步入2025年，白酒行業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中繼續(xù)探索前行。

為適應(yīng)消費(fèi)變化，各大酒企圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新的舉措不斷推出。到目前，低度化、小酒化、光瓶化產(chǎn)品也再度煥新推出，成為行業(yè)熱議的話題。

但筆者認(rèn)為，從目前消費(fèi)變化趨勢(shì)來看，白酒行業(yè)將迎來全面變革時(shí)代，產(chǎn)品創(chuàng)新只是未來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)。

低度化、小酒化、光瓶化，產(chǎn)品創(chuàng)新只是未來白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)

當(dāng)悅己、Z時(shí)代、隨性、多場(chǎng)景、年輕化……這些詞匯疊加，白酒行業(yè)正在上演一場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新秀。

一方面，當(dāng)五糧液在行業(yè)投下29度產(chǎn)品的重磅炸彈，“白酒低度化”這個(gè)并不新鮮的話題再度甚囂塵上，一時(shí)間風(fēng)頭無兩。

7月4日，洋河股份在公開平臺(tái)稱，公司在低度酒領(lǐng)域有傳統(tǒng)歷史與良好基因，其具備豐富的低度酒儲(chǔ)備，將順應(yīng)年輕化和低度化趨勢(shì)，積極開展相關(guān)產(chǎn)品布局與消費(fèi)者引導(dǎo)工作。

水井坊也在當(dāng)天表示，為應(yīng)對(duì)當(dāng)前的白酒消費(fèi)趨勢(shì)，公司將研發(fā)并在部分區(qū)域市場(chǎng)試點(diǎn)推出38度以下產(chǎn)品。

而瀘州老窖的公開官宣，則將這場(chǎng)白酒低度化大戲推向高潮。其在2024年度股東大會(huì)上宣布，已研發(fā)出28度國(guó)窖1573，16度、6度國(guó)窖1573正在測(cè)試。早在去年，瀘州老窖方面就透露，38度國(guó)窖1573在國(guó)窖系列產(chǎn)品中的份額占比已升至50%，低度酒成為核心營(yíng)收支撐。

另一方面，Z世代消費(fèi)群體崛起，在其隨意、悅己、追逐自我以及健康化等消費(fèi)訴求影響下，小容量酒也貌似迎來了它最好的時(shí)代。

洋河聯(lián)合京東推出211ml洋河光瓶酒“話桑梓”，酒鬼酒、水井坊等企業(yè)在不同渠道宣布推出小包裝規(guī)格產(chǎn)品……，小包裝規(guī)格的白酒產(chǎn)品也開始重新流行。

同時(shí)，在理性消費(fèi)時(shí)代，極致性價(jià)比產(chǎn)品成為主流。各大白酒企業(yè)紛紛加碼高線光瓶酒賽道，推出了一系列高品質(zhì)光瓶酒產(chǎn)品。

其中尤為搶眼的當(dāng)屬胖東來與寶豐酒業(yè)聯(lián)合推出的“寶豐·自由愛”(簡(jiǎn)稱“自由愛”)。該產(chǎn)品日均銷售量達(dá)3000-4000箱，周末和節(jié)假日更高達(dá)5000-7000箱，月銷10萬多箱，年銷售額突破5億元。胖東來創(chuàng)始人于東來更在社交平臺(tái)中透露，“自由愛單品今年(營(yíng)收)可能十億左右。”

7月7日，洋河股份官微“夢(mèng)之藍(lán)社區(qū)”發(fā)布消息，當(dāng)天洋河大曲高線光瓶酒登頂京東白酒熱賣榜榜首。該酒線上預(yù)售首日秒罄，48小時(shí)破萬瓶，線下渠道“到貨即爆單”。

我們可以看到，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形勢(shì)與消費(fèi)新趨勢(shì)影響下，白酒行業(yè)此輪調(diào)整將十分深刻。在“消費(fèi)者主權(quán)”的新消費(fèi)時(shí)代，過去由生產(chǎn)企業(yè)定義產(chǎn)品與市場(chǎng)的時(shí)代將一去不返，企業(yè)需通過對(duì)用戶畫像的建立，最大程度滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，才可能獲得市場(chǎng)銷量與增量。

因此，我們認(rèn)為，當(dāng)前白酒行業(yè)針對(duì)產(chǎn)品的系列動(dòng)作，是迎合當(dāng)前消費(fèi)的一次創(chuàng)新嘗試。而產(chǎn)品創(chuàng)新也只是未來白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)。

渠道變革、消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新、產(chǎn)品表達(dá)方式創(chuàng)新，將成為白酒企業(yè)未來基本核心競(jìng)爭(zhēng)力

站在白酒行業(yè)調(diào)整的當(dāng)下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群迭代以及消費(fèi)理念、購(gòu)物方式等變化，會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來深層次影響。變革已成不可逆定局。白酒行業(yè)核心命題將從“企業(yè)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者定義價(jià)值”。在此影響下，以往的種種商業(yè)模式、市場(chǎng)打法、運(yùn)營(yíng)策略等面臨著失靈或者重構(gòu)的難題。

我們認(rèn)為，未來，除在產(chǎn)品上圍繞消費(fèi)者做文章外，渠道變革、消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新、產(chǎn)品表達(dá)方式創(chuàng)新等將成為白酒企業(yè)基本核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成因素。

在渠道變革上，從“渠道為王”時(shí)代到“用戶主權(quán)”時(shí)代的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷渠道已經(jīng)步履維艱，中國(guó)酒類流通業(yè)正進(jìn)入變革重構(gòu)期。

商超直采興起、團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型艱難、電商流量博弈，傳統(tǒng)分銷金字塔崩塌，新興渠道搶奪戰(zhàn)加劇，線上線下融合的全鏈路生態(tài)之爭(zhēng)開啟。誰能更高效構(gòu)建以用戶為中心的協(xié)同渠道網(wǎng)絡(luò)，誰就會(huì)在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)自身韌性。

比如近期引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注的胖東來“自由愛”系列，正不斷刷新傳統(tǒng)酒業(yè)渠道認(rèn)知。一邊是傳統(tǒng)渠道的艱難求生，一邊確是“風(fēng)景這邊獨(dú)好”的“自由愛”系列勁銷。這讓我們不由得反思，到底是白酒賣不動(dòng)了，還是傳統(tǒng)的酒業(yè)渠道賣不動(dòng)了？

在消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新上，傳統(tǒng)的商務(wù)宴請(qǐng)和禮品市場(chǎng)在政策調(diào)控與經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的雙重壓力下持續(xù)萎縮，而婚慶壽宴、家庭獨(dú)酌等場(chǎng)景正成為穩(wěn)定的增長(zhǎng)極，白酒行業(yè)正經(jīng)歷深刻的消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)2025年中期報(bào)告顯示，2025年上半年商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景的白酒銷量同比下降60%-80%，800-1500元價(jià)格帶倒掛嚴(yán)重，這一變化背后，是消費(fèi)群體代際更迭與消費(fèi)觀念升級(jí)的必然結(jié)果。

未來，伴隨著消費(fèi)分化，消費(fèi)需求的不斷增多、變化，越來越多的消費(fèi)場(chǎng)景需要酒企去積極探索、創(chuàng)新，并以此作為產(chǎn)品創(chuàng)新的指導(dǎo)方略，以不同產(chǎn)品精準(zhǔn)滿足不同消費(fèi)人群需求。比如，近期，五糧液針對(duì)“金榜題名”這一消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)新推出的五糧液“祝君金榜題名”酒，精準(zhǔn)契合了消費(fèi)者慶賀、祝福等核心消費(fèi)需求，受到了市場(chǎng)高度關(guān)注，引發(fā)了消費(fèi)熱潮。

而在白酒產(chǎn)品表達(dá)方式創(chuàng)新上，或許是目前白酒企業(yè)未來能否持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的重要課題。中國(guó)白酒的感官品質(zhì)表達(dá)體系，伴隨著中國(guó)白酒的整個(gè)發(fā)展歷程，在不同的發(fā)展時(shí)代具有不同的表達(dá)形式，比如香型、年份、產(chǎn)區(qū)等以及其它眾多的能夠體現(xiàn)白酒隱形品質(zhì)的創(chuàng)新概念，但是白酒的品質(zhì)觀一直沒能正確的傳播到消費(fèi)者層面，在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)無法有效的進(jìn)行品質(zhì)表達(dá)和信息傳遞。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉多次在行業(yè)會(huì)議上公開表示，“在白酒產(chǎn)業(yè)新時(shí)代，必須改善現(xiàn)有的品質(zhì)表達(dá)體系，建立中國(guó)白酒新的感官品質(zhì)和價(jià)值表達(dá)方式”。

行至今日，白酒國(guó)際化與年輕化已成為行業(yè)繞不開的話題。圍繞這兩大問題，各大酒企也在不斷地積極探索。尤其，步入2025年，白酒年輕化熱度居高不下，各大酒企紛紛推出低度產(chǎn)品，以謀求與年輕消費(fèi)者對(duì)話。但成效幾何，尚需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

也許正如中國(guó)酒文化研究學(xué)者王紅波所言，“年輕人到底是不喝酒了，還是不喝白酒了？不喝酒了，是需求問題。不喝白酒，是傳播問題。年輕人不喝白酒，并不是年輕人的認(rèn)知有問題，其實(shí)更多的問題是在供給側(cè)。只有供給側(cè)改變語(yǔ)境、行為、教育方式，消費(fèi)者或許才會(huì)越來越年輕化。”

而這正是當(dāng)前白酒企業(yè)應(yīng)該深度思索的問題。

結(jié)語(yǔ)：

未來的競(jìng)爭(zhēng)一定是系統(tǒng)性的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，白酒企業(yè)只有真正以“用戶思維”為導(dǎo)向來構(gòu)建企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，才能立足未來，贏得未來！