隨著9.9元一杯的現(xiàn)磨咖啡成為常態(tài)，精品咖啡品牌所面臨的挑戰(zhàn)，則更為艱巨。

Peet's Coffee(皮爺咖啡)華南首店的閉店，再次引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于精品咖啡品牌生存現(xiàn)狀的關(guān)注。

雖然，官方回應(yīng)稱，關(guān)店原因系“租約到期，雙方協(xié)商后未達(dá)成續(xù)約”。但結(jié)合今年以來(lái)的一系列閉店舉措，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于皮爺咖啡經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的擔(dān)憂。

從深圳萬(wàn)象天地的華南首店、廣州天河城的廣州首店、杭州西湖店、上海蘇河灣到北京國(guó)貿(mào)商場(chǎng)二店等多家門(mén)店的閉店，極大的降低了皮爺?shù)臄U(kuò)張步伐。

這也從一定程度上，反映出了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至7月15日，全國(guó)咖啡門(mén)店數(shù)量達(dá) 22.8 萬(wàn)家，近一年新開(kāi)業(yè) 6.8 萬(wàn)家，同時(shí)也有 5.2 萬(wàn)家門(mén)店關(guān)閉。

而隨著9.9元一杯的現(xiàn)磨咖啡成為常態(tài)，精品咖啡品牌所面臨的挑戰(zhàn)，則更為艱巨。

快速增長(zhǎng)背后的生存危機(jī)

作為一家2017年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的咖啡品牌，皮爺咖啡憑借其精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，以及“精品咖啡祖師爺”的稱號(hào)，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超本土市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。

雖然入華前三年，皮爺咖啡只在上海和杭州開(kāi)了13家門(mén)店，但自從其母公司登陸資本市場(chǎng)后，擴(kuò)張速度明顯加快。

2021年12月底，中國(guó)的皮爺咖啡門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到70家門(mén)店。在該年度的業(yè)績(jī)會(huì)上，JDE Peet’s首席執(zhí)行官Fabien Simon曾表示，Peet’s Coffee皮爺咖啡在中國(guó)正加速開(kāi)拓門(mén)店，有望在未來(lái)兩到三年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)原計(jì)劃需要在未來(lái)五到六年達(dá)成的目標(biāo)。

如其所說(shuō)，皮爺咖啡在隨后三年期間飛速擴(kuò)張。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，皮爺咖啡2022至2024年的門(mén)店增速分別為47、96、34。而截止2025年8月，其全國(guó)門(mén)店數(shù)量為268家?？梢?jiàn)擴(kuò)張速度出現(xiàn)了顯著放緩。

規(guī)模的加速擴(kuò)張，帶來(lái)了利潤(rùn)的顯著增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2024年皮爺在中國(guó)地區(qū)的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，調(diào)整后的息稅前利潤(rùn)有機(jī)增長(zhǎng)23.8%，拉動(dòng)母公司全球銷售額達(dá) 88.37 億歐元，同比增長(zhǎng) 7.9%。

在這個(gè)愈發(fā)看重性價(jià)比的環(huán)境下，一個(gè)均價(jià)在40多元的咖啡品牌能夠取得這樣的成績(jī)，確實(shí)尤為難得。

但是縱觀整個(gè)咖啡市場(chǎng)，精品咖啡品牌們大多面臨著十分嚴(yán)重的生存危機(jī)。

從最初的15元一杯，到如今的9.9大戰(zhàn)，咖啡行業(yè)平價(jià)時(shí)代的到來(lái)，加速了部分連鎖品牌的飛速發(fā)展，卻也給客單價(jià)在30-50元的精品咖啡品牌帶去了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

在消費(fèi)者調(diào)研中，80%的消費(fèi)者咖啡消費(fèi)決策基于性價(jià)比，僅有4%愿意為咖啡支付25元以上價(jià)格。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)咖啡到店團(tuán)購(gòu)消費(fèi)平均客單價(jià)從2021年的34.4元降至13.8元。

SeeSaw咖啡深陷欠薪泥沼，并連續(xù)閉店，目前全國(guó)門(mén)店數(shù)量?jī)H剩48家；M stand也經(jīng)歷了門(mén)店增速和價(jià)格的雙重收縮；客單價(jià)在43元的% Arabica也出現(xiàn)了部分門(mén)店的收縮……根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，盡管全球精品咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)以9.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率擴(kuò)張至2028年，但中國(guó)市場(chǎng)增速已從2023年的25%大幅降至2025年的12%。

廣滲透、做低價(jià)，精品咖啡的突圍之路

為了應(yīng)對(duì)這一系列挑戰(zhàn)，皮爺咖啡顯然正在進(jìn)行多方面的調(diào)整。

雖然關(guān)閉了運(yùn)營(yíng)近4年的深圳萬(wàn)象天地店，但與此同時(shí)，皮爺咖啡卻在逐步向更為廣闊的市場(chǎng)滲透。

根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前皮爺咖啡擁有 268 家門(mén)店 ，約90%集中于一線和新一線城市。但查詢大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)可以看到，自今年起，皮爺咖啡逐步開(kāi)始進(jìn)入省會(huì)城市，新開(kāi)設(shè)了鄭州萬(wàn)象城、鄭州正弘城、呼和浩特萬(wàn)象城店，江西南昌萬(wàn)象城店、大連柏威年等門(mén)店。

雖然價(jià)格戰(zhàn)讓全行業(yè)都面臨存亡危機(jī)，卻也極大的提高了咖啡的市場(chǎng)普及率。據(jù)《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，2023年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，過(guò)去三年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為17.14%，預(yù)計(jì)2024年將增至3133億元。人均年飲用咖啡數(shù)量已達(dá)到16.74杯，較往年有顯著增長(zhǎng)。其中現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1200億元，整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1500億元，且預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額將從不足40%提升至超80%，成為消費(fèi)主流。

更高的普及率，意味著更廣闊的市場(chǎng)，更意味著精品咖啡品牌或許可以在省會(huì)城市取得一定的生存空間。

與此同時(shí)，皮爺咖啡也并不打算錯(cuò)過(guò)低價(jià)潮流所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2024年12月，主打15 到25 元價(jià)格的Ora Coffee開(kāi)設(shè)了全國(guó)首家測(cè)試店。該品牌售賣(mài)咖啡、果汁、烘焙和咖啡零售產(chǎn)品，部分產(chǎn)品在促銷活動(dòng)中可低至9.9元一杯。該品牌還售賣(mài)“工作日美式卡”，消費(fèi)者可以8元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)5張工作日美式折扣券，以9.9元/杯的價(jià)格買(mǎi)到原價(jià)15元/杯的美式。

據(jù)門(mén)店工作人員表示，Ora Coffee為皮爺咖啡開(kāi)出的品牌，咖啡豆為皮爺咖啡提供，品質(zhì)相同，但性價(jià)比更高。

對(duì)于皮爺咖啡這樣的中高端品牌來(lái)說(shuō)，9.9元的咖啡、隨處可見(jiàn)的門(mén)店，都與其品牌定位并不相符。正如皮爺咖啡母公司JDE Peet's前任首席執(zhí)行官Fabien Simon曾說(shuō)，皮爺咖啡無(wú)意在中國(guó)開(kāi)設(shè)太多門(mén)店，因?yàn)殚_(kāi)店太多會(huì)令品牌很快變得過(guò)于大眾化，集團(tuán)希望保護(hù)好皮爺咖啡的高端形象，因此會(huì)嚴(yán)格控制門(mén)店數(shù)量。

而走低價(jià)路線的Ora Coffee，或是皮爺咖啡探索市場(chǎng)新局面的重要舉措。不過(guò)，這背后的挑戰(zhàn)依然艱巨。

對(duì)于一直以來(lái)秉持高端路線的皮爺咖啡來(lái)說(shuō)，如何在其并不擅長(zhǎng)的低價(jià)賽場(chǎng)上取得進(jìn)展？如何進(jìn)入更為廣闊的市場(chǎng)？如何平衡精品與規(guī)模？如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中闖出一條屬于自己的路？或許還需更多的調(diào)整與嘗試。

（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者謝璇，編輯房煜）

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