很多品牌正在感受到一種隱隱的焦慮：過去有效的方法，現在變得越來越低效。

在移動互聯網的黃金期，用戶注意力源源不斷涌向線上，流量平臺通過算法打通分發(fā)鏈路，投放一旦啟動，新增自然跟著走。在那個階段，品牌的增長模型幾乎等同于一句話：加預算 = 拉動 GMV。

不過這套邏輯依賴兩個前提：第一，流量持續(xù)增長；第二，邊際成本可接受。

今天，這兩個前提都失效了。用戶時長觸頂，流量平臺的庫存榨到極致，價格曲線卻越來越陡，競價機制讓每一分流量都被壓榨到極限。品牌再多投一塊預算，買到的不是新增，而是更昂貴的存量。

這不是個別平臺的問題，全行業(yè)都如此。過去十年，流量是廣告的確定性，如今，流量的確定性被打破，品牌必須重新尋找新的錨點。

問題是，這個錨點在哪里？

答案指向一個深層次的轉向：從規(guī)模曝光到需求匹配。

越來越多品牌發(fā)現，大曝光放大的只是可能性，并非確定性。決策路徑被拉長，用戶在一堆算法模型下被分層、被打標，行為數據被反復利用，推送不斷，卻換不來穩(wěn)定的轉化。信號越多，噪音也隨之越大。

很長一段時間，信息流廣告被視為“精準投放”的代名詞，但它的精準不過是基于人群畫像和行為標簽的推測，而不是用戶主動表達的需求。廣告主開始把目光投向更接近用戶意圖的觸點，其中最具代表性的就是搜索場景。

搜索，是用戶最直接的需求表達。打開搜索框的瞬間，輸入的詞句，不只是信息，也傳達了一種信任：用戶的問題/需求，都能得到最匹配的答案。相比基于標簽的推測，搜索基于主動表達，帶來更高的確定性。

搜索未必能解決所有問題，卻提供了另一種更可驗證的邏輯：以詞為錨，直接讀取用戶的意圖，把廣告投放建立在更清晰、更明確的需求信號上。

這也是為什么越來越多品牌，把目光投向了小紅書，特別是它正在迅速崛起的搜索廣告。

因為在這里，真正確定性不是大規(guī)模的流量，而是來自于找到那些真實的、明確的且尚未被滿足的需求。

需求已經不是泛泛的概念，而是要落到一條可以被驗證的路徑：先發(fā)現，再對齊，再放大。這條路徑，正在推動廣告投放的運行邏輯以三條路徑重組：

1、預算配置從搶流量轉向搶需求；2、流量分配從出價競爭轉向相關性排序；3、投放策略從撒網擴量轉向集中影響核心人群。

一、第一重變化：預算不應流向大流量，而是集中真需求

品牌面臨的第一個問題，是需求被泛流量掩蓋。

大多數預算仍然壓在熱門詞上，因為它們看起來能帶來最大流量，但結果是競爭白熱化、點擊價格被推高、ROI持續(xù)走低。與此同時，用戶的真實需求正在碎片化，顯性熱詞之外的長尾詞，往往藏著更細分的場景和更高的轉化意圖。

問題在于，傳統(tǒng)調研手段根本無法捕捉這些信號。問卷、焦點小組、用戶訪談，只能得到用戶“記得的需求”，而不是“正在發(fā)生的行為”。

很多趨勢，在調研中毫無蹤跡，卻已經在用戶的搜索里悄然出現。

這類趨勢，只有在以內容和搜索為主的社區(qū)型平臺，才有足夠的數據維度去提前發(fā)現。在小紅書，品牌正在借助“高潛詞包”做這件事。邏輯在于：基于站內供需數據，篩選出低競爭、高增長潛力的關鍵詞，幫助品牌在趨勢顯性化之前，鎖定增長場景。

旅游行業(yè)是個鮮明的例子。過去，玩家?guī)缀醢杨A算都壓在“出境游”“自由行”這些泛詞上，如今，一些品牌在關鍵詞結構上做了切分，把資源投向“定制游”“親子游”等細分需求，避開價格戰(zhàn)?；拾嚶眯芯褪堑湫桶咐涸谡{整布局后，跑量提升22%，轉化率提高23%。

對品牌來說，這一步決定的不僅是投放效率，而是方向：預算該優(yōu)先投在哪些需求，才能避免卷入無效競爭？過去，答案往往依賴經驗判斷，如今越來越多來自實時數據。

搜索場景的意義正在于，它讓需求的信號更早、更清晰地顯現，品牌可以在趨勢顯性化之前，調整關鍵詞結構、重新配置資源。小紅書提供的“高潛詞包”，正是在這個邏輯下被廣泛使用，它看上去像是簡單的詞表，更進一步看則是基于供需數據生成的優(yōu)先級清單，讓品牌有機會在爭奪開始之前，先占據位置。

二、 第二重變化：出價邏輯讓位于內容相關性，語境匹配更為關鍵

然而，看到需求，并不意味著問題解決。大量廣告跑不動，不是因為關鍵詞沒選對，而是點擊之后，用戶沒有得到想要的答案。

很多品牌在選詞上花了大量精力，甚至用盡各種工具優(yōu)化關鍵詞結構，但點擊之后，用戶看到的仍是一篇泛泛而談的筆記，甚至充斥著品牌自說自話的宣傳口吻。

用戶可能是帶著“如何緩解頭屑”的明確意圖點擊，卻在頁面里找不到任何解決方案，需求瞬間落空。結果就是停留時間驟減，跳出率飆升，廣告預算在毫無意義的曝光中迅速蒸發(fā)，平臺算法甚至會因為用戶負反饋降低這條內容的排序權重，形成負循環(huán)。

在今天的搜索廣告里，關鍵詞只是“敲門磚”，真正決定鏈路效率的，是內容能否完成“答題”動作。

用戶的心智路徑極短：從搜索到點擊，從點擊到判斷是否繼續(xù)停留，只有幾秒鐘。這也是為什么行業(yè)開始重新審視“搜索相關性”機制——不再單純依賴出價，而是讓內容與用戶意圖的契合度成為決定性因素。對于品牌來說，這意味著創(chuàng)作邏輯必須做出改變：每一篇內容都要像一張精準的解題卡，而不是一篇流水賬筆記。

平臺會根據筆記內容與搜索詞的契合度，給出一個分級評估，通常分為“好”“中”“差”三個檔位。只有相關性達到“好”的內容，才有資格參與首屏流量的競爭。對于中低匹配的內容，系統(tǒng)不僅會標注打分的原因，還會幫助商家給出優(yōu)化內容的指引，提升匹配度。

對于品牌，這意味著內容生產邏輯必須調整。從“曝光導向”轉向“意圖導向”，標題、正文乃至視覺表達，都要圍繞搜索語義重新創(chuàng)作。

在小紅書，越來越多品牌意識到，優(yōu)化“搜索相關性”比單純拉高出價更具成本效率。以KSCOLOUR為例，過去他們發(fā)現獲客受阻，點擊率掉得厲害，CPM也居高不下。

于是它們換了一個思路，把重點放在提高匹配度上：先梳理業(yè)務場景，鎖定“染發(fā)”“漂染發(fā)”“燙發(fā)”等關鍵詞，再針對這些詞去改筆記，從封面到標題再到正文，通篇圍繞用戶想要找到的答案。當相關性評分達到“好”，筆記就直接進入首屏流量池，跑量的邏輯就順了。最終，搜索跑量漲了75%，留資量漲了259%，成本還降了一半。這種方法，不僅對大品牌能用，中小商家等全體量的品牌都一樣能用。

這說明，相關性不僅是用戶體驗問題，更是ROI的決定性因素：匹配度越高，鏈路越短，預算的確定性就越強。

三、第三重變化：ROI的勝負手，取決于能否鎖定核心人群

即便關鍵詞和內容都對，如果曝光對象錯了，廣告依然跑不順。過去，搜索廣告的邏輯是“同詞同價”：誰出價高，誰拿流量，無論搜索這個詞的人是誰，品牌都要付出相同的成本。

不過這種模式天然有缺陷。用戶搜索同一個詞，背后的價值差異可能非常大。以“紙尿褲”為例，孕晚期的用戶和剛做功課的泛母嬰用戶，對轉化的貢獻完全不在一個量級，但以前的廣告系統(tǒng)卻無法區(qū)分，導致預算在不同人群中被平均消耗。核心人群沒有被重點“拿下”，非目標人群卻分走了預算，ROI被稀釋。

更現實的是，這種損耗隨著點擊成本的走高被進一步放大。流量成本上漲，讓每一次無效曝光都直接拉低整體投入產出比，品牌只能陷入“多花錢維持跑量”的惡性循環(huán)，ROI波動越來越大。

對于預算壓力本就嚴苛的品類來說，這廣告成本無法精準控制，意味著品牌增長的確定性也在喪失。

行業(yè)里正在出現一種新的做法：把預算優(yōu)先投給最有可能帶來轉化的人群。在小紅書，“人群優(yōu)投”提供了這樣的策略：品牌可以在搜索場景下，對核心人群設定溢價，在競爭中確保優(yōu)先曝光。邏輯很簡單，同樣的錢，先花在最值的一撮用戶身上，而不是繼續(xù)撒大網。

母嬰行業(yè)是最早實踐的品類之一。幫寶適在投放“紙尿褲”“拉拉褲”關鍵詞時，通過人群優(yōu)投鎖定孕媽和新手媽媽群體，溢價幅度在1.5~2倍，最終CTR提升22%，進店率提升24%，且整體CPC保持可控。金領冠在策略上更激進，采用人群A/B溢價測試，最終實現CTR提升36%，ROI改善顯著。這類策略正在成為行業(yè)共識：廣告投放不再是“撒網”，而是集中火力打核心人群，實現更穩(wěn)定的回報。

對于品牌而言，這并不是一次戰(zhàn)術優(yōu)化，而是一種預算分配邏輯的重構：廣告確定性的來源，不在于花多少錢，而在于花給誰。

總之，營銷的確定性，歸根結底取決于品牌能否掌握自己的增長邏輯。

流量紅利退場后，預算規(guī)模已無法單獨決定結果。用戶時長觸頂、點擊價格走高，曝光不再意味著新增，品牌增長的基礎條件已經被重寫。

新的確定性來自另一條鏈路：需求挖掘、意圖對齊、價值放大。如果品牌能在復雜的消費場景中，提前識別真實需求，用內容精確回應，并把資源集中在最核心人群上，投入產出的波動才可能收斂，營銷和經營才具備連續(xù)性。

這是一種方法論的切換，也是存量市場競爭的必修課。未來的競爭優(yōu)勢，取決于品牌能否在復雜環(huán)境中找到確定性——這種確定性，來自對需求結構的洞察和執(zhí)行效率，而不是簡單地增加預算。

如果想進一步理解這種變化，可以關注8月7日舉辦的小紅書種草大賞，那里匯聚了正在探索新增長路徑的品牌，它們的經驗或許能提供另一種視角。 如果你同樣在尋找增長的確定性，不妨去看看，答案可能就藏在那里。