京東創(chuàng)始人 劉強(qiáng)東

作者 | 邱鑫浩

來源 | 邱處機(jī)

京東的邊界到底在哪里？這個(gè)問題恐怕連劉強(qiáng)東自己都難以回答。

從電商起家，到物流、金融、云計(jì)算，再到近年來的外賣、酒旅、短劇、家政……京東的商業(yè)版圖正以前所未有的速度擴(kuò)張。

而這一次，劉強(qiáng)東將目光投向了另一個(gè)千億級(jí)市場——醫(yī)美。

近日，京東健康旗下首個(gè)線下醫(yī)美自營診所"京東醫(yī)美（亦莊店）"在北京亦莊悄然開業(yè)，沒有盛大的發(fā)布會(huì)，沒有鋪天蓋地的宣傳，甚至連招牌都是低調(diào)地掛在京東健康綜合門診部（亦莊店）的一層。

但這一低調(diào)舉動(dòng)背后，卻是京東正式殺入線下醫(yī)美賽道的標(biāo)志性事件。

一

醫(yī)美新戰(zhàn)場

與京東進(jìn)軍外賣時(shí)的高調(diào)補(bǔ)貼大戰(zhàn)不同，這次京東醫(yī)美的亮相顯得異常低調(diào)。京東醫(yī)美亦莊店并非全新開辟的獨(dú)立空間，而是依托于京東健康已有的綜合門診部，以"輕量化"姿態(tài)切入市場。

目前，該診所主要提供美白嫩膚、水光美塑、除皺瘦臉和光電抗衰四大基礎(chǔ)輕醫(yī)美服務(wù)。雖然覆蓋品類齊全，但具體產(chǎn)品線仍顯單薄——市場上熱門的"童顏針"、"提升針"等再生醫(yī)美產(chǎn)品，尚未出現(xiàn)在服務(wù)列表中。

價(jià)格策略上，京東醫(yī)美采取了"貼合成本價(jià)"的定價(jià)方式。

除熱瑪吉、美國除皺瘦臉100U、八代M22巨星超光子抗衰等項(xiàng)目外，多數(shù)產(chǎn)品定價(jià)在千元以下。比如，DPL黑金光子面部全模式標(biāo)價(jià)559元，抗糖水光冭活459元，海月蘭膠原微針抗老379元，水光美塑單次療程899元。

"我們的價(jià)格是貼合成本價(jià)的價(jià)格，不希望顧客去做多余的消費(fèi)。"一位京東醫(yī)美醫(yī)生助理明確表示。

這種定價(jià)策略在充斥著高溢價(jià)的醫(yī)美行業(yè)顯得格外另類，傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)通常通過層層加價(jià)、推銷昂貴項(xiàng)目獲取高額利潤，而京東直接砍掉了中間環(huán)節(jié)，將供應(yīng)鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢。

值得注意的是，京東醫(yī)美亦莊店已試營業(yè)兩個(gè)多月，但此前僅面向京東內(nèi)部員工開放。隨著此次京東醫(yī)美自營旗艦店在京東App正式上線，該線下門店才開始正式對(duì)外營業(yè)。

在入口布局上，京東采用了線上線下結(jié)合的模式。用戶打開京東App，搜索"醫(yī)美"關(guān)鍵詞，即可跳轉(zhuǎn)至京東醫(yī)美頻道，進(jìn)入京東醫(yī)美自營旗艦店。同時(shí)，京東醫(yī)美也已在微信渠道開通小程序，以"放心醫(yī)美，就來京東"為宣傳口號(hào)。

這種打法延續(xù)了京東一貫的品質(zhì)化路線。如同京東外賣以"品質(zhì)堂食"切入市場，京東醫(yī)美也將"品質(zhì)"作為核心定位，試圖在魚龍混雜的醫(yī)美市場撕開一道口子。

二

"三步走"戰(zhàn)略

京東進(jìn)軍醫(yī)美絕非一時(shí)興起?；仡櫨〇|在醫(yī)美領(lǐng)域的布局，可以發(fā)現(xiàn)這是一場謀劃多年的系統(tǒng)性工程。

今年6月，京東618購物節(jié)前夕，劉強(qiáng)東在一場分享會(huì)上首次勾勒他的醫(yī)美藍(lán)圖："餐飲、酒店的供應(yīng)鏈之后，未來京東還會(huì)有美容的供應(yīng)鏈、醫(yī)美的供應(yīng)鏈、醫(yī)院的供應(yīng)鏈，甚至于路邊捏頭洗腳的各種業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈。"

當(dāng)時(shí)不少人以為這只是遠(yuǎn)景設(shè)想，沒想到京東的動(dòng)作如此迅猛。一個(gè)月后，京東旗下首家自營醫(yī)美診所就低調(diào)開業(yè)。

實(shí)際上，京東布局醫(yī)美可以追溯到更早。據(jù)公開信息，京東醫(yī)美戰(zhàn)略可分為三個(gè)遞進(jìn)階段。

第一階段，是平臺(tái)搭建期（2021-2023年）。

2021年9月，京東健康與新氧合作共建的醫(yī)美頻道正式上線，標(biāo)志著其線上布局的起點(diǎn)。這一階段的核心是通過平臺(tái)化運(yùn)營快速聚合資源：引入超2000家認(rèn)證機(jī)構(gòu)，覆蓋全國千余家門店，提供線上問診、方案定制等服務(wù)。

第二階段，是供應(yīng)鏈整合期（2023-2024年）。

當(dāng)平臺(tái)搭建完成后，京東開始向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。2023年起，京東健康與艾爾建、華熙生物等頭部上游廠商達(dá)成直供合作，構(gòu)建正品溯源體系，覆蓋鼻部整形、皮膚美容等超萬個(gè)SKU。

這一階段的關(guān)鍵動(dòng)作是打破傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)"層層加價(jià)"的供應(yīng)鏈痛點(diǎn)——通過直連廠商，京東既能保障產(chǎn)品正品率，又能以更低的價(jià)格吸引消費(fèi)者。

2024年底，京東健康成立消費(fèi)醫(yī)療業(yè)務(wù)部，由楊文罡帶隊(duì)對(duì)各大醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行線下調(diào)研，為自營診所的落地做準(zhǔn)備。

第三階段，是線上線下融合期（2025年）

進(jìn)入2025年，京東醫(yī)美加速向服務(wù)實(shí)體滲透。3月，子公司北京京東醫(yī)療美容診所有限公司成立，"京東醫(yī)美"商標(biāo)正式獲批；5月，京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院皮膚醫(yī)院美容護(hù)膚門診上線，聚焦痘、疤、斑、紋、瘡、痣等損容性皮膚問題，提供全國三甲醫(yī)院醫(yī)生7*24小時(shí)在線服務(wù)，平均30秒接診；7月，線下醫(yī)美自營診所亦莊店正式開業(yè)，完成從線上問診到線下服務(wù)的全鏈路打通。

從平臺(tái)合作到供應(yīng)鏈整合，再到服務(wù)實(shí)體落地，京東醫(yī)美的布局呈現(xiàn)出清晰的"三步走"特征。

戰(zhàn)略中的每一步，都指向降本增效的終極目標(biāo)。而京東之所以快速布局醫(yī)美，背后則是一個(gè)高速增長的巨大市場。

三

千億蛋糕爭奪戰(zhàn)

中國醫(yī)美市場在高速增長的同時(shí)，正陷入前所未有的激烈競爭。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國美容行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)2804.0億元，預(yù)計(jì)2025年將突破4000億元，年復(fù)合增長率超20%。

在這片千億級(jí)藍(lán)海中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借差異化策略強(qiáng)勢入場，傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)卻在價(jià)格戰(zhàn)與流量爭奪中艱難求生。

面對(duì)行業(yè)亂象，京東、阿里、美團(tuán)等巨頭以不同路徑切入市場。

具備生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢的阿里，構(gòu)建了"線上+線下"醫(yī)美服務(wù)矩陣。

線上端，阿里健康與天貓進(jìn)行合并，基于天貓的流量優(yōu)勢邀請美容機(jī)構(gòu)入駐平臺(tái)，并通過跨境通道引入賽諾秀、菲歐曼等國際頂尖醫(yī)美設(shè)備品牌。

線下端，本地生活平臺(tái)口碑聯(lián)合伊美爾、美萊等頭部機(jī)構(gòu)打造的"安心美"聯(lián)盟，已覆蓋全國136個(gè)城市，通過統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、透明價(jià)格體系，帶動(dòng)聯(lián)盟機(jī)構(gòu)復(fù)購率提升至65%。

美團(tuán)的醫(yī)美業(yè)務(wù)跟京東的運(yùn)營模式則有著不小的差異，其聚焦于充當(dāng)線下機(jī)構(gòu)的流量入口，也并未涉足自營。

2019年，美團(tuán)宣布將醫(yī)美業(yè)務(wù)從麗人業(yè)務(wù)部獨(dú)立，升級(jí)為單獨(dú)的美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)部；2023年，美團(tuán)陸續(xù)推出北極星醫(yī)美榜、司南醫(yī)師榜，用榜單形式將"選機(jī)構(gòu)與選醫(yī)生的標(biāo)準(zhǔn)"納入醫(yī)美專業(yè)化決策體系中；僅2024年一年，美團(tuán)線上客戶端就納入了近3000家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，并在平臺(tái)上設(shè)置了專門入口。

2025年7月，美團(tuán)面向二三線城市推出"領(lǐng)航計(jì)劃"，旨在通過聯(lián)合本地優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)為本地消費(fèi)者提供醫(yī)美服務(wù)。

而醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)新氧同樣憑借流量優(yōu)勢加速布局線下。自2023年5月開設(shè)首家自營診所以來，新氧兩年內(nèi)已在全國9個(gè)城市落地30家機(jī)構(gòu)，并探索加盟模式以搶占市場。

在這場千億蛋糕爭奪戰(zhàn)中，京東選擇了一條重資產(chǎn)的自營路徑，與阿里、美團(tuán)形成鮮明對(duì)比。這種模式投入大、回報(bào)周期長，但也更容易建立品質(zhì)管控壁壘。

四

不設(shè)邊界的京東

外賣、酒旅、短劇、醫(yī)美......劉強(qiáng)東的商業(yè)版圖不設(shè)邊界，內(nèi)容越來越豐富，正逐漸滲透進(jìn)人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?/p>

深入觀察不難發(fā)現(xiàn)，從家政到外賣到搬家再到酒旅，以及短劇、醫(yī)美等業(yè)務(wù)的布局，劉強(qiáng)東是想將京東打造成一個(gè)超級(jí)App，構(gòu)建一個(gè)覆蓋吃、住、行、服務(wù)等方方面面的生態(tài)體系。

"京東每三年就應(yīng)該擴(kuò)張一次，京東集團(tuán)的核心是供應(yīng)鏈。"劉強(qiáng)東的這句話，或許是對(duì)京東無界擴(kuò)張的最好注解。

在醫(yī)美這個(gè)"信任密集型"行業(yè)，京東能否憑借其供應(yīng)鏈優(yōu)勢和品質(zhì)背書成功突圍？當(dāng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢難以直接轉(zhuǎn)化為服務(wù)溢價(jià)，京東需要回答的核心命題或許是：在醫(yī)美行業(yè)，究竟該用怎樣的姿勢落地？

京東的實(shí)力能否承載劉強(qiáng)東的野心，我們拭目以待。但有一點(diǎn)可以確定：在劉強(qiáng)東的字典里，從來沒有"邊界"二字。

（全文完）

【邱處機(jī)簡介】

福建龍巖人，現(xiàn)在常駐北京。公眾號(hào)專注于撰寫商業(yè)牛人的成長經(jīng)歷和認(rèn)知升級(jí)，讓我們一起向他們學(xué)習(xí)，不斷成長，不斷進(jìn)化。