良品鋪子需要徹底重整定位、模式、產(chǎn)品與渠道。

本文撰稿午小哥，全文4000字，讀完約需要10分鐘。

昔日高端零食第一股——良品鋪子，自2020年上市后市值一度高達300億，近日卻爆出賣身國資的重磅信息。
7月17日晚，良品鋪子發(fā)布多份公告，披露寧波漢意及其一致行動人良品投資、達永有限公司與武漢長江國際貿(mào)易集團有限公司（簡稱“長江國貿(mào)”）簽署股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議。
長江國貿(mào)是以供應(yīng)鏈管理為核心的武漢市屬大型國際貿(mào)易平臺企業(yè)，實際控股人為武漢國資委。若轉(zhuǎn)讓順利，長江國貿(mào)將擁有良品鋪子29.99%的股份，武漢國資委也將成為實際控股人。
2023年，自營收下滑的信號出現(xiàn)時，良品鋪子就開啟了大刀闊斧的調(diào)整之路，大規(guī)模降價、健康定位、頻繁換帥、品類拓寬等一系列補救措施層出不窮，但卻擋不住業(yè)績下滑的趨勢。
時至今日，良品鋪子市值下跌超200億，自救無門，賣身國資或許是重振增長的關(guān)鍵一步。

1

控制權(quán)易主？

股東早已陸續(xù)減持

此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議中，轉(zhuǎn)讓人寧波漢意和達永是良品鋪子的第一大股東和第二大股東。
寧波漢意的實際控制人是良品鋪子的四位創(chuàng)始人，持股比例約35%，本次將擬以12.42元/股的價格轉(zhuǎn)讓合計21%股份，交易總價為10.46億元。
達永歸屬“風投女王”徐新旗下的今日資本，持股比例約18%，本次將擬以12.34元/股的價格轉(zhuǎn)讓合計8.99%股份，交易總價為4.45億元。
回顧上市以來的股份持有比例，兩大股東早已減持不少。尤其是2023年，良品鋪子的營收、歸母凈利潤分別下滑14.76%、46.26%，股東的減持、套現(xiàn)更加頻繁。
截至2023年12月，寧波漢意的股份持有已從2020年的41.44%下降到35.38%，達永的股份持有從2020年的30.3%下降到26.05%。
2024-2025年6月，良品鋪子在自救之中依舊不見增長態(tài)勢。寧波漢意雖然減持比例不高，但將18.93%的股份進行了質(zhì)押，以獲取資金。達永一路減持，第15次減持完成后其持股比例降到18.16%。
而良品鋪子早年的第三大股東——持股比例為13%的高瓴資本，到2024年已基本清倉。
頻繁的自救和下滑的業(yè)績無法挽留資本的長期青睞，良品鋪子的股東們一路逃離也一定程度印證了近幾年的不良發(fā)展。
但本次股權(quán)轉(zhuǎn)讓中，良品鋪子還曾接觸過廣州輕工工貿(mào)集團有限公司。兩家公司同為國資委背景，給出的每股價格也都在12.42元，但由于股權(quán)交易協(xié)議未簽訂，長江國貿(mào)成為了公告中的股權(quán)接收人。
兩家國資的爭搶從側(cè)面證明良品鋪子仍有發(fā)展?jié)摿?。但一股兩賣的風波可能會影響良品鋪子與長江國貿(mào)的股權(quán)交易。當前，廣州輕工已提起訴訟，寧波漢意持有股份的56.46%已被凍結(jié)。
法律層面，股權(quán)變更期間若因訴訟導致股權(quán)凍結(jié)，工商登記可能受阻，即買賣雙方無法完成法定公示，影響交易結(jié)果。
賣身是為拯救企業(yè)，但目前來看，股權(quán)轉(zhuǎn)讓仍存卡點。

2

自救頻繁

依然難阻業(yè)績下滑

2023年是良品鋪子首次迎來重大打擊的一年，公司營收從前一年的94.4億元跌至80.46億元，凈利潤從2022年的3.35億元跌至1.8億元。
2024年情況并未好轉(zhuǎn)，營收跌落至71.59億元；歸母凈利潤更是迎來首次年度虧損，為負4610.45萬元。
最新一季財報顯示：2025年第一季度，良品鋪子的營收和扣非凈利潤分別下降29.34%、173.21%。值得注意的是，僅2025年第一季度，扣非凈利潤的虧損為4018.22萬元，和2024年整年的虧損相差無幾。
當下滑信號出現(xiàn)時，良品鋪子并非沒有警惕。高層換帥、大規(guī)模降價、改變定位、拓展品類等，良品鋪子嘗試了各種層面的調(diào)整，只為生存。

先是兩年之內(nèi)兩次重大人事變動。2023年11月，楊銀芬接手董事長一任。作為早期的創(chuàng)始人之一，他曾取得過銷售額近億的成就，一上任就立刻開啟“強化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率”的主題改革。
但良品鋪子不久之后再換帥。2025年3月，程虹接任，作為武漢大學質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長，他對高質(zhì)量發(fā)展模式有過專項研究?？上г趦扇味麻L的帶領(lǐng)下，目前的良品鋪子尚未看到業(yè)績增長的曙光。
其次，為應(yīng)對量販零食的沖擊，良品鋪子一方面開啟大規(guī)模降價，另一方面投資和開辟子品牌打入量販賽道?；诠?yīng)鏈的成本優(yōu)化，良品鋪子針對300多款復購率高的產(chǎn)品，實現(xiàn)平均降價22%。單品最高降價幅度高達45%。
但從高端定位驟然轉(zhuǎn)向降價戰(zhàn)略，容易引發(fā)消費者質(zhì)疑：降低的價格能否保證質(zhì)量？實際數(shù)據(jù)也如此，降價并未拉動太多增長。2023年第四季度，良品鋪子的歸母凈利潤直接跌到負1101.85萬元。
同時，通過投資趙一鳴、開啟子品牌“零食頑家”等策略，良品鋪子試圖與量販零食一較高下?？上召徻w一鳴8個月后，良品鋪子就轉(zhuǎn)讓了股權(quán)。
一個月后，趙一鳴和零食很忙合并，如今即將上市的鳴鳴很忙已成為良品鋪子的強敵。截至2024年年底，鳴鳴很忙的門店數(shù)量超14000家，營收達到393.44億元，是良品鋪子的5倍左右。而良品鋪子的子品牌零食玩家，營收貢獻有限。
此外，良品鋪子還嘗試了轉(zhuǎn)變定位和拓寬品類的戰(zhàn)略變革。
定位層面，從高端轉(zhuǎn)向自然健康。2024年，良品鋪子對500多款產(chǎn)品進行了健康升級。就市場趨勢而言，自然健康是市場的熱門需求之一。但良品鋪子早期的定位是“高端零食”，突然轉(zhuǎn)變成自然健康，短期內(nèi)很難被太多消費者接受。
品類層面，良品鋪子直接從休閑零食擴展到全品類食品。這個跨界轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略主要是通過與優(yōu)質(zhì)原料的產(chǎn)地合作，進行原料產(chǎn)品+衍生品的生態(tài)拓展。以秭歸臍橙為例，良品鋪子既直接將其作為生鮮食品售賣，也以此為原材料售賣相關(guān)的面包等加工品。
突然的跨界，對良品鋪子的挑戰(zhàn)不算小。生鮮和食品的業(yè)務(wù)邏輯、供應(yīng)鏈等都存在較多差異。而且某種程度上甚至擴大了競爭者的數(shù)量，不只要和零食同行競爭，還要和生鮮品牌競爭。
一年過去，慘淡的數(shù)據(jù)也在一定程度證明了定位轉(zhuǎn)變和品類拓寬的戰(zhàn)略還未起效。2024年，良品鋪子的營收同比下降了8.87億元，毛利率同比減少1.82個百分點。
人事層面的兩度換帥、反擊量販零食的降價、迎合消費者的健康定位、拓寬賽道的品類拓展，良品鋪子的每一步改革，從出發(fā)點而言都是符合市場趨勢的，但卻并未挽回下跌的營收和凈利潤，其關(guān)鍵點或許在于對同行競爭和自身優(yōu)劣勢沒有形成閉環(huán)認知。

3

消費降級之下

平價同質(zhì)沖擊嚴重

量販零食崛起給了良品鋪子致命一擊。外部從產(chǎn)品到渠道的內(nèi)卷，讓高端的良品鋪子無法保持優(yōu)勢。
宏觀來看，社會消費品的零售總額略顯乏力。2025年第一季度，我國社會消費品零售總額同比增長4.6%。消費降級之下，產(chǎn)品性價比成為消費者愈發(fā)注重的因素。
而良品鋪子曾經(jīng)的爆款產(chǎn)品，如果干、肉脯等，在口感、原料等方面與量販零食的產(chǎn)品差距并不大。面對更加便宜的白牌零食，多數(shù)消費者自然倒向了低價的一方。
但良品鋪子的成本又無法與量販零食持平，主要原因在于供應(yīng)商。趙一鳴零食、零食很忙等通過工廠直供、臨期商品收購、集約化倉儲配送等方式降低成本，用20%的頭部品牌供應(yīng)商帶動80%的白牌工廠。
良品鋪子的供應(yīng)商基本是頭部大廠，供應(yīng)鏈的高端注定了高成本，很難將價格壓到更低。曾經(jīng)作為輕資產(chǎn)助力的代加工模式，當前卻成為降成本、降售價的負擔。即便是推出了量販子品牌“零食玩家”，也無法支撐起用戶期待的低價。
同時，代加工的模式也意味著便于復制，創(chuàng)新不足。高度同質(zhì)化的產(chǎn)品很難讓良品鋪子沖出重圍。2024年，良品鋪子的研發(fā)費用甚至下降了55.71%，可能進一步影響產(chǎn)品創(chuàng)新。
而研發(fā)、生產(chǎn)均為自有的鹽津鋪子，憑借魔芋素毛肚、鵪鶉蛋等爆款產(chǎn)品實現(xiàn)28.9%的營收增長。
此外，良品鋪子的銷售渠道策略也并未鋪好。面對大規(guī)模跑馬圈地的量販零食，良品鋪子繼續(xù)加碼線下，甚至通過增加直營店來彌補減少的加盟店數(shù)量。2022 年到 2024 年間，良品鋪子的加盟門店數(shù)量從 2228 家減少到 1671 家，直營店數(shù)量從 998 家增加到 1033 家。
但門店擴張往往對應(yīng)的是運營、人力等成本的增加，營業(yè)成本居高不下，占每一季度總成本的70%左右，進一步加重良品鋪子的負擔。2024年財報顯示，電商才是良品鋪子最大的渠道，占比超四成。
同為零食巨頭的三只松鼠，雖然線下店鋪數(shù)量減少近70%，但轉(zhuǎn)戰(zhàn)分銷和線上賽道后，24年分銷收入同比增長超 80%，抖音營收同比增加81.7%。
對比同行的情況，再回看近兩年的頻繁變革，良品鋪子有點慌不擇路。前序積累的高端品牌認知在不斷變化的定位中愈發(fā)模糊，可能導致消費者逐漸失去對良品鋪子的共性認知。
代加工模式下供應(yīng)鏈成本難以降到更低，門店的擴張反而進一步增加了成本。沒能抓牢的新興電商渠道，如小紅書、抖音等，又落后同行一步。
即便良品鋪子仍在零食行業(yè)的前十榜單，其營收增長已成負數(shù)。自救不行，轉(zhuǎn)向他救或許也能求生。

4

易主重生

能否重振增長？

良品鋪子要想提升“人-貨-場”的多重競爭力，目前關(guān)鍵的問題就在于資金和供應(yīng)鏈。資金用來增加研發(fā)、銷售渠道的投入，更具掌控力的供應(yīng)鏈用來確保原料的質(zhì)量和渠道成本的降低。
若本次交易成功，長江國貿(mào)將成為良品鋪子的第一大控股股東。雖然僅成立三年多，長江國貿(mào)的業(yè)務(wù)貿(mào)易規(guī)模已排行省內(nèi)第一，實力不容小覷。
長江國貿(mào)以及其背靠的武漢金控，都將為良品鋪子注入新的資金活力，也可能增強資本市場對良品鋪子的信心。
更重要的是，深耕供應(yīng)鏈、現(xiàn)代倉儲、進出口貿(mào)易等領(lǐng)域的長江國貿(mào)能直接補上良品鋪子的供應(yīng)鏈短板，不僅有利于解決零食供應(yīng)鏈降本的問題，也為良品鋪子入局的生鮮賽道供應(yīng)鏈提供了出路。
有業(yè)內(nèi)人士分析說，“短期內(nèi)最大的短板是供應(yīng)鏈能力滯后，短期內(nèi)，企業(yè)或許能通過營銷、渠道擴張、產(chǎn)品創(chuàng)新獲得增長和市場份額，但從長期來看，若無法對上游供應(yīng)鏈形成有效控制，就難以在行業(yè)中立足。國資的介入有望幫助良品鋪子補強供應(yīng)鏈短板?！?br/>良品鋪子的公告中也表明將利用長江國貿(mào)的經(jīng)驗形成“一品一鏈一園”的全鏈條產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。
同時，良品鋪子在C端的積累和長江國貿(mào)在B端的積累形成互補。雙方協(xié)同，共同破解良品鋪子目前的資源瓶頸，讓食品全生態(tài)的戰(zhàn)略更落地。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“良品鋪子通過引入地方國資，將率先完成從‘產(chǎn)品競爭’到‘供應(yīng)鏈生態(tài)競爭’的戰(zhàn)略升維，這不僅是企業(yè)層面的突破，更將推動行業(yè)打破內(nèi)卷，邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段?！?br/>據(jù)珠峰品牌營銷測算，零食行業(yè)市場規(guī)模預計在2030年將突破1.8萬億元。市場還在增長，引入國資是良品鋪子應(yīng)對當前困境的奮力一搏。未來能否繼續(xù)在零食行業(yè)廝殺出一片天，靜待雙方在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、銷售的協(xié)作表現(xiàn)。