小紅書此次嘗試，尚未動搖二次元興趣社區(qū)的基本格局。核心玩家仍聚集在B站研究硬核內(nèi)容，在虎牙看游戲直播，ACG討論的主陣地仍在NGA論壇，泛二次元用戶消磨時間仍然是在抖音刷短視頻，這些深植于圈層文化的堡壘，遠(yuǎn)非一場漫展所能攻克。

讀娛 | yiqiduyu

文 | 蒜香啫啫角

八月上海，一場二次元“商戰(zhàn)”在黃浦江畔悄然上演。小紅書RED LAND漫展選址距離B站總部僅五公里，被玩家戲稱為“貼臉開大”。這場高調(diào)行動的背后，是中國互聯(lián)網(wǎng)平臺對年輕用戶群體的新一輪爭奪戰(zhàn)。

復(fù)興島上，小紅書用像素風(fēng)裝飾覆蓋了工業(yè)遺跡，將8萬平方米的復(fù)興島打造成全球首座“痛島”。然而八月上海37度的高溫下，露天場地讓精心打扮的coser們汗流浹背，首日排隊超一小時的入場體驗被玩家調(diào)侃為“二次元殲滅計劃”。熱情與挑戰(zhàn)交織的場景，恰是小紅書進(jìn)軍二次元賽道的真實寫照。

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用戶與戰(zhàn)略雙重驅(qū)動

小紅書高調(diào)進(jìn)軍二次元

RED LAND是小紅書首個游戲二次元大型線下活動，在策劃階段就被賦予了戰(zhàn)略意義。過去一年，小紅書平臺二次元內(nèi)容發(fā)布量激增175%，游戲內(nèi)容增長168%，成為增速最快的兩大垂直品類。

數(shù)據(jù)背后是用戶結(jié)構(gòu)的變化。小紅書95后用戶占比達(dá)50%，00后占35%，其中70%為女性用戶。這一構(gòu)成與二次元用戶高度重合，尤其是乙女游戲、同人創(chuàng)作等內(nèi)容在平臺上獲得天然生長土壤，他們分享游戲周邊開箱筆記，討論如何做痛包，發(fā)游戲內(nèi)攝影照片，由游戲衍生的生活話題十分多見。

當(dāng)Z世代逐漸成為消費主力，其"為興趣付費"的特質(zhì)愈發(fā)顯著，小紅書也就順著這一趨勢，在今年7月將沿用多年的Slogan從"你的生活指南"升級為"你的生活興趣社區(qū)"。一詞之變，標(biāo)志著平臺定位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——從工具屬性轉(zhuǎn)向興趣社交，試圖通過激活年輕用戶的興趣消費潛力，為平臺注入新活力。

因而結(jié)合平臺用戶行為，小紅書也早就開始了從對二次元的試探。2024年初，小紅書就與多家游戲廠商展開深度合作，《原神》角色生日企劃在小紅書獲得超百萬互動，《戀與制作人》五周年活動引發(fā)玩家創(chuàng)作熱潮，《世界之外》上線期間，相關(guān)筆記瀏覽量突破2億次。平臺游戲區(qū)負(fù)責(zé)人螢火坦言：“我們觀察到用戶對游戲內(nèi)容的需求從單純攻略轉(zhuǎn)向情感聯(lián)結(jié)，這正是小紅書社區(qū)的獨特優(yōu)勢?！?/p>

強化“情感聯(lián)結(jié)”的小紅書需要進(jìn)一步發(fā)聲，于是有了RED LAND這個不同于傳統(tǒng)漫展的主題樂園式線下活動，參與者領(lǐng)取身份徽章和地圖，以"主角"身份在翻身時空港、重生試煉場、發(fā)呆小森林三大區(qū)域完成任務(wù)。這樣的設(shè)計確實增加了參與者的沉浸感，吸引了不少游戲廠商參與，然而這場對外高調(diào)表達(dá)的“小紅書變了”卻不一定能真正為平臺網(wǎng)羅到多少年輕新用戶。

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2.5次元突圍，難破核心圈層壁壘

對于小紅書而言，那些將二次元興趣投射到生活中的人屬于2.5次元用戶，這也是小紅書破局二次元賽道的關(guān)鍵切口。

“谷子經(jīng)濟(jì)”的盛行成為2.5次元文化的重要推手。小紅書用戶擅長將二次元熱愛轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費——購買限定周邊、制作同人制品、舉辦角色主題派對。這種"打破次元壁"的行為模式，與傳統(tǒng)核心二次元群體形成鮮明對比。

但差異恰是局限所在。核心游戲玩家關(guān)注的硬核內(nèi)容，如《崩壞：星穹鐵道》的深淵配隊攻略、《英雄聯(lián)盟》的英雄克制分析、《艾爾登法環(huán)》的無傷通關(guān)技巧等深度內(nèi)容，在小紅書生態(tài)中仍未形成規(guī)模討論。平臺女性用戶占比70%的結(jié)構(gòu)特性，使其在乙女游戲領(lǐng)域具有天然優(yōu)勢，但對《CS2》《永劫無間》等競技類游戲的玩家吸引力有限。

一個值得玩味的現(xiàn)象是：米哈游帶著《原神》《崩壞：星穹鐵道》《絕區(qū)零》三款主力游戲亮相RED LAND，卻缺席了此前的BW。深入分析，這更多反映米哈游想要通過小紅書觸達(dá)更多休閑用戶和女性玩家，為公司后續(xù)開發(fā)的非傳統(tǒng)二次元游戲做鋪墊，而非許多媒體表達(dá)的新興游戲公司更看好小紅書。

小紅書從生活平臺縱向切入2.5次元相對順暢，但橫向拓展到核心二次元領(lǐng)域時難度驟增。核心圈層有著嚴(yán)密的"守門人"機制：資深玩家對內(nèi)容深度極為敏感，鄙視鏈現(xiàn)象普遍存在。盡管小紅書通過算法推薦機制讓不同垂類用戶相對獨立，避免了圈層沖突，但也難以形成B站那種基于共同話語體系的深度文化認(rèn)同。不同二次元用戶群體存在的內(nèi)容偏好差異，正是平臺難以逾越的隱形壁壘。

此前讀娛君就分析過，小紅書想要借助游戲拓展社區(qū)是有前提的，只有適合平臺用戶的游戲才可能與小紅書共贏，才愿意成為小紅書的游戲金主，而現(xiàn)在小紅書想借游戲積累2.5次元用戶進(jìn)而拓展社區(qū)容納性，其實很依賴頭部大DAU新游戲的出現(xiàn)，否則小紅書2.5次元文化的高光很可能就只是現(xiàn)在了。

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討好二次元的不只小紅書一家

二次元經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價值正快速釋放。2023年中國二次元行業(yè)規(guī)模已達(dá)2219億元，泛二次元用戶規(guī)模預(yù)計將從2017年的2.1億增長至2025年的5.26億。面對如此巨大的市場，各大平臺都在借"二次元"招牌滲透年輕人群體。

B站依靠深厚的社區(qū)文化和UP主生態(tài)，通過動畫番劇、游戲攻略、MAD創(chuàng)作等中長視頻內(nèi)容，構(gòu)建沉浸式二次元體驗，2025年Q1游戲營業(yè)額同比大漲76%；抖音憑借短視頻傳播優(yōu)勢，將動漫名場面、游戲高光時刻濃縮成15秒內(nèi)容，實現(xiàn)病毒式傳播；微博作為熱點發(fā)酵場，承載大量動漫話題討論和同人創(chuàng)作傳播，形成跨圈層影響力，助推多個電競選手成為明星。

而小紅書才剛開始，現(xiàn)階段的目標(biāo)仍是社區(qū)擴容，通過漫展等大型活動向游戲廠商證明其聚集目標(biāo)用戶的能力，吸引更多合作資源。在BW2025上，B站宣布與21家游戲廠商達(dá)成深度合作，小紅書RED LAND則匯集了15家廠商參展，追趕態(tài)勢明顯，但平臺間的生態(tài)差異決定了合作深度——B站合作更多涉及版本首發(fā)、獨家直播等深度綁定，而小紅書目前仍以品牌曝光為主。

同時，各平臺借二次元賽道展覽年輕人，也是在瞄準(zhǔn)年輕人的消費力，而對于小紅書而言2.5次元帶動商業(yè)轉(zhuǎn)化是不小挑戰(zhàn)。雖然平臺成功培育了泛二次元興趣群體，但用戶心智仍停留在"種草"階段。當(dāng)玩家在小紅書發(fā)現(xiàn)心儀的《原神》周邊，更習(xí)慣跳轉(zhuǎn)電商平臺購買。小紅書今年3月出臺《交易導(dǎo)流違規(guī)管理細(xì)則》，禁止將用戶引導(dǎo)至站外平臺，但建立完整的二次元消費生態(tài)仍需時日。

小紅書此次嘗試，尚未動搖二次元興趣社區(qū)的基本格局。核心玩家仍聚集在B站研究硬核內(nèi)容，在虎牙看游戲直播，ACG討論的主陣地仍在NGA論壇，泛二次元用戶消磨時間仍然是在抖音刷短視頻，這些深植于圈層文化的堡壘，遠(yuǎn)非一場漫展所能攻克。

在二次元賽道的競爭中，小紅書能否將10萬登島玩家的熱情沉淀為可持續(xù)的社區(qū)生態(tài)，將決定這場戰(zhàn)役的最終走向，畢竟如今小紅書是真的殺入了搶占泛二次元的戰(zhàn)爭了。

THE END