靠品牌溢價(jià)就能輕松賺錢的時(shí)代，一去不復(fù)返了。一場(chǎng)圍繞電動(dòng)化、智能化的新競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

文/每日資本論

上海外高橋保稅區(qū)，一排排嶄新的進(jìn)口車在烈日下靜靜停放。經(jīng)銷商翻著手中的慘淡的銷售報(bào)表，眉頭緊鎖，他考慮是不是下半年抓緊時(shí)間轉(zhuǎn)型。

沒(méi)錯(cuò)，進(jìn)口車正在大撤退。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2025年1到6月，進(jìn)口汽車22萬(wàn)輛，同比下降32%，這是近期少見(jiàn)的1-6月巨大下滑。其中6月進(jìn)口車4.3萬(wàn)臺(tái)，同比下滑30%，環(huán)比5月降9%。

唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品牌是雷克薩斯。憑借雷克薩斯ES在價(jià)格戰(zhàn)中異軍突起，上半年銷量達(dá)到58694輛，同比增長(zhǎng)16.0%，超過(guò)第2-5名進(jìn)口車型銷量的總和。核心原因就在于它避開(kāi)了超豪華的陷阱，專注于高性價(jià)比的細(xì)分市場(chǎng)。比如，在部分城市，其入門版價(jià)格甚至跌破了20萬(wàn)元的心理關(guān)口；且產(chǎn)品升級(jí)，更迎合中國(guó)消費(fèi)者。

事實(shí)上，進(jìn)口車銷量自2018年以來(lái)就開(kāi)始持續(xù)下滑。2017年中國(guó)進(jìn)口車進(jìn)口量達(dá)到124萬(wàn)輛高峰，此后一路下滑，2023年降至80萬(wàn)輛，2024年進(jìn)一步縮減至70萬(wàn)輛。而2025年一季度的進(jìn)口量?jī)H有9.5萬(wàn)輛，同比暴跌39%，創(chuàng)下歷史最大跌幅。銷售端同樣慘淡。1-5月進(jìn)口乘用車?yán)塾?jì)銷售22.9萬(wàn)輛，同比下滑15.3%。其中5月單月銷售4.7萬(wàn)輛，同環(huán)比分別下滑9.7%和1.9%。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的豪車品牌如今集體陷入困境。今年1-3月，保時(shí)捷進(jìn)口量分別為3672輛、1874輛和2928輛，與去年同期相比幾乎減半?，斏俳衲昵叭齻€(gè)月累計(jì)進(jìn)口量?jī)H167輛，與2017年全年超過(guò)1.5萬(wàn)輛的輝煌形成殘酷對(duì)比。超豪華品牌也難以幸免——賓利、勞斯萊斯等品牌均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。法拉利、勞斯萊斯等豪車品牌甚至集體缺席了2025年的上海車展，這一舉動(dòng)在業(yè)內(nèi)被視為兵敗中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)。

繞不開(kāi)的話題是，進(jìn)口車市場(chǎng)的潰敗，與中國(guó)本土汽車工業(yè)的崛起形成鮮明對(duì)比。2025年1-3月，中國(guó)汽車出口達(dá)153.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16.4%；出口金額達(dá)257.37億美元。這一數(shù)字與進(jìn)口車市場(chǎng)的萎縮形成鮮明對(duì)比。

國(guó)產(chǎn)新能源車正以驚人的速度吞噬傳統(tǒng)燃油豪車的市場(chǎng)份額。在30萬(wàn)-50萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，理想L9、問(wèn)界M9等本土新能源車型成為市場(chǎng)新寵。以奔馳GLE為例，2025年1-3月銷量下滑12.8%至3122輛。同期問(wèn)界M9銷量達(dá)2.28萬(wàn)輛，是奔馳GLE的七倍有余。

在高端轎車市場(chǎng)，蔚來(lái)ET9、享界S9等國(guó)產(chǎn)新能源車型憑借高性價(jià)比對(duì)奔馳S級(jí)形成圍剿之勢(shì)。今年4月，奔馳S級(jí)銷量同比暴跌44.1%，成為進(jìn)口車市場(chǎng)下滑最嚴(yán)重的車型之一。

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)曾表示，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型已經(jīng)改變了市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)，燃油車需求持續(xù)萎縮，進(jìn)口燃油車需求也出現(xiàn)明顯下降。隨著國(guó)產(chǎn)新能源汽車性價(jià)比與認(rèn)可度持續(xù)提升，以及進(jìn)口汽車加速國(guó)產(chǎn)化，中國(guó)汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化。

傳統(tǒng)豪門已陷入困境。德系三大豪華品牌寶馬、奔馳、奧迪在中國(guó)市場(chǎng)正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。作為BBA全球最重要的單一市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)上半年成為三家在全球降幅最大的單一市場(chǎng)。寶馬、奔馳和奧迪的交付量分別在中國(guó)市場(chǎng)下滑了15.5%、14.2%和10.3%。這也導(dǎo)致寶馬、奔馳和奧迪在全球市場(chǎng)的交付數(shù)據(jù)分別同比下滑了0.5%、8%和5.9%至120.74萬(wàn)輛、107.63萬(wàn)輛和79.41萬(wàn)輛。

銷量下滑直接沖擊利潤(rùn)表現(xiàn)。寶馬集團(tuán)2025年上半年凈利潤(rùn)40.15億歐元，同比下降29%；奔馳凈利潤(rùn)暴跌55.8%至26.88億歐元；奧迪凈利潤(rùn)同比下降37.5%至13.46億歐元。

價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步侵蝕了BBA的利潤(rùn)空間。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，寶馬3系、5系等多款車型在中國(guó)市場(chǎng)大幅降價(jià)，新款寶馬5系裸車價(jià)甚至跌破30萬(wàn)元。這種“以價(jià)換量”策略雖然短期刺激了銷量，但很顯然會(huì)導(dǎo)致整車平均單價(jià)同比下降。

奔馳的處境同樣艱難，其入門車型上半年全球銷量23.3萬(wàn)輛，同比下滑12.2%；高端車型交付量?jī)H約13萬(wàn)輛，同比下滑5.1%。當(dāng)走量車型和高端車型兩大利潤(rùn)支柱同時(shí)動(dòng)搖，BBA的護(hù)城河正在被瓦解。

更為不妙的是，美國(guó)對(duì)進(jìn)口汽車加征15%關(guān)稅的政策已對(duì)全球汽車產(chǎn)業(yè)造成沖擊。豐田預(yù)計(jì)該政策將使本財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)減少1.4萬(wàn)億日元（約95億美元），相當(dāng)于其全年利潤(rùn)目標(biāo)的40%。寶馬集團(tuán)此前預(yù)警，新征收的貿(mào)易關(guān)稅可能會(huì)使今年收益減少約10億歐元。

關(guān)稅成本占豐田本財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)預(yù)期比例高達(dá)43.75%，迫使跨國(guó)車企重新評(píng)估全球生產(chǎn)布局。寶馬在財(cái)報(bào)中明確將關(guān)稅政策列為利潤(rùn)下滑的重要因素之一。

消費(fèi)端政策同樣不利于進(jìn)口車?！耙耘f換新”等政策主要惠及國(guó)產(chǎn)新能源車型，而進(jìn)口車因多為燃油車且價(jià)格較高，難以享受政策紅利。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)在月報(bào)中顯示，在“兩新”政策助推下，以燃油車為主的進(jìn)口汽車需求持續(xù)減弱。

某種層面上來(lái)說(shuō)，進(jìn)口車市場(chǎng)的萎縮也反映出中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車?yán)砟畹母巨D(zhuǎn)變。曾經(jīng)，進(jìn)口車等同于高品質(zhì)和身份的象征。如今，國(guó)產(chǎn)新能源車在智能化、電動(dòng)化領(lǐng)域已實(shí)現(xiàn)超越。進(jìn)口車曾經(jīng)的“奢侈品”光環(huán)也漸漸褪去，開(kāi)始向智能消費(fèi)入口轉(zhuǎn)型。豪華不再只看價(jià)格，實(shí)用和科技感成為消費(fèi)者更看重的因素。

值得一提的是，這種轉(zhuǎn)變?cè)谀贻p消費(fèi)群體中尤為明顯。他們對(duì)傳統(tǒng)豪車品牌缺乏情感連接，更看重車輛的智能座艙、自動(dòng)駕駛等科技配置。而國(guó)產(chǎn)新能源車在這些領(lǐng)域往往領(lǐng)先于傳統(tǒng)進(jìn)口車型。

同時(shí)，國(guó)產(chǎn)車的品質(zhì)提升也改變了消費(fèi)者認(rèn)知。隨著本土高端品牌站穩(wěn)腳跟，以及部分國(guó)產(chǎn)超豪華電動(dòng)車的出現(xiàn)，“進(jìn)口即優(yōu)質(zhì)”的刻板印象被打破。中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)車不僅能提供更好的智能化體驗(yàn)，在制造工藝和品質(zhì)上也毫不遜色。

如今，擺在桌面上的問(wèn)題是，黃昏已經(jīng)來(lái)臨，進(jìn)口車的未來(lái)何在？

隨著雷克薩斯宣布在中國(guó)設(shè)廠，進(jìn)口車市場(chǎng)的本土化進(jìn)程將進(jìn)一步加速。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，到2027年，進(jìn)口車可能僅剩超豪華細(xì)分市場(chǎng)，中高端市場(chǎng)將全面實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。

歐洲車企在電動(dòng)化上搖擺之后，最后也會(huì)市場(chǎng)決定一切。比如寶馬將在今年9月的慕尼黑車展全球首發(fā)基于新世代平臺(tái)（Neue Klasse）的純電動(dòng)iX3；奔馳將亮相全新純電動(dòng)GLC車型，搭載最新開(kāi)發(fā)的純電MB-EA平臺(tái)。這些舉措被視為傳統(tǒng)豪車品牌背水一戰(zhàn)的關(guān)鍵布局。

智能駕駛成為下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。寶馬在今年7月跟中國(guó)企業(yè)Momenta達(dá)成合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā)面向中國(guó)市場(chǎng)的智能駕駛輔助解決方案；奧迪則在其國(guó)產(chǎn)車型Q6L e-tron上搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)。這些合作表明，跨國(guó)車企已經(jīng)意識(shí)到，在中國(guó)市場(chǎng)生存必須補(bǔ)齊智能化短板。

敲黑板！轉(zhuǎn)型需要時(shí)間。寶馬預(yù)計(jì)到2035年，其純電車型占比才會(huì)達(dá)到50%；奔馳已將“力爭(zhēng)2030年全面純電動(dòng)化”的目標(biāo)調(diào)整為“2030年新能源車型（含混動(dòng)）占比最高50%”。這種漸進(jìn)式轉(zhuǎn)型能否跟上中國(guó)市場(chǎng)的變革速度，仍是未知數(shù)。

進(jìn)口車市場(chǎng)的黃昏已經(jīng)降臨，但黑夜不會(huì)持續(xù)。隨著跨國(guó)車企調(diào)整戰(zhàn)略、加速本土化，一場(chǎng)圍繞電動(dòng)化、智能化的新競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。唯一確定的是，靠品牌溢價(jià)就能輕松賺錢的時(shí)代，一去不復(fù)返了。

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