1、校長(zhǎng)獨(dú)白

“教會(huì)你的永遠(yuǎn)不是道理，而是南墻?！?/p>

談笑中，我為江南春總結(jié)了分眾傳媒在過去22年資本沉浮中跌過的跤。

這堵“南墻”的具象化，就是真金白銀。

比如，2008年金融危機(jī)中，分眾傳媒的跨界并購(gòu)一夜之間帶來商譽(yù)減值，市值從86億美元巔峰墜落，“縱向腰斬”至不足十分之一，那是資本市場(chǎng)第一次讓他感受到殘酷。

比如，在行業(yè)高枕無憂的時(shí)候，江南春因?yàn)樽非罄麧?rùn)而放任對(duì)手野蠻生長(zhǎng)，最終在2025年，他以一筆高達(dá)83億價(jià)格的并購(gòu)案，為曾經(jīng)的戰(zhàn)略失誤支付了一筆昂貴的學(xué)費(fèi)。

總結(jié)這段歷程付出的代價(jià)，江南春說，“就當(dāng)吃了個(gè)補(bǔ)藥，讓我找回少年感?！?/p>

于是，多年固守城池、忽略對(duì)手的江南春，開始反思，開始重燃斗志。他吃麥角硫因，打自體干細(xì)胞，個(gè)人重獲年輕狀態(tài)；分眾開始大舉進(jìn)攻海外，助力中國(guó)品牌全球傳播；就在兩天前，分眾與支付寶宣布開啟碰一碰合作，技術(shù)推動(dòng)了分眾新商業(yè)模式的涌現(xiàn)。

分眾創(chuàng)立已有22年，是為千億傳媒巨頭。

在一個(gè)所有人都信奉流量、算法和品效合一的時(shí)代，江南春和他的分眾傳媒像一個(gè)時(shí)代異類。他固守電梯這個(gè)最傳統(tǒng)、最笨重的線下場(chǎng)景。當(dāng)所有人都在線上內(nèi)卷，他卻在線下修煉。

而他本人，更是一個(gè)矛盾的綜合體。一個(gè)畢業(yè)于中文系、深受解構(gòu)主義影響、凡事都要“相反走”的校園詩(shī)人，卻成為了中國(guó)營(yíng)銷界最穩(wěn)定的理論輸出者和布道者。

數(shù)年來我每次和他有交集的場(chǎng)合，他都是一副步履匆匆、布道汩汩的姿態(tài)，話語(yǔ)間連個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都不打。他給我們嘉賓商學(xué)的訪學(xué)企業(yè)家授課時(shí)，那些中國(guó)最聰明的腦袋們都向我反饋說：“我的腦子，跟不上江老師的嘴巴。”

他每天，像個(gè)不知疲倦的分針，繞行在既定的時(shí)空框架中。他是行業(yè)里、企業(yè)家之中，那個(gè)苦行僧一般的存在。

我很想知道，他累嗎？

“一個(gè)人最大的苦是心累?！彼f，“你如果老是向山頂看，哇，目標(biāo)好遙遠(yuǎn)。往下一看，哎呦，這個(gè)下面是萬(wàn)丈深淵……人都是被嚇?biāo)赖摹！?/p>

這一集江南春的故事，就是一部關(guān)于如何克服心累，如何一次次在資本市場(chǎng)撞上南墻，又如何一次次站在懸崖找回少年感，重新開啟攀登的紀(jì)錄。

2、分眾的二十二年進(jìn)化史

在中國(guó)廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的數(shù)十年中，分眾傳媒以一座座電梯為支點(diǎn)，撬動(dòng)了千億級(jí)市場(chǎng)。

從2003年上海第一塊電梯屏幕的亮起，到覆蓋全國(guó)300余城、日均觸達(dá)數(shù)億主流人群的龐大網(wǎng)絡(luò)，江南春用22年時(shí)間驗(yàn)證了一個(gè)真理：真正的商業(yè)洞察，往往始于對(duì)“不變”的堅(jiān)守——人們總要回家、總要上班、總要在電梯里度過碎片時(shí)間。

縱觀江南春的商業(yè)決策，幾乎都有著反向思考的烙印。他說，這種思維方式并非與生俱來，而是在他早年的經(jīng)歷中，被反復(fù)淬煉而成。

他與分眾的成長(zhǎng)史，有三次關(guān)鍵的進(jìn)化，每一次都讓他離商業(yè)的本質(zhì)更近一步。

詩(shī)人與顛覆者

江南春的商業(yè)思維原點(diǎn)，可以追溯到華東師范大學(xué)的中文系課堂。他至今對(duì)學(xué)者朱大可的一場(chǎng)講座記憶猶新，講座的主題是“屈原是怎么死的”。當(dāng)所有人都接受屈原是因政治失意、憂國(guó)憂民而投江自盡時(shí)，朱大可卻用解構(gòu)主義的方法，從詩(shī)作《湘夫人》中的情感曖昧關(guān)系、楚懷王駕崩的時(shí)機(jī)等線索，推演出一個(gè)“死于情殺，被沉江”的全新版本，并以此解釋了為何紀(jì)念屈原要賽龍舟、包粽子。

這個(gè)故事的真?zhèn)尾⒉恢匾匾氖撬o江南春帶來的思想震撼?！八袞|西一要有懷疑主義，二要有顛覆性，你要敢于相反走。”

這種思維訓(xùn)練，在他寫先鋒詩(shī)歌時(shí)得到了實(shí)踐。他學(xué)會(huì)了異類組合，比如“用一支玫瑰堵住你燃燒的嘴唇”，將兩個(gè)本不相干的意象強(qiáng)行并置，從而迸發(fā)出全新的意義。這種邏輯顛覆，后來被他移植到了商業(yè)世界的構(gòu)建中。

創(chuàng)立分眾傳媒，就是一次徹頭徹尾的反向思考。

2003年前后，中國(guó)戶外廣告的核心是地段為王，所有玩家都在爭(zhēng)奪外灘、王府井這樣的黃金地標(biāo)。江南春卻從“人學(xué)”的視角出發(fā)，認(rèn)為與其爭(zhēng)奪大眾偶爾會(huì)去的地標(biāo)，不如去占領(lǐng)普通人每天必經(jīng)的生活軌跡——回家、上班……

當(dāng)所有媒體都在信奉內(nèi)容為王，依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引注意力時(shí)，江南春再次反向思考。

他意識(shí)到，在電梯這個(gè)封閉、無聊、沒有信號(hào)的特殊空間里，任何內(nèi)容都是稀缺的，比廣告更無聊的環(huán)境，使得廣告本身就成了內(nèi)容。他選擇的是渠道為王，霸占這個(gè)獨(dú)特的時(shí)空。

于是，一個(gè)全新的商業(yè)物種誕生了：他把電視這種媒介形式，從家庭這個(gè)場(chǎng)景中抽離出來，植入到戶外的電梯場(chǎng)景里，做成了一個(gè)無法轉(zhuǎn)臺(tái)、無法快進(jìn)的“戶外電視網(wǎng)絡(luò)”。

買手與賭徒

分眾的模式一經(jīng)推出，便迅速獲得了資本市場(chǎng)的青睞。2005年，分眾傳媒在納斯達(dá)克敲鐘上市，江南春的人生也隨之進(jìn)入快車道。

上市后，他進(jìn)行了一系列眼花繚亂的并購(gòu)，最著名的是對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手框架傳媒和聚眾傳媒的收購(gòu)，一舉奠定了分眾傳媒在樓宇媒體領(lǐng)域的霸主地位。

順境也很快催生了新的焦慮。在一次與全球頂級(jí)基金富達(dá)老板的交流中，江南春抓住機(jī)會(huì)向?qū)Ψ教崃艘粋€(gè)問題：“為什么百度的PE是100倍，而我們分眾傳媒卻只有25倍？結(jié)果富達(dá)老板告訴他：你還不夠性感。因?yàn)樵谫Y本市場(chǎng)看來，百度當(dāng)時(shí)代表著Internet，是個(gè)無限想象空間。但你們分眾做的是真實(shí)的樓房空間，盡管現(xiàn)在增長(zhǎng)很好，但總歸是有盡頭的。如果10年后把這件事干完了，你們還能做什么？

為了解決這個(gè)“天花板”焦慮，江南春發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)更大規(guī)模的豪賭。

為了破除增長(zhǎng)天花板，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，他化身中國(guó)最強(qiáng)買手，在極短時(shí)間內(nèi)，收購(gòu)了包括當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司好耶在內(nèi)的7家互聯(lián)網(wǎng)公司和9家手機(jī)廣告公司。短時(shí)間里，分眾的市值從40億美金一下子增長(zhǎng)到了86億美金。

這次，江南春跨界并購(gòu)的初心，是為了給資本市場(chǎng)講一個(gè)性感的互聯(lián)網(wǎng)故事，讓分眾從一個(gè)數(shù)字化戶外媒體公司變成中國(guó)最大的數(shù)字化媒體集團(tuán)。

這屬于“動(dòng)機(jī)不良”。而更深層的錯(cuò)誤，在于他混淆了兩種截然不同的資產(chǎn)屬性。

江南春向我回述了他后來的深刻反思和復(fù)盤——他此前的成功并購(gòu)，無論是聚眾還是框架，買的都是資源型的公司。電梯里的屏幕和海報(bào)框是物理資源，只要資源在手，即便創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)離開，他自己也有絕對(duì)的能力去經(jīng)營(yíng)。

但互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司則完全不同，他買的不是資源，而是“人”。廣告代理公司的核心資產(chǎn)，是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力、行業(yè)洞察以及與客戶之間深度的信任關(guān)系。這些資產(chǎn)是流動(dòng)的，是長(zhǎng)在人身上的。當(dāng)分眾以全資收購(gòu)的方式完成交易，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在三年的對(duì)賭期結(jié)束后，拿錢走人是大概率事件。人一旦離開，公司的核心價(jià)值也就隨之流失，客戶很容易被帶走。

這讓他陷入了一個(gè)管理上的兩難困境。要留住這些公司的價(jià)值，他就必須親自下場(chǎng)深度管理。但他清醒地意識(shí)到：“你的主業(yè)更賺錢。你不放把精力放在主業(yè)上，難道真要去經(jīng)營(yíng)這些公司嗎？”

代價(jià)很快來臨。

2008年，全球金融危機(jī)爆發(fā)，這些被高溢價(jià)收購(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)的價(jià)值泡沫迅速破裂。分眾傳媒在一個(gè)季度內(nèi)，一次性計(jì)提了高達(dá)8億多美金的商譽(yù)減值，財(cái)報(bào)瞬間由盈轉(zhuǎn)虧。市場(chǎng)反應(yīng)劇烈，股價(jià)在一天之內(nèi)被腰斬，并在此后一路下跌，從86億美元的市值巔峰，最低跌到只剩6億美元。

這是江南春撞上的第一堵結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的南墻。

“一個(gè)人被社會(huì)毒打過之后，他就皮實(shí)了，”他笑著跟我說，這次他認(rèn)識(shí)到了能力圈的重要性，不再輕易涉足自己不熟悉的領(lǐng)域。

這次淬煉，讓江南春從一個(gè)在資本市場(chǎng)意氣風(fēng)發(fā)的買手和賭徒，開始向一個(gè)更成熟、更敬畏商業(yè)規(guī)律的企業(yè)家轉(zhuǎn)變。

守拙者與少年感

2015年，分眾傳媒通過借殼回歸A股，再次迎來高光時(shí)刻，股價(jià)一路飆升，市值一度超過2000億元。而分眾也坐穩(wěn)了“中國(guó)傳媒第一股”的寶座，成為資本市場(chǎng)的香餑餑。

巨大的成功，漸漸讓公司陷入了舒適區(qū)。

江南春在和我的整個(gè)對(duì)話過程中，不停進(jìn)入反思狀態(tài)，而這正是一個(gè)杰出創(chuàng)業(yè)者最重要的品質(zhì)。沒有反思，前行就會(huì)停滯。

他說他在2015到2018年間，為了追求漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表，為了強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)回報(bào)，十分滿足于在中高端核心樓宇的壟斷地位，而忽視了向社區(qū)、郊區(qū)等邊緣地帶的擴(kuò)張。

這給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新潮傳媒野蠻生長(zhǎng)的空間。

新潮傳媒從成都起家，以更靈活的模式和更低的價(jià)格，一夜之間迅速在分眾的“射程以外”完成了原始積累，并最終殺入核心城市，隨即與分眾展開了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

這是江南春撞上的又一堵巨大的南墻。

為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，分眾被迫進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)張和價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致公司2019年的利潤(rùn)從近60億驟降至18億。

要不要，打不過就加入？分眾內(nèi)心活動(dòng)如此，創(chuàng)業(yè)公司新潮傳媒更是如此想。經(jīng)歷多輪融資，一直沒有上市，新潮的股東們比創(chuàng)始人張繼學(xué)更著急，他們要退出變現(xiàn)啊。

最終，在2025年，分眾以83億的對(duì)價(jià)并購(gòu)新潮，結(jié)束了這場(chǎng)消耗戰(zhàn)。

江南春把這次并購(gòu)稱為一劑昂貴的補(bǔ)藥，雖然代價(jià)巨大，但重新激發(fā)了他的雄心和公司的少年感?！耙粋€(gè)企業(yè)如果停止了向前沖的欲望，他被別人追上是必然的。進(jìn)攻是最好的防守。”

顛覆者，到賭徒，守拙者。江南春帶領(lǐng)分眾的三次進(jìn)化，幾乎貫穿了中國(guó)廣告業(yè)最激蕩的二十年。每一次，他都看似在與時(shí)代的主流背道而馳，卻又總能在周期的轉(zhuǎn)折處，讓自己選擇通往更正確的道路。

作者 | 吳婷
出品 | 嘉賓商學(xué)