文丨劉穎

出品丨大V商業(yè)

即時(shí)零售是一個(gè)不錯(cuò)的生意，但是當(dāng)鋪天蓋地都在講即時(shí)零售的時(shí)候，就要警惕了。如果把“即時(shí)零售”換成“近場零售”，是不是感覺就很熟悉。

沒錯(cuò)，那個(gè)曾經(jīng)被巨頭們爭得頭破血流，被官方點(diǎn)名“不要和老百姓搶菜籃子”的社區(qū)團(tuán)購，就是之前被各路互聯(lián)網(wǎng)巨頭稱作的“近場零售”。相比于傳統(tǒng)電商，社區(qū)團(tuán)購的特點(diǎn)是次日達(dá)，離消費(fèi)者更近，顧名思義近場零售。

近場零售典型代表之一就是美團(tuán)優(yōu)選。結(jié)果是什么呢，美團(tuán)上個(gè)月剛把美團(tuán)優(yōu)選關(guān)掉，因?yàn)椤敖鼒隽闶邸睕]有“即時(shí)零售”性感了。

近場零售的主要的玩家大家也不陌生，正是當(dāng)下“即時(shí)零售”搶破頭的巨頭——美團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選、阿里的淘菜菜、京東也做過類似的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)京喜拼拼，好像也是號(hào)稱劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)。

曾經(jīng)被巨頭當(dāng)做是一號(hào)工程的社區(qū)團(tuán)購，現(xiàn)在來看幾乎全都已經(jīng)關(guān)停了。

對(duì)比社區(qū)團(tuán)購來看即時(shí)零售，還是那句話，即時(shí)零售沒什么不好的，但是當(dāng)所有人都在提的時(shí)候，這里面的泡沫就不能忽略不計(jì)了。

▌1、光鮮數(shù)據(jù)背后，要這么看

有人把這次的外賣大戰(zhàn)叫做三贏：

美團(tuán)訂單翻倍，餓了么干到了8000萬單干出來一個(gè)原先美團(tuán)的體量，京東也有2500萬單，干出來一個(gè)原先餓了么的體量。

三家打架，三家都漲？這次是怎么回事？

我們用最近大家喜歡用的一個(gè)詞來形容，叫虛假繁榮。

王莆中自己說的嘛，你想“做”多少單都能做出來，沒意義。簡單來說，補(bǔ)貼燒市場尤其是0元購，完全沒意義。

傳統(tǒng)上講，大家說燒錢培育用戶習(xí)慣….這次可能真不能這么說，一個(gè)人6杯奶茶，培養(yǎng)出6個(gè)用戶了嗎？沒有，還是一個(gè)。

反倒是培養(yǎng)出來消費(fèi)者級(jí)除了免費(fèi)、幾塊錢的飲料，都不想花錢了。

互聯(lián)網(wǎng)公司最擅長數(shù)據(jù)分析，但是真到了分析自己的時(shí)候就不好好分析了。我們說美團(tuán)1.5億單，京東2500萬單，美團(tuán)閃購8000萬單，簡簡單單三組數(shù)據(jù)里面有多少玄機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)分析都不陌生的一個(gè)詞，去重。

請(qǐng)問美團(tuán)、淘寶閃購、京東閃送，三家平臺(tái)中消費(fèi)者參與這幾日0元購的用戶，去重一下還有多少？

再請(qǐng)問，每個(gè)人6杯奶茶，美團(tuán)、淘寶閃購、京東閃送，三家平臺(tái)各自訂單去重后，實(shí)際消費(fèi)用戶多少？

這些數(shù)值大家都揣著明白裝糊涂。

第二個(gè)數(shù)據(jù)，留存。

既然大家都打超級(jí)星期六，那么，在補(bǔ)貼較低的周日，或者是周一到周五，這些消費(fèi)用戶的次日留存是多少，再者，第二個(gè)超級(jí)星期六的7日留存是多少。

恐怕也都不好看。

這就叫補(bǔ)貼燒錢大戰(zhàn)中的虛假繁榮。虛假繁榮這個(gè)詞最早見于番茄便利創(chuàng)始人，原美團(tuán)華東地區(qū)總經(jīng)理，被戲稱為王興表弟的殷志華，其在個(gè)人賬號(hào)《less or More》中講過和點(diǎn)評(píng)的一段競爭經(jīng)歷。

2015年的時(shí)候大眾點(diǎn)評(píng)推出閃惠支付，消費(fèi)者通過閃惠在門店掃碼后系統(tǒng)自動(dòng)給予優(yōu)惠，這帶來了大量的消費(fèi)者和消費(fèi)金額，也就是GMV的猛增。

點(diǎn)評(píng)對(duì)此業(yè)務(wù)砸了大量的營銷經(jīng)費(fèi)，優(yōu)惠停止后也帶來了2016年點(diǎn)評(píng)的GMV暴跌。

簡單來說，補(bǔ)貼帶來的消費(fèi)額、用戶數(shù)，在補(bǔ)貼后不會(huì)有留存，就是典型的虛假繁榮。

▌2、怎么大家都不喜歡補(bǔ)貼了？

所以說，這還是一個(gè)三贏的局面嗎？顯然不是。

外賣行業(yè)的參與者不只有三家平臺(tái)，還有消費(fèi)者、騎手、商家，四方共同形成了外賣或者說即時(shí)零售生態(tài)，那么我們看看這幾方參與者“贏”了嗎？

其實(shí)大家心里都有預(yù)期。

比如消費(fèi)者，多年前滴滴快的類型的長期補(bǔ)貼不會(huì)再重現(xiàn)，9塊9看電影的時(shí)代一去不復(fù)，外賣越來越貴了、打車越來越貴了，這些平臺(tái)競爭最后還是要回歸漲價(jià)，誰做都一樣（競爭者多一些雖然是好，但是之前餓了么和美團(tuán)不也形成了默契了嗎？）

等平臺(tái)競爭過去了，市場還是會(huì)恢復(fù)。

所謂羊毛出在羊身上，幾塊奶茶錢換來的真實(shí)用戶，平臺(tái)其實(shí)反而是賺的。劉強(qiáng)東自己也說，外賣補(bǔ)貼換來的用戶去電商購買，其實(shí)比買流量便宜。

Round 1，消費(fèi)者不算贏。

商家呢，最近很多外賣平臺(tái)的老板比如西貝、嘉和一品都呼吁不要再惡性競爭了，餐飲更難了。

大家可能會(huì)覺得，你認(rèn)為補(bǔ)貼用戶虧損你不要參加不就行了？肯定還是賺的只是少賺了吧…等等。

我覺得消費(fèi)者說的對(duì)，但是對(duì)商家來說，現(xiàn)在不經(jīng)營意味著生意被別人搶走，而且停業(yè)也有房租和人工費(fèi)，不如“虧著干”。

你看，現(xiàn)在平臺(tái)爭取商家的時(shí)候，商家也被裹挾進(jìn)來沒有話語權(quán)，你指望以后平臺(tái)競爭結(jié)束后，商家還能有話語權(quán)？

Round 2，商家完敗。

騎手總是賺的吧。每天賺1000多，這種新聞最近不少見，很多騎手每天的補(bǔ)貼就好幾百，單價(jià)也高、單子也多。

是的，如果你這幾天跑騎手，恭喜你能賺不少錢。但是這個(gè)問題大家其實(shí)太熟悉了，過去很多經(jīng)濟(jì)作物的種植會(huì)出現(xiàn)一種情況，第一年價(jià)格高市場供不應(yīng)求，結(jié)果種植戶第二年一哄而上，導(dǎo)致供給遠(yuǎn)大于需求，結(jié)果是什么？第二年價(jià)格暴跌，這就是經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

跑外賣這么賺錢帶來的后果就是大批的騎手入場，造成運(yùn)力空前充足，那么等到競爭結(jié)束，訂單暴跌，運(yùn)力供大于求，騎手的每單價(jià)格就會(huì)回落甚至不如從前。

之前大家都看到過很多騎手搶單的事情吧，就是你需要不停地?fù)尣拍苣玫接唵危偷蔚嗡緳C(jī)搶單類似。當(dāng)年因?yàn)轭愃频男侣?，某個(gè)平臺(tái)老板被騎手罵，社會(huì)廣泛地認(rèn)為在壓榨騎手，有個(gè)騎手自己也說到，3塊錢的單你不跑有的是人跑，單價(jià)只會(huì)越來越低。

So，Round 3，騎手最慘。

▌3、會(huì)不會(huì)是下一個(gè)“近場零售”？

那么即時(shí)零售大戰(zhàn)會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)“近場零售”？巨頭們激烈競爭后，再次大批地退出這個(gè)賽道？

一個(gè)行業(yè)最終的結(jié)局無外乎取決于兩點(diǎn)：成本和利潤維度的產(chǎn)業(yè)效率，時(shí)效和價(jià)格維度的用戶體驗(yàn)。

體驗(yàn)方面就可以拿社區(qū)團(tuán)購和電商作對(duì)比。為什么次日達(dá)、價(jià)格低，看似體驗(yàn)很好就沒有成為主流呢。

社區(qū)團(tuán)購的體驗(yàn)還是差一些。

相比實(shí)體店、菜市場的所見即所得，平臺(tái)覺得次日達(dá)挺好的，但是這種不快不慢、不高不低的“折中”體驗(yàn)，就是存在折扣的。

如果你經(jīng)常用多多買菜，就發(fā)現(xiàn)配送時(shí)效、菜品質(zhì)量和菜品價(jià)格，就都處于一種湊合和折中的狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)和生鮮的結(jié)合，始終差點(diǎn)意思。

同樣對(duì)于即時(shí)零售，巨頭都在強(qiáng)調(diào)“快”，但是消費(fèi)者的“急需”的需求到底有多強(qiáng)烈呢？比如說家電3C，刨除補(bǔ)貼，消費(fèi)者這的是急用嗎？時(shí)效性恐怕沒那么重要。

一旦離開剛需+急需的品類，那么“便宜但慢”可能是更多消費(fèi)者能夠接受的。

京東和美團(tuán)就走了兩個(gè)不同的路子。

美團(tuán)是平臺(tái)型的，消費(fèi)者通過線上門店可以直接下單。但京東就更傾向于實(shí)體，京東這幾年建了大量的京東家電門店、京東mall。

說回即時(shí)零售的核心品類，日用百貨和水果生鮮等，小象超市快要占領(lǐng)一線城市年輕人的菜籃子了，但是大家不要忽視水果生鮮的溢價(jià)。

因?yàn)榧磿r(shí)配送的菜品都是半成品、預(yù)分揀的，導(dǎo)致價(jià)格要比菜市場貴，以及即時(shí)零售商超品類，都存在一定的溢價(jià)，這種溢價(jià)在向二三線城市發(fā)展的過程中，如何與本地化、低價(jià)格的商品進(jìn)行競爭。

大家一直在講即時(shí)零售如何顛覆傳統(tǒng)電商，其實(shí)即時(shí)零售不是和傳統(tǒng)電商進(jìn)行對(duì)標(biāo)，而是和實(shí)體零售進(jìn)行對(duì)標(biāo)。

即時(shí)零售的供給不是無限的，美團(tuán)為什么后來發(fā)到店自取的券來和阿里閃購對(duì)抗，因?yàn)榧磿r(shí)零售的產(chǎn)能是有限的。

簡單來說，當(dāng)美團(tuán)把奶茶店的產(chǎn)能都打滿后，自然就把消費(fèi)者的需求占滿了。

無論是外賣，還是前置倉中的日用百貨，還是更甚者數(shù)碼3C、服裝等等，其實(shí)即時(shí)零售電商就是3公里電商，這一點(diǎn)不會(huì)變。

根據(jù)王莆中對(duì)美團(tuán)滴滴無錫之戰(zhàn)的描述，其實(shí)外賣這個(gè)品類已經(jīng)接近于滿產(chǎn)能了，所以王莆中對(duì)當(dāng)下美團(tuán)阿里京東的即時(shí)零售大戰(zhàn)的判斷是，增量全是泡沫。

本地化、差異化一向是互聯(lián)網(wǎng)的短板，這也是唯一能阻擋巨頭的環(huán)節(jié)了。