“熱鬧是城里的，我們什么也沒(méi)有。”

文來(lái)源：聽(tīng)筒，作者：陳珂，編輯：饒言。本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系文章原出處。

在一二線城市打得熱火朝天的即時(shí)零售，在廣袤的下沉市場(chǎng)，一片寂靜。

一位全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣的00后強(qiáng)哥，甚至不知道即時(shí)零售為何物，“沒(méi)聽(tīng)過(guò)，也沒(méi)用過(guò)。平時(shí)很少用線上平臺(tái)，頂多點(diǎn)點(diǎn)外賣(mài)�！�

另一位坐標(biāo)北京、最近回下沉市場(chǎng)老家休假的95后靜靜，甚至發(fā)現(xiàn)，“大家對(duì)即時(shí)零售的感知基本為‘0’。城市里，‘瘋狂星期六’打得火熱，朋友們都在蹲點(diǎn)搶‘0元購(gòu)’，但在縣城，甚至無(wú)人關(guān)注�！�

一邊是大廠豪擲數(shù)百億、壓上一年利潤(rùn)搶地盤(pán)，將即時(shí)零售升級(jí)為下一個(gè)零售的主戰(zhàn)場(chǎng)，一邊卻是，在更多的縣域城市，生活的節(jié)奏并沒(méi)有因?yàn)榇髲S的主動(dòng)出擊和征伐而發(fā)生顯著的改變。

實(shí)際上，在諸多下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)椤爸薄薄ⅰ笆∈隆倍テ脚_(tái)下單，尤其在生鮮、餐飲方面，他們?nèi)匀粓?jiān)持“偏愛(ài)線下”、“按需購(gòu)買(mǎi)”、“性價(jià)比為先”，這也是典型的下沉市場(chǎng)消費(fèi)標(biāo)簽。

甚至，在一些更偏遠(yuǎn)的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鑒于消費(fèi)習(xí)慣和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和生態(tài)環(huán)境，直到現(xiàn)在，平臺(tái)和品牌商家根本連攻都攻不進(jìn)去。

盡管諸多分析認(rèn)為，縣域市場(chǎng)是即時(shí)零售的 “未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)”，但公開(kāi)的資料亦顯示，截至2022年底，全國(guó)1866個(gè)縣占國(guó)土面積90%、人口52.5%，但即時(shí)零售滲透率遠(yuǎn)低于一線城市。

這一差距揭示了即時(shí)零售下沉的困境：平臺(tái)可以快速覆蓋縣城，但卻難以真正滲透縣域消費(fèi)生態(tài)。而某種程度上，巨頭押注的這一零售主戰(zhàn)場(chǎng)，只有扎根更有深度和廣度的真實(shí)市場(chǎng)需求，才能不算淪為“空中樓閣”。

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在縣城，無(wú)人在意“0元購(gòu)”

“熱鬧是城里的，我們什么也沒(méi)有。”

對(duì)于7月份兩次外賣(mài)大戰(zhàn)的“瘋狂星期六”，靜靜的感受分外明顯。

這兩周，在北京工作的靜靜，回縣城老家休假，相比朋友圈瘋狂討論“滿25減21”“滿25減20”“0元購(gòu)”，靜靜甚至感慨，“完全不知道有這種‘免費(fèi)的雞蛋要領(lǐng)’。身邊的人都不知道有這種力度的促銷活動(dòng)�！�

在朋友圈“薅羊毛”的情緒帶動(dòng)下，靜靜打開(kāi)了自己的平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)“薅羊毛很難”。比如在美團(tuán)，僅有古茗、蜜雪冰城茶飲，及3家餐飲店提供配送。在餓了么，最近的配送顯示的是20km之外的一家蛋糕店，其次是一家鮮花生活館。

圖：靜靜所在地美團(tuán)、餓了么頁(yè)面情況

來(lái)源：美團(tuán)、餓了么APP 《聽(tīng)筒Tech》截圖

日常在縣城生活的00后強(qiáng)哥，亦表示，“沒(méi)參加過(guò)‘0元購(gòu)’，也很少在傳統(tǒng)電商平臺(tái)以外的平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)�！睆�(qiáng)哥還表示，“甚至，日常都沒(méi)怎么聽(tīng)說(shuō)過(guò)即時(shí)零售。”

強(qiáng)哥表示，自己平常“非必要不點(diǎn)外賣(mài)”，一是因?yàn)椤安缓贸�，總感覺(jué)沒(méi)‘鍋氣’，吃起來(lái)差點(diǎn)意思”。二是因?yàn)槿粘r(shí)間并沒(méi)有卡的太嚴(yán)，“工作就在家附近，上下班可以在父母家吃飯�！�

強(qiáng)哥自稱“美食愛(ài)好者”，業(yè)余愛(ài)好之一便是工作之余到處“打卡美食”。但強(qiáng)哥強(qiáng)調(diào)，他和朋友們打卡美食，基本是去線下，“當(dāng)?shù)赜泻芏嘈〕�，店鋪十分火爆，老板連線下都招呼不完，也沒(méi)時(shí)間顧及線上，不去線下，根本吃不到�！�

更不必提，生鮮、鮮花、酒水甚至藥品，在強(qiáng)哥看來(lái)，“我連外賣(mài)都不點(diǎn)，更不用提這些配送費(fèi)更高的品類。”

實(shí)際上，另?yè)?jù)靜靜觀察，城鄉(xiāng)，在對(duì)待和使用即時(shí)零售上，存在明顯的差異。

比如，平時(shí)在北京工作的靜靜，由于工作繁忙、城市區(qū)域面積較大，日常采買(mǎi)（尤其是生鮮、糧油和日化）使用率最高的線上平臺(tái)，“最早，我使用美團(tuán)閃購(gòu)、盒馬、山姆；今年，在京東和餓了么都陸續(xù)加大補(bǔ)貼力度并拓展品類之后，我也將秒送和淘寶閃送，成為日常�！�

不過(guò)，在縣城，很少有人在線上消費(fèi)這些生活日常。

比如，縣城消費(fèi)更注重“價(jià)格最優(yōu)”和“人情消費(fèi)”，“買(mǎi)鮮花，直接打個(gè)電話給店鋪老板，約定好時(shí)間自取”、“買(mǎi)藥，就去醫(yī)院或者自己信任的藥房”。

至于酒水，“便宜的大家會(huì)在超市購(gòu)買(mǎi)，稍微貴點(diǎn)的，更多的是去自己信賴、且常年光顧的煙酒專賣(mài)店�！�

至于即時(shí)零售包含的更常規(guī)的“買(mǎi)菜”業(yè)務(wù)，在縣城，更多人堅(jiān)持的是“去線下”。

實(shí)際上，在強(qiáng)哥看來(lái)，“菜新不新鮮，足不足量，只有肉眼才能檢驗(yàn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。平臺(tái)的菜新鮮度先不說(shuō)，配送費(fèi)在我看來(lái)就不能接受。畢竟，在時(shí)間允許的情況下，騎個(gè)電瓶車(chē)直接去菜市場(chǎng)買(mǎi)，省事又省錢(qián)，為什么一定要用平臺(tái)？”

甚至，在強(qiáng)哥還看來(lái)，買(mǎi)菜這一行為，在縣城，不僅是一個(gè)生活采購(gòu)行為，還是一種社交日常，“和商販常來(lái)常往，都是朋友，有時(shí)候買(mǎi)買(mǎi)菜，聊聊天，非常日常。至少，在我看來(lái)，不讓我父母去線下買(mǎi)菜，他們肯定不能理解，也無(wú)法接受�！�

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即時(shí)零售難入縣城

靜靜和強(qiáng)哥對(duì)即時(shí)零售的“無(wú)感”，背后在于多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的即時(shí)零售，在需求和供給端，仍停留在“荒漠”地帶。

通常，即時(shí)零售根據(jù)運(yùn)營(yíng)主體和模式差異，可分為幾種主要形式，以美團(tuán)（美團(tuán)閃購(gòu)）、京東（秒送）、餓了么（淘寶閃送）為代表平臺(tái)型即時(shí)零售，由平臺(tái)整合線下商超、便利店等實(shí)體零售資源，通過(guò)騎手配送，平臺(tái)負(fù)責(zé)流量、技術(shù)和運(yùn)力，商家負(fù)責(zé)貨品。

還有以平臺(tái)自建倉(cāng)儲(chǔ)、采購(gòu)商品并，主打“前置倉(cāng)”或“門(mén)店即倉(cāng)庫(kù)”的自營(yíng)型即時(shí)零售，代表是叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生和樸樸超市。

此外，還有諸如永輝、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛琌2O即時(shí)零售，傳統(tǒng)商超自主開(kāi)發(fā)線上渠道，通過(guò)自營(yíng)或第三方配送實(shí)現(xiàn)即時(shí)送達(dá)；以及此前大火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，強(qiáng)調(diào)“今日下單次日達(dá)或半日達(dá)”；還有一些垂類平臺(tái)，如叮當(dāng)快藥等。

然而，以上幾種即時(shí)零售模式，除了部分地區(qū)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，其他幾種形式盡管在城市風(fēng)生水起，但在縣城，卻步履艱難。

比如，一位曾計(jì)劃還鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、頭部外賣(mài)公司員工林巖，這樣告訴《聽(tīng)筒Tech（ID:tingtongtech）》，“前幾年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大火的時(shí)候，很多人都在想在下沉市場(chǎng)躍躍欲試�！�

但林巖直言，經(jīng)考察發(fā)現(xiàn)，如做自營(yíng)模式，需重資產(chǎn)投入，區(qū)域擴(kuò)張成本高，中小商家沒(méi)這個(gè)能力；做垂類平臺(tái)，錯(cuò)過(guò)時(shí)期不說(shuō)，且即便成熟的平臺(tái)，品類單一，復(fù)購(gòu)率依賴場(chǎng)景，在縣城轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)不及線下。更重要的是，諸多縣城面臨商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布不均，多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)在需求和供給端，存在巨大的空白。

在縣城，區(qū)域性大型商超穩(wěn)穩(wěn)霸占零售市場(chǎng)，部分公司也在做線上化的嘗試，但于普通商戶而言，除了做第三方技術(shù)服務(wù)，基本沒(méi)有闖入的機(jī)會(huì)可言。于是，在下沉市場(chǎng)的即時(shí)零售，只剩下依賴美團(tuán)和餓了么的“平臺(tái)模式”。

但事實(shí)上，一些縣城的商家，尤其是餐飲企業(yè)，對(duì)平臺(tái)的熱情并沒(méi)有想象中的熱情高漲。

一家縣城餐飲店鋪老板小敏告訴《聽(tīng)筒Tech》，“我們沒(méi)入駐任何線上平臺(tái)。曾經(jīng)也考慮過(guò)，但主要是線下生意太忙，沒(méi)多余精力做線上。而且，線上利潤(rùn)有限，沒(méi)有太多增量。平臺(tái)也會(huì)抽傭，整體來(lái)看，還不如好好做線下，畢竟，在縣城，除了部分年輕人，真的很少有人吃外賣(mài)�！�

為了快速拓店，在縣城，一些新式茶飲和連鎖快餐加盟商，成為平臺(tái)的主力軍。一家新式茶飲店鋪工作人員告訴《聽(tīng)筒Tech》，“上周六（7月12日）我們也參加了‘0元購(gòu)’活動(dòng)，是平臺(tái)要求的，但我們沒(méi)有上架餓了么，因?yàn)槠脚_(tái)使用率在當(dāng)?shù)仡l次不高�！�

圖：靜靜所在縣城上午十點(diǎn)的古茗茶飲店鋪

來(lái)源：靜靜供圖

實(shí)際上，嚴(yán)重依賴商家?guī)齑婀芾�，配送時(shí)效又受第三方運(yùn)力限制，是商戶不積極擁抱即時(shí)零售的原因。在小敏看來(lái)，“尤其對(duì)餐飲行業(yè)中小商家來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈和線上化運(yùn)營(yíng)能力并不成熟�！�

甚至，小敏認(rèn)為，這也是諸多商戶沒(méi)有平臺(tái)化的主要因素。

不過(guò)，小敏也坦言，如果說(shuō)即時(shí)零售成大勢(shì)所趨，首當(dāng)其沖的目前應(yīng)該選擇的還是“美團(tuán)”，畢竟，美團(tuán)在小敏的所在地布局了騎手隊(duì)伍，也有針對(duì)商家的一些政策活動(dòng)。

在更多的一些區(qū)域性零售商超看來(lái)，即時(shí)零售在縣城還需要市場(chǎng)培育。一位縣城商超管理層表示，“現(xiàn)在客戶消費(fèi)依然主打到店和線下，且獨(dú)立商超的線上化是個(gè)巨大的投入，成本和效益仍需要觀望。”

誠(chéng)然，即便即時(shí)零售于縣城很“陌生”，但也對(duì)縣城產(chǎn)生一定的影響。比如，部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)升級(jí)為“即時(shí)團(tuán)購(gòu)”，聚焦生鮮和快消，通過(guò)前置倉(cāng)縮短時(shí)效，經(jīng)由社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)集單，從本地倉(cāng)配發(fā)貨，完成“今日下單次日達(dá)”，在一些縣城風(fēng)靡。

但在林巖看來(lái)，“整體來(lái)說(shuō)，縣城即時(shí)零售仍然是荒漠地帶，即便巨頭在城市的戰(zhàn)役打得不可開(kāi)交，但縣城，至少目前來(lái)說(shuō)，還不是熱土�！�

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即時(shí)零售需要縣城嗎？

誠(chéng)然，盡管縣城即時(shí)零售不好啃，但這也是巨頭不可能放棄的江山。

即時(shí)零售是否需要縣城，也成為巨頭們思考的問(wèn)題。在下沉市場(chǎng)征伐多年的美團(tuán)，基于即時(shí)零售在部分縣域城市的增長(zhǎng)表現(xiàn)，曾給出過(guò)明確答案。

早在2024年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)的管理層就強(qiáng)調(diào)了會(huì)重點(diǎn)關(guān)注縣域經(jīng)濟(jì)，他們提到，“縣域經(jīng)濟(jì)當(dāng)前非�；钴S，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的年輕人需求旺盛。我們希望到店酒旅在這些市場(chǎng)有更多增長(zhǎng)，這也是我們?cè)诘途�市場(chǎng)的目標(biāo)之一”。

在當(dāng)時(shí)的電話會(huì)議中，王興還表示，美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)持續(xù)好于整體市場(chǎng)。

所以，在2025年初，多家媒體報(bào)道稱，有美團(tuán)內(nèi)部員工透露，2025年年初定的目標(biāo)計(jì)劃，便是四個(gè)“All in”，分別是海外市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)、無(wú)人機(jī)、AI。

也就是說(shuō)，如果不是對(duì)手挑起如今這場(chǎng)“大戰(zhàn)”，下沉市場(chǎng)在今年大概率會(huì)是美團(tuán)的下一個(gè)重點(diǎn)。

但一個(gè)問(wèn)題是，即時(shí)零售在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)，也存在明顯的特性。

比如，此前，美團(tuán)曾公布數(shù)據(jù)，2024年1-8月，縣域即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)高達(dá)54%，便利店閃電倉(cāng)在縣域市場(chǎng)開(kāi)出1866家。不過(guò)，美團(tuán)并沒(méi)有公布即時(shí)零售在具體縣域市場(chǎng)的分布和細(xì)節(jié)。

在林巖看來(lái)，“原則上，增長(zhǎng)較好的區(qū)域，應(yīng)該是偏二三線、本身經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和線上消費(fèi)習(xí)慣比較好的區(qū)域，而這些區(qū)域，放眼全國(guó)縣城，占比并不算多�！�

再比如，數(shù)據(jù)還顯示，2025年春節(jié)期間，縣域地方菜、火鍋、奶茶咖啡消費(fèi)活躍，相關(guān)品類外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)量同比實(shí)現(xiàn)2倍以上增長(zhǎng)。茶飲類品牌增長(zhǎng)迅速，瑞幸、蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗在交易額TOP10團(tuán)購(gòu)品牌中獨(dú)占四席。

但值得一提的是，上述增長(zhǎng)是有“有效期”的。比如，在春節(jié)期間，諸多習(xí)慣線上消費(fèi)的年輕人返鄉(xiāng)，帶動(dòng)相關(guān)即時(shí)零售品類的增長(zhǎng)。

實(shí)際上，一旦年輕人“進(jìn)城”，消費(fèi)畫(huà)像就發(fā)生遷移。那些常年駐守縣城的消費(fèi)者，他們?nèi)詻](méi)有養(yǎng)成“想要即見(jiàn)到”、“30分鐘萬(wàn)物達(dá)”的消費(fèi)習(xí)慣，他們的線上消費(fèi)，更多依然是在拼多多、淘寶，甚至抖音不同平臺(tái)中，反復(fù)比價(jià)，使用傳統(tǒng)快遞下單。

一家茶飲公司負(fù)責(zé)人也曾告訴《聽(tīng)筒Tech》，茶咖在縣城排起長(zhǎng)龍，外賣(mài)爆單，最近兩年，都發(fā)生在春節(jié)期間，“春節(jié)一過(guò)，這種情況是不存在的�！�

實(shí)際上，上述茶飲公司負(fù)責(zé)人還曾不斷向身邊朋友普及，“在縣城，盡量少干加盟商生意，也不要單純想靠線上就能打造爆品，還是要琢磨自己的供應(yīng)鏈，靠品質(zhì)和性價(jià)比爭(zhēng)取市場(chǎng)。”

當(dāng)然，于平臺(tái)而言，下沉市場(chǎng)是個(gè)巨大的待墾之地，尤其是于即時(shí)零售而言，盡管電商發(fā)展已經(jīng)的十余年，但在廣袤的下沉市場(chǎng)，依然擁有無(wú)限的想象空間。

但在消費(fèi)者靜靜和強(qiáng)哥看來(lái)，“至少，目前來(lái)說(shuō)，即使零售在縣城，感受不到諸如城市那樣濃烈的氛圍�！�

強(qiáng)哥坦言，“在消費(fèi)端，即時(shí)零售的及時(shí)履約能力，勢(shì)必伴隨高溢價(jià)，這并不是優(yōu)勢(shì)；而在供給端，諸多縣城中小商戶毫無(wú)供應(yīng)鏈和倉(cāng)管系統(tǒng)可言，在備貨、庫(kù)存，都存在資金和管理的壓力�！�

實(shí)際上，在林巖看來(lái)，不解決這些弊端，即時(shí)零售想“下縣城”，僅僅是巨頭的幻想，“至少，首先，你要讓縣城知道這個(gè)東西；然后，使用的過(guò)程中，在享受履約的同時(shí)接受溢價(jià)空間，但這目前并不符合廣大縣城消費(fèi)群體的消費(fèi)需求�！�

林巖還指出，為什么生鮮品類的社區(qū)團(tuán)購(gòu)在一些縣城繁榮，主要在于平臺(tái)基于縣城天然的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)“上行”，減少中間商賺差價(jià)，“只要價(jià)格為王，隔日提，縣城亦能接受。”

但在即時(shí)零售領(lǐng)域更廣的生態(tài)里，本身并不具備上述優(yōu)勢(shì)。尤其是，當(dāng)前部分平臺(tái)為了助推即時(shí)零售的聲量，餐飲之外，在家電、酒水等品類祭出的是大額補(bǔ)貼。

“有的甚至比全網(wǎng)最低價(jià)還便宜，但補(bǔ)貼終有終局，持續(xù)霸占縣城的，仍是擁有極致性價(jià)比的產(chǎn)物，而非僅僅是時(shí)效和履約�！绷謳r認(rèn)為。

（文中均為化名。）

（頭圖由AI生成。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）