文：向善財經(jīng)

近日，珍酒李渡發(fā)布業(yè)績預警。

報告顯示，2025上半年，該集團營收為24億至25.5億元人民幣，相比去年，下滑38.3%至41.9%，凈利潤降23%至24%，非國際標準凈利潤預計下降39%至40%。

預警發(fā)布的同時，瘋狂的市場先生似乎又展現(xiàn)出了自己非理性的一面，在發(fā)布大跌的業(yè)績預警之后，珍酒李渡的股價反而大幅上漲。

客觀來看，不光是業(yè)績影響，股價的變動包含的因素很多，珍酒李渡上漲，可能主因還在于市場對未來的期待。

投資者的這份期待，可能就要歸功于珍酒李渡創(chuàng)始人吳向東了。

近兩個月，吳向東一直朝著“網(wǎng)紅”的方向努力，在微信視頻號上非?；钴S，網(wǎng)感十足。

視頻內(nèi)容也是語不驚人死不休，創(chuàng)造了“我要為我們白酒行業(yè)代言”、“為吹牛干杯”、“酒是男人的labubu”等等一系列金句，十分吸睛，不少視頻點贊過萬，斬獲了不少流量，大有白酒界雷軍的既視感。

借助短視頻，借助自身的IP，把各方的利益綁定在了一起，讓不少投資者、經(jīng)銷商對未來充滿了信心。

不過，短視頻營銷畢竟是流量思維，對白酒企業(yè)來說，福禍未知。

//增長的本質(zhì)不是流量問題，而是戰(zhàn)略問題

和其他創(chuàng)始人一樣，走到前臺要流量自然是為了變現(xiàn)。

和各種金句穿插的，是定價800元的珍酒“大珍”，以及7月爆滿，8月排隊的“萬商聯(lián)盟”招商計劃，打著"一瓶酒，一群人，一個創(chuàng)富計劃"的旗號，試圖快速拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡。

與此同時，還帶來全新的品類：一款叫“牛市”的啤酒，價格88元。

充滿噱頭的全新產(chǎn)品、次高端大單品、流量拉動經(jīng)銷商隊伍。在白酒下行階段，這倒不失為一種出奇制勝的打法。

雖然看上去很有殺傷力，既有分發(fā)又有產(chǎn)品，又是“白酒教父”吳向東牽頭，噱頭十足，但時代畢竟變了，這三招可能都有BUG。

1、新產(chǎn)品能不能規(guī)模化？

88元、牛市，研發(fā)三年之久，光聽這兩個名字，這研發(fā)時間，就很網(wǎng)紅，很有噱頭，甚至屏幕前的我（股市老韭菜了）也想嘗試一下。

但是這幾年的股民，懂得都懂，少賠當賺了，反而在段子手的道路上越走越遠，兜里剩的不多的子兒，想討個彩頭，消費這88元372ml的牛市還真得掂量掂量。

其實不光股民，消費下行周期，高端啤酒還真不靈。

此前市場上也有百威大師、青島百年之旅這樣的超高端產(chǎn)品，但總體占比不足1%，現(xiàn)在基本上是半放棄的狀態(tài)。

說白了，88元定價可能還是太高了，受眾窄，可能很難支撐規(guī)?；N量。

2、次高端市場恐難有競爭力。

啤酒是花活高過實際，定價888元的次高端“大珍”就是玩真的了，不僅在視頻號中多次提及，還專門邀請了姚安娜來當代言人。

只是，把自己定位在次高端+醬酒這個市場，實在有些………

這么說吧，各位男嘉賓，倘若劉亦菲、高圓圓、孟美岐放你面前，你會選誰？

答案是不言而喻的。

“大珍”這個價格帶的“劉亦菲”，就是茅臺1935。

相同價格，酒的第一性原理就決定了，90%的人必選茅臺，你可以說這是茅臺酒，你可以說這原來是1000元的酒，甚至1935這個名字都有很多故事可以講。

說白了，1935在千元價格帶干不過五糧液和老窖的1573，退下來拿捏這些二三線白酒就是降維打擊。

況且后面還有習酒這個根正苗紅的醬酒在等著。

另外，從目標客群來看，吳向東似乎是想借著姚安娜這個比較年輕的明星，來親近年輕人。但是吧，888元這么貴，這價格真是年輕人能消費的起？

何況，年輕人愛不愛喝白酒這事兒還另說。

當然，消費者的維度只是一方面，只要經(jīng)銷商愿意賣，酒企一樣能賺錢。就看怎么給經(jīng)銷商畫大餅了。

3、網(wǎng)紅+經(jīng)銷商策略能不能奏效？

不同于雷軍、董明珠、周云杰這些新老玩家，做IP是為了親近C端，推廣自己的產(chǎn)品。

吳向東這個IP是“項莊舞劍意在沛公”，瞅準的不是什么年輕人，不是喝酒人群，而是B端經(jīng)銷商這個群體。

當然，目的沒有變，也是為了推廣自己的產(chǎn)品“大珍”。

在其視頻內(nèi)容中，多次出現(xiàn)其“萬商聯(lián)盟”招商現(xiàn)場的發(fā)言畫面，通過推出“30萬貨款+3萬保證金+獲贈公司股票”的低門檻政策，吸引中小經(jīng)銷商入局。

看似是ToC搞流量，實則是ToB為了帶貨給經(jīng)銷商。

銷售方面，吳向東的策略是饑餓營銷，限量供應。

人為營造一種稀缺的氛圍感。再疊加優(yōu)惠的政策，每人限購100箱的規(guī)則，小經(jīng)銷商很難經(jīng)得住誘惑。

客觀來看，這要是七八十塊錢的光瓶酒，這么干還能理解，因為光瓶酒的需求更廣泛，需要更多的煙酒店、便利店這樣的毛細血管般的終端來推，消費者嘗鮮的成本很低，幾十萬的貨動銷也不會差到哪里去。

賣888元的“大珍”，明顯更需要大商的能量，說白了，小商沒那么多的優(yōu)質(zhì)客戶資源，很可能推不動這么貴的酒，結果可想而知。

總的來說，這三個殺招，都更像是業(yè)績下滑之后，流量思維下的產(chǎn)物，短期確實是能夠提供一些增量，但長期來講，這可能對老板的個人品牌是一種極大的消耗。

流量思維，本身是為戰(zhàn)略服務的，芒格說過“信任一旦崩塌，想要重新建立非常艱難”。

比如雷軍，開始的時候，確實能為小米帶來極大的關注度，以及口碑，可是三個花季少女車禍發(fā)生后，全網(wǎng)輿論一片嘩然，直到現(xiàn)在，雷軍的口碑在網(wǎng)絡上也是褒貶不一......

況且，縱觀雷軍、方洪波、周云杰等人，都是在戰(zhàn)略的基礎上，放大了自己的個人的魅力，從而達到引流的效果，說白了，這是個先有雞還是先有蛋的問題。

這個流量能不能一直玩下去，能玩多久？可能是需要深思的問題。

//創(chuàng)始人IP，要縫合“割裂感”

運營創(chuàng)始人IP流量，關鍵在于產(chǎn)品和人設之間不能有割裂感，雷軍為什么能帶動小米汽車的銷量？

首先得有小米全家桶、廉價神機這種便宜又好使的產(chǎn)品，然后才能靠親民的形象，搭上流量這條快車道，在獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗之后，消費者又會認可雷軍靠譜的形象，從而形成良性的認知閉環(huán)。

在產(chǎn)品上，高端啤酒的質(zhì)量好，毛利高不假，但難賣也是真。市場在“牛市期間，這個打法沒問題，”完全可以效仿大眾汽車收購蘭博基尼，比亞迪推出高端品牌仰望，走心不走量，樹一個高端的心智在這，然后搭配一些價格更低的產(chǎn)品走量。

但問題是，市場并不“?！保┙o還是過剩的階段。

說到心智，白酒本身就有高端屬性，珍酒李渡的出身，有一定的知名度，品牌勢能本身就是夠的。

比如五糧液旗下子公司最近就推出了一款售價十幾元的啤酒，價格可能還不到主流的區(qū)間，但五糧液這三個字本身就自帶流量，和當時的茅臺冰淇淋一樣，會讓人有嘗試的欲望。

這時候，創(chuàng)始人IP的作用，是應該讓更多人看到這款酒，公關部門是不是可以給吳向東找個地攤，配上點串，然后再“吹?！?，這樣的場景是不是更符合啤酒的消費場景？也比高檔酒局更親民一些？

客觀的講，就算這款牛市夠好，吳向東這個“網(wǎng)紅”在C端給銷售的支持可能也不夠。

營銷端，大珍的問題也類似，招商的目標以小商為主，就需要廠商，或者說吳向東給經(jīng)銷商提供足夠的勢能，這樣經(jīng)銷商才好推廣。

而且，珍酒、李渡，這兩個品牌本身就很有歷史底蘊，有很多的故事可以挖掘，只是需要被更多的人知道。

既然做短視頻，吳向東是不是可以探秘自家酒廠？講講品牌故事？借著吳向東的資源拉上某個知名企業(yè)家一起喝喝酒？這樣無形中就可以拉近和消費者的距離，放大自己的品牌優(yōu)勢。

這樣下來，無論是經(jīng)銷商，還是消費者，都能照顧到，也不會過多的消耗吳向東多年積累下來的白酒教父的聲譽。

另外，相比其他白酒巨頭，吳向東的優(yōu)勢在于珍酒李渡自家的產(chǎn)業(yè)，天眼查APP顯示，吳向東間接持有六成以上的股份，這就意味著珍酒的決策鏈條簡單，轉向相對容易。

所以，既然做網(wǎng)紅了，也想要親近年輕人了，是不是可以在戰(zhàn)略層面上加碼？

比如更年輕化的產(chǎn)品，在年輕人中流行的低度酒，調(diào)味酒等等，價格是不是也可以往下降一降？

產(chǎn)品低端化的同時，吳向東的打造的人設也說的通了，人設和產(chǎn)品之間就也就沒有了割裂感。

玩互聯(lián)網(wǎng)，這是傳統(tǒng)酒企的劣勢，吳向東開了一個好頭，但是怎么落地，仍然是值得探討的問題。

想做白酒行業(yè)的“雷軍”，其實并沒錯，或許這也是下滑周期中，珍酒李渡能能否止住頹勢的關鍵所在。

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