七月初，蘇泊爾旗下一款新品炒鍋正式上線拼多多，不到一周的時(shí)間，單日銷(xiāo)量就接近上千單，這也讓蘇泊爾團(tuán)隊(duì)更加堅(jiān)定在拼多多的經(jīng)營(yíng)策略。

“在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，新品跑出來(lái)至少要半個(gè)月。但是拼多多覆蓋了最廣泛的用戶群，只要切準(zhǔn)客群，做好產(chǎn)品迭代，一款新品隨時(shí)都能成為千萬(wàn)級(jí)爆品?！碧K泊爾炊具品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。

自2021年入駐以來(lái)，蘇泊爾旗下的炒鍋、壓力鍋、煎鍋等細(xì)分產(chǎn)品，陸續(xù)成為年銷(xiāo)千萬(wàn)的大爆品，也帶動(dòng)品牌炊具產(chǎn)品銷(xiāo)售額過(guò)去三年在拼多多增長(zhǎng)近4倍。

今年4月，拼多多推出“千億扶持”重磅惠商政策，通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)的全鏈路扶持，持續(xù)加大對(duì)國(guó)貨品牌、全球品牌及新質(zhì)品牌的扶持力度。此外，平臺(tái)百億補(bǔ)貼頻道還推出大額消費(fèi)券加碼補(bǔ)貼品牌商家，超級(jí)加倍補(bǔ)等流量引擎也向品牌產(chǎn)品持續(xù)傾斜，包括蘇泊爾在內(nèi)的炊具品牌也迅速受益。

“去年以來(lái)，平臺(tái)一系列‘減免+扶持’的舉措，為品牌的新品研發(fā)帶來(lái)了更多成本空間和創(chuàng)新空間，也加快了新品上線的進(jìn)程?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示，今年將有更多的蘇泊爾新品登陸拼多多，一款旗艦新品“鐵不粘”炒鍋也將在近期上線，單品的年銷(xiāo)售額有望突破兩千萬(wàn)元。

單品年銷(xiāo)千萬(wàn)，蘇泊爾掘金細(xì)分賽道

經(jīng)過(guò)入駐之初的短暫摸索后，蘇泊爾團(tuán)隊(duì)將引爆點(diǎn)放在了炊具等拳頭產(chǎn)品上，并很快打開(kāi)了局面。

2022年，在入駐拼多多的第二年，蘇泊爾開(kāi)發(fā)出拼多多專(zhuān)供的蜂窩不銹鋼炒鍋。沒(méi)承想，新產(chǎn)品一炮而紅，單品的年銷(xiāo)售額達(dá)一千五百萬(wàn)元，這也讓蘇泊爾在拼多多迅速站穩(wěn)了腳跟。

“我們發(fā)現(xiàn)三四線城市及縣域家庭的人口基數(shù)偏大，大口徑的炒鍋可能更有市場(chǎng)?！睒I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，至今這款蜂窩產(chǎn)品在拼多多的年銷(xiāo)售額仍高達(dá)千萬(wàn)元。

繼炒鍋之后，蘇泊爾還針對(duì)小家庭開(kāi)發(fā)出直徑僅18cm-20cm小口徑壓力鍋。2023年產(chǎn)品再度引爆拼多多，成為又一個(gè)千萬(wàn)級(jí)熱銷(xiāo)款。

在蘇泊爾看來(lái)，不管是銀發(fā)一族，還是年輕夫妻，一二線城市兩口之家的占比正逐漸抬升，這也是產(chǎn)品能迅速走紅的根源?！斑@幾年我們經(jīng)營(yíng)下來(lái)的感受是，拼多多的用戶結(jié)構(gòu)更豐富，覆蓋的人群更廣泛，從縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸到一二線城市，這也讓商家的機(jī)會(huì)變得更大了。”業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。

接連嘗到炒鍋、壓力鍋的甜頭后，蘇泊爾團(tuán)隊(duì)也明確了在拼多多的經(jīng)營(yíng)策略：切入細(xì)分賽道，以差異化的新品引爆市場(chǎng)。

在這套策略下，蘇泊爾去年又成功推出一款多孔早餐鍋。據(jù)悉，這款早餐鍋能同時(shí)煎煮雞蛋、牛排等，一鍋多用的特點(diǎn)深受年輕寶媽的青睞，產(chǎn)品在拼多多的增速高達(dá)40%—50%；另一款奶鍋產(chǎn)品，因兼具煮奶、煮面、煮湯等多種功能，也成為年輕家庭的心頭好。

這些超級(jí)單品，也帶動(dòng)蘇泊爾炊具產(chǎn)品的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。

專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)全方位扶持，品牌實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)”

總結(jié)蘇泊爾炊具在拼多多的爆發(fā)，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為原因有二：其一，拼多多覆蓋的用戶面廣，細(xì)分賽道機(jī)會(huì)多；其二，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)工具多，萬(wàn)人團(tuán)、百億補(bǔ)貼等優(yōu)勢(shì)資源能迅速打開(kāi)局面，此外多多視頻等天然種草渠道，更是新產(chǎn)品快速引爆的蓄水池。

據(jù)悉，蘇泊爾團(tuán)隊(duì)在拼多多摸索出的爆品方法論為：借營(yíng)銷(xiāo)工具快速提升新品日銷(xiāo)，使之達(dá)到百億補(bǔ)貼的門(mén)檻?！敖柚喽嘁曨l，我們制作的產(chǎn)品開(kāi)箱、美食烹飪等內(nèi)容也能很好地完成種草，使產(chǎn)品在萬(wàn)人團(tuán)等資源位有穩(wěn)定的銷(xiāo)售額。”業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人稱。

這也使蘇泊爾新品能在短時(shí)間內(nèi)沖上百億補(bǔ)貼。

▲配合多多視頻、萬(wàn)人團(tuán)等資源，蘇泊爾的新品能在一個(gè)月內(nèi)登陸百億補(bǔ)貼。

據(jù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人回憶，以蜂窩炒鍋為例，產(chǎn)品登上秒殺頻道沒(méi)幾天日銷(xiāo)突破三萬(wàn)元，為日后的千萬(wàn)級(jí)爆款打下了銷(xiāo)售基礎(chǔ)。這也讓拼多多的專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)到產(chǎn)品的潛力，并順勢(shì)將其推上了萬(wàn)人團(tuán)等資源位，進(jìn)一步放大了蜂窩炒鍋的勢(shì)能。

談及拼多多專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)的扶持，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人總結(jié)為“精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)”。

據(jù)他介紹，自合作以來(lái)，專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)在用戶畫(huà)像、消費(fèi)趨勢(shì)洞察等方面提供的信息，啟發(fā)蘇泊爾相繼研發(fā)了真不銹鐵鍋、多孔早餐鍋等相關(guān)產(chǎn)品。

比如在蜂窩炒鍋之前，專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)顯示相關(guān)產(chǎn)品位列平臺(tái)搜索指數(shù)第一；而在研發(fā)奶鍋之前，蘇泊爾團(tuán)隊(duì)得到的信息是“一鍋多用”是年輕人最關(guān)注的功能。

為了扶持蘇泊爾等頭部炊具品牌，拼多多專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)還落地了多場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！懊繄?chǎng)活動(dòng)后銷(xiāo)售環(huán)比至少拉升15%—20%，增長(zhǎng)十分顯著?！?/p>

每年節(jié)省百萬(wàn)推廣費(fèi)，蘇泊爾加速推出戰(zhàn)略單品

蘇泊爾在拼多多高速增長(zhǎng)期間，品牌方也留意到炊具行業(yè)發(fā)生了一些變化。

“消費(fèi)分層越來(lái)越明顯，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶更追求性價(jià)比，一二線城市用戶則更熱衷健康、智能化產(chǎn)品?！贝送猓瑯I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人還發(fā)現(xiàn)不少互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛跨界加入競(jìng)爭(zhēng)，這也不可避免地加劇了行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?！按毒咝袠I(yè)一直沒(méi)有太復(fù)雜的技術(shù)，進(jìn)入門(mén)檻并不高。”

此外有數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)廚房小家電市場(chǎng)規(guī)模同比微跌0.8%，呈下滑態(tài)勢(shì)。對(duì)不少相關(guān)企業(yè)而言，找到增量市場(chǎng)已是當(dāng)務(wù)之急。

同樣是在2024年，拼多多相繼推出“百億減免”“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”，通過(guò)費(fèi)用減免、流量補(bǔ)貼等全方位的扶持政策，鼓勵(lì)蘇泊爾等炊具品牌進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)優(yōu)質(zhì)商品撬動(dòng)增量市場(chǎng)。

據(jù)品牌方估計(jì)，僅推廣軟件服務(wù)費(fèi)減免一項(xiàng)，每年就為蘇泊爾炊具節(jié)省數(shù)百萬(wàn)元費(fèi)用。“對(duì)蘇泊爾等頭部炊具企業(yè)而言，這意味著一下子多出了好幾款新品的研發(fā)費(fèi)用。”

今年4月，拼多多還在“百億減免”的基礎(chǔ)上升級(jí)“千億扶持”計(jì)劃，計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)投入千億資源扶持國(guó)貨品牌、全球品牌以及新質(zhì)品牌。一系列“減免+扶持”舉措也加快了蘇泊爾新品研發(fā)的進(jìn)度，今年的戰(zhàn)略性大單品“鐵不粘”炒鍋將很快上市。

在業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人眼中，這是一款真正構(gòu)筑起炊具行業(yè)護(hù)城河的產(chǎn)品?！拌F鍋在中國(guó)已經(jīng)有上千年歷史，但是鍋身受熱不均導(dǎo)致食物粘連是老大難問(wèn)題，研發(fā)團(tuán)隊(duì)花費(fèi)多年時(shí)間才攻克這一難題?！彼f(shuō)，這款產(chǎn)品也契合了健康生活的用戶需求。

“‘鐵不粘’不僅僅是蘇泊爾品牌的增長(zhǎng)引擎，也能進(jìn)一步拉開(kāi)和對(duì)手的距離。”業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。