隨著9.9元一杯的現(xiàn)磨咖啡成為常態(tài)，精品咖啡品牌所面臨的挑戰(zhàn)，則更為艱巨。

Peet's Coffee(皮爺咖啡)華南首店的閉店，再次引發(fā)了市場對于精品咖啡品牌生存現(xiàn)狀的關(guān)注。

雖然，官方回應(yīng)稱，關(guān)店原因系“租約到期，雙方協(xié)商后未達(dá)成續(xù)約”。但結(jié)合今年以來的一系列閉店舉措，引發(fā)了市場對于皮爺咖啡經(jīng)營現(xiàn)狀的擔(dān)憂。

從深圳萬象天地的華南首店、廣州天河城的廣州首店、杭州西湖店、上海蘇河灣到北京國貿(mào)商場二店等多家門店的閉店，極大的降低了皮爺?shù)臄U(kuò)張步伐。

這也從一定程度上，反映出了國內(nèi)咖啡市場的發(fā)展現(xiàn)狀。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至7月15日，全國咖啡門店數(shù)量達(dá) 22.8 萬家，近一年新開業(yè) 6.8 萬家，同時也有 5.2 萬家門店關(guān)閉。

而隨著9.9元一杯的現(xiàn)磨咖啡成為常態(tài)，精品咖啡品牌所面臨的挑戰(zhàn)，則更為艱巨。

快速增長背后的生存危機(jī)

作為一家2017年才進(jìn)入中國市場的咖啡品牌，皮爺咖啡憑借其精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，以及“精品咖啡祖師爺”的稱號，在中國市場實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超本土市場的增長速度。

雖然入華前三年，皮爺咖啡只在上海和杭州開了13家門店，但自從其母公司登陸資本市場后，擴(kuò)張速度明顯加快。

2021年12月底，中國的皮爺咖啡門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到70家門店。在該年度的業(yè)績會上，JDE Peet’s首席執(zhí)行官Fabien Simon曾表示，Peet’s Coffee皮爺咖啡在中國正加速開拓門店，有望在未來兩到三年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)原計劃需要在未來五到六年達(dá)成的目標(biāo)。

如其所說，皮爺咖啡在隨后三年期間飛速擴(kuò)張。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，皮爺咖啡2022至2024年的門店增速分別為47、96、34。而截止2025年8月，其全國門店數(shù)量為268家。可見擴(kuò)張速度出現(xiàn)了顯著放緩。

規(guī)模的加速擴(kuò)張，帶來了利潤的顯著增長。財報顯示，2024年皮爺在中國地區(qū)的業(yè)績實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，調(diào)整后的息稅前利潤有機(jī)增長23.8%，拉動母公司全球銷售額達(dá) 88.37 億歐元，同比增長 7.9%。

在這個愈發(fā)看重性價比的環(huán)境下，一個均價在40多元的咖啡品牌能夠取得這樣的成績，確實(shí)尤為難得。

但是縱觀整個咖啡市場，精品咖啡品牌們大多面臨著十分嚴(yán)重的生存危機(jī)。

從最初的15元一杯，到如今的9.9大戰(zhàn)，咖啡行業(yè)平價時代的到來，加速了部分連鎖品牌的飛速發(fā)展，卻也給客單價在30-50元的精品咖啡品牌帶去了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

在消費(fèi)者調(diào)研中，80%的消費(fèi)者咖啡消費(fèi)決策基于性價比，僅有4%愿意為咖啡支付25元以上價格。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2023年全國咖啡到店團(tuán)購消費(fèi)平均客單價從2021年的34.4元降至13.8元。

SeeSaw咖啡深陷欠薪泥沼，并連續(xù)閉店，目前全國門店數(shù)量僅剩48家；M stand也經(jīng)歷了門店增速和價格的雙重收縮；客單價在43元的% Arabica也出現(xiàn)了部分門店的收縮……根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，盡管全球精品咖啡市場預(yù)計以9.2%的復(fù)合年增長率擴(kuò)張至2028年，但中國市場增速已從2023年的25%大幅降至2025年的12%。

廣滲透、做低價，精品咖啡的突圍之路

為了應(yīng)對這一系列挑戰(zhàn)，皮爺咖啡顯然正在進(jìn)行多方面的調(diào)整。

雖然關(guān)閉了運(yùn)營近4年的深圳萬象天地店，但與此同時，皮爺咖啡卻在逐步向更為廣闊的市場滲透。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前皮爺咖啡擁有 268 家門店 ，約90%集中于一線和新一線城市。但查詢大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)可以看到，自今年起，皮爺咖啡逐步開始進(jìn)入省會城市，新開設(shè)了鄭州萬象城、鄭州正弘城、呼和浩特萬象城店，江西南昌萬象城店、大連柏威年等門店。

雖然價格戰(zhàn)讓全行業(yè)都面臨存亡危機(jī)，卻也極大的提高了咖啡的市場普及率。據(jù)《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，過去三年的年均復(fù)合增長率為17.14%，預(yù)計2024年將增至3133億元。人均年飲用咖啡數(shù)量已達(dá)到16.74杯，較往年有顯著增長。其中現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模超過1200億元，整體市場規(guī)模達(dá)到1500億元，且預(yù)計市場份額將從不足40%提升至超80%，成為消費(fèi)主流。

更高的普及率，意味著更廣闊的市場，更意味著精品咖啡品牌或許可以在省會城市取得一定的生存空間。

與此同時，皮爺咖啡也并不打算錯過低價潮流所帶來的市場機(jī)會。

2024年12月，主打15 到25 元價格的Ora Coffee開設(shè)了全國首家測試店。該品牌售賣咖啡、果汁、烘焙和咖啡零售產(chǎn)品，部分產(chǎn)品在促銷活動中可低至9.9元一杯。該品牌還售賣“工作日美式卡”，消費(fèi)者可以8元的價格購買5張工作日美式折扣券，以9.9元/杯的價格買到原價15元/杯的美式。

據(jù)門店工作人員表示，Ora Coffee為皮爺咖啡開出的品牌，咖啡豆為皮爺咖啡提供，品質(zhì)相同，但性價比更高。

對于皮爺咖啡這樣的中高端品牌來說，9.9元的咖啡、隨處可見的門店，都與其品牌定位并不相符。正如皮爺咖啡母公司JDE Peet's前任首席執(zhí)行官Fabien Simon曾說，皮爺咖啡無意在中國開設(shè)太多門店，因?yàn)殚_店太多會令品牌很快變得過于大眾化，集團(tuán)希望保護(hù)好皮爺咖啡的高端形象，因此會嚴(yán)格控制門店數(shù)量。

而走低價路線的Ora Coffee，或是皮爺咖啡探索市場新局面的重要舉措。不過，這背后的挑戰(zhàn)依然艱巨。

對于一直以來秉持高端路線的皮爺咖啡來說，如何在其并不擅長的低價賽場上取得進(jìn)展？如何進(jìn)入更為廣闊的市場？如何平衡精品與規(guī)模？如何在激烈的競爭中闖出一條屬于自己的路？或許還需更多的調(diào)整與嘗試。

（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者謝璇，編輯房煜）

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