排除掉一個(gè)潛在的新競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)于挑戰(zhàn)iFood并沒(méi)有任何助益，反而少了一個(gè)可以共同與之對(duì)抗、分散火力的盟友。

撰文丨艾川

國(guó)內(nèi)史詩(shī)級(jí)的外賣(mài)大戰(zhàn)還沒(méi)打完，這股內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)潮竟一路傳導(dǎo)到了遠(yuǎn)在萬(wàn)里的巴西。

這次的主角是，美團(tuán)與滴滴。

01

今年5月12日，在巴西總統(tǒng)盧拉的現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證之下，美團(tuán)興沖沖地宣布，旗下的國(guó)際外賣(mài)品牌Keeta將在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)進(jìn)入巴西外賣(mài)市場(chǎng)，并計(jì)劃5年內(nèi)在巴西投入10億美元支持該項(xiàng)目的發(fā)展。

這是美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)國(guó)際化的關(guān)鍵一步。2023年5月，美團(tuán)Keeta正式在中國(guó)香港地區(qū)推出外賣(mài)服務(wù)；2024年9月，正式登陸沙特；這兩天又正式進(jìn)入卡塔爾。巴西是美團(tuán)第一次落子中東以外的海外市場(chǎng)。

美團(tuán)對(duì)落子巴西這步棋非常重視。一來(lái)，隨著4月外賣(mài)大戰(zhàn)的鋪開(kāi)，國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)已卷破天際，國(guó)際化正是某種遠(yuǎn)離內(nèi)卷的詩(shī)與遠(yuǎn)方；二來(lái)，美團(tuán)的海外擴(kuò)張已有了中國(guó)香港和沙特這兩個(gè)打樣，尤其是沙特，不到一年時(shí)間內(nèi)已完成20城布局。

挑戰(zhàn)當(dāng)然也是有的，巴西本土外賣(mài)巨頭iFood的市占率高達(dá)80%，逼得國(guó)際巨頭Uber Eats于2023年敗走巴西。

按照常理，iFood將是美團(tuán)Keeta落子的唯一假想敵，所有的戰(zhàn)略資源也將朝著這個(gè)方向去部署。

但此時(shí)，一個(gè)小意外發(fā)生了。

6月9日，滴滴也宣布正式重回巴西，啟動(dòng)其巴西外賣(mài)業(yè)務(wù)99Food。此時(shí)距離美團(tuán)Keeta官宣進(jìn)入巴西還不到一個(gè)月。

更準(zhǔn)確地說(shuō)是“重啟”。2019年底，滴滴就曾在巴西推出過(guò)99Food，但在2023年，由于iFood強(qiáng)硬地要求商戶(hù)“二選一”，滴滴也與Uber Eats一同黯然退出巴西。

對(duì)于滴滴在巴西的驟然“重啟”，美團(tuán)雖說(shuō)有些許意外，但一開(kāi)始也并未有多么焦慮，更說(shuō)不上如臨大敵。

美團(tuán)不緊張是正常的。其一，iFood是巴西外賣(mài)市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的“寡頭”，同為新入局者的美團(tuán)與滴滴，想爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額理應(yīng)朝著iFood去；其二，滴滴曾被iFood以二選一“黑過(guò)”，兩者有宿怨；其三，美團(tuán)與滴滴畢竟都是中國(guó)企業(yè)，在異國(guó)他鄉(xiāng)沒(méi)準(zhǔn)還有更大的合作空間；其四，就算滴滴不想和美團(tuán)合作，按照正常的商業(yè)邏輯過(guò)上幾招，也沒(méi)什么。

但很快，美團(tuán)就發(fā)現(xiàn)，自己把事情想得太簡(jiǎn)單了，也把滴滴想得太“好”了。

在短時(shí)間內(nèi)，滴滴99Food針對(duì)美團(tuán)Keeta連續(xù)發(fā)出三個(gè)大招。有些招數(shù)，在內(nèi)卷已臻巔峰的國(guó)內(nèi)都很罕見(jiàn)。

第一招，99Food在圣保羅法院起訴Keeta，稱(chēng)其使用的品牌顏色、圖形和字體與99Food高度相似，侵犯其商標(biāo)權(quán)，并要求法院命令Keeta更換標(biāo)識(shí)。99Food訴狀里稱(chēng)，Keeta的“ee”在反光鏡里看，是“99”。

美團(tuán)對(duì)此可能很錯(cuò)愕，Keeta 的顏色沿用的不就是美團(tuán)的黃色嗎？這年頭，還有哪個(gè)中國(guó)人不知道美團(tuán)小哥穿的是黃色工作服嗎？當(dāng)然，我們也不能預(yù)設(shè)巴西人了解這個(gè)中國(guó)人家喻戶(hù)曉的“生活常識(shí)”，這也算是某種信息差吧。

第二招，滴滴在Google上高價(jià)購(gòu)買(mǎi)“Keeta”關(guān)鍵詞，以混淆其搜索結(jié)果，當(dāng)用戶(hù)搜索“Keeta”時(shí)會(huì)優(yōu)先顯示99Food的廣告。

Keeta迅速向當(dāng)?shù)胤ㄔ禾崞鹪V訟。在當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月11日，99Food已經(jīng)被圣保羅法院簽發(fā)禁令，要求其3日內(nèi)停止該行為，逾期將處以每日2萬(wàn)雷亞爾（約合人民幣2.6萬(wàn)元）的罰款。

如果說(shuō)前兩招更多僅具騷擾性，甚至有些喜感的話(huà)，滴滴的第三招就是動(dòng)真格的了，直搗美團(tuán)的痛處。

滴滴當(dāng)年敗于iFood的“二選一”，此次也有樣學(xué)樣，用到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上。6月以來(lái)，滴滴99Food通過(guò)向商戶(hù)直接支付巨額現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式，與商戶(hù)簽訂針對(duì)美團(tuán)Keeta的排他性合約，明確禁止商戶(hù)與之展開(kāi)合作。對(duì)此，美團(tuán)已經(jīng)起訴了，法院也立案了。

據(jù)巴西媒體報(bào)道，Keeta訴訟中指出，目前滴滴已接觸超過(guò)100家餐飲連鎖，耗資超過(guò)9億雷亞爾（約為人民幣12億元）預(yù)付款與商戶(hù)簽訂“排他性條款”。

“二選一”也就罷了，滴滴這一操作最令人“嘆服”的有兩點(diǎn)：

其一，99Food只限制商戶(hù)與美團(tuán)Keeta合作，但不限制商戶(hù)與巴西本土外賣(mài)巨頭iFood的任何合作；

其二，99Food將10億雷亞爾（約為人民幣13億元）投資額中的9億花在了“排美團(tuán)”上面。

可見(jiàn)，滴滴此次是勢(shì)在必得，不惜兩敗俱傷，也要狙擊美團(tuán)，將其“排他”出巴西。

面對(duì)滴滴的精準(zhǔn)狙擊，美團(tuán)當(dāng)然也不會(huì)坐以待斃，美團(tuán)Keeta已尋求法院判決這些“排他性條款”無(wú)效并禁止其在未來(lái)合同中的使用。

02

滴滴在巴西的連環(huán)三招，或突襲，或攻人之必救，招招都引發(fā)了一場(chǎng)司法訴訟，不可謂不高明，不可謂不狠辣，但總覺(jué)得有哪里不對(duì)。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)出海，我們當(dāng)然希望相關(guān)企業(yè)在海外能夠守望相助，至少也不好先拼個(gè)玉石俱焚，但這畢竟只是一個(gè)“希望”，不是嚴(yán)格的道德義務(wù)，中國(guó)企業(yè)在海外纏斗，也不是什么新聞。

比如，在東南亞電商市場(chǎng)上，幾家有中國(guó)資本背景的電商公司（蝦皮、Lazada、TikTok）就已酣戰(zhàn)多年。

因此，滴滴的問(wèn)題不是出在“打自己人”身上，而是“只打自己人”，這悖離了最基本的商業(yè)邏輯。是的，是商業(yè)邏輯。

這個(gè)商業(yè)邏輯可以分兩個(gè)層面看。

其一，中資企業(yè)雖在東南亞電商市場(chǎng)鏖戰(zhàn)經(jīng)年，但一個(gè)基本大背景是，這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有亞馬遜這樣的國(guó)際巨頭，幾家中資企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)的主要份額，他們的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有針對(duì)“特別的對(duì)象”，單純是為了商業(yè)利益在爭(zhēng)奪份額，這就叫商業(yè)邏輯。

而巴西外賣(mài)市場(chǎng)的王者是iFood，無(wú)論從哪個(gè)角度而言，美團(tuán)和滴滴的大敵都應(yīng)該是iFood。滴滴出大招時(shí)，美團(tuán)甚至還沒(méi)有正式進(jìn)入巴西，市場(chǎng)份額為零，這種“預(yù)防式內(nèi)卷”是不是太荒誕了？

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心邏輯不是要 “排誰(shuí)”，而是要爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。作為新進(jìn)入者，滴滴若想在巴西外賣(mài)市場(chǎng)占得一席之地，不可避免要與iFood正面競(jìng)爭(zhēng)，這當(dāng)然很困難，但卻是唯一的路徑，你不去針對(duì)這個(gè)想辦法，整日盯著還沒(méi)進(jìn)市場(chǎng)的“新人”又有什么必要？

排除掉一個(gè)潛在的新競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)于挑戰(zhàn)iFood并沒(méi)有任何助益，反而少了一個(gè)可以共同與之對(duì)抗、分散火力的盟友。

說(shuō)白了，你不一定要將其他中國(guó)企業(yè)作為“盟友”，但也沒(méi)有任何必要將他們作為“唯一的敵人”。

其二，99Food將10億雷亞爾（約為人民幣13億元）投資額中的9億花在了“排美團(tuán)”上面，也就是一個(gè)還沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)的新玩家身上，甚至向單個(gè)商戶(hù)開(kāi)出數(shù)百萬(wàn)元的預(yù)付款，這種燒錢(qián)的豪氣讓人十分困惑?？紤]到巴西外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)小于中國(guó)，外賣(mài)行業(yè)又是一個(gè)平均凈利潤(rùn)率在1.5%—3.3%的微利行業(yè)，這真的是一個(gè)理性的商業(yè)決定嗎？

還沒(méi)有和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)寡頭正面交鋒，便已經(jīng)花掉了90%的投資款，商業(yè)邏輯何在？

03

唯一合理的解釋是，這既不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也不符合商業(yè)邏輯，這就是內(nèi)卷，更精確地說(shuō)，就是“內(nèi)卷外化”。

沒(méi)想到，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有那么多好東西，還沒(méi)來(lái)得及在海外開(kāi)枝散葉，最先“出圈”的竟然是可以看作“家丑”的內(nèi)卷。

今年6月底，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊曾激動(dòng)地公開(kāi)抨擊“內(nèi)卷外化”。朱磊舉例稱(chēng)，一家在海外市場(chǎng)已經(jīng)很有知名度的中國(guó)電視品牌，利用其現(xiàn)有渠道轉(zhuǎn)做空調(diào)，但其凈利潤(rùn)率僅為3%，“我們直接問(wèn)他的海外經(jīng)銷(xiāo)商，人家告訴我，我們沒(méi)有KPI，我們的KPI就是把中國(guó)同行卷死?！敝炖诜磫?wèn)道：“但是你能卷死同行嗎？你只能把自己卷死?！?/p>

什么叫“沒(méi)有KPI”？這就是背離商業(yè)邏輯的同義詞，非理性的“內(nèi)卷外化”湮沒(méi)了一切正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

“內(nèi)卷外化”是個(gè)新詞，但類(lèi)似的現(xiàn)象早已殷鑒在前。

20多年前，中國(guó)摩托車(chē)企業(yè)曾一度占據(jù)了越南市場(chǎng)80%的的份額，但在“自殘式”降價(jià)的影響下，中國(guó)摩托車(chē)品牌成為了“低價(jià)質(zhì)更低”的代名詞，最終口碑江河日下，幾乎被日資品牌淘汰出了越南市場(chǎng)。

巴西外賣(mài)巨頭iFood就像當(dāng)年的日資摩托車(chē)品牌一樣，正在一旁喜不自勝地看著中國(guó)企業(yè)互卷，隨時(shí)準(zhǔn)備使出殺招。

8月5日，iFood在巴西宣布，將在2026年3月前投資170億雷亞爾（約為人民幣221億元），這也是該公司歷史上最大規(guī)模的投資計(jì)劃。

中國(guó)出海企業(yè)的KPI，不應(yīng)也不能是干掉另外一家中國(guó)企業(yè)，這是對(duì)商業(yè)邏輯的羞辱。

內(nèi)卷要反，內(nèi)卷外化更要反。