文丨劉穎

出品丨大V商業(yè)

即時零售是一個不錯的生意，但是當(dāng)鋪天蓋地都在講即時零售的時候，就要警惕了。如果把“即時零售”換成“近場零售”，是不是感覺就很熟悉。

沒錯，那個曾經(jīng)被巨頭們爭得頭破血流，被官方點名“不要和老百姓搶菜籃子”的社區(qū)團(tuán)購，就是之前被各路互聯(lián)網(wǎng)巨頭稱作的“近場零售”。相比于傳統(tǒng)電商，社區(qū)團(tuán)購的特點是次日達(dá)，離消費者更近，顧名思義近場零售。

近場零售典型代表之一就是美團(tuán)優(yōu)選。結(jié)果是什么呢，美團(tuán)上個月剛把美團(tuán)優(yōu)選關(guān)掉，因為“近場零售”沒有“即時零售”性感了。

近場零售的主要的玩家大家也不陌生，正是當(dāng)下“即時零售”搶破頭的巨頭——美團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選、阿里的淘菜菜、京東也做過類似的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)京喜拼拼，好像也是號稱劉強(qiáng)東親自帶隊。

曾經(jīng)被巨頭當(dāng)做是一號工程的社區(qū)團(tuán)購，現(xiàn)在來看幾乎全都已經(jīng)關(guān)停了。

對比社區(qū)團(tuán)購來看即時零售，還是那句話，即時零售沒什么不好的，但是當(dāng)所有人都在提的時候，這里面的泡沫就不能忽略不計了。

▌1、光鮮數(shù)據(jù)背后，要這么看

有人把這次的外賣大戰(zhàn)叫做三贏：

美團(tuán)訂單翻倍，餓了么干到了8000萬單干出來一個原先美團(tuán)的體量，京東也有2500萬單，干出來一個原先餓了么的體量。

三家打架，三家都漲？這次是怎么回事？

我們用最近大家喜歡用的一個詞來形容，叫虛假繁榮。

王莆中自己說的嘛，你想“做”多少單都能做出來，沒意義。簡單來說，補(bǔ)貼燒市場尤其是0元購，完全沒意義。

傳統(tǒng)上講，大家說燒錢培育用戶習(xí)慣….這次可能真不能這么說，一個人6杯奶茶，培養(yǎng)出6個用戶了嗎？沒有，還是一個。

反倒是培養(yǎng)出來消費者級除了免費、幾塊錢的飲料，都不想花錢了。

互聯(lián)網(wǎng)公司最擅長數(shù)據(jù)分析，但是真到了分析自己的時候就不好好分析了。我們說美團(tuán)1.5億單，京東2500萬單，美團(tuán)閃購8000萬單，簡簡單單三組數(shù)據(jù)里面有多少玄機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)分析都不陌生的一個詞，去重。

請問美團(tuán)、淘寶閃購、京東閃送，三家平臺中消費者參與這幾日0元購的用戶，去重一下還有多少？

再請問，每個人6杯奶茶，美團(tuán)、淘寶閃購、京東閃送，三家平臺各自訂單去重后，實際消費用戶多少？

這些數(shù)值大家都揣著明白裝糊涂。

第二個數(shù)據(jù)，留存。

既然大家都打超級星期六，那么，在補(bǔ)貼較低的周日，或者是周一到周五，這些消費用戶的次日留存是多少，再者，第二個超級星期六的7日留存是多少。

恐怕也都不好看。

這就叫補(bǔ)貼燒錢大戰(zhàn)中的虛假繁榮。虛假繁榮這個詞最早見于番茄便利創(chuàng)始人，原美團(tuán)華東地區(qū)總經(jīng)理，被戲稱為王興表弟的殷志華，其在個人賬號《less or More》中講過和點評的一段競爭經(jīng)歷。

2015年的時候大眾點評推出閃惠支付，消費者通過閃惠在門店掃碼后系統(tǒng)自動給予優(yōu)惠，這帶來了大量的消費者和消費金額，也就是GMV的猛增。

點評對此業(yè)務(wù)砸了大量的營銷經(jīng)費，優(yōu)惠停止后也帶來了2016年點評的GMV暴跌。

簡單來說，補(bǔ)貼帶來的消費額、用戶數(shù)，在補(bǔ)貼后不會有留存，就是典型的虛假繁榮。

▌2、怎么大家都不喜歡補(bǔ)貼了？

所以說，這還是一個三贏的局面嗎？顯然不是。

外賣行業(yè)的參與者不只有三家平臺，還有消費者、騎手、商家，四方共同形成了外賣或者說即時零售生態(tài)，那么我們看看這幾方參與者“贏”了嗎？

其實大家心里都有預(yù)期。

比如消費者，多年前滴滴快的類型的長期補(bǔ)貼不會再重現(xiàn)，9塊9看電影的時代一去不復(fù)，外賣越來越貴了、打車越來越貴了，這些平臺競爭最后還是要回歸漲價，誰做都一樣（競爭者多一些雖然是好，但是之前餓了么和美團(tuán)不也形成了默契了嗎？）

等平臺競爭過去了，市場還是會恢復(fù)。

所謂羊毛出在羊身上，幾塊奶茶錢換來的真實用戶，平臺其實反而是賺的。劉強(qiáng)東自己也說，外賣補(bǔ)貼換來的用戶去電商購買，其實比買流量便宜。

Round 1，消費者不算贏。

商家呢，最近很多外賣平臺的老板比如西貝、嘉和一品都呼吁不要再惡性競爭了，餐飲更難了。

大家可能會覺得，你認(rèn)為補(bǔ)貼用戶虧損你不要參加不就行了？肯定還是賺的只是少賺了吧…等等。

我覺得消費者說的對，但是對商家來說，現(xiàn)在不經(jīng)營意味著生意被別人搶走，而且停業(yè)也有房租和人工費，不如“虧著干”。

你看，現(xiàn)在平臺爭取商家的時候，商家也被裹挾進(jìn)來沒有話語權(quán)，你指望以后平臺競爭結(jié)束后，商家還能有話語權(quán)？

Round 2，商家完敗。

騎手總是賺的吧。每天賺1000多，這種新聞最近不少見，很多騎手每天的補(bǔ)貼就好幾百，單價也高、單子也多。

是的，如果你這幾天跑騎手，恭喜你能賺不少錢。但是這個問題大家其實太熟悉了，過去很多經(jīng)濟(jì)作物的種植會出現(xiàn)一種情況，第一年價格高市場供不應(yīng)求，結(jié)果種植戶第二年一哄而上，導(dǎo)致供給遠(yuǎn)大于需求，結(jié)果是什么？第二年價格暴跌，這就是經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

跑外賣這么賺錢帶來的后果就是大批的騎手入場，造成運力空前充足，那么等到競爭結(jié)束，訂單暴跌，運力供大于求，騎手的每單價格就會回落甚至不如從前。

之前大家都看到過很多騎手搶單的事情吧，就是你需要不停地?fù)尣拍苣玫接唵�，和滴滴司機(jī)搶單類似。當(dāng)年因為類似的新聞，某個平臺老板被騎手罵，社會廣泛地認(rèn)為在壓榨騎手，有個騎手自己也說到，3塊錢的單你不跑有的是人跑，單價只會越來越低。

So，Round 3，騎手最慘。

▌3、會不會是下一個“近場零售”？

那么即時零售大戰(zhàn)會不會成為下一個“近場零售”？巨頭們激烈競爭后，再次大批地退出這個賽道？

一個行業(yè)最終的結(jié)局無外乎取決于兩點：成本和利潤維度的產(chǎn)業(yè)效率，時效和價格維度的用戶體驗。

體驗方面就可以拿社區(qū)團(tuán)購和電商作對比。為什么次日達(dá)、價格低，看似體驗很好就沒有成為主流呢。

社區(qū)團(tuán)購的體驗還是差一些。

相比實體店、菜市場的所見即所得，平臺覺得次日達(dá)挺好的，但是這種不快不慢、不高不低的“折中”體驗，就是存在折扣的。

如果你經(jīng)常用多多買菜，就發(fā)現(xiàn)配送時效、菜品質(zhì)量和菜品價格，就都處于一種湊合和折中的狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)和生鮮的結(jié)合，始終差點意思。

同樣對于即時零售，巨頭都在強(qiáng)調(diào)“快”，但是消費者的“急需”的需求到底有多強(qiáng)烈呢？比如說家電3C，刨除補(bǔ)貼，消費者這的是急用嗎？時效性恐怕沒那么重要。

一旦離開剛需+急需的品類，那么“便宜但慢”可能是更多消費者能夠接受的。

京東和美團(tuán)就走了兩個不同的路子。

美團(tuán)是平臺型的，消費者通過線上門店可以直接下單。但京東就更傾向于實體，京東這幾年建了大量的京東家電門店、京東mall。

說回即時零售的核心品類，日用百貨和水果生鮮等，小象超市快要占領(lǐng)一線城市年輕人的菜籃子了，但是大家不要忽視水果生鮮的溢價。

因為即時配送的菜品都是半成品、預(yù)分揀的，導(dǎo)致價格要比菜市場貴，以及即時零售商超品類，都存在一定的溢價，這種溢價在向二三線城市發(fā)展的過程中，如何與本地化、低價格的商品進(jìn)行競爭。

大家一直在講即時零售如何顛覆傳統(tǒng)電商，其實即時零售不是和傳統(tǒng)電商進(jìn)行對標(biāo)，而是和實體零售進(jìn)行對標(biāo)。

即時零售的供給不是無限的，美團(tuán)為什么后來發(fā)到店自取的券來和阿里閃購對抗，因為即時零售的產(chǎn)能是有限的。

簡單來說，當(dāng)美團(tuán)把奶茶店的產(chǎn)能都打滿后，自然就把消費者的需求占滿了。

無論是外賣，還是前置倉中的日用百貨，還是更甚者數(shù)碼3C、服裝等等，其實即時零售電商就是3公里電商，這一點不會變。

根據(jù)王莆中對美團(tuán)滴滴無錫之戰(zhàn)的描述，其實外賣這個品類已經(jīng)接近于滿產(chǎn)能了，所以王莆中對當(dāng)下美團(tuán)阿里京東的即時零售大戰(zhàn)的判斷是，增量全是泡沫。

本地化、差異化一向是互聯(lián)網(wǎng)的短板，這也是唯一能阻擋巨頭的環(huán)節(jié)了。