作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

8月17日，華南首家MINISO LAND在廣州北京路步行街正式開(kāi)業(yè)。

這個(gè)全新的潮玩空間，融合了嶺南騎樓的三段式結(jié)構(gòu)，又通過(guò)植入動(dòng)態(tài)LED屏幕、品牌WINK笑臉等現(xiàn)代潮流設(shè)計(jì)元素，在新舊碰撞間煥發(fā)出全新活力，成為北京路商圈“最靚的仔”。即便開(kāi)業(yè)當(dāng)天下著雨，仍擋不住消費(fèi)者的熱情，店外排起長(zhǎng)隊(duì)，內(nèi)部三層空間更是被擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。

線下消費(fèi)“體驗(yàn)優(yōu)先”的發(fā)展大勢(shì)席卷而來(lái)，今天的消費(fèi)者愈發(fā)追求具有主題性、故事性、可分享性的場(chǎng)景體驗(yàn)。名創(chuàng)優(yōu)品如今力推的“開(kāi)好店、開(kāi)大店”渠道戰(zhàn)略，正是對(duì)這一趨勢(shì)的精準(zhǔn)回應(yīng)。雷報(bào)觀察到，自2024年下半年至今，名創(chuàng)已陸續(xù)在上海、北京、成都、廣州等核心城市開(kāi)設(shè)了12家MINISO LAND和1家MINISO SPACE，且業(yè)績(jī)表現(xiàn)持續(xù)突破預(yù)期。

官方數(shù)據(jù)顯示，上海南京東路的MINISO LAND全球壹號(hào)店開(kāi)業(yè)僅9個(gè)月便實(shí)現(xiàn)單店銷售額破億，且業(yè)績(jī)持續(xù)保持甚至創(chuàng)造新高；MINISO LAND廣州北京路店開(kāi)業(yè)首日則吸引了上萬(wàn)人次打卡，銷售額也達(dá)到45萬(wàn)元。

而據(jù)昨日發(fā)布的名創(chuàng)優(yōu)品最新財(cái)報(bào)，在渠道升級(jí)戰(zhàn)略的推動(dòng)下，二季度集團(tuán)總營(yíng)收達(dá)49.7億元，同比增長(zhǎng)23.1%，毛利率44.3%，較去年同期上升40個(gè)基點(diǎn)。其中戰(zhàn)略級(jí)店態(tài)MINISO LAND實(shí)現(xiàn)了連帶率與客單價(jià)的雙突破，貢獻(xiàn)了高于平均水平的單店利潤(rùn)率。

種種數(shù)據(jù)無(wú)不印證了體驗(yàn)型消費(fèi)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。那么，名創(chuàng)的“大店戰(zhàn)略”為什么能滿足消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)的核心訴求？它能否借由這一戰(zhàn)略推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展邁向新臺(tái)階？下文，雷報(bào)將結(jié)合行業(yè)發(fā)展大勢(shì)和名創(chuàng)“大店”運(yùn)營(yíng)實(shí)例，嘗試給出分析與預(yù)判。

MINISO LAND廣州北京路店首日銷售45萬(wàn)！名創(chuàng)如何以IP設(shè)計(jì)重塑零售空間？

幾年前，月銷200萬(wàn)已經(jīng)是名創(chuàng)線下門店的天花板。而MINISO LAND直接將這一紀(jì)錄拉高至千萬(wàn)級(jí)水平。其之所以能取得如此高的業(yè)績(jī)，離不開(kāi)“興趣消費(fèi)”“情緒經(jīng)濟(jì)”浪潮的助推，名創(chuàng)在門店空間設(shè)計(jì)上的深度思考也發(fā)揮了重要作用，這一系列創(chuàng)新探索不僅推動(dòng)門店破圈傳播，更吸引了全國(guó)乃至全球消費(fèi)者前來(lái)打卡。

以最新開(kāi)業(yè)的MINISO LAND 廣州北京路店為例，門店設(shè)計(jì)在延續(xù)“樂(lè)園”主題的基礎(chǔ)上，深度融合廣州本土特色，營(yíng)造出別具一格的視覺(jué)體驗(yàn)。

外立面設(shè)計(jì)上，現(xiàn)代潮流元素結(jié)合傳統(tǒng)騎樓元素的碰撞，讓門店搖身變?yōu)閴?mèng)幻感十足的IP城堡。內(nèi)部空間設(shè)計(jì)則在敘事連續(xù)性與沉浸體驗(yàn)上進(jìn)行了全面升級(jí)。例如，入口處縱向挑空區(qū)域設(shè)置的通高陳列裝置，在位置與視覺(jué)上形成連貫的軸線，墻面上的“廣州”字樣的城市標(biāo)識(shí)，更使其成為專屬打卡點(diǎn)；一樓設(shè)計(jì)了小火車、摩天輪、滑翔傘等游樂(lè)裝置，各個(gè)IP形象置于其中，則呈現(xiàn)出濃郁的樂(lè)園氛圍；三樓的“二次元街區(qū)”以微型城市為概念，霓虹燈牌與樓宇形態(tài)貨架的組合，讓這里儼然成為Z&A世代的精神領(lǐng)地。

依托模塊化與策展式的空間設(shè)計(jì)，MINISO LAND成功將強(qiáng)調(diào)“情緒價(jià)值”的IP產(chǎn)品從傳統(tǒng)冰冷的貨架中解放出來(lái)，與所處空間形成“情緒性”“擬人化”的深度聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而構(gòu)建出一個(gè)兼具情感溫度、傳播亮點(diǎn)與社交價(jià)值的 IP沉浸式體驗(yàn)樂(lè)園。

對(duì)于消費(fèi)者而言，身處其中便會(huì)自然而然地想通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品，將這份快樂(lè)隨身攜帶，并延續(xù)到此后的日常生活中。而對(duì)于名創(chuàng)來(lái)說(shuō)，打造這樣一座“IP樂(lè)園”，也使其在消費(fèi)者心中的形象，從“高性價(jià)比生活百貨集合店”，升級(jí)為以IP為核心、以體驗(yàn)為紐帶的“全球領(lǐng)先的IP趣味好物平臺(tái)”。

MINISO LAND年內(nèi)將加速擴(kuò)張至30家，名創(chuàng)的店態(tài)創(chuàng)新究竟有何戰(zhàn)略意義？

作為名創(chuàng)渠道升級(jí)戰(zhàn)略的重要抓手之一，打造MINISO LAND的目的在于突破單一零售功能，拓展更多策展式、體驗(yàn)性、沉浸性的內(nèi)容。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)CMO劉曉彬介紹，目前樂(lè)園店態(tài)正加速擴(kuò)張，國(guó)慶前將會(huì)有一批國(guó)內(nèi)新店開(kāi)業(yè)，預(yù)計(jì)到年底總數(shù)將達(dá)到25-30家。海外地區(qū)也在同步推進(jìn)中，包括泰國(guó)、澳大利亞等。

在“開(kāi)好店、開(kāi)大店”的渠道升級(jí)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，目前的名創(chuàng)正一邊開(kāi)設(shè)新店，一邊通過(guò)“小改大”“老煥新”等方式全面優(yōu)化已有的門店網(wǎng)絡(luò)。財(cái)報(bào)顯示，截至2025年6月30日止，名創(chuàng)優(yōu)品品牌國(guó)內(nèi)門店數(shù)4,305家，海外門店數(shù)3,307家，二季度分別凈增30家和94家。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富不久前曾在朋友圈談及IP運(yùn)營(yíng)的四步動(dòng)作。他認(rèn)為，企業(yè)開(kāi)展 IP運(yùn)營(yíng)，第一步是簽約獨(dú)家IP或孵化自有IP；第二步是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；第三步是在門店上架銷售并同步收集數(shù)據(jù)；第四步則是對(duì)數(shù)據(jù)好的IP進(jìn)行種草推廣。顯然，線下門店在IP運(yùn)營(yíng)中起著構(gòu)建閉環(huán)的關(guān)鍵作用。

名創(chuàng)的線下門店不僅數(shù)量龐大，更通過(guò)構(gòu)建多層店態(tài)矩陣，有針對(duì)性地圍繞IP運(yùn)營(yíng)的不同階段，為不同類型的IP找到直面粉絲與大眾消費(fèi)者的最佳路徑。同時(shí)，像MINISO LAND這樣的樂(lè)園店，還能承擔(dān)起IP聯(lián)名新品全球首發(fā)、城市限定產(chǎn)品銷售、藝術(shù)家簽策展空間、大熱IP聯(lián)名快閃等功能，發(fā)揮標(biāo)桿性的渠道作用，真正成為IP與消費(fèi)者達(dá)成深度鏈接的窗口，以及集消費(fèi)、社交、文化體驗(yàn)于一體的城市新地標(biāo)。

全力推進(jìn)渠道升級(jí)戰(zhàn)略，真的能助力名創(chuàng)邁向業(yè)務(wù)發(fā)展新臺(tái)階嗎？答案或許仍需時(shí)間檢驗(yàn)，但顯然，這一戰(zhàn)略已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地提升了名創(chuàng)在消費(fèi)者心目中的品牌心智，也讓行業(yè)上下游看到了名創(chuàng)更多的可能性。

獨(dú)家IP“右右醬”爆賣，下一步劍指獨(dú)家IP及自有IP孵化？

想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中笑到最后，僅靠渠道戰(zhàn)略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在這個(gè)“情緒價(jià)值”成為消費(fèi)核心驅(qū)動(dòng)力的時(shí)代，最能打動(dòng)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值向商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，正是IP。名創(chuàng)近年來(lái)取得的所有階段性成果，也都離不開(kāi)對(duì)IP的持續(xù)投入與深耕。

在投入上，名創(chuàng)向來(lái)毫不吝惜，目前已與迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)、侏羅紀(jì)等全球150多個(gè)知名IP合作。

MINISO LAND則是名創(chuàng)IP戰(zhàn)略野心最重要、最直觀的落地載體。而它的成功很大程度上源自于“超級(jí)IP”矩陣的深度賦能。例如，廣州北京路店共匯集了5500個(gè)SKU，其中IP產(chǎn)品超100種，占比近90%。

與眾多超級(jí)IP達(dá)成授權(quán)合作的名創(chuàng)，如今在大眾眼中，已然是“IP聯(lián)名大佬”。但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中也不乏對(duì)其一味依賴授權(quán)IP的質(zhì)疑。但實(shí)際上，這些質(zhì)疑已相對(duì)滯后——如今的名創(chuàng)，已逐步構(gòu)建起涵蓋大眾授權(quán)IP與小眾原創(chuàng)IP的“雙軌并行”IP運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。簡(jiǎn)言之，名創(chuàng)優(yōu)品不想只做“聯(lián)名大佬”，并且正在重構(gòu)“IP生意”。

一方面，名創(chuàng)推動(dòng)“經(jīng)典IP大眾化”。與迪士尼、三麗鷗等經(jīng)典大眾授權(quán)IP的合作是十分必要的。其自帶的“流量效應(yīng)”不僅有利于企業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，若疊加重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)以及渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)，還能在短期內(nèi)爆發(fā)出不可估量的商業(yè)價(jià)值，也讓更廣泛的消費(fèi)者群體能夠享受到高品質(zhì)的IP產(chǎn)品。事實(shí)上，不僅是名創(chuàng)，美泰、孩之寶、卡游等國(guó)內(nèi)外頭部“興趣消費(fèi)”品牌都離不開(kāi)授權(quán)IP的支撐。

另一方面，名創(chuàng)也在發(fā)力“小眾IP破圈化”。對(duì)名創(chuàng)自身來(lái)說(shuō)，依托龐大渠道與私域用戶構(gòu)建的數(shù)據(jù)池，其能通過(guò)產(chǎn)品試銷等方式，直觀預(yù)判IP的商業(yè)潛力。特別是推出MINISO LAND后，更成功將傳統(tǒng)零售空間升級(jí)為集IP展示、體驗(yàn)與消費(fèi)于一體的全球IP秀場(chǎng)，極大提升了IP與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)情感共鳴的可能性。

MINISO LAND廣州北京路店中便特設(shè)區(qū)域重點(diǎn)展示了“右右醬”“WAKUKU”等爆款I(lǐng)P。其中，“右右醬”是名創(chuàng)優(yōu)品獨(dú)家簽約藝術(shù)家IP。該IP僅推出了一代全新形態(tài)的潮玩產(chǎn)品（比常規(guī)盲盒更小的潮玩形態(tài)ICON BOX）試水，便迅速在各個(gè)社交媒體上火出圈，引發(fā)了搶購(gòu)熱潮。

此外，名創(chuàng)對(duì)自有IP孵化的探索也從未停止。早在4年前，名創(chuàng)便開(kāi)始將毛絨品類中的動(dòng)物形象IP進(jìn)行主動(dòng)孵化。其陸續(xù)推出的小企鵝PENPEN、墩DUN雞等都頗受歡迎，其中“吉福特家族”系列上市至今的累計(jì)銷售已超過(guò)2億元。

據(jù)悉，名創(chuàng)接下來(lái)將重點(diǎn)推進(jìn)獨(dú)家IP及自有IP孵化，而MINISO LAND顯然將成為一大重要陣地。

在雷報(bào)看來(lái)，通過(guò)這一載體，名創(chuàng)構(gòu)建的“雙軌并行”IP戰(zhàn)略還能實(shí)現(xiàn)互為補(bǔ)充的價(jià)值閉環(huán)——大眾經(jīng)典IP為小眾IP引流，而小眾IP則持續(xù)為門店注入新鮮感和差異化特色，最終降低整體IP孵化與運(yùn)營(yíng)的成本。這也將進(jìn)一步優(yōu)化名創(chuàng)優(yōu)品的盈利模型，助推其發(fā)展質(zhì)量的持續(xù)提升。

結(jié)語(yǔ)：

總的來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品如今確實(shí)已具備了轉(zhuǎn)型升級(jí)、向產(chǎn)業(yè)鏈上游繼續(xù)攀升“上攻”的硬實(shí)力，并有望加速向全球領(lǐng)先的潮玩生態(tài)平臺(tái)邁進(jìn)，最終推動(dòng)中國(guó)設(shè)計(jì)與中國(guó)原創(chuàng)IP走向世界的舞臺(tái)。

聚焦潮玩行業(yè)來(lái)看，盡管國(guó)內(nèi)歷經(jīng)幾輪行業(yè)洗牌后格局漸趨穩(wěn)定，并逐步形成了“北有泡泡瑪特、南有名創(chuàng)優(yōu)品”的局面，但本質(zhì)上，行業(yè)真正的爆發(fā)期不過(guò)短短數(shù)年。加之剛剛迎來(lái)的海外增長(zhǎng)紅利和不斷迭代的消費(fèi)環(huán)境，市場(chǎng)既存在巨大發(fā)展機(jī)遇，也潛藏著諸多不確定性。

“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”，潮玩的“游戲”才剛剛開(kāi)始。全球IP消費(fèi)市場(chǎng)體量龐大，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)IP產(chǎn)品的需求長(zhǎng)期且持續(xù)。更多優(yōu)質(zhì)IP設(shè)計(jì)藝術(shù)家有待挖掘，更多潛在的挑戰(zhàn)者也也在蓄勢(shì)待發(fā)。因此，當(dāng)下便斷言誰(shuí)能最終勝出，顯然為時(shí)尚早。

就像名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在電話會(huì)上所說(shuō)，未來(lái)就是要將IP做足、做透、做深，不僅在中國(guó)，更要在全球有影響力。憑借深化與全球頭部IP聯(lián)名合作，保障整體經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性和穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，通過(guò)自有IP構(gòu)建差異化、高爆發(fā)、可復(fù)制的持續(xù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

而這，正是名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)持續(xù)性充滿信心的關(guān)鍵所在。