主筆/ 佳佳

文章架構(gòu)師/ 拓拔野

出品/ 甲方財(cái)經(jīng)

01.

2025年，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增速降至近五年來(lái)新低。

受宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力影響，廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從追捧“大而全”，轉(zhuǎn)而追求“精準(zhǔn)高效”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能在用戶(hù)心中占據(jù)“有意義且有差異”的位置，誰(shuí)就能成為需求產(chǎn)生時(shí)的第一選擇。

最近，巨量引擎與凱度聯(lián)合發(fā)布的《巨量引擎品牌心智營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，強(qiáng)心智品牌的銷(xiāo)售份額是普通品牌的9倍，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格高出1倍，增長(zhǎng)可能性更是達(dá)到4倍，這標(biāo)志著 2025年品牌“心智戰(zhàn)爭(zhēng)”已全面打響。

02.

消費(fèi)市場(chǎng)的深刻變革，正倒逼品牌重新定義競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

在消費(fèi)分級(jí)的當(dāng)下，“性?xún)r(jià)比”“質(zhì)價(jià)比”“心價(jià)比”三維需求并存，消費(fèi)者既關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格與功能匹配，也重視品質(zhì)與價(jià)格平衡，還會(huì)考慮情感價(jià)值、品牌認(rèn)同和消費(fèi)體驗(yàn)。

圈層經(jīng)濟(jì)的崛起進(jìn)一步放大了心智的重要性。美妝愛(ài)好者活躍于成分黨社群，汽車(chē)發(fā)燒友沉迷智駕技術(shù)圈，精準(zhǔn)觸達(dá)圈層心智成為破局關(guān)鍵。

更尖銳的矛盾在于營(yíng)銷(xiāo)悖論的破解。88%品牌追求短期銷(xiāo)量與56%加碼品牌建設(shè)的目標(biāo)沖突加劇，品效割裂愈發(fā)尖銳。

多重困局之下，越來(lái)越多廣告主終于意識(shí)到：營(yíng)銷(xiāo)不是一次性“賣(mài)貨”戰(zhàn)役，而是以品牌建設(shè)為核心，進(jìn)行戰(zhàn)略性的長(zhǎng)期規(guī)劃。

03.

2025年，心智成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)方向，而抖音則成為品牌心智營(yíng)銷(xiāo)的首選平臺(tái)。

面對(duì)心智戰(zhàn)爭(zhēng)，基于心智度量體系與品星云整合營(yíng)銷(xiāo)力，巨量引擎構(gòu)建了BMS（Brand Mind Share）心智營(yíng)銷(xiāo)方法論，以?xún)?nèi)容為核心，圍繞確定好心智(洞察)-創(chuàng)作好內(nèi)容(創(chuàng)造)-放大好內(nèi)容(觸點(diǎn))-度量好心智(診斷)全路徑，助力品牌塑造心智并驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)周期生意增長(zhǎng)。

※ 確定好心智。品牌通過(guò)巨量云圖數(shù)據(jù)洞察，依據(jù)行業(yè)趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)格局，篩選心智賽道，結(jié)合自身心智占比和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，明確優(yōu)先級(jí)。比如通過(guò)分析核心人群的TOP心智、機(jī)會(huì)人群的潛在需求，鎖定高潛力賽道，建立差異化立足點(diǎn)。

※ 創(chuàng)作好內(nèi)容。心智滲透的核心，巨量星圖能幫助品牌洞察心智需求，選定內(nèi)容方向，圍繞心智篩選達(dá)人，品牌也可借勢(shì)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，用好內(nèi)容塑造好心智。

※ 放大好內(nèi)容。針對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與需求，品牌可以通過(guò)定心智組合、圈心智人群、定觸點(diǎn)組合，以及心智投放策略，充分放大好內(nèi)容。

※ 度量好心智。通過(guò)在巨量云圖持續(xù)的心智動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，結(jié)合賽道分析，基于本品聯(lián)想份額、行業(yè)聯(lián)想份額、美譽(yù)度、偏愛(ài)度四大指標(biāo)，科學(xué)評(píng)估并動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)品牌在消費(fèi)者心中的感知。

04.

心智是消費(fèi)者心目中對(duì)于品牌的某種認(rèn)知或態(tài)度，作為品牌，如何得知消費(fèi)者“心中”那看不見(jiàn)、摸不著的認(rèn)知呢？傳統(tǒng)的調(diào)研方式往往存在滯后性與主觀偏差。

巨量引擎的解法是：基于海量用戶(hù)在抖音平臺(tái)的主動(dòng)“聯(lián)想行為”數(shù)據(jù)，讓心智變得可觀測(cè)、可度量。

這些行為包括用戶(hù)主動(dòng)搜索品牌或品類(lèi)關(guān)鍵詞、在評(píng)論/彈幕中提及特定標(biāo)簽、在達(dá)人內(nèi)容下互動(dòng)關(guān)聯(lián)品牌、甚至在跨品類(lèi)內(nèi)容中自發(fā)聯(lián)想到某品牌等。通過(guò)大語(yǔ)言模型（LLM）對(duì)海量文本、語(yǔ)音、行為數(shù)據(jù)的深度語(yǔ)義理解與分析，巨量引擎構(gòu)建了一套科學(xué)的心智度量體系，并延伸出四大核心子指標(biāo)：

●本品聯(lián)想份額：用戶(hù)提到本品牌時(shí)，多大概率聯(lián)想到某個(gè)特定心智詞，反映品牌專(zhuān)屬心智強(qiáng)度；

●行業(yè)聯(lián)想份額：用戶(hù)提到某個(gè)行業(yè)通用心智詞時(shí)，多大概率聯(lián)想到本品牌，衡量品牌在行業(yè)中的心智話(huà)語(yǔ)權(quán)；

●美譽(yù)度：用戶(hù)對(duì)于品牌關(guān)聯(lián)的特定心智詞的正面評(píng)價(jià)占比，聚焦用戶(hù)情感傾向；

●偏愛(ài)度：當(dāng)用戶(hù)同時(shí)提及本品牌與競(jìng)品時(shí)，對(duì)本品牌給予正面反饋的比例，顯示競(jìng)品對(duì)比中的勝出概率。

數(shù)據(jù)顯示，高心智品牌的凱度品牌力指數(shù)是普通品牌的1.74倍。換言之，強(qiáng)大的心智資產(chǎn)可轉(zhuǎn)化為更高的市場(chǎng)份額、溢價(jià)能力與增長(zhǎng)潛力，持續(xù)監(jiān)測(cè)并優(yōu)化這四大心智指標(biāo)，是品牌實(shí)現(xiàn)“心智占領(lǐng)”的核心動(dòng)作。

05.

此外，不同行業(yè)的心智建設(shè)需要“對(duì)癥下藥”。

不同行業(yè)的心智杠桿存在差異，品牌心智、商品心智與場(chǎng)景心智在撬動(dòng)生意、獲客率及線(xiàn)索轉(zhuǎn)化等多個(gè)方面的作用，取決于品類(lèi)本身的決策成本、使用頻率和可替代性。品牌需要依據(jù)自身行業(yè)特性，有針對(duì)性地進(jìn)行心智布局。

比如高頻快消的乳品行業(yè)，商品心智是破局關(guān)鍵，“高蛋白”“0乳糖”等賣(mài)點(diǎn)能快速獲客，而場(chǎng)景心智（如“早餐搭檔”）則可提升復(fù)購(gòu)。

比如汽車(chē)行業(yè)的高客單決策屬性，決定了商品心智是根基，“安全性能”“續(xù)航里程”等硬指標(biāo)決定用戶(hù)初始選擇，而品牌心智（如“科技感”“高端定位”）則能實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

06.

目前，已有多個(gè)頭部品牌在巨量引擎BMS（Brand Mind Share）心智營(yíng)銷(xiāo)體系實(shí)踐中得到了驗(yàn)證。

以自然堂明顯單品“小紫瓶精華”的心智打造為例。

盡管自然堂在抖音已建立顯著的口碑優(yōu)勢(shì)，但“小紫瓶精華”的品類(lèi)滲透仍有提升空間，其解決方案是鎖定“小紫瓶”“抗老”與“熬夜加班”等心智詞，并結(jié)合產(chǎn)品核心成分“喜默因”的功效優(yōu)勢(shì)，最終提煉并確定了品牌、商品、場(chǎng)景價(jià)值的心智錨點(diǎn)。

接下來(lái)，通過(guò)巨量云圖篩選核心人群、機(jī)會(huì)人群和泛人群，分層投放內(nèi)容熱推與心智人群包定向，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。

最終，小紫瓶SPU的人群資產(chǎn)大幅度增長(zhǎng)，A5人群增長(zhǎng)5x%、A3人群增長(zhǎng)超過(guò)1x0%，品牌聯(lián)想量環(huán)比增長(zhǎng)60%。

07.

曾因“瑜伽褲”單一認(rèn)知被局限的Lululemon，也是這一體系的受益者。

過(guò)往Lululemon在用戶(hù)心中的印象只是瑜伽or瑜伽褲，但通過(guò)多波段品廣矩陣投放，Lululemon構(gòu)建“品牌-產(chǎn)品-場(chǎng)景”三層心智金字塔，成功從單品認(rèn)知升級(jí)為立體生活方式品牌。

具體來(lái)看，心智金字塔頂層覆蓋運(yùn)動(dòng)健康泛人群，通過(guò)“運(yùn)動(dòng)生活方式”傳遞品牌認(rèn)知和影響力；中層針對(duì)買(mǎi)點(diǎn)痛點(diǎn)人群，以“無(wú)拘束面料”“透氣科技”強(qiáng)化產(chǎn)品心智，直擊功能需求；底層則面向泛人群+細(xì)分運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景人群，滲透瑜伽、健身、舞蹈等多場(chǎng)景，強(qiáng)化品牌場(chǎng)景心智。

借助星圖達(dá)人矩陣傳播和品廣矩陣投放，品牌行業(yè)聯(lián)想份額排名提升14位，核心人群滲透率超40%，人群資產(chǎn)增長(zhǎng)136%，帶動(dòng)品牌心智與資產(chǎn)高效增長(zhǎng)。

08.

為什么是抖音？

6億日活、高粘性消費(fèi)主力人群、7X24小時(shí)全天候、多生活與消費(fèi)場(chǎng)景，作為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，抖音已成為用戶(hù)的生活場(chǎng)和生意場(chǎng)。用戶(hù)在抖音分享生活靈感、種草品牌好物、完成消費(fèi)決策，形成“內(nèi)容-興趣-行動(dòng)”的完整閉環(huán)，76%的用戶(hù)曾因平臺(tái)種草購(gòu)買(mǎi)爆款商品。

抖音的內(nèi)容生態(tài)天然具備心智滲透力，星圖達(dá)人商單內(nèi)容投稿量增長(zhǎng)19%，其中萬(wàn)粉以上達(dá)人商單增長(zhǎng)達(dá)58%，從“Citywalk”到“多巴胺穿搭”，平臺(tái)持續(xù)催生消費(fèi)新趨勢(shì)，為品牌提供“造風(fēng)”與“乘風(fēng)”的雙重機(jī)會(huì)。

更關(guān)鍵的是，抖音豐富的觸點(diǎn)覆蓋消費(fèi)者決策周期全旅程。品牌廣告構(gòu)建認(rèn)知、星圖達(dá)人深化信任、云圖度量?jī)?yōu)化策略，“品星云”協(xié)同提效，幫助品牌撬動(dòng)消費(fèi)者心智。

09.

對(duì)品牌而言，心智建設(shè)不是一蹴而就的工程，而是需要長(zhǎng)期投入的戰(zhàn)略。

當(dāng)下，一些變化正在廣告主間流行：從套路轟炸到需求共創(chuàng)，回歸營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)；從廣撒網(wǎng)到聚焦賽道，營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)不盲從；從卷價(jià)格到做品牌，深耕品牌資產(chǎn)。

比起過(guò)去追求短期爆發(fā)的流量思維，現(xiàn)在的廣告主更信奉心智復(fù)利——占領(lǐng)心智讓品牌產(chǎn)生積極偏愛(ài)，形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)量化追蹤并沉淀為穿越周期的確定性資產(chǎn)。

10.

艾·里斯在《定位》中說(shuō)：

營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的戰(zhàn)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠(chǎng)也不是市場(chǎng)，而是心智，心智決定市場(chǎng)，也決定營(yíng)銷(xiāo)的成敗。

2025年，市場(chǎng)喧囂依舊，但那些能在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特位置的品牌，終將成為“被記住的聲音”。

甲方財(cái)經(jīng)主理人李妙妙已經(jīng)組織了60個(gè)非常精準(zhǔn)的「賦能型社群」，覆蓋超30000位廣告營(yíng)銷(xiāo)圈、直播短視頻圈、科技媒體圈、創(chuàng)投資本圈等KOL，100%實(shí)名制，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，大家鏈接人脈促成合作，僅限創(chuàng)始人或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人加入。加妙姐微信，掃描下方二維碼，注明真實(shí)身份。