對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)業(yè)務(wù)模式實(shí)在過(guò)于復(fù)雜，又過(guò)于“撿鋼镚”。

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作者 | 賈陽(yáng) 羅立璇

七鮮小廚是什么？

劉強(qiáng)東在6月溝通會(huì)上透露過(guò)，不靠賣(mài)飯菜，京東外賣(mài)要靠“供應(yīng)鏈”賺錢(qián)。這個(gè)與美團(tuán)“不同的商業(yè)模式”，終于顯露了真容。

7月22日，位于北京東城區(qū)長(zhǎng)保大廈內(nèi)一樓的“七鮮小廚”門(mén)店正式開(kāi)放營(yíng)業(yè)。從媒體發(fā)布的現(xiàn)場(chǎng)照片來(lái)看，店內(nèi)配備了多臺(tái)炒菜機(jī)，主打新鮮現(xiàn)炒，以外賣(mài)、自提兩種形式銷(xiāo)售。

這一門(mén)店也已經(jīng)進(jìn)駐京東APP秒送頻道，該店上線了28件菜品，包括小炒、意面、蓋飯、燒烤等，單件商品折后價(jià)格集中在12元~18元區(qū)間。

以此店為契機(jī)，京東宣布，將會(huì)在3年內(nèi)投入超百億資金，在全國(guó)范圍建設(shè)超過(guò)10000家七鮮小廚。而且，他們還會(huì)投入10億現(xiàn)金，啟動(dòng)“菜品合伙人計(jì)劃”，面向全國(guó)餐飲品牌與個(gè)體廚師，為1000道招牌菜招募合伙人。

在這些品牌和廚師競(jìng)選勝出、成為每道菜品的合伙人后，可直接獲得100萬(wàn)元現(xiàn)金保底分成，后續(xù)該菜品的銷(xiāo)售分成上不封頂。具體分成多少，京東并未公布。

根據(jù)觀點(diǎn)網(wǎng)，京東表示，只要消費(fèi)者有需求，七鮮小廚不排除入駐其他平臺(tái)，并強(qiáng)調(diào)該模式不與餐廳及外賣(mài)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，亦不限定單一平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。

七鮮小廚的負(fù)責(zé)人劉斌將七鮮小廚定位為“品質(zhì)餐飲制作品臺(tái)”，并將其視為“餐飲外賣(mài)市場(chǎng)15年以來(lái)最大的供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新”。他對(duì)36kr表示，七鮮小廚的目標(biāo)是，“和優(yōu)秀的餐飲商家一起，從‘幽靈外賣(mài)’、‘黑外賣(mài)’手里奪回本屬于他們的生意?！?/p>

劉斌在媒體溝通會(huì)上強(qiáng)調(diào)，他們不是二房東，不是簡(jiǎn)單地租一個(gè)地方，讓品牌自己運(yùn)營(yíng)、自負(fù)盈虧。

七鮮小廚“向前一步”參與到了食材供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，后續(xù)的租金、選址、人力、運(yùn)營(yíng)成本都由京東負(fù)責(zé)，餐飲商家只需要提供菜品開(kāi)發(fā)。

從劉斌的描述中，這種模式更像是一種讓消費(fèi)者放心的“現(xiàn)炒預(yù)制菜”。調(diào)味品、米面糧油，可以復(fù)用京東現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，用中糧、中鹽、益海嘉里等大品牌。

肉類(lèi)和凈菜，則由工廠端完成洗切和集中生產(chǎn)、密封包裝，京東會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的出廠檢測(cè)，用冷鏈運(yùn)輸配送到門(mén)店。具體的制作過(guò)程，則是根據(jù)菜品合伙人的菜譜，來(lái)制作出餐。劉斌解釋?zhuān)陂T(mén)店省去了洗切配環(huán)節(jié)，能從源頭上規(guī)避傳統(tǒng)餐廳容易出現(xiàn)的衛(wèi)生問(wèn)題。

針對(duì)幽靈外賣(mài)，他們將產(chǎn)品定價(jià)為10-20元“吃飽一頓飯”，并且在選址時(shí)會(huì)更多選擇幽靈外賣(mài)訂單密集的地區(qū)開(kāi)店。

劉斌非常強(qiáng)調(diào)七鮮小廚希望通過(guò)改進(jìn)供應(yīng)鏈，來(lái)做增量市場(chǎng)?！拔覀兿Ｍ?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，絕不是客單價(jià)在30元、50元以上的正餐餐廳”。七鮮小廚也會(huì)考慮合伙人的老店布局，幫助他們做增量，“而不是搶奪存量生意”。

這多少聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)讓人疑惑：和幽靈外賣(mài)一樣的價(jià)格和選址，還需要這么多知名餐飲品牌加入，京東自己下場(chǎng)做菜，真的能賺到錢(qián)嗎？

供應(yīng)鏈的生意，有那么好做嗎？

7月23日下午，京東官方微信號(hào)發(fā)文解讀了七鮮小廚的運(yùn)營(yíng)模式。

京東稱(chēng)，七鮮小廚定位合營(yíng)品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)，并認(rèn)為是餐飲外賣(mài)市場(chǎng)15年來(lái)，最大的供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新。

作為餐飲制平臺(tái)，七鮮小廚與餐飲商家的關(guān)系是，先面向餐飲商家、個(gè)體廚師進(jìn)行菜品招募，一起研發(fā)好吃的菜品，上線到七鮮小廚；再通過(guò)七鮮小廚把菜品賣(mài)到全國(guó)各地，菜品合伙人能持續(xù)享受到銷(xiāo)售分成，獲得更多的銷(xiāo)售和利潤(rùn)。

“這個(gè)模式，我們和嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等商家聊下來(lái)，大家都非常認(rèn)可?！?/p>

文中稱(chēng)，七鮮小廚的食材都是預(yù)制的，已經(jīng)洗凈切好，開(kāi)袋現(xiàn)炒。

這個(gè)操作很容易聯(lián)系到十年前中餐連鎖曾經(jīng)很火的一個(gè)概念，中央廚房。很多知名餐飲料連鎖企業(yè)都做嘗試，但沒(méi)幾年就發(fā)現(xiàn)，中餐要走通這個(gè)模式很難。

這次出現(xiàn)在七鮮小廚合伙人名單中的嘉和一品，在只有幾十家門(mén)店的時(shí)候，就開(kāi)始嘗試做中央廚房。

2012年，嘉和一品投資1.5億建成第三代智能化中央廚房，產(chǎn)能可支持300-500家門(mén)店，問(wèn)題是幾年后，嘉和一品的門(mén)店數(shù)也只有百家左右，產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩。

2016年，嘉和一品把中央廚房資產(chǎn)賣(mài)給了新希望六合，此后嘉和一品的中央廚房開(kāi)始為商超和其他餐飲品牌提供代加工服務(wù)。

單一品牌做供應(yīng)鏈嘗試的成功案例不多，大家熟悉的也只有海底撈和9毛9。

不過(guò)，就算有海底撈一千多家門(mén)店支撐，其供應(yīng)鏈公司頤海國(guó)際去年?duì)I收也只有65.4億元。

旗下有多個(gè)品牌的9毛9沒(méi)有把供應(yīng)鏈公司剝離，去年其加上門(mén)營(yíng)收的總營(yíng)收首破60億。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，這個(gè)業(yè)務(wù)的前景顯然不夠大。

一位餐飲連鎖企業(yè)創(chuàng)始人曾對(duì)20社說(shuō)，這種投資供應(yīng)鏈的工廠模式餐飲連鎖，很快就會(huì)陷入供需矛盾中。

和高度標(biāo)準(zhǔn)化的肯德基、麥當(dāng)勞不同，中餐連鎖最大的問(wèn)題就是門(mén)店數(shù)量達(dá)不到工廠的產(chǎn)能需求。

麥當(dāng)勞目前在中國(guó)的門(mén)店數(shù)字已經(jīng)超過(guò)7000家，而海底撈全球門(mén)店總數(shù)也只有1368家。

七鮮小廚背靠京東外賣(mài)的流量，以及在不同地區(qū)，集合不同餐飲品牌的經(jīng)營(yíng)模式，確實(shí)可以突破過(guò)去單品牌工廠模式的供需求矛盾。

不過(guò)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司，這個(gè)業(yè)務(wù)模式實(shí)在過(guò)于復(fù)雜，又過(guò)于“撿鋼镚”。

七鮮小廚對(duì)京東有什么意義

京東殺入外賣(mài)，最開(kāi)始的旗幟就是聲討幽靈外賣(mài)、低劣餐飲。這是平臺(tái)型外賣(mài)的痛點(diǎn)。這場(chǎng)輿論聲討，對(duì)帶動(dòng)京東外賣(mài)業(yè)務(wù)，事半而功倍。

京東指責(zé)美團(tuán)“幽靈外賣(mài)”，來(lái)自京東黑板報(bào)

而這個(gè)終于揭開(kāi)神秘面紗的京東特色自營(yíng)外賣(mài)，同樣是抓著這個(gè)點(diǎn)。對(duì)京東而言，“七鮮小廚”是一個(gè)形象工程，承擔(dān)著提升平臺(tái)整體形象、履行劉強(qiáng)東“品質(zhì)”承諾的使命。

京東黑板報(bào)稱(chēng)，想“通過(guò)市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)，讓幽靈外賣(mài)在這個(gè)行業(yè)里徹底出局”，而答案就是親自下場(chǎng)，自營(yíng)，搶占幽靈外賣(mài)的生態(tài)位。

這在某種程度上，能夠提供相對(duì)穩(wěn)定的、有自己平臺(tái)特色的供給。

要知道，京東上一波補(bǔ)貼活動(dòng)，沖單的主力是連鎖茶飲店。這是一種供給溢出的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，消費(fèi)不分嚴(yán)格時(shí)段。而餐飲品類(lèi)，有更明顯的波峰波谷，人們集中在早中晚攝入正餐熱量。這部分供給的豐富性和穩(wěn)定性，京東還差美團(tuán)、餓了么一大截，是需要長(zhǎng)期深耕的。

而有了能占領(lǐng)用戶(hù)心智的供給，才能夠不靠補(bǔ)貼，給平臺(tái)帶來(lái)穩(wěn)定的基礎(chǔ)單量，維持騎手和外賣(mài)系統(tǒng)正向運(yùn)轉(zhuǎn)。

而七鮮小廚的價(jià)格定位，“10-20元吃飽一頓飯”，更是非常明顯，對(duì)打的目標(biāo)就是拼好飯。

點(diǎn)開(kāi)美團(tuán)拼好飯的主頁(yè)，如今首頁(yè)推薦流出現(xiàn)的大都是品牌連鎖店的餐品，包括蜜雪冰城、農(nóng)耕記、南城香、夸父炸串等等，價(jià)格普遍在10-20塊區(qū)間。這跟美團(tuán)拼好飯最新推出的一個(gè)“萬(wàn)家品牌”計(jì)劃有關(guān)，聯(lián)合品牌商家設(shè)計(jì)、定制套餐。

可以看到，在“低價(jià)+放心”這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)上，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)來(lái)到了一個(gè)新的層次。

此前美團(tuán)還推出了“浣熊食堂”，本質(zhì)上也是要做食材供應(yīng)鏈+品牌餐飲+明廚亮灶。但美團(tuán)的模式依然是平臺(tái)型，經(jīng)營(yíng)實(shí)體是入駐的各個(gè)商家。最“重”投入的部分，就是對(duì)“可視可溯”的投入了。

來(lái)自美團(tuán)官方微信號(hào)

浣熊食堂號(hào)稱(chēng)要建1200家，從去年12月試點(diǎn)至今，全國(guó)也就只開(kāi)了10家左右。

而京東的“七鮮小廚”，要比這些都“重”得多。

首先是供應(yīng)鏈。美團(tuán)已經(jīng)有相對(duì)成熟的快驢做供應(yīng)鏈支持，而京東雖然有冷鏈物流、七鮮超市生鮮等積累，在餐飲生鮮供應(yīng)鏈這塊，也是新手。就像京東快遞和外賣(mài)配送一樣，別看只是半天和半小時(shí)的區(qū)別，組織、業(yè)務(wù)形式需要從頭重構(gòu)。

其次，選址、開(kāi)店、運(yùn)營(yíng)全盤(pán)自營(yíng)，這相當(dāng)于在已經(jīng)供給非常過(guò)剩的市場(chǎng)，一家家去拓新店。店鋪成本、人員成本會(huì)越來(lái)越高。對(duì)了，按照京東承諾，還要避開(kāi)合作商家的門(mén)店。這又增加了開(kāi)店難度。

“萬(wàn)店”的目標(biāo)太過(guò)遠(yuǎn)大。目前國(guó)內(nèi)的萬(wàn)店品牌，蜜雪冰城、華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞、絕味鴨脖、正新雞排、瑞幸，沒(méi)有一家是中式正餐。共同的特點(diǎn)是供應(yīng)鏈復(fù)雜度低、客單價(jià)不高。七鮮小廚的萬(wàn)店目標(biāo)，難度可想而知。

最后，還有一個(gè)非常難的利益平衡問(wèn)題。在當(dāng)下，包括餐飲的各類(lèi)供給，都大于需求，因此平臺(tái)攜用戶(hù)以令上游，甚至自己吃掉全產(chǎn)業(yè)鏈，能夠執(zhí)行。但是，平臺(tái)做為裁判，下場(chǎng)做運(yùn)動(dòng)員，這種行為往往是為業(yè)內(nèi)詬病的。京東需要平衡好這一點(diǎn)，警惕口碑反噬。

而如果順利，外賣(mài)自營(yíng)業(yè)務(wù)在整體盤(pán)子中扮演一個(gè)模式探索者和鯰魚(yú)的角色，是最理想的結(jié)果。

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