作者/龍 菲

編輯/王美琪

2025年7月，越南、印尼、馬來西亞和泰國四國的TikTok美妝個(gè)護(hù)榜單揭示了東南亞市場的蓬勃活力。數(shù)據(jù)顯示 ， 四個(gè)國家的美妝個(gè)護(hù)商品 總銷量突破1.2億單，且 均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長；其中，印尼以5314萬+單的總銷量和22.3%的環(huán)比增長率領(lǐng)跑，越南、泰國和馬來西亞緊隨其后，分別增長21.15%、19.58%和20.5%。這一現(xiàn)象不僅反映了東南亞消費(fèi)者對(duì)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品日益增長的需求，也揭示了社交電商在推動(dòng)美妝消費(fèi)轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵作用。

越南：達(dá)人帶貨主導(dǎo)的多元化生態(tài)

越南作為東南亞增長最快的美妝市場之一，7月TikTok美妝個(gè)護(hù)商品總銷量超2740萬單，環(huán)比增長21.15%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場活力。從品類分布來看，美容護(hù)膚、美妝彩妝、洗浴與身體護(hù)理、頭部護(hù)理與造型、手足及指甲護(hù)理構(gòu)成銷量TOP5品類，反映了越南消費(fèi)者對(duì)全方位個(gè)人護(hù)理的關(guān)注。

越南榜單呈現(xiàn)出多元化品牌格局，既有國際大牌如Maybelline New York和歐萊雅，也有本土品牌如camicosmetic和ROCK SWEET，還有中國出海品牌花西子。特別值得注意的是，花西子旅游套裝作為跨境商品成功進(jìn)入TOP10，其店鋪@Florasis Hoa Tay T?自2022年8月開設(shè)以來，已關(guān)聯(lián)752位帶貨達(dá)人，其中719位專注于視頻帶貨，顯示出跨境品牌在越南市場的本土化運(yùn)營能力。

從銷售渠道分布來看，越南市場呈現(xiàn)出三種典型模式：一是達(dá)人帶貨主導(dǎo)型，如ROCK SWEET睫毛膏（達(dá)人帶貨占比93%）和The High面部防曬霜（達(dá)人帶貨71%）；二是商品卡依賴型，如CINDY BLOOM香皂、AZTK唇釉和花西子旅游套裝（100%來自商品卡）；三是均衡分布型，如camicosmetic滋養(yǎng)身體乳（商品卡16%，店鋪?zhàn)誀I號(hào)26%，達(dá)人帶貨58%）。這種分化表明越南TikTok電商生態(tài)已形成多渠道協(xié)同的成熟格局。

越南消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性的關(guān)注尤為突出。ROCK SWEET睫毛膏主打“防汗防水，輕盈細(xì)膩，非常適合初學(xué)者”的特點(diǎn)，并提供了4種顏色選擇，精準(zhǔn)抓住了新手化妝群體的需求痛點(diǎn)。The High面部防曬霜?jiǎng)t強(qiáng)調(diào)“防曬、控油、幫助抑制油脂分泌”的多重功效，迎合了越南炎熱氣候下的護(hù)膚需求。值得注意的是，身體護(hù)理品類表現(xiàn)強(qiáng)勁，camicosmetic滋養(yǎng)身體乳和CINDY BLOOM香皂均進(jìn)入TOP3，反映了越南消費(fèi)者對(duì)身體護(hù)理的日益重視。

印尼：美白需求驅(qū)動(dòng)的功效型產(chǎn)品主導(dǎo)

印尼作為東南亞最大的美妝個(gè)護(hù)市場，7月TikTok銷量超5314萬單，環(huán)比增長22.3%，遠(yuǎn)超其他三國。銷量TOP5品類為美容護(hù)膚、美妝彩妝、洗浴與身體護(hù)理、香水和頭部護(hù)理與造型，其中美白相關(guān)產(chǎn)品占據(jù)了榜單的顯著位置。

印尼榜單最顯著的特點(diǎn)是美白功效產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位。從第二名白金Alpha Glowhite身體乳液美白保濕，到第三名METOO MW-3高級(jí)美白牙膏，再到第五名Noera美白精華夜間維生素乳液和第八名美白精華液+Alpha Glowhite身體乳組合，美白訴求貫穿整個(gè)榜單。這種趨勢與印尼消費(fèi)者對(duì)白皙膚色的文化偏好密切相關(guān)，品牌商通過將美白成分（如Alpha Arbutin、維生素等）融入身體乳、牙膏、精華等不同品類，創(chuàng)造了交叉銷售機(jī)會(huì)。

美寶蓮Superstay啞光持久液體唇釉以達(dá)人帶貨93%的比例位居榜首，顯示出國際彩妝品牌在印尼市場的強(qiáng)大影響力。同時(shí)，香水品類的上榜（Yessica's Long Hour Perfume），也反映了印尼消費(fèi)者對(duì)個(gè)人香氛的重視程度提升。

印尼市場的達(dá)人帶貨比例普遍較高，美寶蓮唇釉、METOO美白牙膏等產(chǎn)品的達(dá)人貢獻(xiàn)率均在70%以上。同時(shí)，套裝銷售策略表現(xiàn)突出，Glad2Glow Day&Night6合1煥膚套裝和Alpha Arbutin AFTERMYSKIN亮膚皂（3件裝）均采用組合銷售模式，既提高了客單價(jià)，也為消費(fèi)者提供了完整的美白解決方案。這種“一步到位”的產(chǎn)品組合特別適合TikTok這類沖動(dòng)購買驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)。

馬來西亞：本土品牌FAYCY的壟斷性表現(xiàn)

馬來西亞7月TikTok美妝個(gè)護(hù)總銷量為1536萬單，環(huán)比增長20.5%。銷量TOP5品類與印尼類似，但榜單呈現(xiàn)出本土品牌壟斷的獨(dú)特格局，尤其是FAYCY BEAUTY MALAYSIA一家店鋪就占據(jù)了TOP10中的五個(gè)席位。

FAYCY品牌在馬來西亞市場的全品類布局令人矚目，從化妝套組、唇釉、眼影盤到香水，形成了完整的美妝產(chǎn)品線。這種多品類覆蓋策略不僅提高了品牌曝光度，也創(chuàng)造了交叉銷售的機(jī)會(huì)。

GMEELAN亮膚霜&24k亮膚金盞花精華油皂作為商品卡100%驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，展示了本土店鋪GMEELAN.Malaysia的運(yùn)營能力。該店鋪?zhàn)?022年8月開設(shè)以來，已達(dá)成158.68萬件總銷量，關(guān)聯(lián)帶貨達(dá)人高達(dá)2.08萬，顯示出本土品牌在內(nèi)容電商生態(tài)中的快速成長能力。

馬來西亞榜單中的產(chǎn)品描述相對(duì)簡單，但依然可以看出消費(fèi)者對(duì)彩妝套裝（FAYCY化妝套組、ANAS唇釉套裝、FAYCY焦糖彩妝套裝）和美白功效（GMEELAN亮膚霜、buyahh美白皂）的偏好。與國際品牌主導(dǎo)的印尼市場不同，馬來西亞TOP10中以本土品牌為主，這為國際品牌進(jìn)入該市場創(chuàng)造了機(jī)會(huì)空間。

泰國：商品卡與達(dá)人帶貨的平衡藝術(shù)

泰國市場7月TikTok美妝個(gè)護(hù)銷量達(dá)2833萬單，環(huán)比增長19.58%。銷量TOP5品類為美容護(hù)膚、美妝彩妝、洗浴與身體護(hù)理、頭部護(hù)理與造型和香水。泰國榜單呈現(xiàn)出渠道分布多元化的特點(diǎn)，商品卡和達(dá)人帶貨的比例在不同產(chǎn)品間差異顯著。

泰國市場存在兩種鮮明的渠道策略：一是商品卡驅(qū)動(dòng)型，如CREAMDARA面膜（100%商品卡）、Dr.Lan潔面乳（商品卡56%）和Junwha精華液（商品卡62%）；二是達(dá)人帶貨主導(dǎo)型，如Ginseng Hya維他命霜（達(dá)人帶貨75%）、Thips皮膚清潔皂（達(dá)人帶貨73%）和Beyond生姜牙膏（達(dá)人帶貨86%）。這種分化表明泰國市場尚未形成統(tǒng)一的成功模式，品牌需要根據(jù)產(chǎn)品特性選擇適合的推廣策略。

泰國榜單顯示出產(chǎn)品創(chuàng)新和性別細(xì)分的趨勢。Ginseng Hya維他命霜將人參和透明質(zhì)酸結(jié)合，JOSE PREMIUM BODY OIL定位高端身體油，LAB SMILE DENTAL牙膏則明確標(biāo)注“男士專用”，并強(qiáng)調(diào)內(nèi)含8種維生素和營養(yǎng)成分。這些產(chǎn)品創(chuàng)新反映了泰國消費(fèi)者對(duì)成分和功效的日益關(guān)注，以及品牌商在細(xì)分市場上的努力。

特別值得注意的是，泰國榜單中有三款清潔皂類產(chǎn)品（Thips皮膚清潔皂、FayDa清潔皂和Dr.Lan潔面乳），顯示消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)清潔產(chǎn)品的持續(xù)需求。同時(shí)，KATHY AMREZ遮瑕膏的上榜也反映了彩妝產(chǎn)品在泰國市場的潛力。

未來趨勢：細(xì)分與深耕成關(guān)鍵詞

從四國榜單中可以預(yù)見，東南亞美妝市場的未來將呈現(xiàn)三大趨勢。首先是功能細(xì)分持續(xù)深化，防曬產(chǎn)品將從單一防護(hù)向“防曬+控油+美白”多功能發(fā)展，如The High防曬霜已具備這些復(fù)合功效。

其次是渠道融合加速，品牌將更注重商品卡與達(dá)人帶貨的協(xié)同，通過“商品卡滿足即時(shí)需求+達(dá)人內(nèi)容培養(yǎng)長期認(rèn)知”的組合提升ROI。TikTok平臺(tái)也在推動(dòng)這種融合，允許賣家同時(shí)作為創(chuàng)作者推廣產(chǎn)品，模糊了銷售與內(nèi)容的界限。

最后是本土化程度不斷提高，從產(chǎn)品配方（如清真認(rèn)證）到營銷內(nèi)容（如本地語言教程），再到供應(yīng)鏈布局（如本地倉建設(shè)），品牌需要在各個(gè)環(huán)節(jié)貼近目標(biāo)市場。從跨境到本地倉的轉(zhuǎn)變不僅能降低物流成本，還能更快響應(yīng)消費(fèi)者需求變化。

TikTok Shop東南亞美妝個(gè)護(hù)賽道已駛?cè)敫咚僭鲩L期。20%的月環(huán)比增幅背后是用戶習(xí)慣的深度遷移和市場的劇烈重構(gòu)。榜單數(shù)據(jù)揭示的核心規(guī)律——達(dá)人驅(qū)動(dòng)、渠道協(xié)同、本土深耕、功效為王——為品牌提供了清晰的航向圖。

無論是本土新銳還是國際巨頭，唯有深度理解東南亞多元市場的獨(dú)特脈搏，將達(dá)人營銷的爆發(fā)力、商品卡的轉(zhuǎn)化力、自營號(hào)的品牌力以及產(chǎn)品研發(fā)的本土化策略編織成一張無懈可擊的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，才能在這片充滿活力與機(jī)遇的沃土上，贏得持續(xù)的增長與聲量。TikTok東南亞美妝戰(zhàn)局，勝負(fù)之匙已握在善用數(shù)據(jù)、敏捷應(yīng)變者手中。