最近幾個(gè)月，半個(gè)娛樂(lè)圈都學(xué)會(huì)了“掃腿舞”。

先是迪麗熱巴、金晨在綜藝節(jié)目上跳，緊接著，丁禹兮的掃腿舞視頻獲得500萬(wàn)點(diǎn)贊。李晨、李蘭迪、張雨綺都在不同場(chǎng)合“掃腿”，就連宣傳電影的賈冰，也感受了一把團(tuán)播直播間的“拉腿特效”和“頂級(jí)美顏”。

和尋常的舞姿不同，“掃腿舞”的精髓不僅在于掃腿，還在于旁邊必須得有一排人組成一個(gè)“專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)”，給人一種整齊劃一又眼花繚亂的感覺(jué)。而這恰恰是這兩年方興未艾的團(tuán)播最顯眼的特征。

娛樂(lè)圈集體“玩團(tuán)播”，給人一種“老實(shí)人”豁出去了觀感。而這種集體整活背后值得思考的是，當(dāng)一種娛樂(lè)形式破圈到了更主流的圈層，是否說(shuō)明它正在成為一種大眾文化？甚至像它的“前輩”直播帶貨、短劇一樣，脫胎于短視頻，最終成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)和文化載體？

2025，以團(tuán)播之名？

“團(tuán)播”，也叫“多人才藝直播”，顧名思義，是多名主播一起出鏡的組團(tuán)直播，形式大多以跳舞、唱歌的表演為主。和常規(guī)的直播間相比，團(tuán)播的舞臺(tái)看上去更加“專(zhuān)業(yè)”，有編導(dǎo)、燈光、運(yùn)鏡、控場(chǎng)主持人……直播團(tuán)員們既是隊(duì)友，也是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，他們需要被觀眾們通過(guò)打賞的方式，決定表演內(nèi)容和互動(dòng)方式，以及表演的順序、站位、登臺(tái)次數(shù)等等。

雖然是直播領(lǐng)域的新形式，但團(tuán)播的基本原理并不新鮮。它從過(guò)去秀場(chǎng)直播生態(tài)中獨(dú)立出來(lái)，加入了許多具備綜藝感的鏡頭調(diào)度、環(huán)節(jié)設(shè)置、藝術(shù)包裝，讓它在入局門(mén)檻不高的同時(shí)，也保持了PGC屬性。

許多缺乏舞臺(tái)的練習(xí)生，通過(guò)團(tuán)播如今也有了再就業(yè)崗位。從2023年起，無(wú)憂傳媒、遙望科技等知名MCN機(jī)構(gòu)都推出了自己的男團(tuán)、女團(tuán)。前SNH48成員李慧，起初帶著粉絲們的爭(zhēng)議下場(chǎng)，以“星星”的名字在團(tuán)播領(lǐng)域重新翻紅，反而讓不少粉絲重新燃起“打投”的斗志；出身于綜藝的人氣練習(xí)生婁滋博加入了團(tuán)播界男團(tuán)頂流 “喜悅-x”，貝汯璘則加入了無(wú)憂傳媒旗下的宇宙009男團(tuán)。

如果說(shuō)在2023年以前，團(tuán)播還是短視頻直播領(lǐng)域的圈層式狂歡，那么近兩年內(nèi)，團(tuán)播已經(jīng)越來(lái)越出圈，吸引了更多大眾目光。據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，2025年全行業(yè)團(tuán)播間數(shù)量有望達(dá)到7000個(gè)左右。每天晚上，無(wú)數(shù)團(tuán)播主播們開(kāi)始在手機(jī)鏡頭前發(fā)力，為爭(zhēng)奪手機(jī)那端觀眾的片刻停留。

比之過(guò)往媒體和觀眾更多將目光聚焦于高額打賞數(shù)字，如今行業(yè)已經(jīng)度過(guò)了“造富神話”周期，更多邁向了破圈化與合規(guī)化的階段。許多過(guò)去與團(tuán)播看似無(wú)關(guān)的頭部主播如“廣東夫婦”、“奧黛麗厚本”、“鍋蓋wer”、“獼猴桃文博說(shuō)事”都開(kāi)始在短視頻或直播里嘗試團(tuán)播，也成為了內(nèi)娛明星們的”時(shí)尚單品”。

當(dāng)一項(xiàng)活動(dòng)成為短視頻博主能吸引流量的選題，意味著它某種程度上已經(jīng)具備了大眾文化的屬性。目前的問(wèn)題在于，這樣的流行能持續(xù)多久？它的商業(yè)收入模式和空間能否支撐它成長(zhǎng)為一個(gè)獨(dú)立邏輯的產(chǎn)業(yè)？

一直卷到藍(lán)海變紅

有錢(qián)的地方就有競(jìng)爭(zhēng)，團(tuán)播發(fā)展到今天已經(jīng)“卷出花了”。

在表演類(lèi)型上，除了常規(guī)的男團(tuán)女團(tuán)，古風(fēng)、二次元、Hip-Pop等類(lèi)型也紛紛出現(xiàn)。而在傳統(tǒng)的“打PK”之外，各種主題和互動(dòng)玩法也衍生出來(lái)，比如玩游戲、演短劇，直播帶貨……團(tuán)播的一片紅海，也吸引了B站、小紅書(shū)等新平臺(tái)紛紛加入。

7月3日，抖音頭部主播@廣東夫婦和宇宙男團(tuán)廠牌旗下的@宇宙009和@宇宙RED合體團(tuán)播，三小時(shí)的直播，觀看人次超過(guò)了1600萬(wàn)。一場(chǎng)團(tuán)播下來(lái)，也讓廣州夫婦的賬號(hào)漲粉近6萬(wàn)。

與此同時(shí)，也有人把“團(tuán)播”的形式感發(fā)揮到了極致。比如主播木森創(chuàng)辦的@木森大舞臺(tái)，雖然不能算正經(jīng)的“團(tuán)播”直播間，但原理上也是在發(fā)揮人多的優(yōu)勢(shì)，被稱(chēng)作“民間版星光大道”。每晚8點(diǎn)在西安開(kāi)啟3.5小時(shí)直播，主打素人才藝PK，包括歌舞、雜技、模仿秀等，算是把東方斯卡拉搬到了短視頻平臺(tái)。

這種高互動(dòng)性內(nèi)容吸引了大量三四線城市用戶，單場(chǎng)在線人數(shù)峰值達(dá)163萬(wàn)。在表演的間隙，木森大舞臺(tái)也會(huì)插入帶貨環(huán)節(jié)。近3個(gè)月，@木森大舞臺(tái)漲粉超1100萬(wàn)，帶貨銷(xiāo)售額破13億，單場(chǎng)GMV達(dá)7500萬(wàn)元。

不止形式上卷，團(tuán)播的投入成本也在卷。不同于很多布景簡(jiǎn)單的單人直播，團(tuán)播在技術(shù)門(mén)檻和操作復(fù)雜度都更高。據(jù)多家媒體報(bào)道，如今基礎(chǔ)團(tuán)播直播間的搭建成本在10到20萬(wàn)元不等，而更大級(jí)別的舞臺(tái)配置可能需要百萬(wàn)元以上。與此同時(shí)，團(tuán)播也需要更多的人力成本，5到7人的前臺(tái)直播，其包括運(yùn)鏡師、化妝師、燈光師等在內(nèi)的幕后團(tuán)隊(duì)人數(shù)可能是它的1.5倍。

而最終一起卷起來(lái)的，必然是團(tuán)播一線從業(yè)者。在很多媒體的采訪中，團(tuán)播主播都提到，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈。直播是體力活，而主播下播之后，還要復(fù)盤(pán)、“寫(xiě)作業(yè)”。而市面上，大多數(shù)主播的收入由底薪加提成構(gòu)成，底薪從幾千元到上萬(wàn)元不等，提成則通常是直播流水的15%-20%。

知乎博主@潮汐 發(fā)帖稱(chēng)，自己曾經(jīng)做過(guò)團(tuán)播公司的老板。他把市面上的團(tuán)播直播間分為三個(gè)類(lèi)型：第一類(lèi)是流量團(tuán)，也就是傳統(tǒng)的愛(ài)豆團(tuán)，靠粉絲供養(yǎng)；第二類(lèi)是曖昧團(tuán)，缺乏基礎(chǔ)流量，只能靠女孩子“寫(xiě)作業(yè)”（圈內(nèi)對(duì)于主播在業(yè)余時(shí)間維護(hù)關(guān)系的說(shuō)法），跟大哥維護(hù)關(guān)系；第三類(lèi)則是“拉票團(tuán)”，主播干的基本是體力活。“很累，非常累?！?/p>

在帖子中，他“奉勸”想要進(jìn)入團(tuán)播簡(jiǎn)直的年輕人：“團(tuán)播公司壓根也沒(méi)打算培養(yǎng)你們，基本就是把你們當(dāng)作消耗品。就像毛巾一樣，擰干，換下一條?！?/p>

大眾文化，還是短暫狂歡？

不過(guò)，比起前兩年的野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，隨著團(tuán)播逐漸走入大眾視野，規(guī)范化是一條必經(jīng)之路。抖音直播相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)毒眸表示，如今團(tuán)播已度過(guò)草創(chuàng)萌芽、內(nèi)容轉(zhuǎn)型期，進(jìn)入精品規(guī)模發(fā)展階段，“正在越發(fā)專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化、體系化?！?/p>

產(chǎn)業(yè)化的信號(hào)已經(jīng)初見(jiàn)端倪，如出現(xiàn)穩(wěn)定團(tuán)體、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、品牌開(kāi)始試水冠名……可以看出，今天的團(tuán)播不僅僅是“舊內(nèi)容的升級(jí)版”，而是融合了社交、游戲、娛樂(lè)、交易等多種屬性，很有潛力成為直播產(chǎn)業(yè)的“第三賽道”。

團(tuán)播產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升級(jí)，直接創(chuàng)造出大量的就業(yè)崗位。從分工來(lái)看，包括主持人、運(yùn)鏡師、燈光師等前臺(tái)崗位以及運(yùn)營(yíng)、妝造、編舞、服裝師等中臺(tái)部門(mén)。如果按照當(dāng)下7000個(gè)左右的團(tuán)播直播間來(lái)計(jì)算，眼下的團(tuán)播，已經(jīng)創(chuàng)造了至少15萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。

不過(guò)，團(tuán)播能否被稱(chēng)作“大眾文化”，或許依然需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。盡管團(tuán)播從業(yè)者絞盡腦汁想做出差異，但必須承認(rèn)的是，依然有大量的團(tuán)播直播間存在同質(zhì)化問(wèn)題。掃腿舞、發(fā)牌舞、打pk，套路和模版依然占據(jù)著團(tuán)播的半壁江山。

以普遍市場(chǎng)原理發(fā)展，要規(guī)避同質(zhì)化，就勢(shì)必會(huì)有各種“旁逸斜出”的嘗試，而要讓團(tuán)播作為一種產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)落地，勢(shì)必需要在這一時(shí)期尤其注重合規(guī)管理。就在7月30日，抖音剛剛宣布升級(jí)《抖音直播團(tuán)播內(nèi)容管理規(guī)范》，并同步發(fā)布《抖音直播團(tuán)播機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》。抖音直播相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次管理規(guī)范升級(jí)后，將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)主播在直播場(chǎng)景外侵害用戶權(quán)益、公會(huì)設(shè)置合約陷阱侵害主播權(quán)益等不當(dāng)行為的治理。

2025年上半年，平臺(tái)累計(jì)清退54家涉嫌傳播色情低俗信息、詐騙、為未成年人提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)等違規(guī)行為的公會(huì)。

只有讓入局者擺脫投機(jī)心理，以長(zhǎng)期深耕行業(yè)的心態(tài)做下去，這個(gè)行業(yè)才有被視作獨(dú)立產(chǎn)業(yè)的可能。而觀眾以追求新鮮刺激的心態(tài)涌來(lái)，怎樣持續(xù)留住觀眾的注意力，讓團(tuán)播有物可看，是行業(yè)到目前這個(gè)階段亟待思考的問(wèn)題。

除了更多的主播，更有質(zhì)感的畫(huà)面和運(yùn)鏡這些“面子”，團(tuán)播能不能找到它真正的“里子”也許會(huì)決定這種形式能不能走得更遠(yuǎn)。