目前，蔚來新ES8的訂單量已超過同期樂道L90。

作者 | 馬廣宇 田 哲

編輯 | 田 哲

“從發(fā)布會結(jié)束到第二天上午，蔚來新ES8的訂單量已經(jīng)超過了同期樂道L90?！?/p>

發(fā)布會結(jié)束第二天蔚來ES8媒體見面會上，蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪對外透露了新蔚來ES8的訂單情況，而坐在秦力洪旁邊的蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌，笑容格外“燦爛”。

這是繼樂道L90后，李斌第二次露出真心的笑容，作為蔚來今年最后一場重要戰(zhàn)役，新蔚來ES8給了這個市場一個十足的驚喜，而根據(jù)李斌此前“新蔚來ES8會帶來高毛利的說法，這大概率也會成為蔚來第四季度盈利的最大助力。

據(jù)悉，此次新蔚來ES8共推出六座行政豪華版、六座行政簽名版、七座行政豪華版三個版本車型，整車購買預(yù)售價分別為41.68萬元起、45.68萬元起、41.68萬元起。而如果采用電池租用購買方式，預(yù)售價分別為30.88萬元起、34.88萬元起、30.88萬元起。

發(fā)布會當(dāng)晚，30.88萬元起的預(yù)售價驚爆了現(xiàn)場，此起彼伏的“斌神”二字無疑是對新蔚來ES8產(chǎn)品力的肯定，而這股熱情同樣也感染到了資本市場，截至發(fā)稿前，蔚來美股和港股股價上漲7.58%、9.27%。

在這場媒體見面會上，秦力洪和李斌二人罕見地解釋了新蔚來ES8的備貨產(chǎn)能，以及新蔚來ES8為什么會這么便宜等問題。

據(jù)秦力洪透露，新款蔚來ES8是由蔚來位于合肥新橋的第三工廠（F3）生產(chǎn)，新產(chǎn)品以及新工廠的雙重疊加讓蔚來在產(chǎn)品準(zhǔn)備上有更多挑戰(zhàn)。但得益于此前多款新品的備貨經(jīng)驗(yàn)，蔚來已經(jīng)做了十足的準(zhǔn)備，早在前幾天新蔚來ES8的大量展車進(jìn)店，就已經(jīng)是大規(guī)模量產(chǎn)的信號。

從時間節(jié)點(diǎn)來看，新款蔚來ES8距離發(fā)布和交付還有一個月左右的時間，而這一個月的“黃金”時間，顯然是新蔚來ES8能否保持熱度的核心關(guān)鍵。

而在新蔚來ES8的價格問題上，李斌對此也做了進(jìn)一步解釋，在蔚來內(nèi)部，做到降低成本的核心邏輯在于：配件復(fù)用、規(guī)模降本、研發(fā)降本，而在這三點(diǎn)上，都存在著“先上車后買票”的商業(yè)邏輯，包括此前一直被詬病的研發(fā)投入過大，如今也在CBU機(jī)制下，開始迅速變現(xiàn)。

“新蔚來ES8并沒有低于成本犧牲毛利率，是經(jīng)過合理的毛利率測算的?！崩畋笳f。

至于為什么沒有加入后輪轉(zhuǎn)向技術(shù)，李斌認(rèn)為這是一個取舍問題。在蔚來全域可控的技術(shù)下，新蔚來ES8轉(zhuǎn)彎半徑在5.7米，這就已經(jīng)能夠滿足絕大多部分場景，而如果加入后輪轉(zhuǎn)向能力，則會進(jìn)一步入侵后排的乘坐空間。

從蔚來所披露的交付數(shù)據(jù)來看，7月蔚來整個品牌共交付新車2.1萬臺，其中蔚來品牌銷量達(dá)到1.3萬臺，距離年底蔚來品牌2.5萬臺銷量仍有差距。這組數(shù)據(jù)背后顯示的是，新款蔚來“5566”車型能夠提供的銷量助力有限，新蔚來ES8的重要性溢于言表。

在激進(jìn)的定價策略下，新蔚來ES8能否成為新的“爆款”，還需要市場進(jìn)一步檢驗(yàn)。

以下是新智駕等與蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌、蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼總裁秦力洪、產(chǎn)品副總裁李天舒的對話，內(nèi)容經(jīng)編輯：

Q：如何向用戶解釋樂道 L90 與蔚來 ES8 的區(qū)別？蔚來在這方面有沒有特別突出的打法？

秦力洪：樂道是一個定位于家庭使用的品牌，使命是“打造最美好的家庭生活”。而蔚來自2017 年推出以來，則更強(qiáng)調(diào)“愉悅的生活方式”和“更多的精神追求”。

從產(chǎn)品上看，L90 和 ES8 在尺寸、座位數(shù)以及許多物理功能上具有可比性，但樂道L90 強(qiáng)調(diào)的是全面滿足家庭的使用需求，提供無可挑剔的實(shí)用選擇。而蔚來 ES8 在此基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)高端體驗(yàn)，包括材質(zhì)設(shè)計、豪華感、科技感，以及所傳遞的情感價值。其定位也決定了 ES8 的整體成本和售價更高。

因此，如果用戶主要關(guān)注家庭日常使用，L90 已經(jīng)足夠。但如果還需要兼顧社交、商務(wù)場合，希望車輛本身成為一種社會身份標(biāo)簽，那么 ES8 會是更好的選擇。

李斌：蔚來在產(chǎn)品設(shè)計邏輯上，并非按照價格區(qū)間來劃分車型，也不會簡單地以價格來定義品牌。公司始終堅持以用戶需求為核心，根據(jù)不同使用場景來決定產(chǎn)品的功能定義、配置取舍以及設(shè)計取向。

無論是售價 11.98 萬元的入門車型，還是售價超過 80 萬元的 ET9，其背后的邏輯都是一致的：以用戶的實(shí)際需求為導(dǎo)向，提供匹配不同場景的解決方案。這一理念是蔚來在過去數(shù)年中不斷思考、實(shí)踐并逐步沉淀下來的核心產(chǎn)品戰(zhàn)略。

Q：關(guān)于產(chǎn)能方面，能否透露一些情況？

秦力洪：肯定是有準(zhǔn)備的。我們從前天開始，全國已經(jīng)有大約 400 家門店上架了全新 ES8 的展車，這本身就是一個信號，說明大規(guī)模量產(chǎn)已經(jīng)啟動。

ES8 是在我們的全新工廠生產(chǎn)的，新產(chǎn)品與新工廠同步上線，準(zhǔn)備工作相對更具挑戰(zhàn)。但我們有信心做好各方面的準(zhǔn)備，因?yàn)榫嚯x正式發(fā)布和交付還有一個多月時間。根據(jù)目前的訂單情況，我們完全有把握保證產(chǎn)能，不會讓車輛在發(fā)布后因?yàn)榻桓端俣葐栴}而影響勢頭。過去 20 多天，大家已經(jīng)看到了樂道 L90 的節(jié)奏，我想樂道能做到的，蔚來也一定能夠做到，請大家放心。

Q：全新研發(fā)的功能從 60 萬降到 40 萬，再加上芯片的降本，這部分成本究竟是從哪里省出來的？能否從 2 代車主的角度談?wù)劊苛硗?，全?ES8 的車身結(jié)構(gòu)是否還是全鋁？

李斌： 鋁的用量確實(shí)比以前少，但這并不意味著強(qiáng)度或安全性下降。我們依然按照超五星標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計，并通過了 100 公里時速下正面、側(cè)面、尾部三次連環(huán)碰撞測試，充分證明了安全性。除了材料優(yōu)化，我們在整個平臺研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新上也降低了成本。例如 900V 后電區(qū)作為公司級平臺系統(tǒng)，可以在多車型上復(fù)用，從而攤薄了成本。芯片方面的自研也節(jié)省了不少開支。

研發(fā)本身就是降本的重要手段。一方面是與供應(yīng)鏈協(xié)同，但合作伙伴也必須可持續(xù)盈利；另一方面是規(guī)模效應(yīng)，包括平臺化共享，這能顯著降低單車成本。更關(guān)鍵的是研發(fā)投入的沉淀——比如輕量化，從第一性原理出發(fā)，做到極致優(yōu)化，就能在保障性能的同時減少材料用量，直接降低成本。

因此，研發(fā)帶來的不僅是智能系統(tǒng)性能的提升，也反映在芯片、自研座椅平臺等硬件上，形成成本競爭力。全新 ES8 正是這些長期研發(fā)投入的成果體現(xiàn)，而不是因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新不足。過去有些技術(shù)投入可能在行業(yè)規(guī)?；坝玫锰?，現(xiàn)在則真正進(jìn)入了規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)化的階段。

Q：能否理解為之前換電車型的定價存在溢價，而全新 ES8 的調(diào)整是一次糾偏？這次降價究竟是為了應(yīng)對短期壓力，還是一個戰(zhàn)略性的動作？

李斌：做便宜車并不難，但要在創(chuàng)新、成本可控的前提下，造出體驗(yàn)好、安全性高、技術(shù)領(lǐng)先的智能電動汽車才是真正的挑戰(zhàn)。

過去在第二代產(chǎn)品的研發(fā)和成本結(jié)構(gòu)上，我們確實(shí)存在一些問題，客觀上是犯了錯誤。當(dāng)時 ES8 的定價與 ES6 相差較大，導(dǎo)致我們在 40 萬元這個高端主力區(qū)間缺少產(chǎn)品。雖然第一代 ES8 在補(bǔ)貼政策下基本相當(dāng)于一款 40 萬元的車型，但第二代在定義和成本目標(biāo)設(shè)定上出現(xiàn)偏差，使得好車的合理毛利率無法持續(xù)。

第三代 ES8 的使命就是修正這一錯誤。從立項開始，它的定位就是一款 40 萬元級的大三排 SUV。這一代產(chǎn)品的定價回歸了應(yīng)有的位置，擊中了市場和用戶的需求。從第一代到第三代，蔚來在研發(fā)和產(chǎn)品定義過程中積累了經(jīng)驗(yàn)，也在不斷修正方向?？梢哉f，全新 ES8 的價格調(diào)整并非短期應(yīng)對，而是一次戰(zhàn)略性的回歸。

Q：在這個節(jié)點(diǎn)，您是如何看待蔚來所處的發(fā)展階段？接下來工作的重點(diǎn)會是什么？

李斌：蔚來創(chuàng)業(yè)十多年，在汽車行業(yè)依然算是非常年輕的新兵。十年雖然不短，但放在汽車行業(yè)的歷史維度里仍顯稚嫩?；仡^看，每一家汽車公司在成立十年時都處在成長階段，比如特斯拉在第十年、十一年時也仍面臨諸多挑戰(zhàn)。所以，對我們來說，這只是創(chuàng)業(yè)的開始階段，沒有任何理由可以懈怠。

中國的汽車公司大多是由第一代創(chuàng)業(yè)者帶領(lǐng)的，比亞迪、吉利、長城等都是如此。他們都非常拼，只是拼的方向不同：有的拼制造，有的拼營銷，而蔚來則更專注于研發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

未來的路還很長，汽車行業(yè)并不是一場有終點(diǎn)的馬拉松，而是沒有盡頭的競爭。沒有任何一家企業(yè)可以憑一時的成績就下結(jié)論。行業(yè)里常見的情況是，一家公司某一年盈利數(shù)百億，但下一年就可能陷入巨額虧損。這在汽車行業(yè)比比皆是。因此，蔚來不會因?yàn)橐粫r某款車的熱銷而沾沾自喜，也不會因短期的困難就覺得天塌下來。保持長期心態(tài)，才是立足汽車行業(yè)的根本。

Q：過去十年蔚來在研發(fā)上的投入超過600億元。在如今智能電動汽車產(chǎn)業(yè)更加成熟的背景下，公司在研發(fā)投入方面會調(diào)整節(jié)奏或策略嗎？另外，現(xiàn)在蔚來推行 CBU 管理機(jī)制，能否介紹一下內(nèi)部研發(fā)項目是如何評估投入產(chǎn)出比的？是否有具體指標(biāo)或參數(shù)？

李斌：蔚來在研發(fā)上累計投入了600億元，我不敢說每一分錢都用得高效。因?yàn)闊o論是車型研發(fā)還是單個技術(shù)項目，立項之初很難完全預(yù)測它能否達(dá)到預(yù)期效果，最終還是要看市場和銷量表現(xiàn)。

整體來看，這些研發(fā)資金主要花在三個方面：一是底層技術(shù)研發(fā)，這是最基礎(chǔ)的投入，不僅對蔚來有益，也對整個行業(yè)有價值；二是平臺性核心零部件的研發(fā)，比如芯片、電驅(qū)、電池包、座椅平臺等，它們能夠在多個產(chǎn)品上復(fù)用；三是具體車型和應(yīng)用層的軟件功能研發(fā)，包括 NOMI、ADAS 等。

在 CBU 管理機(jī)制下，我們會根據(jù)研發(fā)項目的不同類型設(shè)定不同的回報周期和評估方式。有的項目要求半年內(nèi)見效，有的可能需要一到三年才能體現(xiàn)價值。每個研發(fā)項目在立項時就必須明確 ROI（投資回報率）的預(yù)期，并在結(jié)項時進(jìn)行閉環(huán)評估，確保研發(fā)投入和財務(wù)報表能對應(yīng)上。最終標(biāo)準(zhǔn)只有一個——錢，也就是能否真正幫助公司降本增效、多賣車或提升利潤。

因此，我們不會縮減研發(fā)的范圍，而是通過提效來降低投入、提高產(chǎn)出，讓研發(fā)更加精益，確保每一分錢都能帶來清晰的價值。這也是我們從去年下半年開始在公司內(nèi)部重點(diǎn)推行的研發(fā)管理方式。

Q：訂單情況以及接下來產(chǎn)品迭代節(jié)奏如何？全新ES8的技術(shù)是否會下放到更高端的 SUV？

秦力洪：蔚來從來不公布未經(jīng)審計的銷售數(shù)據(jù)，但我可以分享一個感受。昨天發(fā)布會后，從發(fā)布結(jié)束到現(xiàn)在的同一時間段，全新 ES8 的訂單數(shù)量已經(jīng)超過了上個月 L90 的表現(xiàn)。這說明用戶對全新 ES8 的定位、產(chǎn)品力和預(yù)售價格是比較認(rèn)可的。

公司有信心在今年三季度，依托過去十年的研發(fā)成果和基建積累，把用戶對遠(yuǎn)行的顧慮打消掉，并將這些優(yōu)勢集中在兩款不同品牌的大三排 SUV 上。此次預(yù)售帶來的積極反饋，算是對我們長期堅持投入的一次回報。不過這只是開始，真正的挑戰(zhàn)在于后續(xù)的執(zhí)行。我們會把正式的上市、發(fā)布和交付工作做好，確保全新 ES8 能順利延續(xù)發(fā)布初期的熱度。

李斌：訂單的情況是一個方面，更核心的是產(chǎn)品迭代節(jié)奏。每一款車的更新周期主要取決于市場需求和研發(fā)節(jié)奏，所以未來肯定會有新的產(chǎn)品，只是需要耐心等待。

至于技術(shù)延展，像全域 900V 電子電氣架構(gòu)、自研芯片“神璣”、操作系統(tǒng)“天樞”、智能系統(tǒng)“雪松”，以及電池、電驅(qū)等底層技術(shù)，已經(jīng)具備高度的通用性和平臺化，可以在多個車型上共享。

外界關(guān)注的后輪轉(zhuǎn)向等配置，其實(shí)屬于取舍問題。例如全新 ES8 5.2 米車長、3.13 米軸距，卻能實(shí)現(xiàn) 5.7 米轉(zhuǎn)彎半徑，這是通過前輪空間優(yōu)化和轉(zhuǎn)向技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。如果再加入后輪轉(zhuǎn)向，確實(shí)能進(jìn)一步縮小 0.2~0.3 米的轉(zhuǎn)彎半徑，但會犧牲二排、三排的乘坐空間，這是產(chǎn)品定義上的權(quán)衡。

至于更高端車型，像 ET9，很多人關(guān)心是否會全面繼承 ES8 的功能。這里要強(qiáng)調(diào)的是，越高階的技術(shù)（比如 BaaS 架構(gòu)、冗余供電系統(tǒng)等）成本非常高。一套冗余電源系統(tǒng)成本就是幾萬元，傳導(dǎo)到售價就可能十幾萬元。因此不能期待所有高端功能都會下放到更低價位產(chǎn)品中。

我們在產(chǎn)品設(shè)計上，始終堅持抓住用戶的高頻剛需和核心體驗(yàn)，包括外觀、內(nèi)飾、舒適性和安全性，而不是什么都配。因此，三代研發(fā)不可能等同于 ET9 的配置，這是成本和產(chǎn)品定位所決定的。

Q： 對于像全新 ES8 這樣的車型，其社交屬性或圈層文化，蔚來未來會有怎樣的打造計劃？

李斌：我認(rèn)為這類問題在行業(yè)和用戶中已經(jīng)有一定共識。蔚來作為高端品牌，雖然有人覺得車價偏高，但從設(shè)計、技術(shù)、安全到服務(wù)，整體上獲得了較高的認(rèn)可。我們過去也強(qiáng)調(diào)過，高端品牌的核心在于兩點(diǎn)：第一是持續(xù)創(chuàng)新的精神；第二是全程超越用戶預(yù)期的服務(wù)。盡管我們的服務(wù)還有改進(jìn)空間，但在行業(yè)內(nèi)用戶滿意度已處于較高水平。這些特質(zhì)構(gòu)成了蔚來能夠被定義為高端品牌的基礎(chǔ)，也決定了我們合理的價值區(qū)間。

如果放在市場維度來看，我們的定價邏輯始終錨定在奔馳、寶馬、奧迪等高端品牌的區(qū)間內(nèi)。與這些品牌相比，蔚來的產(chǎn)品價格總體偏高，但這正體現(xiàn)了我們對產(chǎn)品力和用戶體驗(yàn)的定位。全新 ES8 的回歸，實(shí)際上是把蔚來重新帶回到一個合理而舒適的高端定價區(qū)間。這并不是臨時的市場行為，而是品牌定位的一種“歸位”。

從更長遠(yuǎn)的角度看，我們并不是超豪華品牌，而是定位在“有量的高端品牌”。這意味著我們要保持合理的定價，讓更多用戶能夠在高端體驗(yàn)與理性價格之間找到平衡。回顧 2017、2018 年第一代 ES8 的定價，當(dāng)時起售價超過 40 萬元，這在當(dāng)時的中國品牌中確實(shí)是很大膽的嘗試。但正是那一批具有創(chuàng)新精神的用戶選擇了支持我們，奠定了蔚來品牌的基礎(chǔ)。

秦力洪：未來，全新 ES8 會繼續(xù)強(qiáng)化這種“社會共同認(rèn)可的屬性”。我們也會通過展示典型用戶的使用場景來塑造產(chǎn)品形象，例如企業(yè)家、學(xué)者、高管等群體，他們代表著具有創(chuàng)新精神和社會擔(dān)當(dāng)?shù)闹袌粤α俊＿@些群體的特質(zhì)，正是我們希望通過 ES8 所傳遞出的品牌價值與用戶形象。

Q： 您之前預(yù)測過 2025、2026 年是中國純電的決戰(zhàn)之年?，F(xiàn)在樂道 L90 和全新 ES8 相繼推出，純電大三排 SUV 對增程 SUV 的替代之戰(zhàn)也已經(jīng)開啟。您認(rèn)為這場競爭大概會持續(xù)幾年？之后中國的純電市場是否會進(jìn)入烈度相對較低的階段？

李斌：昨天發(fā)布會結(jié)束時，我也談了一些感想。最近市場上純電大三排 SUV 的熱度非常高，這當(dāng)然不只是因?yàn)闃返?L90 和全新 ES8 的推出。一個有意思的現(xiàn)象是，增程車賣得特別好的廠商，也都在積極推出純電 SUV，并且在基礎(chǔ)設(shè)施上加大投入。

比如珠峰大本營附近，現(xiàn)在已經(jīng)有多家領(lǐng)先的增程車廠商建設(shè)了充電樁，而且規(guī)模不小。這說明了兩個問題：第一，開純電車幾乎可以去到任何地方；第二，增程車用戶實(shí)際上也依賴充電，而不是完全靠加油

這背后意味著純電體驗(yàn)的損失正在快速縮小，甚至在一些場景里優(yōu)于加油車。比如家里裝了充電樁，就再也不用去加油站；而高速上 318 國道的 1000 多座換電站，讓遠(yuǎn)途出行甚至比燃油車更省心。新疆、西藏這樣的地區(qū)，電價低至 0.25 元/度電，算下來開純電每公里成本遠(yuǎn)低于燃油車。這些真實(shí)的使用環(huán)境，正在改變用戶的選擇邏輯。

所以，我認(rèn)為純電大三排 SUV 的用戶體驗(yàn)收益，已經(jīng)全面超過了增程、插混，甚至燃油車。這就是為什么我們會強(qiáng)調(diào)“拐點(diǎn)”已經(jīng)到來。增程 SUV 的黃金時代正在過去，純電 SUV 的時代正在來臨。這并不是我們一家公司推動的結(jié)果，而是整個行業(yè)的共識。如果今天還有車企高管說純電不會取代增程，我覺得那才更令人意外。

至于 MPV，過去幾年一直有用戶追問我什么時候推。其實(shí) MPV 在中國的流行，本身是特殊歷史和文化傳播的結(jié)果，比如從日本的 K-Car，到香港的保姆車，中國的別克GL8。但我們內(nèi)部在產(chǎn)品定義時，并不局限于“MPV”或“SUV”的形態(tài)，而是從用戶需求出發(fā)。我們要回答的是，能不能做出一款既有 MPV 的空間和進(jìn)出便利，又保持 SUV 的操控、安全和高速穩(wěn)定性的產(chǎn)品？

從昨天發(fā)布的對比數(shù)據(jù)可以看到，我們在空間和便利性七個維度中，拿到了“三項第一、三項第二、一項第三，沒有第四”。這就說明，我們的產(chǎn)品能夠真正媲美高端 MPV，同時消除了它的短板。最終用戶看到的不是 SUV 還是 MPV，而是一輛“全場景好用的車”——既能商務(wù)接待，又能家庭使用，自己開得也舒適，這才是我們產(chǎn)品定義的本質(zhì)。

Q：您如何看待 ES8 發(fā)布后，美股與港股均上漲約 11% 的現(xiàn)象？這種上漲所反映出的投資者對未來盈利的信心大概能持續(xù)多久？

李斌：資本市場本身起起伏伏，不同階段對公司的看法和判斷會不同。從長期來看，投資人最終關(guān)心的是公司基本面——增長能力與盈利能力。只要公司持續(xù)在增長和盈利上兌現(xiàn)，信心便會維持，反之亦然。

Q：全新 ES8 的發(fā)布，您希望重點(diǎn)證明蔚來在哪些方面的能力？

李斌：與其說“證明”，不如說我們希望讓投資人看到兩個關(guān)鍵能力：

1. 產(chǎn)品定義與研發(fā)能力——真正理解并滿足用戶未被滿足的需求，把體系性創(chuàng)新與用戶需求結(jié)合，做出用戶愿意買單、且具有競爭力的產(chǎn)品。

2. 運(yùn)營效率——用更高效的方式完成研發(fā)、供應(yīng)鏈、銷售與服務(wù)全鏈條的運(yùn)營。只要產(chǎn)品力強(qiáng)，同時運(yùn)營效率提升，盈利便會水到渠成。

Q：您昨天在發(fā)布會結(jié)尾那段話，花了多長時間決定把它講出來？是一時興起還是早有準(zhǔn)備？您提到“純電大型 SUV ”與市場拐點(diǎn)，這種表述是否擔(dān)心引發(fā)爭議？

李斌：這段話并非臨時起意，而是基于長期觀察得出的結(jié)論。早在 L90 發(fā)布時，我們就已經(jīng)在內(nèi)部討論過“純電大型 SUV 時代正在到來”這一判斷。昨天下午 3 點(diǎn)左右，團(tuán)隊再次確認(rèn)要把這個觀點(diǎn)在發(fā)布會上公開表達(dá)。對我而言，這是把行業(yè)里已經(jīng)發(fā)生的事情做一次系統(tǒng)梳理，并不是個人突發(fā)奇想。

坦率地說，我確實(shí)預(yù)料到可能帶來爭議，也因此內(nèi)部有同事提醒要謹(jǐn)慎。但我認(rèn)為，作為創(chuàng)業(yè)者，最重要的是把真實(shí)觀察傳遞給行業(yè)與用戶。過去我在油車議題上曾因表達(dá)不當(dāng)而多次道歉，如果今天這段話仍被認(rèn)為不合適，我愿意再次致歉。然而，純電大型 SUV 的趨勢并非我的一家之言，而是整個真誠大生態(tài)里所有廠商共同推進(jìn)的結(jié)果，我只是代表大家把這一趨勢總結(jié)并公開而已。

Q：在產(chǎn)品定義階段，蔚來是否會刻意區(qū)分“物理功能”與“情緒功能”？蔚來如何回應(yīng)“情緒價值越高、產(chǎn)品越小眾且成本必然更高”的觀點(diǎn)？

李天舒：從第一代產(chǎn)品開始，我們就把“人的感受”置于定義首位。ES8 的整場發(fā)布會被拆成 8 個章節(jié)，最后一章專門留給情緒價值，這說明它的權(quán)重往往高于單純的配置堆疊。

方法論上，我們把用戶價值拆成 21 個維度：11 條情感價值，包括格局感、彰顯品味、個性表達(dá)、展現(xiàn)實(shí)力等，10 條功能價值（空間、便利、易用、舒適等）。需求拆解完成后，再落到每一個觸點(diǎn)與細(xì)節(jié)。因此，物理功能與情緒功能并非簡單并列，而是先鎖定情緒目標(biāo)，再反推需要哪些物理手段去承載。

“情緒價值越高、產(chǎn)品越小眾，成本也越高”，這個說法值得商榷。情緒價值并不等于高成本或小眾。以 NOMI 的“AI 小帽子”彩蛋為例，物料成本極低，卻因情感共鳴獲得了超預(yù)期反饋。關(guān)鍵在于是否用體系化方法把情緒價值拆解、量化，并找到成本可控的落地路徑。

我們內(nèi)部驗(yàn)證過，只要把情感維度前置到產(chǎn)品定義早期，反而能減少后期因定位偏差帶來的冗余成本。高端品牌的核心不是“貴”，而是“準(zhǔn)”——精準(zhǔn)滿足用戶情感與功能的雙重需求。

秦力洪：情緒價值本身沒有高低貴賤之分。20 多年前我做單價兩塊多的個人洗護(hù)用品時，就能通過安心感傳遞高情緒價值；今天單價最低的螢火蟲同樣如此。它的造型、態(tài)度、碰撞成績共同構(gòu)成“小車大能量”的情感濃度。甲殼蟲當(dāng)年橫空出世引發(fā)熱議，也是造型驅(qū)動的情感價值案例。

因此，我們始終認(rèn)為：任何價位的產(chǎn)品都同時具備物理與情感雙重屬性，只是配比不同；成本高低取決于情感價值的取向與投入比例，而非必然昂貴。產(chǎn)品定義階段就鎖定情感取向，可避免后期冗余成本，反而可能更經(jīng)濟(jì)。

Q：在技術(shù)進(jìn)步驅(qū)動下，蔚來如何把“情緒價值”落到具體功能與硬件上？

李斌：我們關(guān)注的是“技術(shù)進(jìn)步帶來的情感體驗(yàn)提升”。以 ET9 的天際屏為例：

成本約等于常規(guī)大屏 3 倍，卻不用作傳統(tǒng)信息屏， 90 % 以上時間用于氛圍營造。高分辨率、高亮度、高色準(zhǔn)只為與流光溢彩的氛圍燈、城市大屏聯(lián)動，創(chuàng)造意境空間。屏幕最大的挑戰(zhàn)是輕存在感，不想看時不能變成黑糊糊一堵墻。因此我們把一塊高成本屏做克制使用，可隱、可顯、可聯(lián)動。同樣的預(yù)算，要么做三塊常規(guī)大屏滿足功能，要么做一塊頂級氛圍屏滿足情感。我們選了后者，這就是蔚來式取舍。

ES9 的平臺布局、熱管理、安全結(jié)構(gòu)占用了前艙空間，蔚來把資源優(yōu)先投入在情感體驗(yàn)密度更高的座艙與氛圍系統(tǒng)上。前備箱確實(shí)沒有 ES8 大，但整車在氛圍、靜謐、智能交互上會有新的提升，敬請期待。

秦力洪：ES9 的前備箱肯定比全新 ES8 還要小。L90 已證明我們有技術(shù)潛力把前備箱做得更大，但 ES9 會把空間讓渡給車身比例、姿態(tài)及整車氛圍，以強(qiáng)化情感價值。能否做大從來不是技術(shù)限制，而是“物理功能vs情感體驗(yàn)”的主動平衡。

Q：蔚來在 2024 年第四季度及 2025 年是否還有新產(chǎn)品計劃？樂道與蔚來品牌后續(xù)是否還會沿用“功能升級 + 價格區(qū)間組合拳”的方式聯(lián)動推出新車？

李斌：有。我們將在合適的時間節(jié)點(diǎn)推出 ES9、L80 等新車型，并且后續(xù)還將發(fā)布多款非常有競爭力的新產(chǎn)品，敬請大家期待。這種“量價組合拳”在細(xì)分市場中已被驗(yàn)證有效，未來樂道與蔚來品牌會繼續(xù)沿用并進(jìn)一步優(yōu)化這一策略，持續(xù)推出新車型。

Q：如何理解 ET9 在蔚來產(chǎn)品體系中的定位及其所承載的品牌精神？

李斌：ET9 是蔚來技術(shù)旗艦、城市旗艦，也是目前整個產(chǎn)品序列中售價最高的量產(chǎn)車型。其車型命名“趕超”與品牌口號“敢想有為”已深入人心，用戶常在活動中要求我們寫下這四個字，體現(xiàn)出蔚來整體精神內(nèi)涵。

Q：全新 ES8 的設(shè)計理念 “Design for Success——為引領(lǐng)者而設(shè)計，為成功而設(shè)計” 應(yīng)如何解讀？

李斌：該理念服從于 ES8 “星月加越野”全場景旗艦的定位。它強(qiáng)調(diào)為引領(lǐng)者而設(shè)計、為成功而設(shè)計，突出“創(chuàng)領(lǐng)心境”這一核心主張。

李天舒：ES8 采用第三代設(shè)計語言，首次完整落地“從目的出發(fā)”的設(shè)計思路：過去強(qiáng)調(diào)純粹、Cool，此次則顯性表達(dá)該彰顯的部分，適度留白該克制的部分；整體思考更為系統(tǒng)性，外觀與功能均以用戶真實(shí)使用目的為導(dǎo)向；這種變化不僅是聽勸，更是對蔚來設(shè)計基因更完整、更進(jìn)一步的詮釋。

Q：作為第一代 ES8 創(chuàng)始版七座車主，現(xiàn)在想換第三代 ES8，應(yīng)選增購還是置換？

李斌：若家里車位、牌照均無限制，建議先增購第三代 ES8，繼續(xù)使用第一代車輛。新車上市初期，舊車殘值通常會被市場短暫壓低，增購可避開這一時點(diǎn)，待后續(xù)舊車估值回升或家庭需要時再行處置，整體更劃算。如果因?yàn)榕普铡④囄坏仍虮仨毘鍪叟f車，再考慮置換。

Q：您認(rèn)為 L90 及全新 ES8 所采用的“低開口、大前備箱” SUV 車身形態(tài)，技術(shù)獨(dú)占期能維持多久？

李斌：中國市場的迭代速度確實(shí)很快，通常領(lǐng)先設(shè)計在 18–24 個月內(nèi)就會被追趕。但蔚來已形成體系化優(yōu)勢，例如可充、可換、可升級的補(bǔ)能體系，以及跨域融合的智能系統(tǒng)，這些都不是單點(diǎn)創(chuàng)新，而是體系能力。因此，真正的競爭壁壘在于體系，而非某一項車身結(jié)構(gòu)。我們會持續(xù)迭代，保持不掉隊，并力爭始終處于領(lǐng)先方陣。

Q：今年技術(shù)集中爆發(fā)，公司又提出 Q4 盈利目標(biāo)，外界擔(dān)心 18–24 個月后會否出現(xiàn)“資金緊張導(dǎo)致研發(fā)斷檔”的跡象。蔚來如何避免？

李斌：去年的提效工作已讓組織更精干、敏捷，保證長期技術(shù)投入不斷檔。歷史上的經(jīng)驗(yàn)表明，最差的決定往往是在最好的時候做出的。因此我們始終保持承壓狀態(tài)，以審慎決策、聚焦正確的事。體系化投入已前置，未來產(chǎn)品與技術(shù)不會斷檔，請大家放心。

Q：針對 2018 年交付的首批 ES8 老用戶，車輛即將出 8 年/12 萬公里的電池質(zhì)保期，該如何保障后續(xù)權(quán)益？

秦力洪：質(zhì)保條款以合同為準(zhǔn)，8 年/12 萬公里是法律底線。依托換電體系，用戶每半年至一年換一次電池，相當(dāng)于終身免費(fèi)質(zhì)保，因此電池過保問題在蔚來體系內(nèi)實(shí)際上無需擔(dān)憂。

Q：老用戶換購新車時的殘值與置換成本如何處理？

李斌：已于 ES8 發(fā)布當(dāng)日公布針對老用戶的差異化換購權(quán)益，降低置換門檻。車輛殘值隨市場波動，但通過官方權(quán)益與換電體系，老用戶整體換車成本可控；具體方案需結(jié)合個人資金狀況量力而行。

Q：全新 ES8 定價下探，會不會削弱蔚來品牌的溢價能力？

李斌：蔚來當(dāng)前平均售價仍處于 BBA 同級偏上區(qū)間，全新 ES8 并未拉低品牌基線。此前因成本因素，ES8 定價偏離合理區(qū)間，影響效率。如今回歸理性定價，有利于銷量與品牌長期價值的雙重提升。

Q：面對“技術(shù)極客”型潛在用戶（如案例中的 150 萬級工程師車主），蔚來在品牌傳播策略上如何讓他們真正感知并認(rèn)可產(chǎn)品價值？

李斌：核心打法是“線下面對面＋上門深度體驗(yàn)”。通過一對一或小型專場試駕，把 ES8、ET9 等全系車型直接開到對方園區(qū)，讓其親身驗(yàn)證技術(shù)、音響、服務(wù)等細(xì)節(jié)；以實(shí)際體驗(yàn)取代大傳播，避免因信息偏差導(dǎo)致的高大上等于貴、服務(wù)好等于附加值等刻板印象，讓產(chǎn)品力和現(xiàn)場感受說話，減少口號式傳播帶來的吹牛疑慮。

Q：針對園區(qū)、企業(yè)這類“集群”場景，蔚來是否有系統(tǒng)化破圈方案？

秦力洪：破圈不靠單點(diǎn)爆炸新聞，而靠日常、碎片化的精準(zhǔn)觸點(diǎn)。全國銷售負(fù)責(zé)人楊波將建立專屬聯(lián)系，組建上門試駕小隊，攜蔚來、樂道、螢火蟲全系車型前往園區(qū)；提供不限于購車目的的產(chǎn)品品鑒與技術(shù)講解，先讓關(guān)鍵意見工程師深度體驗(yàn)，再逐步擴(kuò)散至園區(qū) 60–70 臺車的車主群體；以買不買沒關(guān)系的心態(tài)，把每一次深度體驗(yàn)都當(dāng)作長期品牌資產(chǎn)的積累。

Q：在“大三排” SUV市場拐點(diǎn)已到的背景下，L90、全新 ES8 與燃油或其他能源形式的競品相比，核心優(yōu)勢是什么？公司對接下來可能出現(xiàn)的價格戰(zhàn)有何預(yù)判？

李斌：產(chǎn)品組合：樂道 L90＋全新 ES8 形成 17–45 萬元價格帶全覆蓋，功能拉滿，情感價值與技術(shù)給足。

體系優(yōu)勢，接近 200 億元鋪設(shè)的換電網(wǎng)絡(luò)、可充可換可升級的技術(shù)底座，以及 7 年三代迭代的智能電動經(jīng)驗(yàn)，共同構(gòu)成壁壘。

價格策略，已用電池租用與整車購買雙價格錨點(diǎn)設(shè)下高標(biāo)準(zhǔn)，不懼價格戰(zhàn)，真正的競爭是體系競爭，而非單點(diǎn)降價。

市場判斷，純電能否在大三排 SUV 中加速替代其他能源形式，要看市場反饋；我們已做好充分準(zhǔn)備，歡迎同行相互砥礪。

Q：2025 年被稱作蔚來“產(chǎn)品大年”，螢火蟲、L90、全新 ES8 等車型反響熱烈。這一年對蔚來意味著什么？距離 Q4 盈利目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？

秦力洪：2025 年是蔚來多年研發(fā)與基建投入的“集中兌現(xiàn)年”，也是檢驗(yàn)體系能力的生死局。目前距 Q4 僅余一個多月，公司正全力沖刺盈利目標(biāo)。每一天都在盡力把思考變成行動，把行動變成現(xiàn)實(shí)。

Q：蔚來是否會通過參加 24 小時耐力賽等長時間極限挑戰(zhàn)，來直觀展示換電的便捷與可靠性？

李斌：我們更傾向于在真實(shí)道路場景而非封閉場地進(jìn)行實(shí)測。 已用 樂道L60 在 98 小時（四天多）內(nèi)完成 1 萬公里高速接力，全程換人、換電、不換車；全新 ES8 則在上市前完成成都—珠峰大本營往返 6000 公里，并于昨日下午 3 點(diǎn)直接駛?cè)胪鈭稣故尽＿@些真實(shí)長距離、高海拔、極限工況的連續(xù)行駛，已充分驗(yàn)證換電網(wǎng)絡(luò)的效率和車輛耐久性，無需額外參加封閉場地耐力賽即可說明問題。

本文作者長期關(guān)注智能硬件及終端和各大車企動態(tài)，對終端渠道、業(yè)內(nèi)動態(tài)感興趣的行業(yè)人士，歡迎添加作者微信（ByArsT）交流。