“玩世代 玩時代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢

在全國二次元濃度最高的上海南京東路上，世茂廣場一場快閃吸引了近千萬客流。

高9米的初音未來巨型雕像背后，集結(jié)了初音未來、柯南、天官賜福、盜墓筆記、時光代理人五大IP主題空間。年輕人和家長孩子流連于藝術(shù)主題裝置合影，最后帶著玩偶公仔商品“意滿離”。

這是由潮流玩偶品牌MINIDOLL操盤的“MINIDOLL玩偶藝術(shù)展”。自2019年品牌創(chuàng)立至今，MINIDOLL深耕玩偶類目，合作了國內(nèi)外百余知名IP，形成了「超有趣」的核心理念。

在二次元風潮愈盛的當下，MINIDOLL以玩偶的情緒價值為脈絡深化探索：一方面落地快閃業(yè)態(tài)，自建品牌D2C通路；另一方面，深化「超有趣」理念，拓展IP衍生商品在生活場景的多元化。

對于MINIDOLL而言，拓展新消費場景的背后包含著諸多考量：對內(nèi)，產(chǎn)品開發(fā)體系穩(wěn)定，品牌亟需觸達用戶的新場景，深化品牌認知；對外，衍生消費火熱，線下業(yè)態(tài)仍存機會空間，成為MINIDOLL切入實體商圈的重要契機。

除了發(fā)售限定、排隊搶購，二次元快閃項目還能怎么玩？對于MINIDOLL而言，一場關(guān)于情緒消費與體驗場景的實驗，正以這場1000平米規(guī)模的快閃項目上演一次全新實踐。

如何在二次元高濃度的上海南京東路卷出新意？

IP熱度重要，藝術(shù)表達與趣味體驗也很重要

從去年「二次元改造老商場」趨勢發(fā)展至今，實體商業(yè)和品牌商們開始思考如何更好擁抱二次元群體。位于上海南京東路的世茂廣場也在發(fā)力優(yōu)質(zhì)IP項目引入，自2024年合作了閱文《全職高手》快閃、名創(chuàng)優(yōu)品與《戀與深空》潮玩品牌“TwinkleFair”聯(lián)名等多個熱門項目。

作為操盤方，MINIDOLL大刀闊斧的舍掉了「賣貨模式」，將大面積空間加注在內(nèi)容創(chuàng)造和游逛體驗上。MINIDOLL創(chuàng)始人介紹：我們的核心思路是，如何用可愛的玩偶形象，用藝術(shù)的方式呈現(xiàn)場域和空間。讓用戶進去之后體會到開心、快樂、陪伴，感受到“超有趣”。

一方面，IP選取上篩選了時下熱門IP，有群體共識；另一方面，以MINIDOLL玩偶產(chǎn)品獨特設(shè)計形象為基礎(chǔ)，對IP故事的理解做藝術(shù)化解構(gòu)，將內(nèi)容場景化。

“二次元盧浮宮”的靈感概念由此落地。首先是空間規(guī)劃，項目總面積有1000平，品牌拿出了一半以上的面積用來做沉浸式體驗。在外廣場，MINIDOLL搭建了高9米的巨型初音未來作為引流打卡點，這也是截至目前國內(nèi)最大的初音未來角色雕像，其形象來自于MINIDOLL品牌設(shè)計風格的miku玩偶形象。

此外，《天官賜?！分鹘侵x憐與花城氣模亮相戶外高區(qū)露臺，商場一層中庭謝憐“太子悅神”氣模與絕版的歷代玩偶產(chǎn)品展示柜，這些趣味內(nèi)容形成一條導覽動線，從外場延伸到室內(nèi)展區(qū)，引領(lǐng)客流深入、激發(fā)探索欲。

一場展覽6大主題，將IP故事轉(zhuǎn)化為沉浸式、可交互的實體空間。一步一景、游逛一體化，達到像游覽藝術(shù)博物館一樣的體驗。

“我們希望用戶把逛街變成找樂子、把購物變成找快樂。（大家）去快閃不只是去購買限定商品，而是希望在整個過程中感受到‘不虛此行’，帶著開心和快樂一起回家?！?/p>

這是一場針對新世代群體的情緒價值爆破。

項目同期發(fā)布了41款展會限定產(chǎn)品，不少粉絲在社交媒體上感慨“手速不夠快”?，F(xiàn)場銷售人員指出，“天官賜福錦繡繁花系列限定、柯南魔術(shù)舞臺系列限定、初音未來星光閃閃系列限定十分搶手，在我們藝術(shù)展開展第三天的時候天官賜福太子悅神就售罄了”。

在內(nèi)容厚度和打動力面前，傳統(tǒng)的限量稀缺營銷招數(shù)也黯然。很多粉絲被內(nèi)容打動，自發(fā)在社交媒體發(fā)布分享心得。小紅書上相關(guān)討論單條筆記最高點贊達18萬，有關(guān)各IP的討論度也持續(xù)走高。單是柯南展區(qū)"飛天基德"的視頻就在社交平臺斬獲百萬播放。截至目前，小紅書單一平臺藝術(shù)展話題曝光在近三千萬。

另外，通過將靜態(tài)展示升級為沉浸式互動體驗，不僅大幅提升了觀賞性與趣味性，有效地提升了消費者的停留時間。

游覽客流中，既有帶著兩個五六歲小孩一起cos成初音未來過來打卡的媽媽；也有背著初音未來小籠包限定來“朝拜”的鐵粉；甚至還有剛剛做完膝蓋手術(shù)，特意開具出院證來掃購的高中生。

據(jù)官方透露，為期一個月的展期內(nèi)，項目觸達人次近五百萬，年輕群體與親子家庭這兩大核心客群占比顯著提升。

從商品開發(fā)到消費體驗創(chuàng)造

品牌長袖善舞

二次元經(jīng)濟的活力已不必多言。消費代際更迭，推動IP衍生商業(yè)演進。目前國內(nèi)泛二次元人群規(guī)模達5億。過去大量的線上動漫內(nèi)容觀眾走到線下，變成消費購買力。線下不僅意味著購物，更是新一代年輕人的社交場景。在這樣的背景下，谷子、卡牌、手辦模型等主流品類的品牌商積極布局實體渠道。

嘗試玩偶藝術(shù)展既是MINIDOLL一大探索方向，品牌希望利用內(nèi)容化場景，在興趣消費群中挖掘出匹配自身品牌心智的高價值用戶，拓展新增量。

當下的行業(yè)現(xiàn)狀是，大多數(shù)品牌在實體經(jīng)營中，更關(guān)注賣貨卻不重視購物體驗。特別是在IP項目密度陡增、商品開發(fā)內(nèi)卷的情況下，內(nèi)容的獨特性、體驗的獨特性、對圈層的運營能力，變得格外重要。

在長期的IP衍生開發(fā)市場實踐中，MINIDOLL看到，玩偶背后映射著對趣味生活的追求，陪伴性、情緒感受非常重要。早期，棉花娃娃還只停留在韓娛圈，后來MINIDOLL將棉花娃娃產(chǎn)品形態(tài)與動漫IP相結(jié)合。首個產(chǎn)品《全職高手》葉修角色玩偶，發(fā)布首月就創(chuàng)造了100萬GMV。這也是國內(nèi)第一個有版權(quán)的棉花娃娃。

后來品牌持續(xù)圍繞IP開發(fā)做延展，不斷將正版收藏級棉花娃娃推廣至大眾市場，也形成了自有藝術(shù)玩偶設(shè)計體系。公司產(chǎn)品線分為DOLL和DOLL+兩條路線。前者是玩偶系列，后者則強調(diào)生活方式化，以IP+消費的全生態(tài)，將獨特的設(shè)計風格融入文創(chuàng)、服飾、毛絨周邊、生活用品、時尚飾品等多種品類當中。MINI Space家居產(chǎn)品線，則圍繞使用場景進行產(chǎn)品研發(fā)。

相比專注于垂類商品開發(fā)，MINIDOLL也在思考如何將玩偶情緒價值無限延長，在生活方式的引領(lǐng)性上做探索?！拔覀冋J為「有趣」不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品階段，也在于消費場景體驗過程中。所以一手抓場景，在空間的營造、在用戶的觸達上不斷做嘗試”。

從“超有趣”的藝術(shù)玩偶、到“超有趣”的消費體驗，既是順勢而為，也是大勢所趨。

首先，“內(nèi)容為王”，實體商業(yè)亦是如此?！罢?售”結(jié)合的內(nèi)容型商業(yè)模式是實體商業(yè)稀缺的能力。MINIDOLL對IP興趣群體的理解和藝術(shù)內(nèi)容開發(fā)能力，恰恰是一種補足。從提供商品、豐富貨架，到提供新內(nèi)容、新體驗，品牌能和商場一起深度運營圈層，打造"文化能量場"。

其次，滿足用戶期待的消費體驗同樣對IP熱度、持續(xù)運營開發(fā)有價值。MINIDOLL正在做的就像一個連接器，將抽象的內(nèi)容更好的轉(zhuǎn)化為具象的生活方式。其價值定位也不只是做商品生產(chǎn)、貢獻版權(quán)金回報，而是向“內(nèi)容共創(chuàng)”演進。

當然，對于MINIDOLL而言，發(fā)力線下展也是基于對消費者需求的洞察。當情感價值成為市場核心訴求點，單純的商品售賣已經(jīng)難以滿足用戶所需，勢必要借助線下等渠道強化品牌在情感傳遞和獨特價值體驗。

如果說此前的二次元衍生消費市場，是在爭奪IP引入、在品牌資源填充貨架中逐步完成從線下到線上的消費范式轉(zhuǎn)移；那么未來的競爭點，將是以圈層客群的深度運營為核心，構(gòu)建獨特消費體驗場景以滿足新世代的需求。

這場玩偶藝術(shù)展只是一個起點，MINIDOLL「超有趣」的場景實驗才剛剛開始。

本文圖片來源于互聯(lián)網(wǎng)

出品：玩世代工作室

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