上市不到半年，毛戈平（01318.HK）市值就由IPO時(shí)的142.57億港元最高漲至640.18億港元，漲幅超3.49倍。

之后，步入高位橫盤震蕩。截至8月6日，它的總市值為503.91億港元。

即便這樣，它已坐穩(wěn)國內(nèi)美妝上市公司“一哥”寶座，市值遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了大白馬--珀萊雅一條街，后者最新市值326.47億元，就更不要說是丸美生物、上海家化了。

這反映出資本市場對(duì)其商業(yè)模式和增長潛力已經(jīng)形成重要共識(shí)，本文將從公司的主營及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、核心產(chǎn)品的市場競爭力如何？它在同行業(yè)可比公司中處于何處？主營賽道市場空間如何？及有財(cái)務(wù)記錄以來的關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)變化來探尋毛戈平的中長期價(jià)值。

定位高端，打破國際品牌壟斷

毛戈平化妝品股份有限公司是一家中國高端美妝集團(tuán)，由被譽(yù)為“魔術(shù)化妝師”的著名化妝藝術(shù)家毛戈平于2000年7月創(chuàng)立。旗下有兩大美妝品牌：主打高端市場的旗艦品牌MAOGEPING和定位平價(jià)市場的至愛終生。

2023年，MAOGEPING、至愛終生收入各為27.55億元和2692萬元，營收貢獻(xiàn)率分別為95.46%、0.93%。

也就是說，定位高端的MAOGEPING產(chǎn)品銷售是公司收入的主要來源。

事實(shí)上，MGP品牌在2023年中國高端彩妝市場以3.9%的份額排名第9，成為TOP10中唯一的國貨品牌。

另據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，毛戈平是中國市場十大高端美妝集團(tuán)中唯一的中國公司,按2023年零售額計(jì)排名第七，市場份額為1.8%。

美妝產(chǎn)品是指能夠提升皮膚狀態(tài)并突出或改變面部或身體外觀的化妝品，主要包括護(hù)膚品及彩妝產(chǎn)品。

其中，毛戈平彩妝系列包含了粉底、高光和陰影、眼妝及唇妝等各類產(chǎn)品，護(hù)膚品則全面涵蓋了面霜、眼部護(hù)理、面膜、精華液和潔面乳等。

一直以來，彩妝都是公司第一大收入源，占據(jù)了營收的半壁江山，收入由2021年10.26億元增至2024年23.04億元（營收貢獻(xiàn)率59.3%），CAGR高達(dá)45.76%。

這樣的增速相當(dāng)可觀。

單拎2024年來看，毛戈平彩妝業(yè)務(wù)呈現(xiàn)量價(jià)齊增態(tài)勢，銷量由上年同期971.88萬件增至1297.95萬件，平均售價(jià)由166.9元/件增至177.5元/件，各同比+33.55%、+6.35%。

這使得該業(yè)務(wù)毛利率持續(xù)保持84%上下，高于珀萊雅的71.46%、上海家化的69.67%。

護(hù)膚業(yè)務(wù)亦表現(xiàn)不俗，收入由2021年4.69億元一路增至2024年14.29億元（營收貢獻(xiàn)率36.8%），CAGR為34.04%。

該業(yè)務(wù)23年首次突破10億元大關(guān)，之前的22年收入不過7.72億元，也即前后僅兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了近乎翻倍式增長。

值得拿出來說道一番的是，光感無痕粉膏系列、奢華魚子面膜是公司護(hù)膚業(yè)務(wù)兩大暢銷產(chǎn)品，已在市場獲得廣泛認(rèn)可，2024年實(shí)現(xiàn)零售額分別超過4億元和8億元。

可謂妥妥的大單品了。

更為重要的是，毛戈平產(chǎn)品定價(jià)對(duì)標(biāo)國際高端品牌，如光感無痕美肌粉膏定價(jià)380元，魚子面膜（65g）定價(jià)780元/盒，顯著高于普通國貨但依然熱銷，印證了其高端品牌定位已獲市場認(rèn)可。

毛戈平還在不斷豐富和拓展它的美妝產(chǎn)品矩陣，2024年共升級(jí)及開發(fā)超過100個(gè)單品，至年末產(chǎn)品組合包括涵蓋兩個(gè)類別的400多個(gè)單品。

就在2025年5月，毛戈平推出“聞道東方”系列香氛，繼彩妝、護(hù)膚之后，正式進(jìn)軍香氛領(lǐng)域。

截止2024年的數(shù)據(jù)，毛戈平彩妝和護(hù)膚的收入占比接近6:4，香氛系列的推出進(jìn)一步拓展了品類邊界，也讓毛戈平建立了以高端彩妝為起點(diǎn)、護(hù)膚品類協(xié)同發(fā)展、新興香氛品類為補(bǔ)充的全品類布局的產(chǎn)品架構(gòu)。

值得一提的是，“聞道東方”系列的定價(jià)策略精準(zhǔn)錨定(45ml )680元輕奢區(qū)間，既避開了國際大牌的千元級(jí)競爭紅海，又與價(jià)格普遍偏低的國貨香水形成區(qū)隔，延續(xù)護(hù)膚與彩妝線精準(zhǔn)價(jià)格定位，后續(xù)香水線有望持續(xù)貢獻(xiàn)業(yè)績新增量。

另一業(yè)務(wù)化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)也在持續(xù)擴(kuò)張，2024年收入1.52億元增長45.8%，營收貢獻(xiàn)率升至3.9%，規(guī)模超過疫情前的最高水平。在增厚公司業(yè)績的同時(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)了公司的綜合競爭力和品牌影響力。

復(fù)購率30.9%，出海打開新增量

毛戈平主要通過線下+線上相結(jié)合的方式來銷售產(chǎn)品，收入貢獻(xiàn)各為52.2%、47.8%。

就線下渠道來看，毛戈平持續(xù)開拓高端百貨渠道，新入駐了武漢SKP、成都SKP、北京SKP、杭州大廈等高端百貨商場。目前，它的品牌專柜遍布于全國120多個(gè)城市，包含378個(gè)自營專柜和31個(gè)經(jīng)銷商專柜，并配備超過2800名美妝顧問，是中國所有國貨及國際美妝品牌中最大的專柜服務(wù)團(tuán)隊(duì)之一。

通過精心設(shè)計(jì)的專柜，提供個(gè)性化咨詢及專業(yè)試妝服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式及個(gè)性化的購物體驗(yàn)。

得益于此，公司線下收入快速增長，過去4年CAGR高達(dá)26.36%，收入由9.66億元增至19.49億元。

憑借在線下渠道建立的堅(jiān)實(shí)品牌形象、產(chǎn)品優(yōu)勢及消費(fèi)者信任，毛戈平的線上渠道亦穩(wěn)步擴(kuò)張。收入由2021年5.29億元增至17.84億元，CAGR為49.96%。

毛戈平品牌的核心競爭力源于其創(chuàng)始人毛戈平的專業(yè)聲譽(yù)和影響力。作為中國化妝藝術(shù)大師，毛戈平擁有近40年經(jīng)驗(yàn)，曾為60多部影視作品及北京奧運(yùn)會(huì)等國家級(jí)活動(dòng)提供化妝設(shè)計(jì)，賦予品牌強(qiáng)大的可信度和權(quán)威性，使其在高端美妝市場具備獨(dú)特的文化內(nèi)核與國風(fēng)審美定價(jià)權(quán)。

毛戈平產(chǎn)品核心理念是將傳統(tǒng)東方美學(xué)與現(xiàn)代彩妝科技相結(jié)合，精準(zhǔn)解決東方人特有的妝容需求。與國際大牌相比，其產(chǎn)品更貼合東方人膚色和面部特征；與國內(nèi)新興品牌相比，又兼具深厚的技術(shù)積淀和文化底蘊(yùn)。

此外，毛戈平創(chuàng)辦的形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校（全國9所分校）不僅是專業(yè)人才的培養(yǎng)基地，更是品牌理念傳播和產(chǎn)品測試的重要場所。學(xué)生通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)毛戈平的化妝技法，自然轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)用戶和傳播者，形成了“教育-產(chǎn)品-消費(fèi)”的生態(tài)閉環(huán)，這在全球美妝行業(yè)也屬罕見模式。

可以這么說，毛戈平先生的個(gè)人IP可類比香奈兒女士。

事實(shí)也是如此，越來越多的國人選擇使用毛戈平。

2023年、2024年，公司線上及線下注冊(cè)會(huì)員總數(shù)分別約為1030萬人、1510萬人，增幅46.6%。

與此同時(shí)，毛戈平的總體復(fù)購率也在提升，從2023年的26.8%進(jìn)一步升至2024年的30.9%（線上由22%升至27.5%，線下由32.8%升至34.9%）。

毛戈平還在嘗試出海，2024年新增了絲芙蘭香港化妝品銷售有限公司等境外分銷商，實(shí)現(xiàn)了185.5萬元的收入。

毛戈平港股上市募資的15%計(jì)劃用于海外擴(kuò)張及收購，未來國際大舞臺(tái)應(yīng)有這一東方美學(xué)品牌的一席之地。

這是新的增量，值得期待....

關(guān)鍵性財(cái)務(wù)指標(biāo)變化及同行業(yè)上市對(duì)比分析

自有財(cái)務(wù)記錄以來，毛戈平經(jīng)營業(yè)績呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢：

營收由2021年15.77億元持續(xù)增至2024年38.85億元，歸母凈利潤由3.31億元增至8.81億元，扣非凈利潤由3.17億元增至8.64億元，CAGR各為35.04%、38.56%和39.64%。

這一收入年復(fù)合增速要高于珀萊雅的32.5%，更能反映公司主營業(yè)務(wù)情況的扣非凈利年復(fù)合增速亦優(yōu)于珀萊雅（后者為38.88%）。

2021年-2024年，毛戈平銷售毛利率為83.43%、83.83%、84.83%和84.37%，在保持穩(wěn)中有升的同時(shí)，領(lǐng)先了同行業(yè)一大截。

同期，珀萊雅、丸美生物銷售毛利率均保持持續(xù)增長。其中，珀萊雅由2021年66.46%一路增至2024年71.39%，丸美生物由64.02%增至73.7%。對(duì)比之下，上海家化就更為遜色了些，圍繞著58%的毛利率水平上下波動(dòng)。

不僅如此，毛戈平的銷售凈利率同樣做到了斷層式領(lǐng)先，2021年-2024年各為20.98%、19.25%、22.99%和22.69%。

同期，僅有珀萊雅這一指標(biāo)保持了持續(xù)增長，由2021年的12.02%增至2024年的14.71%。不過，較之毛戈平仍然遜色不少。丸美生物銷售凈利率表現(xiàn)并不穩(wěn)定，整體呈現(xiàn)下降走勢，由2021年13.5%降至2024年11.53%。上海家化為4家公司里邊最低，不超過9%，2024年一度凈虧損，銷售凈利率來到-14.67%。

上述兩個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)也反映出毛戈平強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能力和成本控制水平。

這也讓毛戈平保持著出色的凈資產(chǎn)收益率，2024年為34.9%，高于珀萊雅的31.83%。值得一提的是，作為A股的大白馬，同期珀萊雅的凈資產(chǎn)收益率持續(xù)保持在20%以上的水平并持續(xù)提升，4年增長了近10個(gè)百分點(diǎn)（2021年為21.87%），并遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開與丸美、上海家化的距離。

顯著高于國內(nèi)美妝上市公司平均水平的盈利能力，優(yōu)秀的ROE表現(xiàn)，讓市場給予了毛戈平高于同行的估值，它的動(dòng)態(tài)PE54.24倍，同期珀萊雅為21倍、丸美生物為30.55倍、上海家化為16.66倍。

結(jié)語

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按零售額計(jì)算，中國高端美妝品牌的市場規(guī)模由2018年1334億元快速增長至2023年1942億元，CAGR為7.8%，預(yù)計(jì)將以9.9%的復(fù)合年增長率進(jìn)一步增長至2028年3110億元。

綜合分析表明，毛戈平正處于品牌勢能上升期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道布局和價(jià)格策略都顯示出良好的健康度和可持續(xù)性。

考慮到中國高端美妝市場的增長潛力及公司稀缺性，毛戈平中長期仍具備顯著的增長空間。

據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)，2025年以來，共有33家機(jī)構(gòu)對(duì)毛戈平未來3年的盈利能力作出預(yù)測：

預(yù)計(jì)2025年-2027年實(shí)現(xiàn)營收51.91億元、66.61億元、83.63億元，同比+33.63%、+28.32%和+25.54%；歸母凈利潤11.83億元、15.19億元和19.21億元，同比+34.3%、+28.46%和+26.44%。

同時(shí)，這33家機(jī)構(gòu)給予毛戈平未來3年的估值（PE）分別為39.04倍、30.39倍和24.03倍。