來(lái)源：東哥解讀電商
作者：金珊

亞馬遜正在經(jīng)歷低谷期。

7月31日美股盤(pán)后，亞馬遜公布了2025年Q2的財(cái)報(bào)。2025年Q2亞馬遜總營(yíng)收1677億美元，同比增長(zhǎng)13%；凈利潤(rùn)182億美元，同比增長(zhǎng)35%。

總體來(lái)看，營(yíng)收和利潤(rùn)超過(guò)預(yù)期。但是和微軟META的強(qiáng)勁增長(zhǎng)相比，亞馬遜遜色了。核心的AWS云營(yíng)收增速放緩，利潤(rùn)率還下滑了。所以市場(chǎng)產(chǎn)生了恐慌，股價(jià)大跌。

亞馬遜美股報(bào)收218.6美元，同比大跌6.6%。

電力問(wèn)題鎖喉AWS云業(yè)務(wù)，關(guān)稅之劍高懸電商上空。亞馬遜面臨雙重絞殺。如何理性看待亞馬遜2025Q2的業(yè)績(jī)？

業(yè)績(jī)一覽

2025Q2總營(yíng)收達(dá)1677億美元，同比增長(zhǎng)13%（不計(jì)匯率影響為12%），凈利潤(rùn)182億美元，同比增幅34.7%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)192億美元，同比增長(zhǎng)30.66%。

分業(yè)務(wù)看，北美市場(chǎng)營(yíng)收1001億美元，同比增長(zhǎng)11%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)75億美元，同比增長(zhǎng)48%；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收368億美元，同比增長(zhǎng)16%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)15億美元，同比增長(zhǎng)449%；

AWS云計(jì)算營(yíng)收309億美元，同比增長(zhǎng)17.5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)102億美元，同比增長(zhǎng)8.9%。

按照營(yíng)收類型看，產(chǎn)品收入682億美元，同比增長(zhǎng)10.8%；服務(wù)收入995億美元，同比增長(zhǎng)15.1%。

營(yíng)業(yè)成本808億美元，同比增長(zhǎng)9.5%；履約費(fèi)用260億美元，同比增長(zhǎng)10.2%；研發(fā)費(fèi)用272億美元，同比增長(zhǎng)21.8%；營(yíng)銷費(fèi)用114億美元，同比增長(zhǎng)8.6%；管理費(fèi)用30億美元，同比下滑2.5%。

首席執(zhí)行官安迪·賈西（Andy Jassy）在電話會(huì)上罕見(jiàn)地公開(kāi)承認(rèn)，AWS在生成式AI領(lǐng)域面臨“需求超過(guò)供應(yīng)”的局面，并直言“最大的制約因素是電力”，確認(rèn)了公司在AI軍備競(jìng)賽中遭遇了嚴(yán)重的物理限制。

零售防御戰(zhàn)：庫(kù)存紅利后，服務(wù)難破局

原本覺(jué)得亞馬遜Q2會(huì)因?yàn)殛P(guān)稅，零售方面的業(yè)績(jī)不會(huì)很好。但事實(shí)上，亞馬遜業(yè)績(jī)反而更好了。

在線商店業(yè)務(wù)615億美元，同比增長(zhǎng)11%，重新回歸兩位數(shù)。第三方賣家服務(wù)收入56億美元，同比增長(zhǎng)7%。廣告收入157億美元，同比增長(zhǎng)23%，增速飛快。

原因是在關(guān)稅戰(zhàn)前期和豁免期，亞馬遜商家提前采購(gòu)了大量的商品囤貨。所以Q2零售的價(jià)格沒(méi)有大范圍上漲，對(duì)應(yīng)的是用戶的需求也沒(méi)有出現(xiàn)很大波動(dòng)。

特朗普下半年會(huì)怎么“發(fā)瘋”是無(wú)法預(yù)知的。如果庫(kù)存消耗完了，零售業(yè)務(wù)還會(huì)受到?jīng)_擊。針對(duì)價(jià)格最終會(huì)轉(zhuǎn)移到哪里，亞馬遜也沒(méi)做出明確回應(yīng)，最終應(yīng)該還是用戶買(mǎi)單。

所以現(xiàn)在看亞馬遜在零售方面的戰(zhàn)略，都偏向防御，通過(guò)提升服務(wù)來(lái)維持流量粘性，來(lái)減少下半年可能面臨風(fēng)險(xiǎn)。

但是這些帶來(lái)的效果，可能會(huì)治標(biāo)不治本。畢竟關(guān)稅增加導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)力下滑，不是服務(wù)能解決的。

服務(wù)上，首先是亞馬遜配送變得更快了，擴(kuò)大送貨上門(mén)覆蓋面。可以減少用戶的囤貨思維，增加高頻訂單。

亞馬遜著重發(fā)展了“直達(dá)通道”，包裹會(huì)從履約中心直接送到家里，不再經(jīng)過(guò)額外的中轉(zhuǎn)站,平均運(yùn)輸距離減少12%，這些訂單份額同比增長(zhǎng)超40%。

在打包上會(huì)把更多商品裝到一個(gè)箱子里面，統(tǒng)一配送，減少一個(gè)訂單最終的包裹數(shù)量。亞馬遜配送速度創(chuàng)下了更快的記錄。

在美國(guó)，Prime會(huì)員當(dāng)日或次日送達(dá)的商品數(shù)量比去年同期增加了30%。以前需要自提的商品，現(xiàn)在會(huì)送到家門(mén)口。年底當(dāng)日達(dá)和次日 達(dá)會(huì)覆蓋超過(guò)4000個(gè)較小城市、城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村社區(qū)的數(shù)千萬(wàn)美國(guó)客戶。和國(guó)內(nèi)一樣，會(huì)增加購(gòu)物頻率。

第二項(xiàng)策略是通過(guò)生鮮增加中產(chǎn)用戶的粘性。

亞馬遜進(jìn)行了生鮮試點(diǎn)，用戶購(gòu)買(mǎi)當(dāng)日達(dá)的商品時(shí)，亞馬遜會(huì)在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)為他們提供生鮮產(chǎn)品。這項(xiàng)服務(wù)里面有75%用戶是首次使用的，后續(xù)有20%在首月內(nèi)多次復(fù)購(gòu)。

全食超市圖片來(lái)源：Fortune.com

根據(jù)安永2024年的報(bào)告，全球的中產(chǎn)用戶現(xiàn)在更加關(guān)心食材的新鮮度、是否綠色健康。這可能是疫情后更加注重自己的身體。

亞馬遜此前收購(gòu)了全食超市，一個(gè)做高端有機(jī)食品的連鎖品牌，在北美有187家線下門(mén)店。有全食的信譽(yù)背書(shū)，高頻的生鮮購(gòu)買(mǎi)需求也可以帶來(lái)穩(wěn)定流量，亞馬遜能更好地穩(wěn)定住中產(chǎn)。

特別是今年耐克又重新加入亞馬遜了。之前因?yàn)閬嗰R遜上耐克假貨很多，所以耐克退出了?，F(xiàn)在耐克總銷售額下滑，中國(guó)市場(chǎng)暴跌，急需新渠道。品牌的加入對(duì)亞馬遜電商來(lái)說(shuō)是利好。

關(guān)于關(guān)稅問(wèn)題，亞馬遜此刻有一點(diǎn)聽(tīng)天由命，“聽(tīng)特朗普由命”的狀態(tài)。高管直言，不知道庫(kù)存賣完了之后，接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么，價(jià)格會(huì)傳導(dǎo)到誰(shuí)身上。

零售業(yè)務(wù)明明表現(xiàn)很好，但是未來(lái)憂心忡忡，所以也沒(méi)能挽回亞馬遜的股價(jià)。股價(jià)大跌的罪魁禍?zhǔn)走€是AWS這塊明星業(yè)務(wù)。

AWS電力危機(jī)：增長(zhǎng)失速與利潤(rùn)率塌陷

AWS業(yè)務(wù)的問(wèn)題是營(yíng)收增長(zhǎng)太慢了，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率還大輻下滑。

數(shù)據(jù)上，AWS云業(yè)務(wù)Q2的營(yíng)收同比增長(zhǎng)17.5%，只比市場(chǎng)預(yù)期的17%多了一點(diǎn)點(diǎn)。增速的增加非常有限。AWS業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從Q1創(chuàng)記錄的39.5%下滑到32.9%。

至少說(shuō)明在Q2，為了維持一個(gè)常規(guī)的增速，亞馬遜付出更多。在競(jìng)爭(zhēng)上有點(diǎn)力不從心。這導(dǎo)致很多投資者認(rèn)為，亞馬遜行業(yè)老大的地位會(huì)不會(huì)出現(xiàn)動(dòng)搖？

在競(jìng)爭(zhēng)激烈、高速發(fā)展AI賽道上，市場(chǎng)更看最終結(jié)果，對(duì)“慢工出細(xì)活”的節(jié)奏根本不買(mǎi)賬。

在電話會(huì)議上，投資人直接發(fā)問(wèn)，說(shuō)華爾街金融圈目前有說(shuō)法表示AWS現(xiàn)在落后了，份額在流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)橥诔鲐?cái)報(bào)的微軟和谷歌，營(yíng)收上，前者增長(zhǎng)26%，后者增長(zhǎng)32%，全都跑得飛快。

亞馬遜給出的解釋是現(xiàn)在電力問(wèn)題是最大的制約因素，供應(yīng)滿足不了需求。未來(lái)幾個(gè)季度內(nèi)也無(wú)法完全解決，但是會(huì)陸續(xù)改善。

亞馬遜在愛(ài)爾蘭的投資項(xiàng)目因電力供應(yīng)不足擱置，原計(jì)劃建設(shè)的數(shù)據(jù)中心機(jī)架生產(chǎn)工廠也被迫取消。

后續(xù)亞馬遜把重心放在了對(duì)現(xiàn)在開(kāi)發(fā)的新模型的宣傳上，包括自研AI芯片Trainium2，宣稱其“性價(jià)比比市面上其他GPU供應(yīng)商高出30%到40%。

高管也在為AWS“挽尊”，“你在其他玩家那里會(huì)看到非常不同的安全結(jié)果?！?，疑似在說(shuō)其他玩家穩(wěn)定性和安全性不如AWS。

屋漏偏逢連夜雨，這次趕上了年度薪酬周期的時(shí)點(diǎn)，導(dǎo)致的季節(jié)性股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用增加。這個(gè)因素對(duì)利潤(rùn)率下滑付一半的責(zé)任。好在不會(huì)持續(xù)影響后續(xù)業(yè)績(jī)。

但是亞馬遜此前的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，現(xiàn)在也沒(méi)有轉(zhuǎn)換成實(shí)質(zhì)營(yíng)收，拖累了2025Q2的利潤(rùn)。在發(fā)展生成式AI的時(shí)候在芯片、數(shù)據(jù)中心和電力方面投入了更多的資本，所以導(dǎo)致了折舊費(fèi)用大幅上升。這些付另一半責(zé)任。

究竟是穩(wěn)扎穩(wěn)打后續(xù)會(huì)更占優(yōu)勢(shì)，還是先把規(guī)模提上去再說(shuō)？AWS能否守住行業(yè)第一的地位有待時(shí)間驗(yàn)證。

但是下個(gè)季度，AWS或許必須拿出一個(gè)能看得過(guò)去的成績(jī)，才能穩(wěn)住市場(chǎng)。

截至6月30日，積壓訂單規(guī)模是1950億美元，同比增長(zhǎng)了約25%。電力問(wèn)題緩解后，這些訂單才能轉(zhuǎn)換為增量。云市場(chǎng)第二名的規(guī)模大概是AWS的65%。

接下來(lái)AWS的壓力不會(huì)小。

寫(xiě)在結(jié)尾

亞馬遜雖然總體業(yè)績(jī)超預(yù)期了。但是關(guān)鍵性的兩大塊業(yè)務(wù)還是很讓人擔(dān)心的。零售上被關(guān)稅掣肘，庫(kù)存耗盡之后有漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。要看下半年特朗普會(huì)提出什么樣的關(guān)稅政策，才能判斷零售能不能度過(guò)難關(guān)。AWS業(yè)務(wù)現(xiàn)在算是一個(gè)低谷期，亞馬遜需要證明自己能持續(xù)跑贏微軟和谷歌，守好王座。

所以亞馬遜短期內(nèi)股價(jià)大跌了。

參考資料：

1.亞馬遜2025Q2財(cái)報(bào)資料

2.華爾街見(jiàn)聞：亞馬遜電話會(huì)：AWS遇AI電力瓶頸！自研芯片成突圍關(guān)鍵，性價(jià)比領(lǐng)先30%-40%