深夜加班、宅家追劇、觀賽看球、游戲開黑....這些深夜場景中，誰能不愛夜宵。

當下Z世代已成為夜間消費的核心群體，其多元生活場景均與夜宵消費深度綁定。根據美團發(fā)布的《2024年夜間經濟報告》顯示，2024年夜間時段的外賣訂單量同比增長超過30%，其中深夜時段（22點至次日2點）的訂單量增長尤為顯著。這也印證了夜宵已成為年輕人的高頻消費選項。

同時年輕人的社交及情感需求旺盛。貝殼財經發(fā)布的《2025年輕人生活方式報告》顯示，當代年輕人的社交呈現出去中心化、去負擔、重場景、重感受的特點?！熬€下活動”發(fā)展“搭子”占比約為58.2%。

我們觀察到，康師傅深度洞察Z世代場景與社交需求，通過系統性布局將方便面產品轉化為Z世代的“深夜解決方案”。最近舉辦的「康師傅和TA的深夜搭子們」創(chuàng)意市集活動，也讓我們看到了場景營銷創(chuàng)新打法。

康師傅撬動Z世代的“夜宵經濟”，場景化滲透x創(chuàng)新產品xCP組合引爆

當Z世代將夜宵定義為“治愈時刻”、“社交儀式”，單純的產品功能升級再也無法滿足他們的需求，品牌需要通過場景化、產品創(chuàng)新協同打造消費新體驗。

我們觀察到，康師傅正持續(xù)深耕“夜宵場景”這一關鍵消費場域，通過場景化深度滲透、創(chuàng)新產品精準匹配、跨界CP組合引爆三大核心舉措，系統性地構建品牌在夜宵市場的競爭壁壘與心智占位。

首先是場景化滲透，構建沉浸式體驗與情感共鳴。康師傅深諳夜宵不僅是果腹時刻，更是年輕人釋放壓力、尋求慰藉與社交連接的重要場景。因此，其營銷策略并非簡單曝光，而是致力于深入目標人群的深夜生活脈絡，打造高共鳴、強互動的內容與體驗。

自2025年6月起，康師傅打造的「康師傅深夜面館」以場景化營銷策略覆蓋全國179個城市的核心點位，包括網紅夜市、高校校園及音樂節(jié)現場，如成都新蜂音樂節(jié)、長沙零食音樂節(jié)等，深度融入Z世代的夜間生活。

8月15-17日，康師傅又開啟以「康師傅和TA的深夜搭子們」為主題的創(chuàng)意市集活動，并聯合了7大知名品牌，通過線下市集、產品組合、一日店長、娛樂游戲、樂隊演出、線上直播互動等設計，打造了一場融合美食、社交與娛樂互動的沉浸式夜間盛宴。

第二，創(chuàng)新產品精準匹配，贏得Z世代的持續(xù)消費粘性。康師傅以韓式火雞面、鮮Q面、老母雞湯面、紅燒牛肉面、老壇酸菜牛肉面等核心產品線構建差異化解決方案——既滿足基礎飽腹需求，更深度契合Z世代對情緒陪伴、社交聯結的價值訴求。

比如，年輕人在夜宵場景中要尋求情緒滿足與極致味覺體驗（即“吃爽”），康師傅適時推出韓式火雞面產品，其通過精心調配七種辣椒，打造出層次豐富、口感極致的辛辣風味，成功實現了與同類競品的顯著差異化。這一創(chuàng)新策略有效契合了目標消費者的偏好，從而在市場上獲得了廣泛的認可與青睞。

還有，年輕消費者對“解饞輕負擔”的需求更甚，康師傅瞄準非油炸方便面品類面條軟爛不入味的行業(yè)痛點，在“0油炸”創(chuàng)新專利技術基礎上，推出兼顧美味與健康的“鮮Q面”。

再比如，康師傅老母雞湯面，選擇回歸本真，以“純鮮”這一差異化價值主張，突圍賽道市場。其甄選無抗認證老母雞，運用專利鎖鮮技術，留住雞湯最純鮮口感，這種飲食理念與當代年輕消費者同頻共振。

「零售商業(yè)評論」認為，康師傅通過持續(xù)產品創(chuàng)新，將消費趨勢轉化為技術解決方案，再通過場景化敘事實現價值傳遞，形成“創(chuàng)新-反饋-優(yōu)化”閉環(huán)。這種能力使其在方便食品紅海中持續(xù)開辟藍海賽道。

產品的優(yōu)異表現也反映在業(yè)績上。財報顯示，2025年上半年，康師傅實現營收400.92億，期內毛利率同比提高1.9個百分點至34.5%?？祹煾翟?023-2024年行業(yè)成本承壓的背景下，仍實現凈利潤雙位數增長，且2025年上半年增速持續(xù)領先快消板塊，也得益于其堅持通過“多價格+多場景+高品質”三維創(chuàng)新，不斷推動產品升級。報告期內，康師傅經典系列“紅燒牛肉面”保持市場銷量領先；“鮮Q面”基于“零油炸”專利技術等優(yōu)勢，產品力獲得消費者廣泛認可。

第三，康師傅X品牌搭子，打造“夜宵CP”矩陣。

康師傅的“深夜搭子”組合，精準錨定年輕人夜間消費場景，完成味覺CP、娛樂CP、體驗CP的生態(tài)鏈組合。

味覺CP方面，康師傅深挖夜宵場景中可樂、零食等高頻消費味覺搭子。比如康師傅x百事可樂，主打“今晚碰面超酷爽”。當康師傅香濃好拌面搭上百事氣泡的清爽，給消費者勁享雙倍快樂的感受。同時，康師傅x伊利，主打“今晚碰面超有味”。 康師傅韓式火雞面與伊利的泡面芝士條形成“火雞面+芝士條”的創(chuàng)新組合，強強聯手共同定義健康美味的“深夜搭子”新概念。另外，康師傅X鹽津鋪子，強化產品的情感聯結，填補了“主食+零嘴”的多元需求。當鮮純康師傅老母雞湯面搭上鹽津鋪子蛋皇鵪鶉蛋，滿滿的治愈感，消費者能享受到深夜美好“食”光。

娛樂CP方面，消費者在深夜看短劇、聽音樂的時候，來碗康師傅方便面簡直“絕配”?？祹煾怠罳Q音樂、康師傅×紅果劇場，成為年輕人夜晚追劇、聽歌放松的完美搭子。在線下市集現場，QQ音樂舞臺前，年輕人隨著音浪合唱，將深夜孤獨轉化為集體狂歡。QQ音樂以“氛圍擔當”的角色切入夜宵場景，將音樂與康師傅方便面的味覺體驗深度綁定。而紅果短劇作為年輕用戶深夜娛樂的核心場景，其內容自帶高黏性情感連接。市集現場紅果短劇則設有“追劇吃面區(qū)”，粉絲邊看劇邊嗦面直呼“超上頭”。

體驗CP方面，康師傅X零食很忙&趙一鳴零食，為消費者囤貨康師傅方便面送上超值福利。這也實現了“選購零食-搭配泡面”場景無縫銜接。同時，康師傅×美團閃購，打通了“深夜饞癮到即時滿足”最后一環(huán)。消費者只需要打開美團閃購，搜索康師傅方便面，下單后30分鐘，泡面就能送貨上門。此次線下市集，美團閃購專區(qū)還為美團騎手提供免費的超暖心康師傅方便面。

「零售商業(yè)評論」認為，康師傅的“深夜搭子”是打通味覺、娛樂、體驗的夜宵生態(tài)鏈。消費者也能享受到“追短劇-音樂烘托-方便面主食-零食加料-即時送達”的多維體驗。

一日店長+游戲化+IP化設計，線上線下立體聯動，將Z世代情緒拉滿

此次創(chuàng)意市集活動，邀請了紅果短劇頂流何聰睿擔任“一日店長”。此前何聰睿主演的《念念有詞》成為紅果播放量最快破30億短劇，主演的《請君入我懷》紅果觀看量也破20億，成為當之無愧的短劇頂流。現場粉絲為見偶像排隊吃面，并與“一日店長”爭相互動。在現場，何聰睿親自參與創(chuàng)作“康師傅韓式火雞面+伊利泡面芝士條+鹽津鋪子蛋皇鵪鶉蛋” 的跨界組合料理。

這類短劇明星與康師傅方便面的“破次元CP”，能快速引爆社交媒體話題，也為品牌帶來更多年輕流量。目前“何聰睿一日店長”話題在小紅書平臺筆記已過萬，可見其熱度。

線下市集還推出“滿10元抽5克金碗”活動，獎品價值感+即時反饋刺激分享欲，用戶自發(fā)傳播帶動裂變。用戶曬出金碗獎品稱“抽到的不只是金碗，是深夜小確幸”。

從現場消費者的參與熱度和社交媒體上的火熱探討，也可以看出活動對于年輕人的吸引力?！翱祹煾?啊，這全是康師傅的聯名” “沖沖沖，支持何聰睿，康師傅太會選深夜搭子了”“就沖霸總店長和黃金碗，康師傅太懂我們了”，這些都是來自粉絲的聲音。

在抖音平臺上， 話題播放量超9000萬次，小紅書平臺上達人也紛紛曬打卡筆記。

本次活動，康師傅還聯合美團閃購、小紅書達人，實現從小紅書達人內容導流美團閃購，并帶動康師傅方便面銷售的閉環(huán)。這種聯動營銷本質是破解種草經濟“最后一公里”難題，提升轉化率，實現品效協同。

發(fā)力場景營銷，打造品牌強聯合，產品共創(chuàng)新模式

當下，傳統營銷效果勢弱。品牌需要打造消費新體驗，吸引年輕消費者，場景營銷已成為必要選擇。

凱度China MONITOR 2024上半年消費者洞察報告指出，超過70%的消費者看重良好的消費體驗，他們期待在消費過程中獲得價值加成與情感連接。

基于這一趨勢，康師傅發(fā)力場景營銷，持續(xù)破圈。在我們看來，康師傅方便面成為年輕人朋友圈的“社交硬通貨”。

此次康師傅聯合7大品牌，打造了場景閉環(huán)公式，康師傅方便面+味覺（百事/伊利/鹽津鋪子）+娛樂（QQ音樂/紅果短?。?體驗（零食很忙&趙一鳴零食、美團閃購）的組合，重構“夜宵場景”消費閉環(huán)。

其營銷意義從兩方面來看。對于品牌而言，“搭子”組合能夠更加放大品牌效應，實現1+1>2的營銷效果。 對于消費者而言，能享受到一站式的“吃喝玩樂”場景體驗。

康師傅與搭子品牌們一起“走出貨架”，滲透場景營銷，也將快消品營銷從傳統貨架升級為場景共創(chuàng)的新形式。

未來，我們或將看到更多“品牌聯盟”。 也許是一場由康師傅方便面+牛奶品牌+健身APP組成的“早餐搭子”，或是由康師傅方便面+書店+耳機品牌組局的“充電搭子”。

康師傅讓我們看到，未來品牌競爭力的核心在于定義場景的能力。場景已經成為新營銷的主陣地。誰能把握新場景營銷，就更能握住年輕市場的脈搏。