防曬是門好生意嗎？

封面 I 豆包AI
作者I 李東陽
報道 I 李東陽朋友圈

你來人間一趟，你要看看太陽。詩人海子這句贊美理想與希望的寄語，被無數(shù)人視為精神指南針。

可在遍地逼近40度的高溫下，“史上最熱夏天”警報拉響，人們的文人氣質(zhì)被灼傷曬化，“你得避開太陽”成了當下最新敘事。

畢竟紫外線是中國人的天敵！

在小紅書等社交媒體，關(guān)于硬防曬的筆記超過數(shù)萬條，其中人們吐槽較多的一條是防曬口罩正在平等背刺所有人。

首先是防曬效果這一塊，有人老實佩戴一周發(fā)現(xiàn)臉頰反而更黑了；更多的人則是被防曬口罩的價格嚇了個釀蹌，直言防曬的成本越來越高了。

事實上，在夏天的戶外溜達一圈，隨處可見戴著寬檐帽、墨鏡、面罩、連體大黑袍，360度無死角遮擋的人，儼然一種活在中東的錯愕感。

圖源：小紅書網(wǎng)友@okay

所以當逐年炎熱的夏天與全民防曬焦慮撞個滿懷，防曬這門生意開始被無數(shù)人下場追逐。

問題是，商機噴發(fā)與狂爆金幣不是一回事。

今年夏天究竟多少度，仍舊是個謎。

前些日子，一則#網(wǎng)友質(zhì)疑氣象部門刻意不報40度的詞條沖上熱搜，理由是全國各地的人們懷疑這個天起碼到了50度，體感溫度與預報的溫度總是對不齊顆粒度。

真相究竟如何不重要，人們的防曬焦慮已然拉滿。

而基于防曬這個需求，市場有“硬防曬”和“軟防曬”兩種流派的產(chǎn)品：前者以防曬衣、防曬傘、防曬口罩等采用特殊材質(zhì)隔絕紫外線的產(chǎn)品為主；后者主要是防曬霜和防曬噴霧類產(chǎn)品。

首要的剛需產(chǎn)品莫過于臉部護理，人手一個防曬口罩尤為必要，畢竟很多人是戴了口罩就謝絕防曬霜的。

不過一直以來，有關(guān)防曬口罩是否為智商稅的討論不絕于耳。

圖源：小紅書@差點4美女

社交媒體上，不少人現(xiàn)身說法，佩戴了一個夏天還是難逃被曬黑的厄運，質(zhì)疑防曬口罩壓根沒用。

還有人吐槽起了產(chǎn)品質(zhì)量問題，包括一些大品牌也存在不耐用、脫膠現(xiàn)象，一個夏天至少就換好幾次防曬口罩。

深漂打工人小莫的困擾則是皮膚問題，佩戴防曬口罩偶爾會因為材質(zhì)問題引發(fā)敏感肌，夏天總少不了被因防曬被折騰去醫(yī)院的命運。

當然更讓人們難以接受的是防曬口罩日益高漲的價格，“一個很好的防曬衣才多少錢，那一丟丟布就那么貴”有網(wǎng)友吐槽道。

圖源：小紅書截圖

并不是沒有價格便宜的防曬口罩，只是越來越多的臟口罩新聞讓人們望而卻步，如何買一款經(jīng)濟實惠又安全的口罩已然成了一門學問。

更有趣的是防摔口罩的佩戴方式，常見的是遮住半張臉，額頭交給遮陽帽或者防曬霜，可一旦額頭保護不好，會造成額頭黑、臉部白的“陰陽臉”。

最讓人心安的是遮住全臉，只留眼睛兩個洞，鼻子處留有呼吸的位置，但還是需要一塊布來遮擋，雖然看著像恐怖分子，但這份心安誰懂。

還有個值得關(guān)注的現(xiàn)象，醫(yī)療口罩也想在防曬口罩市場分一杯羹，聚焦的賣點是一次性日拋不需要擔心細菌問題，只是過高的價格是一道不低的門檻。

人們究竟想要一款什么樣的防曬口罩？

底線當然是防曬，“全方位無死角”是基礎(chǔ)要求，其次舒適度是“決定是否長期戴”的關(guān)鍵，要求在材質(zhì)、版型設(shè)計、親膚安全這一塊下足功夫，如果還能在防曬的同時兼顧美觀、性價比，讓人看起來不像蒙面?zhèn)b那就更好了。

有媒體預測，2025年全球防曬口罩市場規(guī)模預計接近百億美元，年均復合增長率（CAGR）達18.5%。

其中中國作為亞太地區(qū)核心增長市場，增速逐年走高。國內(nèi)市場規(guī)模從2020年的不足200 億元躍升至 2024 年的超800億元。

這波紅利吸引了女裝、醫(yī)療、紡織等行業(yè)跨界入局，需求爆發(fā)與亂象共生成了當前行業(yè)現(xiàn)狀。

如主要做防曬、保暖的“小野和子”，從防曬服飾延伸至口罩，通過“友好型”設(shè)計切入女性市場。

圖源：小紅書@小野和子

還有一些個人創(chuàng)業(yè)者，周建華就是最近一兩年才下場的那波人，選擇從開網(wǎng)店入手，銷售貼牌或白牌口罩，價格低至3-5 元/只。

據(jù)行業(yè)人士透露，一只錦綸材質(zhì)的防曬口罩生產(chǎn)成本約10元，但終端售價可達50-100元，毛利率超50%，這種暴利進一步刺激了資本涌入。

不過商機的爆發(fā)往往伴隨著無節(jié)制的跟風，隨著進入防曬口罩市場的商家越來越多，這個行業(yè)肉眼可見的卷了起來。

例如做電商的玩家，需要支付流量費來增加曝光，這是一筆不小的投入，而渴望做品牌的創(chuàng)業(yè)者，天價營銷成本同樣是一個高門檻。

目前看來，市場仍舊呈“金字塔”結(jié)構(gòu)，如焦下頭部玩家把持著高端市場，1688平臺6-8元的冰絲基礎(chǔ)款與品牌平替款爭奪下沉市場，白牌混戰(zhàn)的產(chǎn)品伺機殺出市場。

磨合過野蠻生長的階段，如何理性競爭，尋求破局之道才是防曬口罩商家們真正需要關(guān)注的，如材質(zhì)方面讓消費者用的放心，價格上不肉疼，美觀度上不掉隊才是王道。

伴隨著人們對養(yǎng)護皮膚的需要以及炎熱天氣的加劇，防曬生意仍舊呈現(xiàn)大踏步生長趨勢。

在2019年—2021年這段時間，僅靠防曬服，蕉下就實現(xiàn)了150.1％的年復合增長率。2023年，還官宣了周杰倫作為代言人，品牌聲量進一步走高。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院預測，中國防曬衣到2026年，市場規(guī)模將達到554億元，整個防曬服配市場規(guī)模將達到958億元。

還有來自日本的戶外品牌Montbell，在小紅書的話題瀏覽量過億，這兩年成了網(wǎng)紅和中產(chǎn)們的新寵。

隨著Citywalk等網(wǎng)紅性質(zhì)的運動在年輕人群中的流行，防曬場景變得更加多元化，皮膚衣、防曬衣的市場需求持續(xù)增長，越來越多的品牌涌入這一細分賽道。

如李寧、安踏、特步等運動品牌，也陸續(xù)推出了防曬衣等產(chǎn)品，渴望抓住這波紅利。

甚至于專注高端羽絨服市場的波司登也下場競爭，其2022年防曬衣銷售額達1億元，2023年超5億元，打破了市場對波司登“只能做羽絨服”的刻板認知。

圖源：小紅書@波司登

這同樣意味著防曬已經(jīng)是全方位開卷的市場，一個很明顯的感知是，不少品牌和商家覺得防曬產(chǎn)品愈發(fā)難做。

原因是當下消費者對品牌的忠誠度越來越低，基本上每隔一段時間就有新的品牌來搶奪消費者，留存用戶需要下的成本正在變高。

這一趨勢下也催生了不少亂象，如一些防曬產(chǎn)品在社交媒體上會大量更新明星推薦該產(chǎn)品的切片視頻，但事實上從未有明星推薦過，視頻素材只是混剪來引流的。

而且防曬本身是季節(jié)性很強的生意，一款產(chǎn)品從的上市周期來的會很短，如若不能較快殺出市場，很容易石沉大海。

不過也有一些突破使用場景的產(chǎn)品，如近年來大火的皮膚衣，不但拿捏了中產(chǎn)，還讓不少明星穿去了戛納名利場，成為了最另類時尚單品。

正如一位市場投資人所言：只要 “中國人對防曬的執(zhí)著追求始終如一” 這一核心邏輯不變，防曬就永遠是門長做長有的好生意。