(jīng)奏效的策略也漸漸失去了吸引力。

雪糕刺客

終究是過(guò)去式

當(dāng)代年輕人比價(jià)，已經(jīng)不是比誰(shuí)買的大牌、比誰(shuí)買的貴，而是比誰(shuí)的平替更便宜、更實(shí)用。在經(jīng)濟(jì)增速逐步放緩的大環(huán)境下，人們也意識(shí)到：商品終究要回歸使用本質(zhì)，消費(fèi)更多是為了取悅自己，而非為虛高的溢價(jià)或品牌光環(huán)買單。

在傳統(tǒng)認(rèn)知里，雪糕和汽水本就屬于平價(jià)快消品，是夏日里解暑的尋常選擇。因此作為日常消費(fèi)品，多數(shù)消費(fèi)者仍偏愛(ài)平價(jià)款。畢竟，夏天的冷飲無(wú)論做成什么模樣，最終的價(jià)值落點(diǎn)終究是消暑解渴、口感宜人。

雪糕刺客以高價(jià)為營(yíng)銷點(diǎn)，本來(lái)就走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

比如曾經(jīng)火爆一時(shí)的茅臺(tái)冰淇淋，就算賣出66/個(gè)的價(jià)格，也有很多排隊(duì)甚至加價(jià)購(gòu)買。但僅僅過(guò)了不到三年便無(wú)人問(wèn)津，就算買一送一都沒(méi)人要，而且廣州市場(chǎng)茅臺(tái)冰淇淋團(tuán)隊(duì)已解散、北上廣深門店批量關(guān)閉、線上門店也都全線下架該商品。

圖源：小紅書網(wǎng)友

無(wú)論是鐘薛高還是茅臺(tái)冰淇淋，這些曾引發(fā)熱議的 “雪糕刺客”，終究還是沒(méi)能逃過(guò) “事過(guò)境遷” 的命運(yùn)。

它們一度憑借高價(jià)與話題性攪動(dòng)市場(chǎng)，成為輿論焦點(diǎn)，但隨著消費(fèi)者回歸理性、市場(chǎng)回歸常態(tài)，這些脫離大眾日常消費(fèi)認(rèn)知的 “刺客”，終究慢慢褪去了熱度，淡出了主流視野，成了特定階段的消費(fèi)記憶。

最后，走高端路線本身并沒(méi)有錯(cuò)，但產(chǎn)品價(jià)值必須與定價(jià)相匹配 —— 既要有扎實(shí)的品質(zhì)支撐，也要讓消費(fèi)者真切感受到溢價(jià)的合理性，否則再花哨的營(yíng)銷也難以維系品牌的長(zhǎng)久生命力。

作者 |葉玲