作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

暑期來臨，國(guó)內(nèi)游客出國(guó)旅行第一目的地依然是歐洲。

這一趨勢(shì)在五一假期與業(yè)者交流時(shí)就已經(jīng)有苗頭，很多熱門歐洲長(zhǎng)線產(chǎn)品那時(shí)候就已經(jīng)售罄，而出行時(shí)間基本也都集中在七八月左右。

以眾信旅游為例，其2025年暑期赴歐旅游總?cè)藬?shù)同比增長(zhǎng)76%。更有分析人士預(yù)計(jì)，今年夏天，歐洲有望迎來創(chuàng)紀(jì)錄的游客數(shù)量。

不少網(wǎng)友更是現(xiàn)身說法直接在線勸退，熱門國(guó)家和城市已經(jīng)到處是游客，人擠人的盛況和排隊(duì)體驗(yàn)不輸國(guó)內(nèi)。

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具體到底有多擠呢？就拿羅馬許愿池來說，里里外外圍著十幾層游客，能被擠到缺氧，斗獸場(chǎng)外成批成批的旅游大巴，排隊(duì)最少兩小時(shí)，基本只能看個(gè)后腦勺。

巴黎熱門展館排隊(duì)更恐怖，身高不如外國(guó)人，想看蒙娜麗莎都只能透過別人的手機(jī)。

交通更是旅游大巴車跟本地居民私家車“擠”成一片，去哪兒都是堵堵堵，坐地鐵擠到呼吸困難，打車軟件也經(jīng)常顯示“無車”。

而且上述場(chǎng)面，都是在體感溫度超30都得暴曬天氣里同步進(jìn)行，一趟行程下來會(huì)有多“遭罪”，也不用再多說了。歐洲景色美是美，趕上旺季就得做好“吃苦”準(zhǔn)備。

而這樣的狀況一年更勝一年。據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織發(fā)布的《世界旅游晴雨表》顯示，僅去年全球就有約7.47億國(guó)際游客到訪歐洲，遠(yuǎn)超其他地區(qū)。

這其中，南歐和西歐接待了約70%的游客。

這也使得一個(gè)矛盾日益突出，就是龐大的游客量不僅影響了當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ?，出現(xiàn)了反對(duì)過度旅游的抗議，對(duì)于那些花錢去度假的人來說，體驗(yàn)感也受到影響。

尋找小眾、好玩的冷門目的地，成了很多國(guó)人，特別是已經(jīng)具備豐富旅游經(jīng)驗(yàn)且向往高端度假體驗(yàn)家庭客群的新需求。

以西班牙為例，作為著名歐洲旅游國(guó)家，去年一年赴西班牙旅游的外國(guó)游客就已經(jīng)破紀(jì)錄達(dá)到9400萬人次。

今年已經(jīng)有官方人員預(yù)測(cè)，紀(jì)錄可能會(huì)再次被刷新，游客數(shù)量或?qū)⑼黄?億人次。

而西班牙人口數(shù)也才4907萬，游客體量已經(jīng)是當(dāng)?shù)鼐用竦膬杀丁?/p>

對(duì)于這樣火爆的旅游業(yè)態(tài)發(fā)展，不論是對(duì)當(dāng)?shù)剡€是對(duì)游客，都是極大的體驗(yàn)挑戰(zhàn)。

有剛剛歐洲旅行回來的朋友就提到，巴塞羅那已經(jīng)到處都是游客，隨處可見中國(guó)面孔，這座城市還是很美很值得觀光，但是人擠人的體驗(yàn)還是會(huì)影響旅游心情。

反倒是計(jì)劃外的巴斯克地區(qū)待了三天，真的是景美、人少，主要消費(fèi)也比其他城市低，是這趟旅行格外驚喜的意外收獲。

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為什么這么說？官方可查數(shù)據(jù)，去年中國(guó)赴西班牙旅游的游客數(shù)有647,801人次，而其中去到過巴斯克的大概只有幾千人，大部分游客還是觀光停留在更知名旅游城市。

而巴斯克地區(qū)卻是西班牙本地人都愛的夏季避暑度假目的地，酷熱夏季日均氣溫也只有二十多度。

地理位置更是北臨比斯開灣、東北靠比利牛斯山脈，旖旎山海風(fēng)光全都有。

這里還因?yàn)槊朗扯蛔u(yù)為西班牙的“胃”，是當(dāng)?shù)刂拿朗炒髤^(qū)之一，地位堪比中國(guó)的廣東。僅米其林餐廳就有22家，米其林三星也有四家。對(duì)于愛吃的中國(guó)游客來說，巴斯克地區(qū)有多值得去就不用多說了。

還有不少游客在這里挖到許多小眾景點(diǎn)，適合暑期歐洲反向旅行的寶藏小城。

比如在圣塞巴斯蒂安與畢爾巴鄂之間綿長(zhǎng)海岸線上，一個(gè)名叫Mutriku的小村莊，人口只有幾千人，卻順著海灣圍出了3個(gè)天然泳池，是大人小孩都適合的戲水“天堂”。

到達(dá)圣塞巴斯蒂安，這里就有貝殼海灘，也是歐洲最美的海灘之一，7月陽光正好，海風(fēng)清涼，海浪不大，可以躺很久，又或者沿著海濱長(zhǎng)廊步行、騎行，一路海景走走停停，非常適合體驗(yàn)悠閑海濱度假生活。

如果是喜歡歐洲藝術(shù)和文化，去過的游客則會(huì)更推薦維多利亞-加斯泰斯，這里是城市漫步、體驗(yàn)購(gòu)物快樂、感受歐洲教堂文化的好去處。并且有保存完好的中世紀(jì)杏仁形老城區(qū)，多座正在修繕但仍保持開放的大教堂，觀光游覽、拍照出片都很驚艷。

當(dāng)然，除了這些，巴斯克地區(qū)與中國(guó)游客相匹配的另一大基因就是古老文化。

作為西班牙的一個(gè)主要自治區(qū)，生活在這里的巴斯克民族是歐洲最古老的民族之一，除西班牙語之外另一種通用語言巴斯克語也是歐洲最古老的語言。

想要沉浸式感受當(dāng)?shù)匚幕?，這些體驗(yàn)就融入巴斯克人日常生活之中，如同中國(guó)這個(gè)古老但文明得以延續(xù)的國(guó)家一樣，他們也為自己延續(xù)下來的語言和文明驕傲，跟西班牙其他地區(qū)乃至歐洲其他國(guó)家都很不一樣。

基于這些獨(dú)特之處，特別是目前對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言還少有人知，值得被深挖和打造的亮點(diǎn)，特別是適合高凈值人群深度體驗(yàn)的高奢線路產(chǎn)品，空間非常大。

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就在不久前，在西班牙國(guó)家旅游局協(xié)助下，巴斯克旅游局局長(zhǎng)Daniel Solana以及巴斯克旅游局市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān) Lander Imaz等一行還專門來到中國(guó)市場(chǎng)，與中國(guó)旅行社業(yè)者伙伴做了面對(duì)面深入的溝通互動(dòng)。

此行目的之一就是希望更直觀地向中國(guó)市場(chǎng)介紹展示巴斯克地區(qū)的核心旅游資源，包括美食文化、人文景觀等特色產(chǎn)品，方便他們?yōu)閲?guó)內(nèi)高消費(fèi)能力游客提供更具吸引力和更定制化方案。

Daniel Solana局長(zhǎng)在接受聞旅采訪時(shí)就提到，巴斯克希望能在未來幾年吸引更多中國(guó)游客到訪，這里是非常適合家庭客人、老人以及情侶朋友度假的目的地。松弛感就是巴斯克最鮮明的標(biāo)簽，來到這里的客人，可以放下匆忙與焦慮，盡情享受跟家人、朋友安安靜靜相處的時(shí)光，相信這也是中國(guó)游客度假最想要獲得的滿意體驗(yàn)。

而Lander Imaz則給出了更明確的目標(biāo)，期待未來兩年，去到巴斯克地區(qū)旅游的中國(guó)游客數(shù)量能突破一萬。

相較于目前西班牙中國(guó)游客的到訪數(shù)量，這個(gè)目標(biāo)的制定也凸顯了巴斯克并不是只看客群體量增長(zhǎng)的激進(jìn)派，而是更希望吸引那些與巴斯克地區(qū)相互吸引，真正對(duì)這個(gè)歐洲古老地區(qū)和民族文化感興趣的客人，更舒適和愜意的就下旅行美好回憶。

這也正符合目前中國(guó)旅游業(yè)者的業(yè)務(wù)需求。

此前就有業(yè)者談到，以前標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品可以滿足60%～70%客人的需求，但是現(xiàn)在，游客需求更趨碎片化，幫客人找非標(biāo)產(chǎn)品資源，訂他訂不到的產(chǎn)品，既是旅行社面臨的挑戰(zhàn)，也是還能繼續(xù)吸引游客參團(tuán)，做好服務(wù)的關(guān)鍵。

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還有一點(diǎn)可以確定，就是中國(guó)游客到歐洲旅行的消費(fèi)力肯定還是在的。

還是拿去年來說，2024年中國(guó)游客在西班牙總消費(fèi)達(dá)18.28億歐元，平均算下來人均消費(fèi)要超2900歐元，位居西班牙國(guó)際客源市場(chǎng)前列。

從發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)角度，吸引更多中國(guó)游客到西班牙旅行是官方未來一定會(huì)持續(xù)做的事。僅看今年1—4月，根據(jù)官方發(fā)布數(shù)據(jù)，赴西班牙旅行的中國(guó)游客數(shù)量就已經(jīng)有20萬人次，比2019年同期已經(jīng)增長(zhǎng)15.3%。

而今年夏季，中西直飛航班將達(dá)每周61班，較2019年近乎翻倍，座位數(shù)同比增長(zhǎng)35.9%，增速領(lǐng)跑歐洲所有目的地。參考暑期表現(xiàn)的赴歐旅行熱情，包括巴斯克地區(qū)在內(nèi)，西班牙全境接待中國(guó)游客數(shù)量大概率會(huì)創(chuàng)新高。

一份來自歐洲旅游委員會(huì)的報(bào)告也顯示，相較于美國(guó)，中國(guó)游客今年夏天訪問歐洲的意愿更高，有72%的受訪者表示有出行計(jì)劃，且54%的中國(guó)游客計(jì)劃將每日預(yù)算定在100至200歐元之間，29%的受訪者計(jì)劃每天消費(fèi)超過200歐元。

怎么接待好這些中國(guó)游客，如何平衡客源流量分布，實(shí)現(xiàn)全境旅游業(yè)態(tài)健康可持續(xù)的發(fā)展，對(duì)于西班牙政府而言，也會(huì)是不得不面對(duì)和解決的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

與積極面向中國(guó)市場(chǎng)推廣的巴斯克地區(qū)不同。就在7月17日，西班牙巴塞羅那市政府以及港口管理部門簽署了一份協(xié)議，同意在2030年前將該市可以?？苦]輪的碼頭數(shù)量從7個(gè)減至5個(gè)，并升級(jí)改造現(xiàn)有港口，以應(yīng)對(duì)過度旅游，改善游客體驗(yàn)。

據(jù)法新社預(yù)計(jì)，調(diào)整后或?qū)⑹沟冒腿_那郵輪港口日均接待游客數(shù)量將從3.7萬人減至3.1萬人。這也意味著，已經(jīng)出現(xiàn)旅游過載的城市，未來可能會(huì)通過各種舉措來適當(dāng)減少到訪游客數(shù)量。

對(duì)于目的地而言，游客來總比不來好。特別是對(duì)于西班牙以及整個(gè)歐洲地區(qū)，旅游業(yè)是重要經(jīng)濟(jì)支柱之一，過載游客更像是一種甜蜜的負(fù)擔(dān)，不可能放棄接待和增長(zhǎng)。

處理好需求回升與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型陣痛期帶來的挑戰(zhàn)，做好流量調(diào)控、挖掘小眾目的地和做好產(chǎn)品差異化和品質(zhì)升級(jí)的目的地，也將迎來更大的機(jī)遇。

圖片來源于攝圖網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)截圖以及巴斯克旅游局