“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

在全國(guó)二次元濃度最高的上海南京東路上，世茂廣場(chǎng)一場(chǎng)快閃吸引了近千萬(wàn)客流。

高9米的初音未來(lái)巨型雕像背后，集結(jié)了初音未來(lái)、柯南、天官賜福、盜墓筆記、時(shí)光代理人五大IP主題空間。年輕人和家長(zhǎng)孩子流連于藝術(shù)主題裝置合影，最后帶著玩偶公仔商品“意滿(mǎn)離”。

這是由潮流玩偶品牌MINIDOLL操盤(pán)的“MINIDOLL玩偶藝術(shù)展”。自2019年品牌創(chuàng)立至今，MINIDOLL深耕玩偶類(lèi)目，合作了國(guó)內(nèi)外百余知名IP，形成了「超有趣」的核心理念。

在二次元風(fēng)潮愈盛的當(dāng)下，MINIDOLL以玩偶的情緒價(jià)值為脈絡(luò)深化探索：一方面落地快閃業(yè)態(tài)，自建品牌D2C通路；另一方面，深化「超有趣」理念，拓展IP衍生商品在生活場(chǎng)景的多元化。

對(duì)于MINIDOLL而言，拓展新消費(fèi)場(chǎng)景的背后包含著諸多考量：對(duì)內(nèi)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系穩(wěn)定，品牌亟需觸達(dá)用戶(hù)的新場(chǎng)景，深化品牌認(rèn)知；對(duì)外，衍生消費(fèi)火熱，線(xiàn)下業(yè)態(tài)仍存機(jī)會(huì)空間，成為MINIDOLL切入實(shí)體商圈的重要契機(jī)。

除了發(fā)售限定、排隊(duì)搶購(gòu)，二次元快閃項(xiàng)目還能怎么玩？對(duì)于MINIDOLL而言，一場(chǎng)關(guān)于情緒消費(fèi)與體驗(yàn)場(chǎng)景的實(shí)驗(yàn)，正以這場(chǎng)1000平米規(guī)模的快閃項(xiàng)目上演一次全新實(shí)踐。

如何在二次元高濃度的上海南京東路卷出新意？

IP熱度重要，藝術(shù)表達(dá)與趣味體驗(yàn)也很重要

從去年「二次元改造老商場(chǎng)」趨勢(shì)發(fā)展至今，實(shí)體商業(yè)和品牌商們開(kāi)始思考如何更好擁抱二次元群體。位于上海南京東路的世茂廣場(chǎng)也在發(fā)力優(yōu)質(zhì)IP項(xiàng)目引入，自2024年合作了閱文《全職高手》快閃、名創(chuàng)優(yōu)品與《戀與深空》潮玩品牌“TwinkleFair”聯(lián)名等多個(gè)熱門(mén)項(xiàng)目。

作為操盤(pán)方，MINIDOLL大刀闊斧的舍掉了「賣(mài)貨模式」，將大面積空間加注在內(nèi)容創(chuàng)造和游逛體驗(yàn)上。MINIDOLL創(chuàng)始人介紹：我們的核心思路是，如何用可愛(ài)的玩偶形象，用藝術(shù)的方式呈現(xiàn)場(chǎng)域和空間。讓用戶(hù)進(jìn)去之后體會(huì)到開(kāi)心、快樂(lè)、陪伴，感受到“超有趣”。

一方面，IP選取上篩選了時(shí)下熱門(mén)IP，有群體共識(shí)；另一方面，以MINIDOLL玩偶產(chǎn)品獨(dú)特設(shè)計(jì)形象為基礎(chǔ)，對(duì)IP故事的理解做藝術(shù)化解構(gòu)，將內(nèi)容場(chǎng)景化。

“二次元盧浮宮”的靈感概念由此落地。首先是空間規(guī)劃，項(xiàng)目總面積有1000平，品牌拿出了一半以上的面積用來(lái)做沉浸式體驗(yàn)。在外廣場(chǎng)，MINIDOLL搭建了高9米的巨型初音未來(lái)作為引流打卡點(diǎn)，這也是截至目前國(guó)內(nèi)最大的初音未來(lái)角色雕像，其形象來(lái)自于MINIDOLL品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格的miku玩偶形象。

此外，《天官賜?！分鹘侵x憐與花城氣模亮相戶(hù)外高區(qū)露臺(tái)，商場(chǎng)一層中庭謝憐“太子悅神”氣模與絕版的歷代玩偶產(chǎn)品展示柜，這些趣味內(nèi)容形成一條導(dǎo)覽動(dòng)線(xiàn)，從外場(chǎng)延伸到室內(nèi)展區(qū)，引領(lǐng)客流深入、激發(fā)探索欲。

一場(chǎng)展覽6大主題，將IP故事轉(zhuǎn)化為沉浸式、可交互的實(shí)體空間。一步一景、游逛一體化，達(dá)到像游覽藝術(shù)博物館一樣的體驗(yàn)。

“我們希望用戶(hù)把逛街變成找樂(lè)子、把購(gòu)物變成找快樂(lè)。（大家）去快閃不只是去購(gòu)買(mǎi)限定商品，而是希望在整個(gè)過(guò)程中感受到‘不虛此行’，帶著開(kāi)心和快樂(lè)一起回家?！?/p>

這是一場(chǎng)針對(duì)新世代群體的情緒價(jià)值爆破。

項(xiàng)目同期發(fā)布了41款展會(huì)限定產(chǎn)品，不少粉絲在社交媒體上感慨“手速不夠快”。現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員指出，“天官賜福錦繡繁花系列限定、柯南魔術(shù)舞臺(tái)系列限定、初音未來(lái)星光閃閃系列限定十分搶手，在我們藝術(shù)展開(kāi)展第三天的時(shí)候天官賜福太子悅神就售罄了”。

在內(nèi)容厚度和打動(dòng)力面前，傳統(tǒng)的限量稀缺營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)也黯然。很多粉絲被內(nèi)容打動(dòng)，自發(fā)在社交媒體發(fā)布分享心得。小紅書(shū)上相關(guān)討論單條筆記最高點(diǎn)贊達(dá)18萬(wàn)，有關(guān)各IP的討論度也持續(xù)走高。單是柯南展區(qū)"飛天基德"的視頻就在社交平臺(tái)斬獲百萬(wàn)播放。截至目前，小紅書(shū)單一平臺(tái)藝術(shù)展話(huà)題曝光在近三千萬(wàn)。

另外，通過(guò)將靜態(tài)展示升級(jí)為沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，不僅大幅提升了觀賞性與趣味性，有效地提升了消費(fèi)者的停留時(shí)間。

游覽客流中，既有帶著兩個(gè)五六歲小孩一起cos成初音未來(lái)過(guò)來(lái)打卡的媽媽?zhuān)灰灿斜持跻粑磥?lái)小籠包限定來(lái)“朝拜”的鐵粉；甚至還有剛剛做完膝蓋手術(shù)，特意開(kāi)具出院證來(lái)掃購(gòu)的高中生。

據(jù)官方透露，為期一個(gè)月的展期內(nèi)，項(xiàng)目觸達(dá)人次近五百萬(wàn)，年輕群體與親子家庭這兩大核心客群占比顯著提升。

從商品開(kāi)發(fā)到消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)造

品牌長(zhǎng)袖善舞

二次元經(jīng)濟(jì)的活力已不必多言。消費(fèi)代際更迭，推動(dòng)IP衍生商業(yè)演進(jìn)。目前國(guó)內(nèi)泛二次元人群規(guī)模達(dá)5億。過(guò)去大量的線(xiàn)上動(dòng)漫內(nèi)容觀眾走到線(xiàn)下，變成消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力。線(xiàn)下不僅意味著購(gòu)物，更是新一代年輕人的社交場(chǎng)景。在這樣的背景下，谷子、卡牌、手辦模型等主流品類(lèi)的品牌商積極布局實(shí)體渠道。

嘗試玩偶藝術(shù)展既是MINIDOLL一大探索方向，品牌希望利用內(nèi)容化場(chǎng)景，在興趣消費(fèi)群中挖掘出匹配自身品牌心智的高價(jià)值用戶(hù)，拓展新增量。

當(dāng)下的行業(yè)現(xiàn)狀是，大多數(shù)品牌在實(shí)體經(jīng)營(yíng)中，更關(guān)注賣(mài)貨卻不重視購(gòu)物體驗(yàn)。特別是在IP項(xiàng)目密度陡增、商品開(kāi)發(fā)內(nèi)卷的情況下，內(nèi)容的獨(dú)特性、體驗(yàn)的獨(dú)特性、對(duì)圈層的運(yùn)營(yíng)能力，變得格外重要。

在長(zhǎng)期的IP衍生開(kāi)發(fā)市場(chǎng)實(shí)踐中，MINIDOLL看到，玩偶背后映射著對(duì)趣味生活的追求，陪伴性、情緒感受非常重要。早期，棉花娃娃還只停留在韓娛圈，后來(lái)MINIDOLL將棉花娃娃產(chǎn)品形態(tài)與動(dòng)漫IP相結(jié)合。首個(gè)產(chǎn)品《全職高手》葉修角色玩偶，發(fā)布首月就創(chuàng)造了100萬(wàn)GMV。這也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)有版權(quán)的棉花娃娃。

后來(lái)品牌持續(xù)圍繞IP開(kāi)發(fā)做延展，不斷將正版收藏級(jí)棉花娃娃推廣至大眾市場(chǎng)，也形成了自有藝術(shù)玩偶設(shè)計(jì)體系。公司產(chǎn)品線(xiàn)分為DOLL和DOLL+兩條路線(xiàn)。前者是玩偶系列，后者則強(qiáng)調(diào)生活方式化，以IP+消費(fèi)的全生態(tài)，將獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格融入文創(chuàng)、服飾、毛絨周邊、生活用品、時(shí)尚飾品等多種品類(lèi)當(dāng)中。MINI Space家居產(chǎn)品線(xiàn)，則圍繞使用場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

相比專(zhuān)注于垂類(lèi)商品開(kāi)發(fā)，MINIDOLL也在思考如何將玩偶情緒價(jià)值無(wú)限延長(zhǎng)，在生活方式的引領(lǐng)性上做探索。“我們認(rèn)為「有趣」不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品階段，也在于消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)過(guò)程中。所以一手抓場(chǎng)景，在空間的營(yíng)造、在用戶(hù)的觸達(dá)上不斷做嘗試”。

從“超有趣”的藝術(shù)玩偶、到“超有趣”的消費(fèi)體驗(yàn)，既是順勢(shì)而為，也是大勢(shì)所趨。

首先，“內(nèi)容為王”，實(shí)體商業(yè)亦是如此?！罢?售”結(jié)合的內(nèi)容型商業(yè)模式是實(shí)體商業(yè)稀缺的能力。MINIDOLL對(duì)IP興趣群體的理解和藝術(shù)內(nèi)容開(kāi)發(fā)能力，恰恰是一種補(bǔ)足。從提供商品、豐富貨架，到提供新內(nèi)容、新體驗(yàn)，品牌能和商場(chǎng)一起深度運(yùn)營(yíng)圈層，打造"文化能量場(chǎng)"。

其次，滿(mǎn)足用戶(hù)期待的消費(fèi)體驗(yàn)同樣對(duì)IP熱度、持續(xù)運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)有價(jià)值。MINIDOLL正在做的就像一個(gè)連接器，將抽象的內(nèi)容更好的轉(zhuǎn)化為具象的生活方式。其價(jià)值定位也不只是做商品生產(chǎn)、貢獻(xiàn)版權(quán)金回報(bào)，而是向“內(nèi)容共創(chuàng)”演進(jìn)。

當(dāng)然，對(duì)于MINIDOLL而言，發(fā)力線(xiàn)下展也是基于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察。當(dāng)情感價(jià)值成為市場(chǎng)核心訴求點(diǎn)，單純的商品售賣(mài)已經(jīng)難以滿(mǎn)足用戶(hù)所需，勢(shì)必要借助線(xiàn)下等渠道強(qiáng)化品牌在情感傳遞和獨(dú)特價(jià)值體驗(yàn)。

如果說(shuō)此前的二次元衍生消費(fèi)市場(chǎng)，是在爭(zhēng)奪IP引入、在品牌資源填充貨架中逐步完成從線(xiàn)下到線(xiàn)上的消費(fèi)范式轉(zhuǎn)移；那么未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，將是以圈層客群的深度運(yùn)營(yíng)為核心，構(gòu)建獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景以滿(mǎn)足新世代的需求。

這場(chǎng)玩偶藝術(shù)展只是一個(gè)起點(diǎn)，MINIDOLL「超有趣」的場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。

本文圖片來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)

出品：玩世代工作室

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