電商評價體系的“毒瘤”：從霞飛化妝品3元紅包案看虛假評價的治理困局

2025年8月，上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局一紙罰單（滬市監(jiān)浦處〔2025〕152025003467號），將老牌國貨霞飛化妝品推上輿論風口。這家曾以“特別的白給特別的你”廣告語風靡全國的美妝企業(yè)，因在快遞包裹中放置“全五星+曬圖返3元”卡片，誘導消費者生成823條虛假好評，最終付出3萬元罰款代價。這一案例不僅暴露了傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型期的經(jīng)營困境，更撕開了電商評價體系被“毒化”的冰山一角。

霞飛的“失足”并非偶然。2024年9月施行的《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》第九條第五項明確禁止“以返現(xiàn)、紅包等方式利誘用戶作出指定好評”，而2025年修訂的《反不正當競爭法》進一步將虛假評價納入平臺責任范疇，要求平臺建立“不正當競爭舉報投訴和糾紛處置機制”中國人大網(wǎng)。這意味著商家的刷單行為不僅面臨行政處罰，平臺若未盡到審核義務也將承擔連帶責任。

監(jiān)管手段已從傳統(tǒng)人工巡查升級為技術(shù)防控。拼多多等平臺通過異常改價監(jiān)控（如829元商品實付95元）、行為模型分析（同一設備高頻下單）、暗語交易攔截（識別“S蛋”“魚塘”等刷單暗號）三重防線，2025年上半年攔截虛假交易超2000萬筆。大眾點評更發(fā)布《評價透明度報告》，披露其通過“AI+人工”審核處置違規(guī)評價2000萬條，對6萬家商戶實施處罰。這些技術(shù)手段的應用，使得霞飛案中“2475元換3萬元罰單”的成本收益比成為必然。

霞飛案折射出電商評價體系的系統(tǒng)性危機。在江西吉安，某科技公司通過微信招募刷手，要求“搜索關(guān)鍵詞-瀏覽5分鐘-拍下產(chǎn)品”，將刷單嵌入真實消費場景；在浙江云和，范某某團伙開發(fā)“云創(chuàng)助手”軟件，為5000余家商戶制造2000萬條虛假評論，涉案金額超億元。更隱蔽的是，部分商家通過“用戶體驗官”模式，以紅包返還本金傭金，形成“購買-好評-返現(xiàn)”閉環(huán)。

這種亂象的背后是利益驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)鏈。一張偽造的“和田玉鑒定證書”僅需2元即可掃碼驗真，而“好評返現(xiàn)”卡片印刷成本不足0.1元，卻能撬動商品搜索排名上升30%以上。中消協(xié)2025年報告顯示，35.7%的第三方測評存在虛假問題，“親測有效”“后悔沒早買”等模板化話術(shù)占比超60%。當“好評”成為明碼標價的商品，消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)被徹底架空。

霞飛的困境具有典型性。這個創(chuàng)立于1985年的品牌，曾以潘虹代言開啟國產(chǎn)化妝品營銷先河，但在2022年獲得上海梵創(chuàng)貿(mào)易50%戰(zhàn)略投資后，未能將資金投入產(chǎn)品研發(fā)，反而選擇“刷單炒信”的捷徑。其天貓旗艦店46個SKU中，90%定價在20-30元區(qū)間，主打“平價彩妝”，但銷量最高的18元唇膏筆卻被曝存在“膏體易斷裂”“色素沉淀”等質(zhì)量問題。這種“低價走量+虛假宣傳”的模式，最終導致品牌價值持續(xù)縮水。

對比其他案例更能看清問題本質(zhì)：廣州市增城區(qū)某公司因“好評返現(xiàn)”被罰21萬元，其實際刷單成本高達25.28萬元；上海青浦某飲食店因500張返現(xiàn)卡被罰5000元，平均每張卡片代價10元光明網(wǎng)。這些數(shù)據(jù)表明，監(jiān)管部門已建立“違法成本遠高于收益”的懲戒機制，試圖通過經(jīng)濟杠桿倒逼行業(yè)自律。

四、破局之道：構(gòu)建“技術(shù)-法律-社會”協(xié)同治理體系

面對評價體系的信任危機，多方行動正在展開。電商平臺如大眾點評推出“爭議評價復核機制”，允許用戶參與人工評審；監(jiān)管部門建立跨區(qū)域數(shù)據(jù)共享平臺，2025年四川消協(xié)提起的“刷單炒信”公益訴訟，更開創(chuàng)了“公開賠禮道歉+公益活動代償”的新型追責模式。消費者層面，中消協(xié)建議通過“錄視頻固定證據(jù)”“撥打12315投訴”等方式主動維權(quán)中國法院網(wǎng)官方賬號。

霞飛化妝品的3萬元罰單，是監(jiān)管部門對虛假評價的“精準打擊”，更是對所有商家的鄭重警示。當“好評”可以用3元現(xiàn)金收買，當“親測”淪為模板化文案，市場的公平性和消費者的選擇權(quán)正在被蠶食。在電商平臺技術(shù)防控日益嚴密、法律懲戒力度不斷加碼的今天，唯有將資源投入產(chǎn)品創(chuàng)新與服務優(yōu)化，才能在激烈的市場競爭中贏得真正的口碑。正如長城網(wǎng)評論所言：“虛假評價腐蝕的不僅是市場秩序，更是社會信任的根基。”