雖然業(yè)績?nèi)〉迷鲩L，但百勝中國對下半年的同店銷售增長，給出了更為審慎的預(yù)期。

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌Ⅱ》系列的第22篇文章。

每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實(shí)的“記錄者”，透過數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見證市場、行業(yè)的變革與成長。

2025，品牌數(shù)讀年度系列專題《數(shù)讀100個(gè)品牌》開啟第二季，我們將關(guān)注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來。

作者 | 王梓旭

編輯｜童潔

頭圖來源｜品牌數(shù)讀拍攝

昨日晚間，百勝中國控股有限公司（下稱“百勝中國”）發(fā)布了其2025年第二季度及上半年業(yè)績。

在當(dāng)前餐飲消費(fèi)市場整體承壓的大背景下，這份財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出一種復(fù)雜的景象：一方面，公司整體營收和利潤保持了穩(wěn)健增長，必勝客通過高性價(jià)比策略換來了顯著的客流提升，但另一方面，核心品牌肯德基的同店客流卻未有增長。

值得注意的是，不僅僅是必勝客，整個(gè)百勝中國也在探索通過調(diào)整價(jià)格、提升性價(jià)比的方式刺激消費(fèi)需求。

當(dāng)性價(jià)比成為撬動消費(fèi)的關(guān)鍵詞，百勝中國這套“以價(jià)換量”的打法，究竟是否是穿越周期的良方？

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必勝客“以價(jià)換量”

肯德基客流未見增長

從整體數(shù)據(jù)看，百勝中國在2025年上半年的業(yè)績還算穩(wěn)健。

上半年其總收入達(dá)到57.68億美元，同比增長2%；經(jīng)營利潤為7.03億美元，同比增長10%，凈利潤為5.07億美元，同比增長2%。

其中，第二季度總收入同比增長4%至28億美元，經(jīng)營利潤增長14%至3.04億美元，創(chuàng)下第二季度歷史新高。

拆分到兩大核心品牌，則能看到必勝客與肯德基兩者明顯的業(yè)績分化。

必勝客成為本季財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)。其第二季度同店銷售額同比增長2%，這一增長完全由同店交易量17%的增長所驅(qū)動，但亮眼客流的背后，是客單價(jià)同比大幅下降13%的代價(jià)。

從上半年累計(jì)來看，必勝客的經(jīng)營利潤實(shí)現(xiàn)了22%的顯著增長，達(dá)到1.06億美元，這表明其高性價(jià)比策略在現(xiàn)階段對利潤的拉動是有效的。

圖源：必勝客官方

凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及食品行業(yè)分析師林岳向品牌數(shù)讀表示，低價(jià)策略雖然導(dǎo)致客單價(jià)下降，但是銷售額大幅提升，對利潤的貢獻(xiàn)反而更加明顯，必勝客WOW模式深入低線城市，覆蓋了更多的市場和消費(fèi)者。

但是低價(jià)策略并不是一個(gè)長期可持續(xù)的模式，當(dāng)前利潤來源主要是降本增效，一旦銷售流量下滑，弊端就會顯現(xiàn)出來。

相比之下，肯德基則顯得更為平穩(wěn)。其第二季度同店銷售額同比增長1%，但同店交易量與去年同期持平。這意味著，作為百勝中國的絕對主力，肯德基在吸引更多顧客到店消費(fèi)方面并未實(shí)現(xiàn)突破。

對此，林岳也指出，其銷售增長并非源于新客流的獲取。財(cái)報(bào)指出，1%的客單價(jià)增長主要由更高客單價(jià)的外賣訂單占比提升所驅(qū)動，這更多是現(xiàn)有顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變。

此外，作為一個(gè)擁有超1.2萬家門店的成熟品牌，肯德基的市場滲透率已相當(dāng)高，其促銷活動的作用也從拉新轉(zhuǎn)向了“促活”，難以像必勝客一樣通過降價(jià)撬動大規(guī)模新增客群。

面對肯德基客流增長的瓶頸與必勝客以價(jià)換量的考驗(yàn)，百勝中國的解法，似乎正如其首席執(zhí)行官屈翠容所言，是一場關(guān)于提效與創(chuàng)新的平衡術(shù)。

2

加盟與下沉

從開店節(jié)奏來看，百勝中國旗下的肯德基和必勝客依然保持著擴(kuò)張態(tài)勢。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，肯德基新開了781家門店，其中有255家為加盟店，加盟比例在逐步提升，同時(shí)其也關(guān)閉了191家店，占到了新開門店的約1/4，不過考慮到肯德基的整體規(guī)模，這一調(diào)整也處于合理范圍。

目前肯德基有超過1.2萬家店，覆蓋超2430座城市，僅過去一年就新進(jìn)入約 300 個(gè)新城市。

再來看必勝客的情況，上半年其新開271家，其中加盟店有41家，相較于肯德基，必勝客擴(kuò)張的速度要慢下不少，同時(shí)必勝客也關(guān)閉了131家，占到了新開門店的近一半，這也導(dǎo)致其上半年凈新增僅140家店。

目前必勝客門店數(shù)超3800家，共覆蓋900座城市，過去一年進(jìn)駐約150個(gè)新城市。

基于上半年的開店節(jié)奏，百勝中國在財(cái)報(bào)中重申了2025年凈新增約1600-1800家門店的目標(biāo)。

據(jù)百勝中國首席財(cái)務(wù)官丁曉介紹，“目前新門店儲備充足，我們有信心完成全年的開店目標(biāo)。全年凈新增門店中，特許經(jīng)營占比預(yù)計(jì)與上半年相近，其中肯德基約41%，必勝客約26%。”

加盟店已成為其實(shí)現(xiàn)凈增長的重要力量。屈翠容曾明確表示，未來幾年肯德基新增門店的加盟店比例將逐步提升至40%-50%，必勝客則提升至20%-30%，并強(qiáng)調(diào)公司正在“加速特許經(jīng)營發(fā)展，以發(fā)掘更多機(jī)會”。目前來看百勝中國已基本達(dá)到了這一目標(biāo)。

據(jù)此前百勝中國的介紹，許多加盟店的主要落位，正是廣闊的下沉市場。而從線級城市分布來看，肯德基三線及以下城市的門店占到了總數(shù)的近4成，顯然其仍在持續(xù)加碼下沉市場。

此前，為了更好地適配下沉市場，肯德基此前還推出了投資門檻更低的小鎮(zhèn)迷你店型。

這一策略背后的商業(yè)邏輯，屈翠容也曾進(jìn)行過闡述：“在低線城市，不僅勞動力和租金成本更低，而且平均客單價(jià)與高線城市相近；與此同時(shí)，靈活的門店模式幫助我們降低了前期投資成本，自有供應(yīng)鏈管理能力及物流網(wǎng)絡(luò)則幫助我們觸達(dá)偏遠(yuǎn)地區(qū)?！?/p>

相比之下，必勝客的下沉動作則相對緩慢，一線和新一線城市的門店仍占到總數(shù)的接近一半。其“休閑正餐”的定位，決定了它更依賴于高線城市的成熟商業(yè)體，這讓它的下沉之路比肯德基更為復(fù)雜，即便是在主動降價(jià)以吸引客流的當(dāng)下。

在林岳看來，加盟店的發(fā)展確實(shí)促進(jìn)了百勝中國的市場覆蓋率，加速低線城市的滲透，但是加盟模式也需要警惕兩大風(fēng)險(xiǎn)：一是品控與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理難題；二是隨著市場空間飽和，單店盈利能力可能面臨下滑。

3

新增長曲線的探索與考驗(yàn)

在兩大主力品牌之外，百勝中國旗下其他品牌的表現(xiàn)則不盡如人意。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年包括小肥羊、黃記煌、塔可鐘等在內(nèi)的其他品牌，合計(jì)新開35家店，卻關(guān)閉了182家，門店總數(shù)也從千余家店下降至876家，呈現(xiàn)出持續(xù)收縮的態(tài)勢。

在此背景下，百勝中國更多地將尋找新增長曲線的希望，寄托于從主品牌肯德基內(nèi)部進(jìn)行孵化。

其中最受關(guān)注的是其咖啡業(yè)務(wù)——肯悅咖啡（KCOFFEE）。財(cái)報(bào)中提到，肯悅咖啡已擴(kuò)展至超過1300家門店，其中2季度新增約300家。

百勝中國方面稱，肯悅咖啡在推動增量客流量、銷售和利潤方面取得成效，鑒于上半年的進(jìn)展，2025年肯悅咖啡的門店目標(biāo)已從1500家提升至1700家。

圖源：肯悅咖啡官方

同時(shí)，百勝中國也在加碼輕食，輕食品牌KPRO，主打沙拉、三明治等健康輕食，目標(biāo)客群是注重健康飲食的都市白領(lǐng)。這兩個(gè)子品牌的核心邏輯都是相似的：借力肯德基的供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢，試圖在主品牌內(nèi)部尋找新的細(xì)分市場增量。

林岳分析稱，百勝中國拓展平價(jià)子品牌，其實(shí)是順應(yīng)市場環(huán)境的戰(zhàn)術(shù)。“不求高利潤，只求流量，最重要的是培育新生代對性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比要求高的消費(fèi)群體。有百勝的背書，這些業(yè)務(wù)在未來還有巨大的發(fā)展空間?！?/p>

然而，無論是內(nèi)部孵化新品牌，還是依賴加盟模式擴(kuò)張，百勝中國的新戰(zhàn)略都并非高枕無憂。在林岳看來，這些新戰(zhàn)略的背后，都體現(xiàn)了百勝中國對市場的敏感觸覺——用性價(jià)比和低價(jià)策略來取悅消費(fèi)者。但他同時(shí)指出，這種打法若長期持續(xù)，則會對品牌定位和溢價(jià)產(chǎn)生影響。

“大眾品牌也需要做出獨(dú)特的護(hù)城河，百勝固然不愿意與華萊士、塔斯汀之輩爭搶顧客，如何找到品牌與業(yè)績之間的平衡，是其未來的最大課題?！?/p>

而這一平衡的難度，在公司對下半年的業(yè)績展望中體現(xiàn)得淋漓盡致。丁曉則對下半年的同店銷售增長，給出了更為審慎的預(yù)期。在業(yè)績溝通會上他坦言，在消費(fèi)者支出趨于理性的背景下，肯德基的外賣與堂食客單價(jià)預(yù)計(jì)將繼續(xù)走低。

“公司的目標(biāo)，是將肯德基整體客單價(jià)的同比降幅控制在低個(gè)位數(shù)，同時(shí)盡力維持餐廳利潤率的相對穩(wěn)定?！?/p>

丁曉進(jìn)一步解釋了預(yù)測的難度所在：“在瞬息萬變的市場環(huán)境下，預(yù)測同店銷售變得更加困難。我想提醒的是，去年下半年我們曾推出大規(guī)模促銷，且同店銷售額基數(shù)較高，今年將面臨較高的比較基數(shù)。盡管如此，我們?nèi)栽谂幦∠掳肽晖赇N售與去年同期持平?！?/p>

雖面對諸多難題，但百勝中國管理層依然對未來充滿信心。屈翠容在業(yè)績會上表示：“盡管環(huán)境瞬息萬變，百勝中國依舊對2025全年目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)充滿信心……我們正在落地的一系列新舉措，將持續(xù)擴(kuò)大可觸達(dá)市場，為未來數(shù)年的增長奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！?/p>

這些新舉措的成效究竟如何，或許很快就能在年終的財(cái)報(bào)中見分曉。

參考資料：

[1]《今天，百勝中國中報(bào)出爐！CEO說外賣大戰(zhàn)底線是絕不會“buy sales”，有信心全年凈新增1600至1800家店》，小食代

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