撰文｜知趣營(yíng)銷 蔡學(xué)飛

編輯｜知趣營(yíng)銷 葉陽子

前言

大浪淘沙，沉者為金。在行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，低度白酒正逐漸從邊緣走向主流，成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。而前瞻布局全產(chǎn)業(yè)鏈、精耕渠道網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景的酒企，已然在這場(chǎng)消費(fèi)代際更替中搶占先機(jī)。

2023年我曾寫過一篇，當(dāng)時(shí)在文中提出一個(gè)觀察：

本世紀(jì)初至今，日本酒類消費(fèi)總量從2000年的952萬千升下降到了2019年的813萬千升，此階段社會(huì)經(jīng)濟(jì)活躍度進(jìn)入平穩(wěn)期，社會(huì)完全進(jìn)入低欲望階段，清酒、燒酒、啤酒等都出現(xiàn)了下滑，主打健康概念的果酒、利口酒、低度酒卻受到年輕人歡迎，出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。參照日本，中國(guó)酒行業(yè)也已進(jìn)入存量博弈階段。

從當(dāng)前市場(chǎng)表現(xiàn)來看，這一趨勢(shì)觀察正在得到印證。在產(chǎn)業(yè)新周期、消費(fèi)代際更迭與渠道變革三重壓力下，今年白酒行業(yè)集體發(fā)力低度酒。而在這輪轉(zhuǎn)型中，以瀘州老窖為代表的濃香型白酒，則擁有著先天的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、認(rèn)知優(yōu)勢(shì)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

01one

低度酒的三次浪潮

瀘州老窖的戰(zhàn)略機(jī)遇

中國(guó)白酒是典型的周期性行業(yè)，其發(fā)展深受政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)基建，居民人口結(jié)構(gòu)，以及流行文化的影響。縱觀白酒低度化進(jìn)程，呈現(xiàn)出明顯的螺旋式上升軌跡：

第一階段是政策驅(qū)動(dòng)期。建國(guó)以后，出于節(jié)約糧食、利于出口的考慮，國(guó)家開始倡導(dǎo)白酒降度。1987年，國(guó)家多部門明確提出中國(guó)酒業(yè)要從“高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變”，無數(shù)酒企加入到低度產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)伍中。

第二階段是市場(chǎng)調(diào)整期。進(jìn)入21世紀(jì)后，高度白酒重新受到追捧，低度白酒陷入長(zhǎng)達(dá)十余年的沉寂。這一時(shí)期消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)上部分劣質(zhì)酒水存在“加水稀釋”等刻板印象，使得低度白酒無故背負(fù)了“低質(zhì)”標(biāo)簽，導(dǎo)致市場(chǎng)接受度下降。

第三階段是消費(fèi)引領(lǐng)期。2020年，隨著年輕消費(fèi)群體崛起，“微醺不醉、健康時(shí)尚”的飲酒理念與飲料市場(chǎng)“健康化、0添加”的風(fēng)潮不謀而合，低度酒再次迎來發(fā)展機(jī)遇。而瀘州老窖前瞻性地確定了“高低度并行”的戰(zhàn)略方向，無疑是這場(chǎng)白酒低度化的“贏家”。

1989年，在第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)的128個(gè)低度酒樣中，濃香型占到82個(gè)。同期評(píng)出的17種國(guó)家名酒中，有15種包含了降度及低度白酒，9種為濃香。其中瀘州老窖的低度酒蟬聯(lián)了中國(guó)名酒稱號(hào)，并在之后牽頭制定了低度酒的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

歷經(jīng)數(shù)十年深耕，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)從標(biāo)準(zhǔn)制定者到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的跨越。在低度酒全國(guó)樣板市場(chǎng)河北，38度國(guó)窖1573經(jīng)典裝長(zhǎng)期位居當(dāng)?shù)啬酥寥A北區(qū)域低度高端白酒第一品牌。此前瀘州老窖在2024年度股東大會(huì)上披露的數(shù)據(jù)或許更具說服力：國(guó)窖1573系列銷售額突破200億元，38度產(chǎn)品占比躍升至50%，或已成為白酒行業(yè)第一個(gè)百億級(jí)低度高端大單品。

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的紅利。本輪低度酒熱潮，是白酒品類在消費(fèi)升級(jí)背景下的結(jié)構(gòu)性拓展，其本質(zhì)是構(gòu)建商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚會(huì)、朋友聚飲等場(chǎng)景中“有人喝高度、有人喝低度”的多元選擇，而38度國(guó)窖1573穩(wěn)居百億俱樂部，充分展現(xiàn)出市場(chǎng)接受度和領(lǐng)導(dǎo)地位。這種“高低呼應(yīng)、相輔相成”的共生關(guān)系，也正在重塑中國(guó)酒類消費(fèi)生態(tài)。

02two

低度酒的技術(shù)天塹

瀘州老窖的風(fēng)味密碼

市場(chǎng)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)發(fā)展帶來新機(jī)遇，但真正實(shí)現(xiàn)低度酒的持續(xù)繁榮，必須解決“渾濁”（加水后酒體產(chǎn)生絮狀沉淀）、“寡淡”（香味物質(zhì)稀釋導(dǎo)致風(fēng)味不足）、“水解”（儲(chǔ)存中酯類分解破壞酒體平衡）三大難題，所以優(yōu)質(zhì)的低度白酒對(duì)于基酒品質(zhì)和降度技術(shù)有著更高要求。

各類香型中，濃香型白酒在低度化過程中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。其“泥窖生香”的工藝特點(diǎn)，使得優(yōu)質(zhì)窖泥中的微生物能產(chǎn)生豐富而協(xié)調(diào)的風(fēng)味成分，賦予酒體更飽滿的呈香物質(zhì)。因此，與醬香、清香型不同，濃香型原酒在降度后，仍能較好地保持原有風(fēng)味的層次感和醇厚度。

作為濃香型白酒的典范，瀘州老窖擁有全國(guó)90%以上的持續(xù)使用時(shí)間在百年以上的國(guó)寶級(jí)老窖池群，窖泥中積累的龐大微生物種類、數(shù)量，為低度酒提供了豐富的風(fēng)味物質(zhì)基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，瀘州老窖還集結(jié)頂尖科研力量，自主研發(fā)“吸附過濾”等核心技術(shù)，在基酒選擇、酒體設(shè)計(jì)、吸附過濾、分子結(jié)構(gòu)穩(wěn)定等關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)取得突破性進(jìn)展，最終破解了“降度不降質(zhì)”的行業(yè)難題。

品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，最終要回歸到產(chǎn)品本身。在我們看來，瀘州老窖在低度酒領(lǐng)域的突破，核心在于重構(gòu)了品質(zhì)的價(jià)值維度。首先以技術(shù)創(chuàng)新突破“酒精度決定品質(zhì)”的刻板認(rèn)知，建立“降度不降格”的新標(biāo)準(zhǔn)；其次通過風(fēng)味調(diào)控技術(shù)，在降低酒精度的同時(shí)提升飲用舒適度，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)盡興不醉、輕飲微醺的需求；最重要的是，38度國(guó)窖1573既守住傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，又培育新興市場(chǎng)，為整個(gè)白酒行業(yè)推陳出新提供了承前啟后的實(shí)踐路徑！

03three

低度酒的破局路徑

瀘州老窖的生態(tài)構(gòu)建

在數(shù)字化與全球化交織的市場(chǎng)中，年輕人的消費(fèi)力和社交影響力，始終是品牌增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

2022年，工信部發(fā)布了《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見》，明確提出，在釀酒方面要針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體，發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化酒類產(chǎn)品。

事實(shí)上，瀘州老窖的年輕化轉(zhuǎn)型布局比政策引導(dǎo)更早起步。2009年，瀘州老窖就已經(jīng)開始不斷打破白酒邊界。國(guó)窖1573在行業(yè)內(nèi)率先提出“白酒冰著喝”的品鑒新主張，并以此開創(chuàng)中國(guó)白酒“冰飲風(fēng)尚”。

2018年，“冰飲風(fēng)尚”升級(jí)為冰·JOYS，在北京三里屯舉辦冰窖酒吧快閃店，將“白酒冰飲”方式影響力擴(kuò)大。其后幾年，冰·JOYS冰火之道藝術(shù)展、冰·JOYS“冰火之夜”專場(chǎng)音樂會(huì)、冰?JOYS靈感發(fā)酵局……每一年的創(chuàng)意都在刷新白酒飲用形式與內(nèi)涵的創(chuàng)新表達(dá)。

除此之外，38度國(guó)窖1573的綿甜爽凈口感與低刺激性特點(diǎn)，對(duì)內(nèi)適用于傳統(tǒng)的商務(wù)宴請(qǐng)、正式宴席等場(chǎng)合，還能輕松融入親朋小聚、個(gè)人獨(dú)酌等輕松、日常的場(chǎng)景。對(duì)外也更易被歐美、日韓等追求“輕飲酒文化”的市場(chǎng)接受。

據(jù)了解，瀘州老窖近年來先后設(shè)立了瀘州老窖國(guó)際發(fā)展（香港）有限公司、瀘州老窖商業(yè)發(fā)展（北美）股份有限公司。通過開展契合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的創(chuàng)新營(yíng)銷策略，積極拓展和布局境外市場(chǎng)。

得年輕人得天下，白酒作為傳統(tǒng)飲品，常被年輕消費(fèi)者認(rèn)為過于正式和老派。瀘州老窖打造冰飲場(chǎng)景，既提升了產(chǎn)品的口感包容性，又讓傳統(tǒng)釀造工藝以“可觸、可拍、可曬”的方式融入年輕人的生活，這一創(chuàng)新不僅實(shí)現(xiàn)了社交媒體的裂變式傳播，更以國(guó)際化視野對(duì)接全球“輕飲”潮流，為中國(guó)白酒的年輕化轉(zhuǎn)型和國(guó)際化拓展提供了可借鑒的發(fā)展范式。

縱有千回百轉(zhuǎn)處，終向滄海作波濤。市場(chǎng)永遠(yuǎn)蘊(yùn)藏?zé)o限可能，只待創(chuàng)新者開拓。正如瀘州老窖以技術(shù)為根基，以品牌為引領(lǐng)，以實(shí)力為支撐，在低度酒領(lǐng)域開辟新局。我也相信，立足當(dāng)下，低度酒市場(chǎng)正邁向精耕細(xì)作的新階段，放眼未來，中國(guó)白酒的低度化之路必將越走越寬！