資生堂下沉，優(yōu)衣庫下鄉(xiāng)，無印良品開始接地氣，羅森盯上了中國縣城的夫妻店……

研究院專稿 日系消費品牌正在進(jìn)軍中國三四線城市，默默地，大舉地。這和日系低調(diào)綿密的作風(fēng)很匹配。

“下沉”

2024年11月，資生堂中國在山東菏澤舉辦了一場“美麗無限?資生堂山東菏澤答謝會”，資生堂中國公司高層親臨現(xiàn)場，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和客戶共同慶祝資生堂在菏澤市場的成績。

菏澤，這座位于山東的三線城市，雖然經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低，但人口超過800萬。資生堂看中的，正是菏澤這樣的下沉市場所蘊含的巨大潛力。

據(jù)資生堂中國CEO梅津利信透露，資生堂在中國還有一些百萬人口的城市尚未涉足，公司希望在這些城市的大型商場開設(shè)門店，提高品牌知名度，從而吸引消費者在線購買。目前，資生堂已經(jīng)在菏澤銀座和諧廣場開設(shè)了專柜，未來還計劃在更多下沉市場城市布局。

不僅僅是資生堂，眾多日本美妝品牌都將目光投向了低線城市。2024年，高絲旗下的黛珂在安徽阜陽潁州萬達(dá)開設(shè)了專柜，這是黛珂首次進(jìn)入阜陽市場。此前，黛珂已經(jīng)在合肥、蕪湖等安徽城市布局。同樣在2024年，佳麗寶旗下的IPSA茵芙莎在江蘇泰州萬象城開設(shè)了專柜，這也是IPSA首次進(jìn)入泰州市場。

除了美妝品牌，日本快時尚品牌也在加速“下沉”。優(yōu)衣庫在2024年9月宣布，計劃未來每年在中國新開80—100家門店，其中一半以上位于三線及以下城市。據(jù)了解，優(yōu)衣庫已經(jīng)在四川眉山、貴州遵義、河南南陽等多個三線城市開設(shè)了門店。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧表示，“優(yōu)衣庫品牌在低線城市的市場機會很大，通過數(shù)字化、OMO（線上線下融合）等方式，我們有信心將優(yōu)衣庫的品牌理念傳遞給更多消費者。”

無印良品也在嘗試通過開設(shè)小型門店、推出低價產(chǎn)品等方式，開拓中小城市市場。據(jù)日經(jīng)新聞報道，良品計劃將于今年夏天首次在中國開設(shè)以500日元（約合人民幣25元）以下商品為主的低價小型店鋪。在日本國內(nèi)，類似店鋪以“無印良品500”作為店名經(jīng)營，其銷售的日用品和消耗品約7成價格在500日元以下，主要位于火車站附近，賣場面積只有常規(guī)無印良品店鋪的六分之一。

夫妻店

在日本消費品牌下沉的浪潮中，羅森的做法顯得格外與眾不同。

2024年，羅森以“羅森小站”為支點，通過收購和翻牌中國縣城的夫妻店，將觸角伸向中國龐大的個體雜貨鋪市場。據(jù)公開報道，目前“羅森小站”在全國范圍的總店鋪數(shù)已達(dá)200家。為了加速翻牌夫妻店，羅森不斷“壓低底線”，在廣東、福建地區(qū)的羅森小站，加盟費最低4萬元起，如果加盟商在2025年內(nèi)更換羅森小站招牌，則“加盟費0元”。

羅森的這一戰(zhàn)略背后，有著深遠(yuǎn)的考量。一方面，通過收購夫妻店，羅森能夠突破日資便利店無法直接銷售煙草的政策限制，利用夫妻店原有的煙草銷售證，增強盈利能力。另一方面，羅森將目光投向下沉市場，避開一、二線城市激烈的競爭，轉(zhuǎn)而開拓三、四線城市的廣闊市場。

收編夫妻店還有一個原因就是羅森要更加重視低線城市市場的布局。2020年前后，羅森在門店布局上開始做出明顯調(diào)整，新增門店逐漸向三、四線城市傾斜，并且取得了較為顯著的成效。

相關(guān)資料顯示，在過去幾年，羅森華東地區(qū)門店的整體業(yè)績實現(xiàn)了30%的環(huán)比增長，其中，三、四線城市的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其在一、二線城市的增長幅度。以具體城市為例，上海門店的銷售額增長僅為10%—20%，而蘇州張家港地區(qū)的增長率則高達(dá)80%。這些數(shù)據(jù)充分表明，低線城市市場已經(jīng)成為羅森當(dāng)前的核心增長動力。

吸引力

對于日系消費品牌來說，低線城市似乎有著巨大的吸引力。

一方面，低線城市市場人口基數(shù)龐大。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，中國三線及以下城市人口規(guī)模超過10億，占全國總?cè)丝诘?0%以上。如此龐大的人口基數(shù)，意味著巨大的消費潛力。

另一方面，低線城市市場消費升級趨勢明顯，對品質(zhì)、品牌的追求日益強烈。這為日系消費品牌提供了廣闊的未來市場空間。

以優(yōu)衣庫為例，其在低線城市的門店往往成為當(dāng)?shù)氐臒衢T打卡點。在四川眉山，2021年優(yōu)衣庫開業(yè)當(dāng)天，門店外排起了長隊，消費者們熱情高漲。

在美妝領(lǐng)域，低線城市消費者對國際品牌的認(rèn)知度和接受度也在不斷提高。據(jù)CBNData發(fā)布的《2024美妝行業(yè)下沉市場趨勢洞察報告》顯示，2023年下沉市場美妝消費人數(shù)同比增長超過20%，消費金額同比增長超過30%。其中，國際品牌在下沉市場的銷售額增速明顯高于本土品牌。

挑戰(zhàn)

當(dāng)然，低線城市市場并非一片坦途，日系消費品牌在這里也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

首先，外資品牌進(jìn)入低線城市往往意味著不得不面臨本土品牌的激烈競爭。在美妝領(lǐng)域，珀萊雅、自然堂等國貨品牌憑借高性價比、本土化營銷及快速迭代的產(chǎn)品策略，在中小城市占據(jù)了較大的市場份額。在快時尚領(lǐng)域，海瀾之家、太平鳥等本土品牌同樣在這里擁有廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)和忠實的消費者群體。

其次，低線城市市場渠道復(fù)雜。相較于一二線城市，低線城市的商業(yè)綜合體數(shù)量有限，渠道分散，且以本土化妝品集合店、夫妻店等為主。這給日系消費品牌的渠道拓展和品牌推廣帶來了一定的難度。

此外，低線城市消費者對價格更為敏感。在經(jīng)濟形勢和消費觀念的影響下，低線城市消費者在購物時更加注重性價比，對價格和促銷的關(guān)注度更高。這就要求日本這樣的國際消費品牌在產(chǎn)品定價和營銷策略上做出相應(yīng)的調(diào)整。