良品鋪?zhàn)有枰獜氐字卣ㄎ�、模式、產(chǎn)品與渠道。

本文撰稿午小哥，全文4000字，讀完約需要10分鐘。

昔日高端零食第一股——良品鋪?zhàn)�，�?020年上市后市值一度高達(dá)300億，近日卻爆出賣身國(guó)資的重磅信息。
7月17日晚，良品鋪?zhàn)影l(fā)布多份公告，披露寧波漢意及其一致行動(dòng)人良品投資、達(dá)永有限公司與武漢長(zhǎng)江國(guó)際貿(mào)易集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)”）簽署股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議。
長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)是以供應(yīng)鏈管理為核心的武漢市屬大型國(guó)際貿(mào)易平臺(tái)企業(yè)，實(shí)際控股人為武漢國(guó)資委。若轉(zhuǎn)讓順利，長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)將擁有良品鋪?zhàn)?9.99%的股份，武漢國(guó)資委也將成為實(shí)際控股人。
2023年，自營(yíng)收下滑的信號(hào)出現(xiàn)時(shí)，良品鋪?zhàn)泳烷_(kāi)啟了大刀闊斧的調(diào)整之路，大規(guī)模降價(jià)、健康定位、頻繁換帥、品類拓寬等一系列補(bǔ)救措施層出不窮，但卻擋不住業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)。
時(shí)至今日，良品鋪?zhàn)邮兄迪碌?00億，自救無(wú)門(mén)，賣身國(guó)資或許是重振增長(zhǎng)的關(guān)鍵一步。

1

控制權(quán)易主？

股東早已陸續(xù)減持

此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議中，轉(zhuǎn)讓人寧波漢意和達(dá)永是良品鋪?zhàn)拥牡谝淮蠊蓶|和第二大股東。
寧波漢意的實(shí)際控制人是良品鋪?zhàn)拥乃奈粍?chuàng)始人，持股比例約35%，本次將擬以12.42元/股的價(jià)格轉(zhuǎn)讓合計(jì)21%股份，交易總價(jià)為10.46億元。
達(dá)永歸屬“風(fēng)投女王”徐新旗下的今日資本，持股比例約18%，本次將擬以12.34元/股的價(jià)格轉(zhuǎn)讓合計(jì)8.99%股份，交易總價(jià)為4.45億元。
回顧上市以來(lái)的股份持有比例，兩大股東早已減持不少。尤其是2023年，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)分別下滑14.76%、46.26%，股東的減持、套現(xiàn)更加頻繁。
截至2023年12月，寧波漢意的股份持有已從2020年的41.44%下降到35.38%，達(dá)永的股份持有從2020年的30.3%下降到26.05%。
2024-2025年6月，良品鋪?zhàn)釉谧跃戎幸琅f不見(jiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。寧波漢意雖然減持比例不高，但將18.93%的股份進(jìn)行了質(zhì)押，以獲取資金。達(dá)永一路減持，第15次減持完成后其持股比例降到18.16%。
而良品鋪?zhàn)釉缒甑牡谌蠊蓶|——持股比例為13%的高瓴資本，到2024年已基本清倉(cāng)。
頻繁的自救和下滑的業(yè)績(jī)無(wú)法挽留資本的長(zhǎng)期青睞，良品鋪?zhàn)拥墓蓶|們一路逃離也一定程度印證了近幾年的不良發(fā)展。
但本次股權(quán)轉(zhuǎn)讓中，良品鋪?zhàn)舆�曾接觸過(guò)廣州輕工工貿(mào)集團(tuán)有限公司。兩家公司同為國(guó)資委背景，給出的每股價(jià)格也都在12.42元，但由于股權(quán)交易協(xié)議未簽訂，長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)成為了公告中的股權(quán)接收人。
兩家國(guó)資的爭(zhēng)搶從側(cè)面證明良品鋪?zhàn)尤杂邪l(fā)展?jié)摿�。但一股兩賣的風(fēng)波可能會(huì)影響良品鋪?zhàn)优c長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)的股權(quán)交易。當(dāng)前，廣州輕工已提起訴訟，寧波漢意持有股份的56.46%已被凍結(jié)。
法律層面，股權(quán)變更期間若因訴訟導(dǎo)致股權(quán)凍結(jié)，工商登記可能受阻，即買賣雙方無(wú)法完成法定公示，影響交易結(jié)果。
賣身是為拯救企業(yè)，但目前來(lái)看，股權(quán)轉(zhuǎn)讓仍存卡點(diǎn)。

2

自救頻繁

依然難阻業(yè)績(jī)下滑

2023年是良品鋪?zhàn)邮状斡瓉?lái)重大打擊的一年，公司營(yíng)收從前一年的94.4億元跌至80.46億元，凈利潤(rùn)從2022年的3.35億元跌至1.8億元。
2024年情況并未好轉(zhuǎn)，營(yíng)收跌落至71.59億元；歸母凈利潤(rùn)更是迎來(lái)首次年度虧損，為負(fù)4610.45萬(wàn)元。
最新一季財(cái)報(bào)顯示：2025年第一季度，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收和扣非凈利潤(rùn)分別下降29.34%、173.21%。值得注意的是，僅2025年第一季度，扣非凈利潤(rùn)的虧損為4018.22萬(wàn)元，和2024年整年的虧損相差無(wú)幾。
當(dāng)下滑信號(hào)出現(xiàn)時(shí)，良品鋪?zhàn)硬⒎菦](méi)有警惕。高層換帥、大規(guī)模降價(jià)、改變定位、拓展品類等，良品鋪?zhàn)訃L試了各種層面的調(diào)整，只為生存。

先是兩年之內(nèi)兩次重大人事變動(dòng)。2023年11月，楊銀芬接手董事長(zhǎng)一任。作為早期的創(chuàng)始人之一，他曾取得過(guò)銷售額近億的成就，一上任就立刻開(kāi)啟“強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營(yíng)效率”的主題改革。
但良品鋪?zhàn)硬痪弥笤贀Q帥。2025年3月，程虹接任，作為武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)，他對(duì)高質(zhì)量發(fā)展模式有過(guò)專項(xiàng)研究�？上г趦扇味麻L(zhǎng)的帶領(lǐng)下，目前的良品鋪?zhàn)由形纯吹綐I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的曙光。
其次，為應(yīng)對(duì)量販零食的沖擊，良品鋪?zhàn)右环矫骈_(kāi)啟大規(guī)模降價(jià)，另一方面投資和開(kāi)辟子品牌打入量販賽道。基于供應(yīng)鏈的成本優(yōu)化，良品鋪?zhàn)俞槍?duì)300多款復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)平均降價(jià)22%。單品最高降價(jià)幅度高達(dá)45%。
但從高端定位驟然轉(zhuǎn)向降價(jià)戰(zhàn)略，容易引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑：降低的價(jià)格能否保證質(zhì)量？實(shí)際數(shù)據(jù)也如此，降價(jià)并未拉動(dòng)太多增長(zhǎng)。2023年第四季度，良品鋪?zhàn)拥臍w母凈利潤(rùn)直接跌到負(fù)1101.85萬(wàn)元。
同時(shí)，通過(guò)投資趙一鳴、開(kāi)啟子品牌“零食頑家”等策略，良品鋪?zhàn)釉噲D與量販零食一較高下。可惜收購(gòu)趙一鳴8個(gè)月后，良品鋪?zhàn)泳娃D(zhuǎn)讓了股權(quán)。
一個(gè)月后，趙一鳴和零食很忙合并，如今即將上市的鳴鳴很忙已成為良品鋪?zhàn)拥膹?qiáng)敵。截至2024年年底，鳴鳴很忙的門(mén)店數(shù)量超14000家，營(yíng)收達(dá)到393.44億元，是良品鋪?zhàn)拥?倍左右。而良品鋪?zhàn)拥淖悠放屏闶惩婕�，營(yíng)收貢獻(xiàn)有限。
此外，良品鋪?zhàn)舆�嘗試了轉(zhuǎn)變定位和拓寬品類的戰(zhàn)略變革。
定位層面，從高端轉(zhuǎn)向自然健康。2024年，良品鋪?zhàn)訉?duì)500多款產(chǎn)品進(jìn)行了健康升級(jí)。就市場(chǎng)趨勢(shì)而言，自然健康是市場(chǎng)的熱門(mén)需求之一。但良品鋪?zhàn)釉缙诘亩ㄎ皇恰案叨肆闶场�，突然轉(zhuǎn)變成自然健康，短期內(nèi)很難被太多消費(fèi)者接受。
品類層面，良品鋪?zhàn)又苯訌男蓍e零食擴(kuò)展到全品類食品。這個(gè)跨界轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略主要是通過(guò)與優(yōu)質(zhì)原料的產(chǎn)地合作，進(jìn)行原料產(chǎn)品+衍生品的生態(tài)拓展。以秭歸臍橙為例，良品鋪?zhàn)蛹戎苯訉⑵渥鳛樯r食品售賣，也以此為原材料售賣相關(guān)的面包等加工品。
突然的跨界，對(duì)良品鋪?zhàn)拥奶魬?zhàn)不算小。生鮮和食品的業(yè)務(wù)邏輯、供應(yīng)鏈等都存在較多差異。而且某種程度上甚至擴(kuò)大了競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，不只要和零食同行競(jìng)爭(zhēng)，還要和生鮮品牌競(jìng)爭(zhēng)。
一年過(guò)去，慘淡的數(shù)據(jù)也在一定程度證明了定位轉(zhuǎn)變和品類拓寬的戰(zhàn)略還未起效。2024年，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收同比下降了8.87億元，毛利率同比減少1.82個(gè)百分點(diǎn)。
人事層面的兩度換帥、反擊量販零食的降價(jià)、迎合消費(fèi)者的健康定位、拓寬賽道的品類拓展，良品鋪?zhàn)拥拿恳徊礁母铮瑥某霭l(fā)點(diǎn)而言都是符合市場(chǎng)趨勢(shì)的，但卻并未挽回下跌的營(yíng)收和凈利潤(rùn)，其關(guān)鍵點(diǎn)或許在于對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)和自身優(yōu)劣勢(shì)沒(méi)有形成閉環(huán)認(rèn)知。

3

消費(fèi)降級(jí)之下

平價(jià)同質(zhì)沖擊嚴(yán)重

量販零食崛起給了良品鋪?zhàn)又旅粨�。外部從產(chǎn)品到渠道的內(nèi)卷，讓高端的良品鋪?zhàn)訜o(wú)法保持優(yōu)勢(shì)。
宏觀來(lái)看，社會(huì)消費(fèi)品的零售總額略顯乏力。2025年第一季度，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)4.6%。消費(fèi)降級(jí)之下，產(chǎn)品性價(jià)比成為消費(fèi)者愈發(fā)注重的因素。
而良品鋪?zhàn)釉?jīng)的爆款產(chǎn)品，如果干、肉脯等，在口感、原料等方面與量販零食的產(chǎn)品差距并不大。面對(duì)更加便宜的白牌零食，多數(shù)消費(fèi)者自然倒向了低價(jià)的一方。
但良品鋪?zhàn)拥某杀居譄o(wú)法與量販零食持平，主要原因在于供應(yīng)商。趙一鳴零食、零食很忙等通過(guò)工廠直供、臨期商品收購(gòu)、集約化倉(cāng)儲(chǔ)配送等方式降低成本，用20%的頭部品牌供應(yīng)商帶動(dòng)80%的白牌工廠。
良品鋪?zhàn)拥墓⿷?yīng)商基本是頭部大廠，供應(yīng)鏈的高端注定了高成本，很難將價(jià)格壓到更低。曾經(jīng)作為輕資產(chǎn)助力的代加工模式，當(dāng)前卻成為降成本、降售價(jià)的負(fù)擔(dān)。即便是推出了量販子品牌“零食玩家”，也無(wú)法支撐起用戶期待的低價(jià)。
同時(shí)，代加工的模式也意味著便于復(fù)制，創(chuàng)新不足。高度同質(zhì)化的產(chǎn)品很難讓良品鋪?zhàn)記_出重圍。2024年，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用甚至下降了55.71%，可能進(jìn)一步影響產(chǎn)品創(chuàng)新。
而研發(fā)、生產(chǎn)均為自有的鹽津鋪?zhàn)�，憑借魔芋素毛肚、鵪鶉蛋等爆款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)28.9%的營(yíng)收增長(zhǎng)。
此外，良品鋪?zhàn)拥匿N售渠道策略也并未鋪好。面對(duì)大規(guī)模跑馬圈地的量販零食，良品鋪?zhàn)永^續(xù)加碼線下，甚至通過(guò)增加直營(yíng)店來(lái)彌補(bǔ)減少的加盟店數(shù)量。2022 年到 2024 年間，良品鋪?zhàn)拥募用碎T(mén)店數(shù)量從 2228 家減少到 1671 家，直營(yíng)店數(shù)量從 998 家增加到 1033 家。
但門(mén)店擴(kuò)張往往對(duì)應(yīng)的是運(yùn)營(yíng)、人力等成本的增加，營(yíng)業(yè)成本居高不下，占每一季度總成本的70%左右，進(jìn)一步加重良品鋪?zhàn)拥呢?fù)擔(dān)。2024年財(cái)報(bào)顯示，電商才是良品鋪?zhàn)幼畲蟮那�，占比超四成�?br/>同為零食巨頭的三只松鼠，雖然線下店鋪數(shù)量減少近70%，但轉(zhuǎn)戰(zhàn)分銷和線上賽道后，24年分銷收入同比增長(zhǎng)超 80%，抖音營(yíng)收同比增加81.7%。
對(duì)比同行的情況，再回看近兩年的頻繁變革，良品鋪?zhàn)佑悬c(diǎn)慌不擇路。前序積累的高端品牌認(rèn)知在不斷變化的定位中愈發(fā)模糊，可能導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸失去對(duì)良品鋪?zhàn)拥墓残哉J(rèn)知。
代加工模式下供應(yīng)鏈成本難以降到更低，門(mén)店的擴(kuò)張反而進(jìn)一步增加了成本。沒(méi)能抓牢的新興電商渠道，如小紅書(shū)、抖音等，又落后同行一步。
即便良品鋪?zhàn)尤栽诹闶承袠I(yè)的前十榜單，其營(yíng)收增長(zhǎng)已成負(fù)數(shù)。自救不行，轉(zhuǎn)向他救或許也能求生。

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易主重生

能否重振增長(zhǎng)？

良品鋪?zhàn)右胩嵘叭?貨-場(chǎng)”的多重競(jìng)爭(zhēng)力，目前關(guān)鍵的問(wèn)題就在于資金和供應(yīng)鏈。資金用來(lái)增加研發(fā)、銷售渠道的投入，更具掌控力的供應(yīng)鏈用來(lái)確保原料的質(zhì)量和渠道成本的降低。
若本次交易成功，長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)將成為良品鋪?zhàn)拥牡谝淮罂毓晒蓶|。雖然僅成立三年多，長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)的業(yè)務(wù)貿(mào)易規(guī)模已排行省內(nèi)第一，實(shí)力不容小覷。
長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)以及其背靠的武漢金控，都將為良品鋪?zhàn)幼⑷胄碌馁Y金活力，也可能增強(qiáng)資本市場(chǎng)對(duì)良品鋪?zhàn)拥男判摹?br/>更重要的是，深耕供應(yīng)鏈、現(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)、進(jìn)出口貿(mào)易等領(lǐng)域的長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)能直接補(bǔ)上良品鋪?zhàn)拥墓⿷?yīng)鏈短板，不僅有利于解決零食供應(yīng)鏈降本的問(wèn)題，也為良品鋪?zhàn)尤刖值纳r賽道供應(yīng)鏈提供了出路。
有業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，“短期內(nèi)最大的短板是供應(yīng)鏈能力滯后，短期內(nèi)，企業(yè)或許能通過(guò)營(yíng)銷、渠道擴(kuò)張、產(chǎn)品創(chuàng)新獲得增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額，但從長(zhǎng)期來(lái)看，若無(wú)法對(duì)上游供應(yīng)鏈形成有效控制，就難以在行業(yè)中立足。國(guó)資的介入有望幫助良品鋪?zhàn)友a(bǔ)強(qiáng)供應(yīng)鏈短板。”
良品鋪?zhàn)拥墓嬷幸脖砻鲗⒗瞄L(zhǎng)江國(guó)貿(mào)的經(jīng)驗(yàn)形成“一品一鏈一園”的全鏈條產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。
同時(shí)，良品鋪?zhàn)釉贑端的積累和長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)在B端的積累形成互補(bǔ)。雙方協(xié)同，共同破解良品鋪?zhàn)幽壳暗馁Y源瓶頸，讓食品全生態(tài)的戰(zhàn)略更落地。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)引入地方國(guó)資，將率先完成從‘產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)’到‘供應(yīng)鏈生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)’的戰(zhàn)略升維，這不僅是企業(yè)層面的突破，更將推動(dòng)行業(yè)打破內(nèi)卷，邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段。”
據(jù)珠峰品牌營(yíng)銷測(cè)算，零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2030年將突破1.8萬(wàn)億元。市場(chǎng)還在增長(zhǎng)，引入國(guó)資是良品鋪?zhàn)討?yīng)對(duì)當(dāng)前困境的奮力一搏。未來(lái)能否繼續(xù)在零食行業(yè)廝殺出一片天，靜待雙方在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、銷售的協(xié)作表現(xiàn)。