原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

王寧的西裝上別著一只迷你版Labubu，半掩在名牌之后——那是泡泡瑪特即將推出的新品。他摘下這只毛茸茸的棕色玩偶向全場(chǎng)展示時(shí)，投資者和分析師一陣輕呼。

此前，在高管宣布公司上半年毛利率與凈利潤率創(chuàng)下歷史新高時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)都未曾出現(xiàn)這樣的反應(yīng)。

過去一年，韓國歌手Lisa、泰國公主、蕾哈娜、麥當(dāng)娜等一眾明星帶火了丑萌的Labubu，也讓泡泡瑪特?fù)碛惺澜缂?jí)IP的夢(mèng)想初步實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)在，泡泡瑪特每個(gè)月能生產(chǎn)3,000萬只毛絨玩偶，單月產(chǎn)能幾乎等于2024年全年的數(shù)量；近期七月八月的產(chǎn)量，與今年一季度相比也有10倍以上的增幅。毛絨品類剛剛正式超越手辦，成為泡泡瑪特的“頭牌”。

8月19日，人們得以進(jìn)一步見證Labubu、Molly等大IP在經(jīng)營數(shù)據(jù)上留下的印記：

2025年上半年，泡泡瑪特收入為138.76億元，較2024年上半年同比增長(zhǎng)204.4%。毛利97.61億元，同比增長(zhǎng)了234.4%，毛利率由64%增長(zhǎng)至70.3%。

凈利潤46.82億元，同比增長(zhǎng)了385.6%，今年上半年的利潤已經(jīng)超過了2024年全年。凈利潤率為33.7%，較上年同期提高了12.5個(gè)百分點(diǎn)。

泡泡瑪特毛利率增長(zhǎng)至70.3%，這幾乎奢侈品行業(yè)才有的水平——愛馬仕2024財(cái)年的毛利率為70.3%，LV、Dior所屬的LVMH集團(tuán)毛利率為67.0%。泡泡瑪特同行、潮玩公司52TOYS的毛利率約為40%。

2025年，九顆牙齒的小可愛，為泡泡瑪特的投資者帶來了超級(jí)回報(bào)。2025年3月，泡泡瑪特市值首次突破2000億港元，如今已再翻番。

20日，創(chuàng)始人王寧及多位高管對(duì)話投資者，更新策略、回復(fù)疑問，比如20歲的Molly、10歲的Labubu在熱度歸于平靜后，泡泡瑪特的路要如何走；公司要如何防范單一IP風(fēng)險(xiǎn)；以及悅己消費(fèi)、“世界級(jí)IP”，能否支撐4200億港元之巨的市值。

作為對(duì)照，IP商業(yè)運(yùn)作鼻祖迪士尼的最新市值約合1.63萬億港元（除了IP，迪士尼旗下還有流媒體、皮克斯、漫威、樂園、廣播公司ABC、體育ESPN等業(yè)務(wù)）。任天堂、萬代南夢(mèng)宮、三麗鷗的市值分別約合9500億港元、1880億港元、1030億港元。

核心數(shù)據(jù)

隨著全球業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，泡泡瑪特將收入?yún)^(qū)域劃分為中國、亞太、美洲、歐洲及其他區(qū)域。其中，中國收入占比59.7%，亞太占比20.6%，美洲占比16.3%，歐洲及其他地區(qū)收入占比3.4%。

截至2025年6月30日，泡泡瑪特在全球共有571家店鋪，四大區(qū)域店鋪數(shù)量分別為：中國443家，亞太69家，美洲41家，歐洲18家。

今年上半年，公司有5個(gè)IP的收入超過10億元。其中，Labubu所在The Monsters家族銷售額占比接近35%。

泡泡瑪特將產(chǎn)品分為手辦、毛絨、MEGA、衍生品及其他。2025年上半年，多款毛絨產(chǎn)品成為爆款，毛絨產(chǎn)品收入達(dá)61.39億元，同比增長(zhǎng)了1276.2%，占總收入的14.2%。

公司毛利率從64%增長(zhǎng)至70.3%，提升了6.3個(gè)百分點(diǎn)。主要由于海外產(chǎn)品的定價(jià)高于國內(nèi)，海外銷售占比提升，毛利率因此提升了4個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，公司降低了外采商品比例，減少促銷活動(dòng)，優(yōu)化采購成本，毛利率提高了1.5個(gè)百分點(diǎn)。授權(quán)費(fèi)、模具費(fèi)等占比下降，使毛利率提升了0.8個(gè)百分點(diǎn)。

這些因素，讓泡泡瑪特2025年上半年凈利率達(dá)到33.7%，凈利潤46.82億，超過了2024年全年的凈利潤。

中國與海外

分區(qū)域來看，泡泡瑪特大中華區(qū)（含大陸及港澳臺(tái)）貢獻(xiàn)了六成收入，上半年?duì)I收達(dá)82.8億元，同比增長(zhǎng)135%，線上線下均實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)；其中線下零售收入超44億元，抖音等內(nèi)容平臺(tái)的高流量直播成為增長(zhǎng)新動(dòng)力。

即便如此，王寧對(duì)在國內(nèi)開新店態(tài)度謹(jǐn)慎，“今年上半年很多人都說我們又進(jìn)一步擴(kuò)圈了，五六月份的時(shí)候天天在上熱搜……但是我們并沒有非常激進(jìn)的去開店。預(yù)計(jì)今年國內(nèi)門店應(yīng)該凈增長(zhǎng)不超過10家。我們對(duì)國內(nèi)門店的要求，是希望盡量不增加門店，把每個(gè)門店做好。”

相比之下，管理層對(duì)海外開店熱情極高。

上半年，海外市場(chǎng)收入達(dá)55.9億元，同比增長(zhǎng)439.6%。海外門店平均單店收入增長(zhǎng)99.3%。目前海外擁有140家門店，計(jì)劃年底突破200家，平均每周要新開3家店。

8月8日，泡泡瑪特在泰國曼谷開設(shè)了766平方米的全球最大旗艦店，韓國釜山新店也已開業(yè)。德國首店開業(yè)火爆，排隊(duì)6小時(shí)，促使內(nèi)部復(fù)盤優(yōu)化門店規(guī)模與開店節(jié)奏。歐洲市場(chǎng)仍處初期，公司計(jì)劃在巴黎、米蘭等核心城市布局旗艦店、旅游零售門店。

美國預(yù)計(jì)今年的門店數(shù)超60家。王寧對(duì)海外業(yè)務(wù)表達(dá)信心：”今年美國和亞太美國增長(zhǎng)很快，我覺得這已經(jīng)充分證明了我們可以成為一個(gè)世界級(jí)的消費(fèi)品。我們之前一直說成為世界的泡泡瑪特，我們還在這樣的路上努力，可能有些（結(jié)果）會(huì)比大家想象的要好，甚至也比我們想象的要好一些?！?/p>

“北美門店數(shù)只是國內(nèi)現(xiàn)在的1/10，到年底也許是1/6-1/7，亞太門店數(shù)也比國內(nèi)少很多。北美、亞太這兩個(gè)區(qū)域的銷售差不多等于去年國內(nèi)的銷售，有非?？焖俚脑鲩L(zhǎng)。我們（劃）分完四個(gè)區(qū)域以后，歐洲也有非常好的表現(xiàn)。整體來看，我們進(jìn)一步的全球化得到了驗(yàn)證。”

上半年，公司海外官網(wǎng)新增注冊(cè)用戶1303萬。未來，泡泡瑪特將繼續(xù)探索中東、中歐、中南美等新興市場(chǎng)，并堅(jiān)持DTC模式。

IP與風(fēng)險(xiǎn)

Labubu是由插畫家龍家昇設(shè)計(jì)的IP，與泡泡瑪特簽約后，Labubu所在The Monsters家族產(chǎn)品2018年上架。當(dāng)時(shí)，它們并非泡泡瑪特核心IP，第一大IP是Molly。

Molly形象誕生已經(jīng)20年了，2019年曾經(jīng)為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了27%的收入，后回落到15%左右。

過去一年，Labubu的火爆讓人們看到IP的力量，但也激起了熱度能持續(xù)多久、能否被復(fù)制、IP獨(dú)大背后的風(fēng)險(xiǎn)等討論。

20日，王寧再次被到問及此話題，“很早之前大家都會(huì)問，今年又火了哪些IP，會(huì)不會(huì)持續(xù)？明年會(huì)不會(huì)有新的IP？其實(shí)從最開始我們就是一家平臺(tái)化的企業(yè)，從最開始的一個(gè)IP到現(xiàn)在，（會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)）桌子也越擺越滿。我們相信每個(gè)IP都各具特色，都受到了很多不同消費(fèi)者的喜歡?！?/p>

“從占比上來講，我個(gè)人不認(rèn)為哪怕一個(gè)IP占比特別大，它就不健康。比例對(duì)于我們來講不是那么重要，就像米老鼠，說它占業(yè)績(jī)比例過大，是不是就不好？更多元的IP可以證明我們是一家更健康的平臺(tái)化的公司。我們會(huì)給所有IP更多的資源，希望各IP在不同的路線上，給不同的消費(fèi)者帶來陪伴和快樂?！?/p>

“我們是一個(gè)平臺(tái)化的公司，追求的是健康化的IP平臺(tái)。Labubu（The Monsters家族）銷售額占比在上半年不超過35%。未來其實(shí)不只是Labubu本身，整個(gè)家族里邊也有很多值得去深挖的IP?！?/p>

王寧想說服投資者：當(dāng)一個(gè)IP成為世界級(jí)IP以后，它真正的商業(yè)價(jià)值才剛剛開始。

同樣的話題，如果討論對(duì)象是米老鼠、火影忍者、Hello Kitty，大家并不會(huì)認(rèn)為它們沒有商業(yè)價(jià)值?！熬秃帽任覀儼l(fā)現(xiàn)了一個(gè)金礦，大家人聲鼎沸地討論，然后人群散去的話，難道金礦就沒了嗎？金礦挖掘才剛剛開始。”

消費(fèi)者關(guān)心能不能買到毛絨玩具，而泡泡瑪特的興趣在于更廣泛的商業(yè)化。

“一個(gè)符號(hào)化的超級(jí)IP形成以后，它可以挖掘的品類很多、產(chǎn)品開發(fā)方向很多，承載的價(jià)值也很多。今年我們相對(duì)克制，不管是對(duì)外合作，還是新產(chǎn)品本身開發(fā)，沒有過度消耗IP……這幾年我們業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，前提是我們產(chǎn)品開發(fā)速度非?？?，兩三年前的門店跟現(xiàn)在門店（大不一樣），大家的購買欲是逐年被激發(fā)的，我們有越來越多豐富和優(yōu)秀的產(chǎn)品。”

涌流商業(yè)