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作者｜茶茶

發(fā)布｜消費紀

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上個月中國海關總署公布，5月中國對美低價值小額包裹出口同比驟降39%，環(huán)比大幅下降53%，出口額降至78.4億元，創(chuàng)下2023年初以來的最低水平。

與之形成鮮明對比的是，中國小額包裹在全球范圍內的出口總量同比增長42%。這一增一降的背后，非洲市場的貢獻尤為突出。

非洲最大電商平臺Jumia的1.2萬國際賣家中，超80%來自中國，這些中國賣家貢獻了平臺三分之一的GMV，年增長率高達60%。

同時，SHEIN在南非女裝線上零售市場占據35%的份額，Temu憑借工廠直銷的低價模式，在非洲市場快速拓展，短期內便積累了大量消費者......

由此可見，中國供應鏈憑借“低價” 標簽，在非洲電商領域展現出強勁的擴張態(tài)勢。但能否在非洲市場實現長期穩(wěn)健發(fā)展，也是一個值得深入思考的問題。

在今年3月的2025年非洲未來能源展上，650多家展商中，中國企業(yè)占了65%-70%，這片擁有14億人口的大陸，正以年均14.4%的電商增速吸引全球目光。

非洲大陸年輕人口占比極高，60%的人口在25歲以下，這部分年輕消費者收入水平相對有限，對商品價格有著極高的敏感度。“中國制造”的商品具有天然競爭力。

成熟的制造業(yè)體系，能夠批量生產出價格低廉且質量尚可的輕小件商品， 從幾美元的T恤到幾十美元的小家電，服飾、個護等輕小件商品通過跨境直郵快速滲透，用“平價不廉價”的定位打開局面。

SHEIN的“小單快反” 模式，能夠根據市場趨勢快速調整生產，以極低的成本推出新款服飾，滿足非洲年輕人對時尚的追求；Temu則直接打通工廠與消費者的通道，省去中間環(huán)節(jié)，將商品價格壓到最低。

“工廠直銷” 模式，讓非洲消費者能用更少的錢買到更多樣的商品，短期內幫助中國供應鏈搶占了大量市場份額，這便是低價策略帶來的“甜蜜”。

但“甜蜜”的背后，“苦澀”也隨之而來。非洲本土電商平臺早已不滿足于簡單的跨境代發(fā)模式，Jumia要求賣家先將商品送至其海外倉，再由平臺統(tǒng)一配送；

Takealot更是規(guī)定賣家必須在3天內將商品送入平臺倉庫，否則將面臨強制下架。這一變化意味著中國賣家需要承擔高昂的倉儲成本，對于薄利的中小賣家而言，無疑是一筆不小的負擔。

非洲市場的支付與物流體系，還存在不少亟待突破的瓶頸。在支付端，電子支付的普及程度仍顯不足，現金交易仍是主流。

跨境支付不僅手續(xù)費高昂，到賬周期也相對較長，加上部分平臺需要兼容多種本地支付方式，無疑增加了運營的復雜程度。

物流環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)同樣突出。非洲的倉儲設施普遍較為陳舊，自動化水平偏低，難以滿足高效周轉的需求。最后一公里配送更是受制于落后的道路基建，除南非外，多數國家的鋪裝道路覆蓋率不足 30%，配送延誤成為常態(tài)。而冷鏈物流的缺失，也讓生鮮等對存儲環(huán)境要求高的品類難以在非洲市場拓展。

本地化運營的難點則集中在文化差異上。不同區(qū)域的消費偏好大相徑庭，比如西非消費者偏愛色彩鮮艷、圖案夸張的服飾，東非市場則更重視商品中的宗教元素。

此外，多語言環(huán)境的影響不容忽視——僅尼日利亞一國就有超過250個民族，方言更是多達500種，這要求商品詳情頁、客服體系等必須實現深度本土化，否則很容易出現選品與市場需求脫節(jié)、客戶投訴量激增等問題。

更讓人頭疼的是，低客單價產品在非洲市場的生存空間愈發(fā)狹窄。200蘭特（約80人民幣）以下的商品，本身利潤微薄，而非洲市場的退貨率相對較高，部分品類甚至達到20%—30%，每一次退貨都意味著成本的增加。

再加上不斷上漲的物流運費以及關稅政策的頻繁調整，如南非對小件包裹的稅改，使得低客單價產品幾乎無利可圖，有些賣家陷入了“賣得越多，虧得越多”的困境。

面對低價策略帶來的局限，中國賣家開始轉變思路，從單純的“賣產品”向構建本地化能力轉型，在非洲市場探索可持續(xù)的突圍路徑。

物流體系的重構成為破局的關鍵。頭部賣家紛紛將目光投向南非、尼日利亞等核心市場的海外倉。

Takealot在南非擁有三個大型倉庫，覆蓋了該國大部分地區(qū)，賣家只要在3天內將商品備至倉庫，就能借助平臺的物流網絡，實現多數地區(qū)當日達或次日達�？焖俚奈锪鲿r效極大地提升了消費者的購物體驗，進而帶動了復購率的增長。

Jumia在非洲多個國家布局了海外倉，賣家將商品送至海外倉后，由平臺統(tǒng)一配送，對于中國賣家而言，雖然前期需要承擔備貨的資金壓力，但穩(wěn)定的物流體驗能為店鋪積累良好的口碑，從長遠來看更為有利。

品類升級是另一個重要的轉型方向。根據《非洲跨境電商2025年趨勢全景圖》，南非、肯尼亞、尼日利亞構成的非洲電商“黃金三角”占據超60%的區(qū)域市場份額，在南非，電商滲透率預計達22.27%，家居用品熱銷。

尼日利亞人口最多（2.26億，非洲第一），平均年齡僅17.3歲，價格敏感型消費主導市場，手機、美妝需求旺盛。

肯尼亞82.4%電商用戶為25-34歲年輕人，熱衷功能性產品（如雨季防水外套、旱季防曬裝備）及3C數碼。（非洲年輕消費者對手機、電腦等電子產品需求旺盛，但全新產品的價格讓不少人望而卻步，翻新產品則在價格和性能之間找到了平衡，成為許多消費者的首選。）

再比如，加納阿克拉零售市場的變化——隨著中產階級規(guī)模擴張（年均增速超8%），消費結構呈現三大特征：

一是品類需求分化顯著——電子產品（智能手機、大家電）、時尚男裝及家居日用品構成核心增長極，其中男裝消費呈現特殊地域偏好：黑色系占比達41%，XL-XXXL大碼需求突破55%，這一點反映了當地體型特征與職場著裝文化；

其次是極致性價比導向——5-15美元平價男裝、10公斤裝大米等大規(guī)格商品持續(xù)熱銷，凸顯出的是消費者對單位價格的高度敏感；

三是“宅經濟”長效化，疫情后家庭場景消費需求固化，廚房用品、收納清潔及家用健身器械銷售額年增長率穩(wěn)定在12%-15%。

這一消費生態(tài)直接映射于進口結構變化：2025年2月單月進口額飆升至15.82億美元（環(huán)比增長8.29%），彩電、汽車零配件及制冷設備進口增幅領跑，印證中產階層對耐用消費品的升級需求。

（值得注意的是，雖然中國仍占據加納進口額20%的份額（約3億美元），但越南、孟加拉等東南亞國家的輕工產品正快速搶占市場，其紡織服裝、塑料制品憑借關稅優(yōu)勢與敏捷供應鏈，對傳統(tǒng)中國制造形成強勁挑戰(zhàn)。）

區(qū)域化的品類偏好，為中國賣家的產品升級提供了精準方向：家電、翻新3C產品等高客單價、低退貨率的品類更適合非洲市場。這類產品的客單價通常在200蘭特以上，能夠覆蓋倉儲、物流以及可能的退貨成本。

隨著非洲中產階級的崛起，家庭對家電的需求日益增長，中國的家電產品憑借穩(wěn)定的質量和適中的價格，逐漸受到非洲消費者的青睞。

在政策應對方面，中國賣家也摸索出了一些有效的方法。

非洲部分國家對跨境電商的政策較為嚴格，如尼日利亞要求存200萬美元保證金；肯尼亞要求支付系統(tǒng)必須本地化；南非需要黑人經濟振興（BEE）等級認證。

為了規(guī)避這些合規(guī)壁壘，許多中國賣家選擇與本地代理公司合作，通過代理公司完成注冊等流程，降低入駐門檻。同時，本地代理公司對當地政策更為熟悉，能及時為賣家提供政策變動信息，幫助賣家提前調整經營策略，減少政策變動帶來的沖擊。

每片土地都不缺乏短暫的喧囂，難的是在復雜的土壤里扎下深根。

這句話對于非洲市場同樣適用。供應鏈下沉的核心，是從“成品出口” 轉向“本地化生產”。僅僅依靠跨境直郵和海外倉的“搬運”模式，成本一直是重壓。

真正的出路，在于讓供應鏈的觸角更深地扎進非洲的土壤。 —— 這一點，SHEIN、傳音等先行者的探索已給出了清晰的答案。

SHEIN 在非洲的本土化擴張有明確策略。它選擇南非、肯尼亞和加納等國家重點布局，通過網紅營銷這種貼合當地傳播習慣的方式加速滲透，吸引用戶關注。

同時，依托“低價”策略契合非洲市場的消費需求，提升產品競爭力。此外，SHEIN以全球視角運營本地市場，采用無需在非洲建立實體業(yè)務的模式，高效開展銷售，在摩洛哥等市場實現了應用下載量指數級增長，快速打開市場局面。

相較于SHEIN的輕資產模式，傳音的本地化路徑則更為縱深，從產品、營銷、銷售等多方面入手。

產品上，推出雙卡雙待解決運營商資費和信號問題，針對深膚色研發(fā)拍照算法，設計超長待機電池、防汗等功能，還按不同定位布局手機品牌。營銷用刷墻廣告覆蓋線下，借助TikTok和贊助非洲杯推廣。

傳音的成功，恰恰印證了深度本地化的價值，在消費保障體系尚不完善的非洲市場，建立起“可靠”與“負責任”的品牌形象。

技術賦能則為這種扎根提供了更強的支撐。中國在數字基建、智能物流等領域的成熟經驗，正幫助非洲優(yōu)化商業(yè)生態(tài)。

而更深遠的布局，在于培育本地產業(yè)鏈：比如早在4年前，華新水泥便通過收購或自建工廠，在非洲6國開展水泥制造業(yè)務，將供應鏈的“根”直接扎進當地原材料市場，不僅降低了物流成本，更帶動了本地就業(yè)與產業(yè)升級。

物理層面的供應鏈扎根是基礎，而要在非洲消費者心中真正立足，則需要用真誠的文化尊重建立連接。

非洲市場的復雜性注定其無法被“速成”。政策的波動難以預測，貨幣貶值的風險如影隨形，本土電商平臺和零售商的競爭力正在覺醒，基礎設施的完善和中產階級的壯大更是一個漸進的過程。幻想依靠短期低價策略橫掃市場后就能坐享其成，無異于沙漠中建造海市蜃樓。

中國供應鏈要在非洲真正“站穩(wěn)腳跟”并走向長期主義，這意味著必須摒棄“賺快錢”的心態(tài)，以足夠的耐心和戰(zhàn)略定力，持續(xù)投入資源進行本土化深耕。

需要理解并尊重非洲獨特的商業(yè)節(jié)奏和文化邏輯，在市場起伏和政策調整中保持韌性。將供應鏈能力沉入非洲土壤是硬實力的構建，用真誠的文化尊重和價值共鳴在消費者心中播下品牌認知的種子是軟實力的培育——這雙軌并行的戰(zhàn)略，缺一不可。

當有一天，“非洲制造”的中國品牌不再僅僅是“便宜”的代名詞，而是成為品質可靠、設計時尚、深諳本地需求、并值得信賴的生活伙伴時；

當中國品牌能自然地融入非洲年輕人的日常對話、節(jié)日慶典和社交媒體話題時，這場遠征才算真正抵達了彼岸。

當然，這不是征服，更不是“入侵”，而是共生。

不是單向的輸出，而是雙向的成長。