合作項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)是“房間里的大象”

文/魏霞

編輯/王芳潔

事情可能要有些變化，一些敏感的崇禮阿那亞業(yè)主首先發(fā)現(xiàn)了端倪，比方說在暑假旅游旺季，室外的兒童樂園掛上了維修牌，小區(qū)的電影院熄了燈。

有人給“村長”馬寅寫了信問，馬寅在信件中證實(shí)，目前阿那亞正在與崇禮項(xiàng)目的開發(fā)商談判，并會(huì)在9月下旬給業(yè)主們一個(gè)結(jié)果，如果談判失敗，雙方的合作便會(huì)終止。

大家都知道這將意味著什么，當(dāng)初自己沖著阿那亞名頭買下的房子，很可能將不再冠以阿那亞的名號(hào)，它只能叫回自己原來的名字——拾雪川。

作為冬奧會(huì)舉辦地，崇禮是中國著名的滑雪勝地，在這里有多個(gè)滑雪度假村，而拾雪川因?yàn)橐?guī)模很小，只有初級(jí)和中級(jí)雪道，曾經(jīng)是最不起眼的一個(gè)。

2022年，阿那亞與拾雪川開發(fā)商展開合作，拾雪川自此被叫做阿那亞崇禮。曾經(jīng)滯銷的樓房幾乎一夜之間，成為了暢銷產(chǎn)品，相當(dāng)大一部分由阿那亞老業(yè)主購買。

這些阿那亞的老業(yè)主，對阿那亞品牌幾乎有著信徒一般的信仰，他們愿意為這個(gè)品牌付費(fèi)，包括高溢價(jià)。

哪怕一墻之隔的其他項(xiàng)目，價(jià)差超過萬元/平米也沒關(guān)系，因?yàn)檫@個(gè)世界上只有兩種旅游產(chǎn)品，一種是阿那亞，一種是其他。

這些業(yè)主給與了阿那亞最高等級(jí)的信任，即便最后時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)如此逼近，他們也只是在等待，等待村長的最后通知。

至少到目前為止，村長那還沒有消息，幾天前，《最話》在微信上問馬寅事情的進(jìn)展，這位一向溫和又親和的企業(yè)家，沒有回復(fù)。

01

阿那亞與崇禮項(xiàng)目開發(fā)商的矛盾主要在于“整體運(yùn)營權(quán)”。在園區(qū)內(nèi)萬怡酒店和業(yè)主食堂的運(yùn)營上，雙方存在著很大的分歧。

馬寅提到，作為園區(qū)內(nèi)體量最大、配套最全的萬怡酒店，目前還不在阿那亞的統(tǒng)一管理范圍內(nèi)，其服務(wù)品質(zhì)和價(jià)格體系對整體項(xiàng)目造成很大的干擾。阿那亞在去年就曾與開發(fā)商協(xié)商要將萬怡酒店的納入到自己的管理體系內(nèi)，但幾經(jīng)周折后，開發(fā)商還是保留自營。

同時(shí)，在業(yè)主食堂經(jīng)營方面，開發(fā)商認(rèn)為可以用降低品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、淡季減少晚餐和菜品的方式來接管運(yùn)營食堂，但阿那亞認(rèn)為一味降低成本、著眼短期利潤會(huì)對整個(gè)項(xiàng)目造成深遠(yuǎn)的傷害。

傳統(tǒng)開發(fā)商和文旅運(yùn)營商認(rèn)知中間的gap，是造成阿那亞崇禮岌岌可危的根本原因。

開發(fā)商希望保留自營酒店，并降低運(yùn)營成本的原因很容易理解，房子已經(jīng)賣掉了，當(dāng)下的運(yùn)營成本并不能創(chuàng)造收益，能盡量多賺一點(diǎn)，或者少投入一點(diǎn)，省下來的都是利潤。

但這顯然與阿那亞的運(yùn)營思路有巨大差異，因?yàn)楹笳叩倪壿嬍禽p開發(fā)、重運(yùn)營。

在阿那亞，買賣完成后這段關(guān)系才真正開始。在過去很多采訪中，馬寅總是提到一個(gè)關(guān)鍵詞叫“運(yùn)營能力”，他認(rèn)為這是阿那亞的核心競爭力。

一個(gè)簡單的例子或可說明這種運(yùn)營能力指的是什么。北戴河阿那亞園區(qū)內(nèi)商鋪工作人員告訴我們，在阿那亞開店，并不需要付房租，甚至園區(qū)還會(huì)承擔(dān)裝修費(fèi)用，但店鋪想要入駐的門檻很高，需要審核后才能選址入駐。

后期，阿那亞通過抽流水的方式，來與店鋪分享利益，疫情剛結(jié)束的時(shí)候，一家酒吧的工作人員告訴我們，由于生意斷崖式下跌，所以店鋪和園區(qū)反饋，抽流水的方式也不利于長期經(jīng)營，因?yàn)檫@種模式下，員工的工資由店鋪方面承擔(dān)。后來，雙方合作的模式又改成了抽利潤。

顯然，在這種模式下，園區(qū)運(yùn)營方需要有很大的魄力，去共擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然這也讓很多高質(zhì)品牌與阿那亞形成了長期捆綁關(guān)系，園區(qū)開到哪，這些店就開到哪。

例如，在阿那亞崇禮，北戴河阿那亞最火的幾家店都有入駐，包括曉麥穗、宿咕、理想國等，這些高質(zhì)店鋪，在很大程度上彌補(bǔ)了崇禮項(xiàng)目規(guī)模小、雪場少的缺點(diǎn)。

目前不得而知的是，一旦雙方合作破裂，這些店鋪會(huì)否隨著阿那亞一起撤出崇禮，一旦如此，對于業(yè)主們來說，可能就是雙重打擊。

因?yàn)橄喈?dāng)大一部分阿那亞業(yè)主，置業(yè)的原因不止是擁有自己的度假小屋，而是將其作為一種理財(cái)產(chǎn)品，通過民宿出租來獲益。一位阿那亞業(yè)主告訴我們，早期北戴河園區(qū)業(yè)主，現(xiàn)在已經(jīng)收回了購房成本。

但要做民宿，有一點(diǎn)很關(guān)鍵，就是旅游服務(wù)水平，而這又強(qiáng)烈依賴園區(qū)的運(yùn)營能力，北戴河阿那亞之所以能夠成為全國旅游業(yè)的絕對標(biāo)桿，實(shí)際上并不依靠其自然資源，單就海景來說，北戴河根本排不上號(hào)。

但阿那亞把園區(qū)大門一關(guān)，用洋房和漂亮飯塑造了一個(gè)中產(chǎn)生活的“烏托邦”。非業(yè)主和民宿、酒店租客，要進(jìn)入北戴河阿那亞，甚至需要買門票，價(jià)格很高，這也反向促進(jìn)了民宿的出租。

為了滿足業(yè)主們出租民宿的需求，阿那亞會(huì)提供“民宿托管”業(yè)務(wù)，幫助業(yè)主進(jìn)行民宿出租，一般官方會(huì)收取10%的渠道費(fèi)，再加上保潔費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等，能有60%-70%的房費(fèi)到業(yè)主手上。阿那亞的金山嶺項(xiàng)目，還給業(yè)主們承諾了6%的年收益。

近年來的每個(gè)夏天，北戴河阿那亞都會(huì)出現(xiàn)滿房的盛況。

而崇禮不僅是一個(gè)滑雪勝地，實(shí)際上，單就阿那亞體系而言，崇禮項(xiàng)目的位置便利性獨(dú)樹一幟。從北京市中心的北京北站出發(fā)，僅一個(gè)小時(shí)就能到達(dá)崇禮站，到站后可乘坐阿那亞園區(qū)巴士直達(dá)度假村，全程不會(huì)超過兩個(gè)小時(shí)。

阿那亞崇禮項(xiàng)目的業(yè)主劉嵐（化名）告訴《最話》，她家的民宿在冬天的入住率是100%，夏天的入住率也很高，即使是在工作日，也是滿房的狀態(tài)。

抱著投資心態(tài)購置阿那亞房產(chǎn)的業(yè)主們，過去擔(dān)憂的風(fēng)險(xiǎn)還只是在出租回報(bào)率上，但伴隨著崇禮項(xiàng)目出了問題，另一種風(fēng)險(xiǎn)也暴露出來。

02

阿那亞的官網(wǎng)顯示，目前阿那亞在秦皇島、金山嶺、霧靈山、三亞、崇禮、九龍湖、北海道共有7個(gè)項(xiàng)目。

阿那亞對自己的定位從來就不是一個(gè)地產(chǎn)開發(fā)公司，所以在其后來擴(kuò)張的過程中，采用了輕資產(chǎn)的運(yùn)營方式，與外部開發(fā)商合作，來把阿那亞的項(xiàng)目“復(fù)制”到各地。這樣一來，阿那亞的資金壓力自然會(huì)小很多。

在阿那亞目前正在運(yùn)營的項(xiàng)目中，有一半都是與外部開發(fā)商合作打造的。除了崇禮項(xiàng)目外，阿那亞三亞項(xiàng)目的開發(fā)商為海南中度旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)有限公司，阿那亞九龍湖項(xiàng)目的開發(fā)商為港中旅（深圳）投資發(fā)展有限公司。

原本這種模式并無不妥，國際連鎖酒店品牌大多也采取了類似的合作。但不同的是，酒店業(yè)主通常都為單一公司，而阿那亞合作園區(qū)的業(yè)主構(gòu)成則非常復(fù)雜。

以崇禮項(xiàng)目為例，開發(fā)商仍持有園區(qū)內(nèi)部分資產(chǎn)，而大部分樓房則散售給了小業(yè)主，這種復(fù)雜的業(yè)權(quán)情況，導(dǎo)致了各方利益很難長期保持平衡。

劉嵐是阿那亞的一名老業(yè)主，家人也都很喜歡滑雪，所以在很早之前，她就關(guān)注過崇禮的房產(chǎn)，但一直覺得“崇禮的盤不太行”。直到聽到阿那亞在崇禮有合作項(xiàng)目，就馬上訂房了，“要不都不太會(huì)考慮在崇禮置業(yè)。”

劉嵐從開始就知道阿那亞的崇禮項(xiàng)目是“合作項(xiàng)目”，而且在不論是在銷售過程中，還是在合同中，都有明確告知。而且對于合作項(xiàng)目中阿那亞有可能會(huì)撤出的風(fēng)險(xiǎn)，也有明確的告知?！爱?dāng)時(shí)阿那亞方面還反復(fù)強(qiáng)調(diào)了這其中的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

但是阿那亞的很多業(yè)主可能都把這條“風(fēng)險(xiǎn)告知”內(nèi)容，當(dāng)成是購房過程中的一個(gè)流程，并沒有太放在心上，或者說，即使有業(yè)主意識(shí)到合作項(xiàng)目中阿那亞退出后的風(fēng)險(xiǎn)，也沒有想到阿那亞可能會(huì)退出這件事會(huì)來的這么快。

至少劉嵐是這么認(rèn)為的，“因?yàn)榘⒛莵喴灿衅渌献鞅P，都很穩(wěn)定?！?/p>

在阿那亞和崇禮項(xiàng)目開發(fā)商的矛盾爆發(fā)后，大部分業(yè)主都在支持馬寅。因?yàn)橹挥邪⒛莵喠粝聛恚瑢I(yè)主們來說才能把損失降到最低，甚至還可以繼續(xù)獲得資產(chǎn)運(yùn)營帶來的收益。反之，持有的房產(chǎn)則會(huì)快速貶值，資產(chǎn)縮水?dāng)?shù)倍。

作為商業(yè)性質(zhì)的文旅地產(chǎn)，阿那亞的房產(chǎn)雖然只有40年的產(chǎn)權(quán)，但是銷售單價(jià)卻是周邊房產(chǎn)的3倍。

但即便如此，阿那亞依然是業(yè)主心中的“神盤”，阿那亞95%的銷售都來自于業(yè)主推薦，阿那亞老業(yè)主復(fù)購率也能達(dá)到90%。

就崇禮的房價(jià)來說，目前在二手房交易平臺(tái)上，崇禮的二手房均價(jià)為8214元，而根據(jù)業(yè)主們在網(wǎng)絡(luò)上的討論，阿那亞崇禮項(xiàng)目的房價(jià)在1.8萬到2.7萬不等。

馬寅在回信中也提到，崇禮在這些年雪場發(fā)展中同質(zhì)化比較嚴(yán)重，因?yàn)檠﹫鲂⊙┑蓝?，拾雪川?xiàng)目在崇禮豐富的冰雪資源中沒有競爭優(yōu)勢。阿那亞接手后做了差異化的市場定位，策劃做一個(gè)小而美的親子及新手友好雪場。

這也意味著，在周圍富龍小鎮(zhèn)等“群狼環(huán)伺”下，一旦失去阿那亞的品牌效應(yīng)，阿那亞的崇禮項(xiàng)目將回到?jīng)]有競爭優(yōu)勢的過去。而業(yè)主手中的房產(chǎn)，也會(huì)隨之失去價(jià)值。

03

現(xiàn)在對于阿那亞崇禮項(xiàng)目的業(yè)主們來說，唯一的辦法就是等。

劉嵐告訴《最話》，現(xiàn)在沒有收房的業(yè)主們還可以退房，但是已經(jīng)收房的業(yè)主們肯定是不能退了。不過好在阿那亞的業(yè)主很多都是老業(yè)主，所以還都比較“淡定”，至少在阿那亞和開發(fā)商徹底談崩之前，對阿那亞還是比較有信心。

但對于阿那亞來說，這次的談判結(jié)果不僅關(guān)系著崇禮業(yè)主對其的信任，也關(guān)系著阿那亞其他在運(yùn)營項(xiàng)目業(yè)主，以及目前還在拓展項(xiàng)目潛在業(yè)主對其的信任。

靠著每年舉辦超過千場的文化節(jié)日和獨(dú)特的社區(qū)氛圍，阿那亞成為中產(chǎn)們向往的精神烏托邦，也讓阿那亞的商業(yè)模式發(fā)揮出巨大的潛力。

有數(shù)據(jù)顯示，2021年阿那亞園區(qū)經(jīng)營收入達(dá)到7.5億元，到了2024年，這個(gè)數(shù)據(jù)翻了三倍，飆升至22億元。

這也讓阿那亞有了更大的信心，打破原本圍繞北京中產(chǎn)的區(qū)域選擇，將阿那亞的生活方式帶到南方。但如果僅靠自有資金來滾動(dòng)開發(fā)，速度必然是慢的，一位阿那亞霧靈山業(yè)主吐槽，項(xiàng)目開發(fā)的太慢了。

所以阿那亞近幾年的幾個(gè)項(xiàng)目，幾乎都是與外部的開發(fā)商合作開發(fā)。

在崇禮項(xiàng)目上暴露出的“整體運(yùn)營權(quán)”問題，關(guān)系著阿那亞的合作項(xiàng)目是否能一如既往保證品質(zhì)。比如雖然在崇禮項(xiàng)目中，萬怡酒店的管理主體并不是阿那亞，但確實(shí)阿那亞品牌下的社區(qū)配套，其服務(wù)品質(zhì)也關(guān)系著阿那亞的品牌口碑。

從OTA平臺(tái)來看，目前崇禮萬怡酒店的房間價(jià)格從1200元到2100元不等，相比于園區(qū)內(nèi)的民宿并不算低，但是部分房型都已經(jīng)顯示“售罄”，可見其火熱程度。但是在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)上，崇禮萬怡酒店低分和差評(píng)都超過10%。

合作項(xiàng)目中“整體經(jīng)營權(quán)”的問題，的確是阿那亞目前迫在眉睫需要解決的問題。如果將園區(qū)內(nèi)酒店或其他商業(yè)的管理經(jīng)營權(quán)讓步給開發(fā)商，阿那亞的品質(zhì)管理也就會(huì)就此失控，進(jìn)而會(huì)打破中產(chǎn)們向往的烏托邦幻夢。

現(xiàn)在的阿那亞其實(shí)也處進(jìn)退兩難的處境中，讓步“整體經(jīng)營權(quán)”，則會(huì)對整個(gè)品牌造成深遠(yuǎn)的傷害，不讓步就意味著可能會(huì)合作終止，也同樣會(huì)對品牌造成深遠(yuǎn)的傷害。

尤其是那些買了合作項(xiàng)目的業(yè)主們，他們愿意以高于市場三倍的價(jià)格購置阿那亞項(xiàng)目的房產(chǎn)，是為阿那亞這個(gè)品牌支付的溢價(jià)，并且是一次性支付。但客觀上，只要是合作就是有條件的、有期限的，就有終止的風(fēng)險(xiǎn)。

在過去，業(yè)主們看待阿那亞合作項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)，就像“房間里的大象”一樣，選擇“視而不見”?，F(xiàn)在，這頭大象開始在房間里活動(dòng)起來了。