作者：周六 編輯：努爾哈哈赤

繼去年10月在上海成功首演后，今年8月2日至3日，由阿里魚“??！鯉魚”出品、三麗鷗授權(quán)的第二屆三麗鷗嗨翻節(jié)正式回歸。

本屆活動(dòng)以“夏日音樂派對(duì)”為主題，設(shè)置25000㎡活動(dòng)區(qū)域，涵蓋19個(gè)IP組成的7大展區(qū)、限定舞臺(tái)演出、三麗鷗大明星見面會(huì)、IP設(shè)計(jì)師簽繪以及周邊商品售賣等內(nèi)容，吸引超2萬人次熱情參與，收獲觀眾廣泛好評(píng)。本次活動(dòng)的特典票更是開票秒售磬?；顒?dòng)期間，#三麗鷗親媽現(xiàn)場(chǎng)簽繪#等相關(guān)話題還登上微博熱搜，讓無數(shù)“滬外”網(wǎng)友羨慕不已。

雷報(bào)也受邀參與了這場(chǎng)別開生面的IP線下狂歡。在現(xiàn)場(chǎng)，雷報(bào)不僅切身體驗(yàn)到了從感官沉浸到情感共鳴的全方位愉悅，深入感受到了何為“玩到嗨翻”的極致IP體驗(yàn)，更從行業(yè)視角洞察到了一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)IP線下活動(dòng)的成功范式。那么，下面不妨跟隨雷報(bào)的視角，一同揭秘第二屆三麗鷗嗨翻節(jié)，是如何點(diǎn)燃這個(gè)炎炎盛夏的。

美陳設(shè)計(jì)再升級(jí)，19個(gè)IP七大展區(qū)，讓所有粉絲都拍到“人生照片”

活動(dòng)于上午10點(diǎn)30分正式開始。盡管當(dāng)天的上海仍受臺(tái)風(fēng)余威影響，風(fēng)雨交加，但世博展覽館1號(hào)館外早已人頭攢動(dòng)。前來赴約的觀眾中，不少人掛著三麗鷗家族的玩偶、背著“痛包”，甚至精心打扮穿著“痛裙”，在雨中有序排隊(duì)等候入場(chǎng)，熱情絲毫不減。

檢票入場(chǎng)后，雷報(bào)在入口處領(lǐng)到了一份伴手禮袋，內(nèi)含亞克力掛件、定制扇子等限定周邊；購(gòu)買特典票的觀眾則能收獲更豐富的周邊福利，還可獲得IP設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)簽繪的珍貴機(jī)會(huì)。

雷報(bào)按照地圖指示卡的指引，首先將整個(gè)場(chǎng)館快速游覽了一遍，打卡了9個(gè)IP集章點(diǎn)位，體驗(yàn)了2個(gè)游戲區(qū)的互動(dòng)小游戲，順利完成所有打卡任務(wù)，并兌換到了對(duì)應(yīng)的亞克力掛件或貼紙周邊。

現(xiàn)場(chǎng)觀眾的打卡禮及場(chǎng)販

集章打卡途中，雷報(bào)被現(xiàn)場(chǎng)精美有趣的美陳裝置所吸引，忍不住拍下了大量現(xiàn)場(chǎng)美照。

在展區(qū)設(shè)計(jì)上，本屆三麗鷗嗨翻節(jié)較去年進(jìn)行了全面升級(jí)。參展IP由去年的15個(gè)增加至19個(gè)，其中還包括三麗鷗中國(guó)在今年3月發(fā)布的全新IP——雪球奈奈、叨克勒和草球貓。它們攜手亮相此次活動(dòng)，并獨(dú)立設(shè)置了一大展區(qū)。

本屆三麗鷗嗨翻節(jié)共設(shè)置有7大展區(qū)，各個(gè)區(qū)域的美陳裝置各具巧思，打造出沙灘、草地、森林、泳池等多元主題場(chǎng)景。例如，正對(duì)著主舞臺(tái)的是一個(gè)巨型的復(fù)古收音機(jī)造型的中央球池，高處的Hello Kitty與雙子星造型氣膜仿佛在熱情邀約觀眾共赴這場(chǎng)狂歡，而球池旁的帕恰狗和酷企鵝則化身樂隊(duì)主唱和吉他手在泳池派對(duì)中盡情狂歡。沙灘區(qū)域，酷洛米與美樂蒂的沙灘甜品屋火熱營(yíng)業(yè)；草地區(qū)域的大耳狗和必愛諾則在愜意享受野餐……

此外，場(chǎng)館內(nèi)還設(shè)有套圈、投壺等游藝項(xiàng)目，以及扭蛋機(jī)、抓娃娃機(jī)、大頭貼拍攝機(jī)等互動(dòng)設(shè)施。值得一提的是，日本三麗鷗彩虹樂園也在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了獨(dú)立點(diǎn)位，與中國(guó)粉絲見面互動(dòng)。可以說，本屆三麗鷗嗨翻節(jié)的活動(dòng)內(nèi)容豐富度直接拉滿，讓每位觀眾都能找到自己的專屬心動(dòng)場(chǎng)景。

大到整個(gè)場(chǎng)館內(nèi)不同IP主題展區(qū)的動(dòng)線銜接、視覺色系的協(xié)調(diào)性，小到美陳裝置的材質(zhì)肌理、互動(dòng)道具的圓角弧度，都由主辦方經(jīng)過多輪方案的推演與現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試，力求讓每一處打卡點(diǎn)都各具特色，讓所有觀眾都能拍到自己的“人生照片”。

這種由版權(quán)方主導(dǎo)的深度打磨背后，實(shí)際上還暗藏著IP線下運(yùn)營(yíng)的核心邏輯，那就是在將IP符號(hào)轉(zhuǎn)化為實(shí)體場(chǎng)景的過程中， 要避免場(chǎng)景設(shè)計(jì)與IP內(nèi)核脫節(jié)導(dǎo)致的“體驗(yàn)失真”，同時(shí)還要能通過多樣化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)注入更多新鮮感和趣味性，激發(fā)觀眾的傳播欲望。

如此一來，既能推動(dòng)觀眾完成個(gè)人體驗(yàn)的情感閉環(huán)，又能讓這些承載著IP印記的場(chǎng)景與互動(dòng)，成為IP破圈的二次傳播節(jié)點(diǎn)。在微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)，大量網(wǎng)友分享了自己的現(xiàn)場(chǎng)打卡照片和視頻，助推#三麗鷗親媽現(xiàn)場(chǎng)簽繪 #三麗鷗嗨翻節(jié)等多個(gè)話題登上熱搜。

紅藍(lán)對(duì)戰(zhàn)、輪番登場(chǎng)，讓被動(dòng)觀看變?yōu)橹鲃?dòng)參與！

還在打卡的樂趣中意猶未盡時(shí)，時(shí)間已悄然來到12點(diǎn)。雷報(bào)只好快步趕往主舞臺(tái)，生怕錯(cuò)過第一場(chǎng)表演。不得不說，本屆三麗鷗嗨翻節(jié)的嘉賓陣容與表演內(nèi)容，都透著滿滿的誠(chéng)意。

本次嗨翻節(jié)共有12位三麗鷗大明星上臺(tái)表演，并以紅藍(lán)兩隊(duì)PK對(duì)抗的形式交替呈現(xiàn)舞臺(tái)?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾則可通過線上投票為心儀舞臺(tái)“打Call”，最終票選出勝利的一方，為獲勝隊(duì)伍投票的觀眾則有機(jī)會(huì)獲得神秘大禮包。

具體來看，紅隊(duì)成員包括Hello Kitty、酷洛米、美樂蒂、必愛諾和布丁狗，大耳狗和三麗鷗男團(tuán)則組成藍(lán)隊(duì)。值得一提的是，由半魚人漢頓、貝克鴨、大眼蛙、酷企鵝、帕恰狗、山姆企鵝6位成員組成的三麗鷗男團(tuán)是首次在中國(guó)大陸帶來合體演出，成為現(xiàn)場(chǎng)一大亮點(diǎn)。

兩隊(duì)三麗鷗大明星還邀請(qǐng)了Sunnee楊蕓晴、劉也、力丸、李藝彤、趙讓和汪東城六位偶像歌手助陣，獻(xiàn)上限定合作舞臺(tái)，讓現(xiàn)場(chǎng)不少三麗鷗大明星和當(dāng)紅藝人的“雙推”“多推”觀眾興奮不已，直呼“票價(jià)直接翻倍值回”。

表演內(nèi)容上，三麗鷗大明星的舞臺(tái)表演由三麗鷗策劃呈現(xiàn)，并特別邀請(qǐng)日本原班人馬進(jìn)行三麗鷗大明星開場(chǎng)秀及SOLO舞臺(tái)的演出。特別值得一提的是，大耳狗舞臺(tái)《しあわせのラベル》還邀請(qǐng)到了日本原版MV的伴舞團(tuán)隊(duì)；與偶像歌手的限定跨界舞臺(tái)則針對(duì)不同三麗鷗大明星的不同特點(diǎn)進(jìn)行了新編排，以呈現(xiàn)出和藝人互動(dòng)的最佳效果。

陣容上，通過“經(jīng)典IP+限定亮點(diǎn)+跨界藝人”的組合，既保證了活動(dòng)的基礎(chǔ)吸引力，又制造了稀缺性話題并打通藝人粉絲的流量池，為破圈傳播創(chuàng)造了可能。舞臺(tái)內(nèi)容上，版權(quán)方和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的把控保障了表演的“原汁原味”，合作舞臺(tái)的定制化改編則避免了跨界活動(dòng)中極易產(chǎn)生的“違和感”?；?dòng)形式上，紅藍(lán)PK與投票抽獎(jiǎng)機(jī)制的及時(shí)反饋，則能提高用戶的主動(dòng)關(guān)注度和參與感，將“觀看行為”轉(zhuǎn)化為“參與行為”，推高了活動(dòng)氛圍的熱度。

特別值得一提的是，本屆活動(dòng)中表演節(jié)奏的安排也頗為講究。為期兩天的三麗鷗嗨翻節(jié)共設(shè)置6場(chǎng)演出共24個(gè)高能舞臺(tái)，每場(chǎng)表演間隔1.5小時(shí)。這種張弛有度的節(jié)奏設(shè)計(jì)，既通過高頻次內(nèi)容維持現(xiàn)場(chǎng)熱度，又為觀眾預(yù)留出打卡、消費(fèi)、休息的時(shí)間窗口，不僅最大化延長(zhǎng)了用戶的停留時(shí)長(zhǎng)，保障了體驗(yàn)的舒適度，更讓歡樂體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)無縫銜接。

設(shè)計(jì)師獨(dú)家簽繪+大明星親密互動(dòng)，體驗(yàn)升級(jí)推動(dòng)情緒深化？

這不，第一場(chǎng)表演結(jié)束后，時(shí)間來到12:30，雷報(bào)剛好能趕往場(chǎng)館中央的簽繪舞臺(tái)，近距離圍觀7位三麗鷗IP肖像設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作IP形象的過程。一位Hello Kitty粉絲在現(xiàn)場(chǎng)激動(dòng)表白：“期待了好久好久，終于等到這一天！山口裕子老師畫的時(shí)候我眼睛都不敢眨！”雷報(bào)還特意詢問了其他獲得簽繪資格的觀眾，拍到了獨(dú)家簽繪圖照片。

據(jù)介紹，此次簽繪活動(dòng)在玩法與服務(wù)上也均有升級(jí)。相較于去年的隨機(jī)抽選模式，今年改為自選角色，大幅提升了觀眾參與的自由度，同時(shí)簽繪名額也較去年有所增加。考慮到參與觀眾眾多，且精致的簽繪內(nèi)容需要足夠時(shí)間創(chuàng)作，為充分回應(yīng)大家的期待，本屆活動(dòng)中7位設(shè)計(jì)師每日開展兩場(chǎng)簽繪，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)，以充足的投入與誠(chéng)意回饋到場(chǎng)觀眾。

看完簽繪環(huán)節(jié)，時(shí)間來到 13:00，第一場(chǎng)三麗鷗大明星見面會(huì)即將開啟。見面會(huì)上，多位三麗鷗大明星不僅在各自展區(qū)與幸運(yùn)觀眾合影留念，還在互動(dòng)間隙主動(dòng)與圍觀觀眾親切互動(dòng)，讓現(xiàn)場(chǎng)氛圍持續(xù)升溫?！皼]想到‘見面會(huì)’真的許愿成功了！去年就期待與Hello Kitty互動(dòng)合影，今年終于如愿！”一位舉著Hello Kitty玩偶的女生難掩興奮，剛結(jié)束合影便立刻和雷報(bào)分享道，“每年都能感受到主辦方的用心與誠(chéng)意，期待三麗鷗嗨翻節(jié)越辦越好！”

從精心打造的美陳裝置，到誠(chéng)意滿滿的精彩舞臺(tái)，再到能與設(shè)計(jì)師及三麗鷗大明星親密接觸的簽繪及見面會(huì)環(huán)節(jié)，本屆三麗鷗嗨翻節(jié)通過這些層層遞進(jìn)的體驗(yàn)，一步步拉近了觀眾和IP的距離，讓原本只是符號(hào)的IP，真正變成了能夠寄托情感、承載美好回憶的載體。

更重要的是，活動(dòng)一年比一年用心：去年沒做好的地方，今年就改；粉絲期待的，就努力滿足。這種跟著用戶反饋不斷優(yōu)化的思路，正是IP線下活動(dòng)突破“一次性流量狂歡”瓶頸的核心。其能夠通過這種逐年優(yōu)化的軌跡，將單次活動(dòng)的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的情感信任，將一時(shí)的活動(dòng)熱度沉淀為能夠長(zhǎng)期留存的用戶資產(chǎn)。

首發(fā)限定引爆搶購(gòu)熱潮，多元品類實(shí)現(xiàn)生活場(chǎng)景延伸

參加IP活動(dòng)，自然少不了“剁手”購(gòu)物的環(huán)節(jié)。雷報(bào)刷著小紅書上實(shí)時(shí)更新的周邊“種草”帖，很快鎖定了官方場(chǎng)販限定售賣區(qū)和官方商品銷售區(qū)，準(zhǔn)備加入“逛買大軍”。三麗鷗為今年三麗鷗嗨翻節(jié)特別預(yù)備了更為稀缺的貨品回饋粉絲群體，包括特別首發(fā)的“甜點(diǎn)烘焙”系列、人氣爆棚的“Hello Kitty的一天”系列以及“薄荷巧克力”系列等。

但一到售賣區(qū)，雷報(bào)便被眼前的陣仗震撼：“甜品烘焙”系列引發(fā)搶購(gòu)熱潮，隊(duì)伍早已排成長(zhǎng)龍，部分限定款暫告售罄。見狀，雷報(bào)不禁心中感嘆：“三麗鷗的人氣也太火爆了！”

好在除了這兩個(gè)售賣區(qū)，場(chǎng)館內(nèi)還有大量銷售三麗鷗家族官方授權(quán)周邊的品牌——包括本次三麗鷗嗨翻節(jié)的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴卡游，以及行業(yè)贊助商周生生珠寶，都設(shè)有專屬展臺(tái)。

其中，卡游推出的三麗鷗家族“萌夢(mèng)”收藏卡系列及馬口鐵徽章“棉花娃娃”系列，憑借創(chuàng)新工藝與精美柄圖贏得良好口碑，成為現(xiàn)場(chǎng)熱銷品。周生生珠寶為本次活動(dòng)特別準(zhǔn)備的足金串珠Charme搭配甜美馬卡龍配色編織手鏈，作為首發(fā)搶鮮臻品也吸引了眾多觀眾圍觀。

此外，場(chǎng)館兩側(cè)還集結(jié)了另物賞、萬代南夢(mèng)宮、布魯可、金絲猴、TouTou等20多個(gè)品牌，帶來豐富的三麗鷗家族IP聯(lián)名衍生品。在熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氛圍烘托下，觀眾們很難不被這些萌趣好物打動(dòng)。就連雷報(bào)也忍不住在各品牌展區(qū)頻頻下單，將另物賞、食玩、潮玩等IP聯(lián)名好物一一收入囊中。

從IP商業(yè)化閉環(huán)來看，周邊商品不僅是IP商業(yè)價(jià)值釋放的出口，對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)觀眾而言，還是線下體驗(yàn)的進(jìn)一步延伸——其能夠?qū)F(xiàn)場(chǎng)快樂轉(zhuǎn)化為可觸摸的日常陪伴，既成為持續(xù)喚醒情感的觸點(diǎn)，還能夠通過社交媒體的自發(fā)分享進(jìn)一步提升IP的影響力。

而官方對(duì)此次周邊售賣的立體式布局，則能進(jìn)一步將觀眾的情感價(jià)值激發(fā)并轉(zhuǎn)化為超預(yù)期的商業(yè)價(jià)值。例如，首發(fā)、限定等稀缺產(chǎn)品激發(fā)了粉絲對(duì)“獨(dú)家擁有”的渴望，不僅推動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)的搶購(gòu)熱潮，更潛在地強(qiáng)化了IP的市場(chǎng)熱度。同時(shí)，普適性以及多品牌授權(quán)產(chǎn)品的布局，又為情感驅(qū)動(dòng)的即時(shí)消費(fèi)提供了充足供給，讓更多粉絲完成情感到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。而珠寶、食品等跨品類聯(lián)名產(chǎn)品，則將IP符號(hào)滲透到用戶生活的不同維度，實(shí)現(xiàn)從“活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)”到“日常消費(fèi)”的場(chǎng)景延伸。

結(jié)語：

總的來說，從展區(qū)設(shè)計(jì)、舞臺(tái)編排，到互動(dòng)體驗(yàn)和周邊售賣，本屆三麗鷗嗨翻節(jié)真正實(shí)現(xiàn)了全方位的升級(jí)優(yōu)化，成功打造出集演藝、互動(dòng)、游樂、消費(fèi)于一體的一站式IP娛樂盛宴。這背后的核心邏輯，在于阿里魚與三麗鷗始終以“用戶反饋”為迭代導(dǎo)向——想粉絲之所想、急粉絲之所急，持續(xù)回應(yīng)粉絲期待。正如現(xiàn)場(chǎng)有位粉絲告訴雷報(bào)的，自己一直向往日本的Sanrio Fes，如今通過三麗鷗嗨翻節(jié)，足不出國(guó)就能體驗(yàn)到原汁原味的活動(dòng)與表演。

而作為三麗鷗在中國(guó)大陸市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略合作伙伴，阿里魚依托自身IP2B2C全鏈路服務(wù)優(yōu)勢(shì)，從內(nèi)容、產(chǎn)品、體驗(yàn)、營(yíng)銷等多維度，有力推動(dòng)了三麗鷗IP在華品牌價(jià)值的躍升。 “在與三麗鷗密切協(xié)作的三年間，我們共同探索多元化IP娛樂內(nèi)容，深化了中國(guó)用戶與三麗鷗家族的情感聯(lián)結(jié)。”阿里魚總裁吳倩表示，“三麗鷗家族早已超越角色形象，成為了一種文化符號(hào)，并持續(xù)引領(lǐng)著年輕世代的前沿生活方式，陪伴人們?cè)谌粘Ｖ懈惺艿叫腋Ｅc美好?！?/p>

而未來，雙方還將攜手為中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)輸出哪些創(chuàng)新實(shí)踐與增量?jī)r(jià)值？我們拭目以待。

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