作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

女裝品牌Parthea入駐TikTok Shop僅一年，迅速?zèng)_到頭部，銷售額達(dá)3000萬(wàn)。

更令人稱奇的，Parthea背后是深圳一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的服裝代工廠。

在TikTok Shop內(nèi)容生態(tài)與巨大流量加持下，從零開(kāi)始的品牌也能在海外市場(chǎng)獲得全新增量。

代工廠靠“內(nèi)容+全托管”轉(zhuǎn)型

孵化Parthea的輝騰陽(yáng)光，在2023年之前是一家為服裝品牌提供設(shè)計(jì)與代工生產(chǎn)的ODM企業(yè)。2023年TikTok Shop正式開(kāi)設(shè)美國(guó)站點(diǎn)之后，輝騰陽(yáng)光旗下的品牌Parthea以全托管模式進(jìn)駐TikTok Shop。

Parthea創(chuàng)始人紀(jì)永輝還記得：“當(dāng)時(shí)我們產(chǎn)品一上架，就會(huì)有野生達(dá)人來(lái)帶貨，我們負(fù)責(zé)寄樣就好?！睂?duì)于像輝騰陽(yáng)光這樣原本處于品牌鏈下游的ODM企業(yè)，以全托管模式進(jìn)駐TikTok Shop，不僅快速轉(zhuǎn)型成工貿(mào)一體企業(yè)，也通過(guò)自主品牌實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品溢價(jià)。

全托管模式將運(yùn)營(yíng)、物流等環(huán)節(jié)交給平臺(tái)，讓企業(yè)可以專注于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。而有工廠也帶給Parthea很強(qiáng)的品控優(yōu)勢(shì)，Parthea的TikTok Shop負(fù)責(zé)人駱麗霞提到，“我們定期派人去工廠現(xiàn)場(chǎng)，基于貨品情況給工廠打分，有問(wèn)題就要求整改，并且定期回訪?！?/p>

Parthea團(tuán)隊(duì)大量分析TikTok上潮流內(nèi)容，掌握美國(guó)女裝流行趨勢(shì)，基于此設(shè)計(jì)爆款樣式，針對(duì)度假與聚會(huì)場(chǎng)景，主打輕禮服裙。

這還只是第一步。考慮到跨境平臺(tái)上基本款商品只會(huì)越來(lái)越“拼價(jià)格”，Parthea通過(guò)TikTok短視頻，精準(zhǔn)放大好商品的賣(mài)點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲，從而脫低價(jià)內(nèi)卷。Parthea實(shí)現(xiàn)了“從內(nèi)容來(lái)，靠?jī)?nèi)容賣(mài)”。

Parthea的一款碎花連衣裙被一條短視頻帶火了?！澳莻€(gè)達(dá)人自己買(mǎi)了我們的連衣裙，分享視頻后評(píng)論區(qū)很多人都在求鏈接，后面我們就聯(lián)系她，又發(fā)布了一條帶商品鏈接的短視頻，就把連衣裙的銷量帶起來(lái)了?！?/p>

這讓Parthea團(tuán)隊(duì)被“全托管+內(nèi)容”模式的出貨能力震撼。Parthea起初甚至只有一兩個(gè)人專職負(fù)責(zé)TikTok Shop，“將消費(fèi)者喜愛(ài)的商品上架到TikTok Shop，再結(jié)合平臺(tái)給到的一些企劃思路，其余都是靠達(dá)人自主帶貨......在一個(gè)視頻火了之后，都不需要自己主動(dòng)去建聯(lián)達(dá)人，就會(huì)有很多的達(dá)人自主申請(qǐng)樣品。”

一條短視頻爆紅可以帶動(dòng)內(nèi)容進(jìn)一步裂變，越來(lái)越多Parthea的“種草視頻”在TikTok上傳播與曝光，進(jìn)一步帶動(dòng)產(chǎn)品的的銷量。

直播達(dá)人找腰部，視頻達(dá)人找頭部

Parthea以全托管模式入駐，但在達(dá)人運(yùn)營(yíng)上卻有非常清晰的思路：在新品冷啟動(dòng)時(shí)，先邀請(qǐng)頭部達(dá)人制造第一波流量，再用腰部達(dá)人的內(nèi)容形成更大裂變與聲量，最后讓素人達(dá)人的前來(lái)尋找合作。

數(shù)據(jù)顯示，Parthea在TikTok已建聯(lián)達(dá)人2.71萬(wàn)，其中，粉絲數(shù)量大于10萬(wàn)的頭部達(dá)人占31.4%，1萬(wàn)至10萬(wàn)的腰部達(dá)人占61.3%。建聯(lián)達(dá)人主要為服裝與配飾類的垂類達(dá)人。達(dá)人帶貨對(duì)銷售的貢獻(xiàn)達(dá)到了85.3%。

而從銷售額來(lái)看，腰部達(dá)人對(duì)Parthea的貢獻(xiàn)最大，且主要依靠達(dá)人直播。

Parthea的合作達(dá)人中，帶貨銷售額前三名的達(dá)人都主要依靠直播成交，從數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管三位達(dá)人的粉絲數(shù)量在6萬(wàn)甚至2萬(wàn)以下，但單場(chǎng)的曝光與流量較高，單場(chǎng)最高瀏覽在5萬(wàn)次以上，且直播頻率都非常高，平均每天的直播次數(shù)都在1次以上，每次直播都在4小時(shí)左右，實(shí)現(xiàn)了每日甚至是全時(shí)段覆蓋。

不同于視頻帶貨，直播帶貨更看重對(duì)公域流量的獲取，因此主播的帶貨能力相比粉絲數(shù)量更為重要。在此之外，Parthea的達(dá)人選擇也非常多樣化：

達(dá)人Highland Fashion是美國(guó)原生達(dá)人，雖然主要通過(guò)直播成交，但其置頂直播切片的播放量也在百萬(wàn)級(jí)；xx72 wardrobe并非美國(guó)的原生達(dá)人，而是有英語(yǔ)能力的國(guó)內(nèi)主播，在國(guó)內(nèi)直播間里開(kāi)播；Xanadu.Lifestyle則是來(lái)自美國(guó)的黑人女主播，不難看出美國(guó)少數(shù)族裔市場(chǎng)也有不小的潛力。

選擇美國(guó)原生達(dá)人，可以拉近與美國(guó)消費(fèi)者的距離；選擇少數(shù)族裔達(dá)人，可以覆蓋美國(guó)龐大的少數(shù)族裔市場(chǎng)；而選擇國(guó)內(nèi)的達(dá)人則可以借助時(shí)差，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在美區(qū)TikTok上的全時(shí)段覆蓋。

如果是視頻帶貨，Parthea對(duì)粉絲數(shù)量就會(huì)有更高要求。帶貨銷售額第五的達(dá)人Sheesh，粉絲數(shù)量達(dá)到了83.72萬(wàn)。不過(guò)從她的拍攝場(chǎng)景中出現(xiàn)的中文，也不難看出這也是一位國(guó)內(nèi)主播。她的帶貨視頻通過(guò)動(dòng)感的音樂(lè)和活潑的換裝舞蹈，加上簡(jiǎn)單的英語(yǔ)文案，也能收獲巨大的流量與大批粉絲。

Sheesh為Parthea的帶貨的一條換裝短視頻“適合微胖女孩的裙子”，其銷售額達(dá)到了4391.36美元，是Parthea店鋪帶貨視頻中銷售額最高的，還有另一條達(dá)到2033.79美元，在Parthea店鋪中排名第三。

這其實(shí)相當(dāng)值得TikTok商家借鑒，在TikTok上帶貨完全可以參照在抖音上帶貨的邏輯，只要產(chǎn)品與內(nèi)容本身足夠出彩，加上AI精準(zhǔn)地翻譯英語(yǔ)字幕，也可以在TikTok上獲得傳播上的突破。

不知道賣(mài)什么？TikTok里全是答案

賣(mài)什么，是很多剛剛出海的服裝賣(mài)家最頭疼的問(wèn)題。Parthea的方法是：去TikTok上找靈感，那里最貼近一線。

作為社媒與內(nèi)容平臺(tái)，TikTok給Parthea提供了洞察海外市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)的入口。在入駐美區(qū)TikTok Shop之前，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始在TikTok看美國(guó)人喜歡穿什么：大學(xué)生的畢業(yè)禮服、網(wǎng)紅的度假穿搭......

上線之后，Parthea便根據(jù)在TikTok短視頻里觀察到的各類女裝著裝場(chǎng)景，推出了切中美國(guó)消費(fèi)者的偏好的輕禮服裙。而與TikTok用戶的直接互動(dòng)，Parthea更進(jìn)一步看透消費(fèi)者的心思與喜好。在TikTok上，Parthea的禮服裙已經(jīng)成為了“畢業(yè)季必入款”。

美國(guó)的學(xué)生畢業(yè)季在5月到6月期間，尤其5月之后銷量逐漸走高，Parthea也因此將其超級(jí)品牌日定在了5月23日至25日。進(jìn)入5月中旬，Parthea陸續(xù)有合作達(dá)人的帶貨視頻產(chǎn)出，為大促造勢(shì)。在整個(gè)五月，5月15日-16日，以及5月21日-22日，這四天分別有2條視頻為Parthea大促期間乃至當(dāng)月銷售額最高的帶貨視頻。

在月末的大促前兩天以及當(dāng)月中旬的兩天大量產(chǎn)出內(nèi)容帶貨，Parthea對(duì)TikTok內(nèi)容運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的把控相當(dāng)成熟。

而在大促期間，Parthea在直播帶貨上也是“上了強(qiáng)度”。5月23日至25日三天，Parthea的合作達(dá)人HighlandFashion分別有兩場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了17個(gè)小時(shí)，幾乎做到了全時(shí)段覆蓋。在大促三天當(dāng)中，與Parthea產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的直播達(dá)到了20場(chǎng)。

在5月23日-25日的TikTok Shop超級(jí)品牌日期間，Parthea品牌曝光總計(jì)2000萬(wàn)，全周期GMV增長(zhǎng)438%，還打造了破10萬(wàn)美元的超級(jí)單品。

大促不僅帶來(lái)爆單，也帶來(lái)與用戶進(jìn)一步互動(dòng)的機(jī)會(huì)?！懊绹?guó)市場(chǎng)偏大膽性感，英國(guó)消費(fèi)者更顯含蓄，這些反饋都來(lái)自TikTok的用戶互動(dòng)。”

隨著TikTok Shop海外新站點(diǎn)的不斷開(kāi)設(shè)，Parthea也隨之跟進(jìn)，目前已經(jīng)入駐西德意法歐盟四國(guó)，如今更進(jìn)拓展到墨西哥。Parthea同樣借助TikTok內(nèi)容場(chǎng)觀察用戶畫(huà)像。在墨西哥TikTok上，同樣聚集了大批18-34歲的年輕女性，她們與歐美有類似的，性感、高飽和配色和印花元素廣泛流行。

Parthea團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，這種直達(dá)用戶的互動(dòng)方式，讓Parthea在新開(kāi)國(guó)家站點(diǎn)選品時(shí)能少走彎路。加以本地化微調(diào)，首批測(cè)款產(chǎn)品迅速吸引目標(biāo)客群。

騎鯨出海觀察到，Parthea已經(jīng)在今年2月入駐TikTok Shop墨西哥站，在近28天里，銷售額達(dá)到了30.8萬(wàn)墨西哥比索（約合人民幣11.9萬(wàn)元），其官方店鋪在墨西哥站的女裝排名第19位，高于在美國(guó)站的第61位。

從B端工廠轉(zhuǎn)向海外面對(duì)C端消費(fèi)者，將運(yùn)營(yíng)、物流交給平臺(tái)的全托管模式，似乎是代工廠企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速出海的方法。但在貨架邏輯下，平臺(tái)通過(guò)完全包辦式的運(yùn)營(yíng)，將商家與消費(fèi)者徹底隔斷開(kāi)來(lái)，商家的流量也只能通過(guò)競(jìng)價(jià)獲得，無(wú)法與消費(fèi)者交流也就因此缺乏與市場(chǎng)溝通并調(diào)整產(chǎn)品與營(yíng)銷的能力。

而在TikTok Shop上，內(nèi)容成為了全托管跳出競(jìng)價(jià)內(nèi)卷的最佳途徑，也是商家與海外消費(fèi)者交流、洞察市場(chǎng)趨勢(shì)的最佳窗口。剛上架就獲得消費(fèi)者與達(dá)人青睞，Parthea憑借的正是從社媒平臺(tái)對(duì)海外消費(fèi)者的觀察。

對(duì)于TikTok商家們來(lái)說(shuō)，每一個(gè)新視頻發(fā)布之后，除了關(guān)注單量與流量之外，更需要關(guān)注一下評(píng)論區(qū)的用戶，了解他們真正想買(mǎi)的產(chǎn)品。

Parthea的核心打法總結(jié)：

1.全托管減輕運(yùn)營(yíng)壓力，商家專注設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與品控

2.從TikTok分析消費(fèi)場(chǎng)景，洞察海外趨勢(shì)與爆款

3.達(dá)人分級(jí)運(yùn)營(yíng)：頭部視頻種草，腰部直播帶貨

4.本土化的爆款復(fù)制：復(fù)用美區(qū)爆款，微調(diào)設(shè)計(jì)元素適配其他市場(chǎng)