題要：游戲福利的誘餌之下，百萬(wàn)罰單能否終結(jié)虛假營(yíng)銷？

浙江高院一紙判決震動(dòng)電商圈。

2025 年 8 月 14 日，拼多多因推廣 “1 元搶原神萬(wàn)原石” 活動(dòng)構(gòu)成虛假宣傳和仿冒混淆，被判賠償米哈游 100 萬(wàn)元，并需在《中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)》刊登聲明消除影響。

法院終審認(rèn)定，該活動(dòng)以 “萬(wàn)原石” 為誘餌誘導(dǎo)用戶下載 APP，實(shí)則無(wú)法提供對(duì)應(yīng)虛擬貨幣，更誤導(dǎo)消費(fèi)者以為兩家存在合作關(guān)系，嚴(yán)重?fù)p害米哈游商譽(yù)。

這不是拼多多第一次因虛假宣傳站上被告席，但這一次，法律的重錘格外沉重。

01 虛假宣傳的 “流量騙局”

這起訴訟始于拼多多在推廣中的 “大膽創(chuàng)意”。

平臺(tái)通過(guò) UP 主發(fā)布 “1 元搶一萬(wàn)原石” 廣告，用戶點(diǎn)擊后卻被導(dǎo)入需觀看廣告賺金幣的 APP 迷宮。一位名為 “淺夏炎殤” 的 UP 主曾親測(cè)揭露：耗費(fèi)大量時(shí)間精力后，最終僅獲得一個(gè)充滿不確定性的抽獎(jiǎng)資格。

2024 年初，米哈游法務(wù)團(tuán)隊(duì)在日常巡查中發(fā)現(xiàn)異常：多個(gè)短視頻平臺(tái)涌現(xiàn)大量借用《原神》游戲素材的推廣視頻，宣稱 “1 元搶購(gòu)一萬(wàn)原石”，掛載的鏈接卻指向拼多多 APP 下載頁(yè)面。

當(dāng)玩家滿懷期待點(diǎn)擊鏈接后，等待他們的不是游戲內(nèi)的珍稀貨幣 “原石”，而是拼多多平臺(tái)的 “娛樂(lè)補(bǔ)貼金”—— 一種與《原神》毫無(wú)關(guān)聯(lián)的虛擬代金券。

法院調(diào)查揭開(kāi)了這場(chǎng)騙局的運(yùn)作鏈條：拼多多在短視頻平臺(tái)發(fā)布《原神》主題任務(wù)，提供游戲角色素材和固定話術(shù)腳本，招募博主進(jìn)行商業(yè)推廣。博主需在視頻或評(píng)論區(qū)掛載活動(dòng)鏈接，核心目的就是為拼多多 APP 拉新引流。侵權(quán)視頻累計(jì)播放量超千萬(wàn)次，形成了一場(chǎng)精心策劃的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

拼多多對(duì)虛假宣傳的 “熟練運(yùn)用” 不止于此。2022 年，消費(fèi)者舒某某在拼多多店鋪購(gòu)買了一部宣稱 “國(guó)行原裝正品” 的蘋果手機(jī)，支付 2739 元。簽收后官網(wǎng)驗(yàn)證卻顯示該手機(jī)從中國(guó)大陸以外地區(qū)購(gòu)買，技術(shù)支持服務(wù)已過(guò)期。

更令人震驚的是 2025 年 3 月曝光的 “不銹鋼鍋” 事件：一款宣稱采用 304、316 不銹鋼的產(chǎn)品，經(jīng)檢測(cè)實(shí)際材質(zhì)為 201 不銹鋼，銷量竟高達(dá) 65 萬(wàn)次；另一款 “銅芯” 抽水泵拆開(kāi)后露出鋁芯真容，功率遠(yuǎn)低于宣傳值，消費(fèi)者投訴后僅獲 100 元補(bǔ)償。

02 虛假營(yíng)銷的代價(jià)陡增

面對(duì)米哈游的侵權(quán)指控，拼多多曾辯稱活動(dòng)僅為 “營(yíng)銷創(chuàng)意”，試圖規(guī)避法律責(zé)任。2024 年一審法院判決其賠償 35 萬(wàn)元后，雙方均提起上訴。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在今年 5 月。浙江省高院二審判決中，除維持虛假宣傳認(rèn)定外，首次將 “原神”“原石” 等非注冊(cè)商標(biāo)元素認(rèn)定為 “有一定影響的標(biāo)識(shí)”，納入《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》保護(hù)范圍。

法院特別指出：拼多多在收到律師函后仍持續(xù)侵權(quán)，并因 APP 下載量增加而獲利，主觀惡意明顯。最終賠償金額從 35 萬(wàn)元提升至 100 萬(wàn)元，漲幅近兩倍。

這份判決創(chuàng)造了知識(shí)產(chǎn)權(quán)司法保護(hù)的重要先例。它明確傳遞出信號(hào)：企業(yè)營(yíng)銷中需規(guī)避任何可能引發(fā)關(guān)聯(lián)聯(lián)想的內(nèi)容，即使未直接使用他人注冊(cè)商標(biāo)同樣面臨法律風(fēng)險(xiǎn)。

法律對(duì)虛假宣傳的懲戒早有依據(jù)?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者提供商品或服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)增加賠償消費(fèi)者三倍損失。在拼多多油鋸虛假宣傳案中，法院正是依據(jù)此法條判決商家 “退一賠三”。

03 低價(jià)策略下的責(zé)任困境

成立十年的拼多多，始終在增長(zhǎng)與責(zé)任的鋼絲上行走。

“百億補(bǔ)貼” 曾是它攻城略地的利器，如今卻成為假貨的溫床。2025 年 3 月數(shù)據(jù)顯示，在黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于 “百億補(bǔ)貼” 的投訴高達(dá) 3 萬(wàn)余條，涉及化妝品、白酒等多個(gè)品類。

8 月 9 日，一名消費(fèi)者在發(fā)貨前申請(qǐng)退貨，商家卻以 “已發(fā)貨” 為由拒絕，強(qiáng)行完成交易。該用戶轉(zhuǎn)向平臺(tái)客服求助，得到的卻是 “8 月 9 日處理完畢” 的空頭支票，次日客服通道徹底癱瘓。

更具反諷意味的是平臺(tái)自身承諾的坍塌。8 月 10 日某訂單觸發(fā) “買貴雙賠” 條款，與淘寶 12.6 元價(jià)差本應(yīng)觸發(fā)賠償，但維權(quán)通道秒變 “迷宮”。用戶無(wú)奈控訴：“讓賠的時(shí)候就不賠了”。此類案例揭示系統(tǒng)性漏洞 —— 促銷規(guī)則缺乏剛性約束，售后體系難承其重。

更深遠(yuǎn)的影響在于產(chǎn)業(yè)鏈層面。廣東陽(yáng)江刀剪產(chǎn)業(yè)帶商家坦言：拼多多的強(qiáng)制低價(jià)導(dǎo)致正品商家難以生存，假貨反而大行其道。江蘇睢寧家具電商產(chǎn)業(yè)帶同樣面臨利潤(rùn)大幅下滑的困境，創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)受到嚴(yán)重打擊。

這種 “唯低價(jià)” 策略已引發(fā)惡性循環(huán)：

消費(fèi)者因低價(jià)吸引涌入平臺(tái)

商家為滿足低價(jià)要求降低成本

產(chǎn)品質(zhì)量下滑導(dǎo)致投訴增加

平臺(tái)聲譽(yù)受損倒逼更多補(bǔ)貼

拼多多 2025 年第一季度財(cái)報(bào)暴露了這種模式的代價(jià)：營(yíng)收 957 億元同比增長(zhǎng) 10%，但歸母凈利潤(rùn)同比下跌 47% 至 147.42 億元。其中營(yíng)銷費(fèi)用支出達(dá) 334 億元，同比暴漲 43%，平臺(tái)不得不主動(dòng)讓利維持用戶增長(zhǎng)。

04 真變革還是公關(guān)秀？

面對(duì)亂象，拼多多并非毫無(wú)作為。在東海開(kāi)漁季來(lái)臨前，平臺(tái) “多多好特產(chǎn)” 專項(xiàng)小組深入舟山，為上百家海鮮商家提供類目運(yùn)營(yíng)、冷鏈物流支持。通過(guò)補(bǔ)貼降低梭子蟹等高損耗品類包裝成本，試圖建立品質(zhì)生鮮供應(yīng)鏈。

追溯其打假歷史，2018 年 “雙打行動(dòng)” 曾創(chuàng)下 8 天關(guān)店 1128 家、下架商品 430 萬(wàn)件的紀(jì)錄。當(dāng)時(shí)承諾的技術(shù)升級(jí)方案，如 “山寨詞搜索指向正規(guī)品牌”“人臉識(shí)別入駐審核” 等，直指山寨泛濫痛點(diǎn)。但七年過(guò)去，消費(fèi)者仍掙扎在虛假宣傳與強(qiáng)買強(qiáng)賣的泥沼中，說(shuō)明治理體系尚未形成閉環(huán)。

面對(duì)持續(xù)發(fā)酵的信任危機(jī)，拼多多在 2025 年初成立 “商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)”（商保會(huì)），試圖扭轉(zhuǎn)局面。

今年 6 月的第二場(chǎng)商家座談會(huì)上，平臺(tái)推出三大舉措：升級(jí)商家申訴機(jī)制、加碼扶持高質(zhì)量分商家、升級(jí)假冒偽劣治理體系。其中最引人注目的是 “假一賠十、劣一賠三” 的承諾，聲稱將對(duì)問(wèn)題商家采取店鋪限流、關(guān)停等處罰。

平臺(tái)治理策略似乎也在調(diào)整?！吧瘫?huì)” 問(wèn)卷顯示，76% 商家認(rèn)為打擊假冒偽劣和羊毛黨的舉措 “比較有用”，82% 商家認(rèn)可提升質(zhì)量權(quán)重的措施。有家居商家反饋：“平臺(tái)加強(qiáng)羊毛黨打擊后，惡意訂單大幅減少，運(yùn)營(yíng)成本顯著降低?！?/p>

這些舉措尚未觸及根本矛盾。當(dāng)被問(wèn)及 “百億補(bǔ)貼” 假貨問(wèn)題時(shí)，平臺(tái)仍將責(zé)任推給第三方商家，回避自身審核義務(wù)。北京市中聞律師事務(wù)所王維維律師指出：平臺(tái)未盡合理注意義務(wù)導(dǎo)致消費(fèi)者受損，應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

05 責(zé)任電商的必經(jīng)之路

法律判決與平臺(tái)整改的雙重作用下，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的路徑逐漸清晰。

在舒某某訴拼多多店鋪案中，消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)獲取經(jīng)營(yíng)者信息后成功維權(quán)，法院依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》判決三倍賠償，為線上維權(quán)提供了范本。司法實(shí)踐中，消費(fèi)欺詐的認(rèn)定關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)者是否存在故意誤導(dǎo)行為。若因疏忽或客觀條件導(dǎo)致問(wèn)題，屬合同違約；但故意虛構(gòu)事實(shí)則構(gòu)成欺詐，適用懲罰性賠償。

構(gòu)建健康的電商生態(tài)需要平臺(tái)、監(jiān)管與消費(fèi)者的三方協(xié)同：

平臺(tái)需建立從入駐審核到售后保障的全鏈條監(jiān)管

監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)虛假宣傳的懲戒力度

消費(fèi)者需留存交易憑證、聊天記錄等證據(jù)依法維權(quán)

法律的重錘正在落下。浙江高院判決書(shū)那句 “商業(yè)自由不得濫用他人商譽(yù)”，如利劍刺破虛假營(yíng)銷的面紗。當(dāng)拼多多宣布 “假一賠十” 的新規(guī)時(shí)，商家座談會(huì)上響起了掌聲 —— 這掌聲里既有期待，也有疑慮。

消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)從來(lái)不是零和游戲。當(dāng)平臺(tái)愿意犧牲短期流量換取真實(shí)信任，當(dāng)每個(gè) “1 元搶購(gòu)” 的承諾都經(jīng)得起法律審視，拼多多才能真正撕掉 “誤導(dǎo)” 的標(biāo)簽。

七年前 “雙打行動(dòng)” 中，拼多多曾誓言建立 “主體數(shù)據(jù)共享、違法行為大數(shù)據(jù)管理” 機(jī)制；七年后的今天，當(dāng)法院判決書(shū)揭穿 “1 元搶萬(wàn)原石” 的騙局，消費(fèi)者仍在黑貓投訴上排隊(duì)等待客服回應(yīng)。

8 月 25 日中報(bào)披露在即，資本市場(chǎng)或?qū)㈥P(guān)注點(diǎn)從 GMV 轉(zhuǎn)向合規(guī)成本 —— 當(dāng)虛假宣傳的判決書(shū)與下滑 47% 的凈利潤(rùn)相遇，拼多多需要證明：商業(yè)成功不應(yīng)建立在用戶信任的灰燼之上。