"消費者意識到，醫(yī)美似乎水有點深。只是碎片信息中淘來的二手知識，往往難獲得專業(yè)的指引。"

撰文｜何聆箏

編輯｜翟文婷

「找醫(yī)美機構(gòu)，花了7W，買的全是教訓(xùn)。」

「閨蜜勸打童顏針，蘋果肌瘋長硬塊！」

「臉上打玻尿酸，一年后我『變異』了！」

如果對醫(yī)美信息有所關(guān)注，那么以上內(nèi)容你一定不陌生。

近十年來，隨著醫(yī)美行業(yè)擴容，Z 世代醫(yī)美消費常態(tài)化，與之伴隨的是因醫(yī)美產(chǎn)生的醫(yī)療事故不斷。艾瑞咨詢曾披露一項數(shù)據(jù)：中國「黑醫(yī)美」機構(gòu)平均每年致傷致殘人數(shù)約10萬人。

然而公之于眾的信息僅僅是冰山一角。用戶頻繁踩坑的背后，是一些不合規(guī)醫(yī)美機構(gòu)通過眼花繚亂的手段打動消費者，卻不能保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

這意味著，真正靠譜的醫(yī)美機構(gòu)，甚至專業(yè)醫(yī)生，有時候很難鏈接到目標(biāo)用戶。橫亙在雙方中間的是一道無形的玻璃墻。

8月22日，美團發(fā)布了「2025北極星醫(yī)美榜」。這是美團連續(xù)三年發(fā)布醫(yī)美榜單，值得一提的是，今年，機構(gòu)榜與司南醫(yī)生榜合二為一，背后是評估專業(yè)性、真實性與準(zhǔn)確性的水準(zhǔn)同步提升。

榜單發(fā)布的一個重要意義在于，平臺在求美用戶和正規(guī)機構(gòu)之間架起一座橋梁，幫助用戶避雷，也是助力醫(yī)美行業(yè)穿越周期，長期穩(wěn)定發(fā)展。

一、好的醫(yī)美決策，為何如此之難？

在北京做了十多年醫(yī)美銷售顧問的小霞，這兩年感覺醫(yī)美行業(yè)「越來越不好做了」?；ヂ?lián)網(wǎng)的加持下，低價惡意競爭，正在成為一種「潮流」。

很多機構(gòu)會拿出知名度非常高的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)引流。一款成本價1400元的藥劑，有些機構(gòu)敢以1299元，甚至999元的價格掛在網(wǎng)上。但顧客到店以后，這些機構(gòu)又會引導(dǎo)對方消費所謂的「平替」。

小霞告訴新莓 daybreak，「很多顧客到了醫(yī)院以后，打的東西可能跟當(dāng)時下單的完全不一樣，而所謂的平替可能都是一些小作坊生產(chǎn)的產(chǎn)品。平替最大的風(fēng)險在于，只模仿了大廠的產(chǎn)品成分，卻掌握不到核心技術(shù)和工藝，所以產(chǎn)品使用后發(fā)生皮下瘢痕、結(jié)節(jié)、皮丘以及引起皮膚敏感等問題的概率就會增加?！?/p>

正常的經(jīng)營邏輯下，醫(yī)美機構(gòu)根本無法以如此低的價格進行引流。因為賣的都是正品。為了消除質(zhì)疑，一些機構(gòu)力求做到「所有藥品均可驗真」。做個熱瑪吉，護士會手把手地幫你驗治療頭、驗機器、驗機構(gòu)、驗醫(yī)生。比如小霞所在的北京新某靚，甚至要求強制驗真。

據(jù)美團調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約73%的消費者已將線上作為主要購買渠道。線上看攻略、找機構(gòu)、選醫(yī)生、買團購……這已經(jīng)成為用戶決策消費的默認(rèn)路徑。

行業(yè)線上化率持續(xù)提升，用戶分辨難度反而在增加。在不良醫(yī)美機構(gòu)的引導(dǎo)下，消費者要做一個理性、正確的醫(yī)美決策，卻變得越來越難。

除了前面提到的低價競爭，一些渠道還在人為地制造信息繭房。比如向美容院消費者推銷醫(yī)美項目的成功率更高。一些渠道醫(yī)美正是抓住這種心態(tài)，以高于50%的返傭吸引美容院為機構(gòu)輸送「人頭」。而正常情況下，第三方（機構(gòu)）或個人第三方（比如小霞這樣的個人醫(yī)美顧問）的傭金為10-15%。

消費者也意識到，醫(yī)美似乎「水有點深」，有意識地主動做功課，搜索避坑信息。這一類用戶多以年輕群體為主，尤其是Z世代，醫(yī)美消費占比從2022年的15%提升至2024年的22%。

這也催生了一種新的現(xiàn)象，「醫(yī)美避雷」的相關(guān)話題成為社交媒體的流量密碼。小霞將這種現(xiàn)象形容為「人均社交媒體大學(xué)畢業(yè)」。

事實是，碎片信息中淘來的二手知識，往往較難獲得專業(yè)的指引。一些宣稱「避坑」的內(nèi)容不僅專業(yè)性難以評估，大概率是為了給產(chǎn)品導(dǎo)流。

比如最近特別火的某韓國童顏針，社交媒體標(biāo)題赫然寫著教你如何避雷該產(chǎn)品，實際內(nèi)容卻是產(chǎn)品使用廣告。博主沒有講的是，這款產(chǎn)品成分PDLLA，在歐盟被評定是不安全的，不能大劑量用于人體注射，韓國受眾也不認(rèn)可，在國內(nèi)卻大賣。國內(nèi)藥監(jiān)局認(rèn)證的其他幾款童顏針成分，跟這款網(wǎng)紅產(chǎn)品完全不同。如果沒有掌握這些冷知識，背后蘊藏著巨大的安全風(fēng)險。

更嚴(yán)重的，則是造成重大醫(yī)療事故。

新華網(wǎng)也曾報道過一起醫(yī)美事故。受害人正是因為在朋友圈看到某機構(gòu)大夫發(fā)布的醫(yī)美前后對比圖和「明星同款玻尿酸宣傳」被種草，最后因體內(nèi)注射玻尿酸致肺動脈栓塞而死亡。

多重亂象交織下，即便消費者提前做了功課，仍難避坑。信息不對稱與信任缺失，依然是醫(yī)美決策的最大障礙。

二、看榜決策

根據(jù)《2019－2025年中國醫(yī)療整形行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析報告》顯示，我國正規(guī)的醫(yī)美機構(gòu)約有9500家，而無證經(jīng)營的「黑診所」則超過6萬家，是前者的6倍之多?！负谠\所」的手術(shù)量是正規(guī)機構(gòu)的2.5倍，非法執(zhí)業(yè)者是合規(guī)執(zhí)業(yè)者的9倍，有15萬人之多。

盡管國家打擊黑醫(yī)美已經(jīng)取得階段性成果，但現(xiàn)存體量仍是觸目驚心。

大量「黑醫(yī)美」所帶來的惡果，是行業(yè)信任崩塌，劣幣驅(qū)逐良幣。正規(guī)機構(gòu)為了與黑醫(yī)美「同場競技」，不得不跟著做低價團購、直播秒殺，利潤越來越薄，獲客成本高企。

對消費者而言，想要從如此眾多的機構(gòu)中選出適合自己的品牌以及靠譜的醫(yī)生，也等同于沙中淘金。

普通人想要辨識真?zhèn)?，最快速有效的辦法就是得到一份明確的指引，就像普通病患可以通過公立醫(yī)院評級快速判斷整體實力。

美團剛剛發(fā)布的2025年「北極星醫(yī)美榜單」，正是一份綜合了上百項評估維度的權(quán)威排行榜，是消費者的一份實用決策指南，大大減少用戶決策成本。

為了還原機構(gòu)與醫(yī)生的真正實力，力求在評估專業(yè)性、真實性與準(zhǔn)確性上做到權(quán)威，美團特邀10位行業(yè)領(lǐng)先教授成立專家評審組，分品類制定細(xì)分領(lǐng)域特色的關(guān)鍵評估維度與臨床標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立927項考察點。

此外美團還進行了大規(guī)模的用戶調(diào)研，超2萬名用戶參與打分，基于364萬條用戶評價，結(jié)合神秘訪客實地勘察、電話回訪，尤其是未面診用戶40%的機構(gòu)會被重點核查。

在大量的評估比對之后，「北極星醫(yī)美榜單」會按照一星至三星對機構(gòu)分級，對醫(yī)生也會進行多項綜合評估。通過榜單，消費者可以快速了解醫(yī)院的綜合實力，精準(zhǔn)匹配自身需求。畢竟醫(yī)美服務(wù)的「安全性」與「效果保障」仍然是用戶決策的首要決策因素。

對機構(gòu)而言，「北極星醫(yī)美榜單」則是一份診斷工具和經(jīng)營指南。

美團將為所有提報機構(gòu)提供專屬的評估報告，報告清晰展示機構(gòu)在資質(zhì)、醫(yī)生團隊、服務(wù)、環(huán)境、口碑五大模塊的得分及行業(yè)對比，讓商戶了解自身在專業(yè)力與體驗感上的真實水平。

這意味著，未上榜機構(gòu)可基于報告制定改進計劃，上榜機構(gòu)則能通過星級晉升機制進一步強化品牌公信力。

鉑曼醫(yī)美創(chuàng)始人方瑞敏說，「美團北極星最大的優(yōu)勢，就是把藥品、設(shè)備的真實信息清楚地呈現(xiàn)給顧客，就像『明廚明灶』。我們集團是唯一一個今年把掃碼驗真納入員工KPI和考核體系的集團，無論是醫(yī)療板塊還是一線實操，都非常重視這項工作。」

信任外溢也在惠及醫(yī)生，他們在平臺與消費者間實現(xiàn)了真正的雙向奔赴。

上海鉑曼光環(huán)醫(yī)療美容診所的副主任醫(yī)師王曼姬正是榜單的「受益者」。因為兩次入選該榜單，不僅自己所在的門店訂單量同比提升約300%，甚至有人甚至從幾百公里以外的城市上來，每隔一段時間就會接待從外地慕名而來的求美者。

當(dāng)然，北極星榜單的意義，不在于醫(yī)美機構(gòu)當(dāng)下的經(jīng)營環(huán)境改善，客源增加。更重要的是，穿越周期的經(jīng)營能力積累。

美團平臺數(shù)據(jù)顯示，近一年，無創(chuàng)抗衰、水光補水、注射塑形的線上交易年增速超過30%，近7成的醫(yī)美需求集中在維養(yǎng)與抗衰類項目。

對于醫(yī)美機構(gòu)而言，類似的消費趨勢的洞察，就是經(jīng)營思路的最好參照。

三、從水上到水下

中國醫(yī)師協(xié)會美容與整形醫(yī)師分會會長宋建星說，醫(yī)美作為醫(yī)療技術(shù)、審美和商業(yè)的結(jié)合體，更是一門信任經(jīng)濟。

作為行業(yè)的重要參與者，過去美團醫(yī)美一直在致力于推動行業(yè)規(guī)范化運營。

除了線下深入履約保障端，美團醫(yī)美持續(xù)在藥械驗真溯源、透明配藥操作、醫(yī)生資質(zhì)披露等方面發(fā)力，為醫(yī)美消費者提供全鏈路消費保障。

「用戶對安全性與醫(yī)美整體效果的關(guān)注，正在加速專業(yè)藥品溯源、醫(yī)生資質(zhì)公示成為新的行業(yè)標(biāo)配?！姑缊F醫(yī)美行業(yè)運營負(fù)責(zé)人劉蓉分析道。

4年前，美團便推出了「放心美·正品保障」服務(wù)，到如今已形成 「自主研發(fā)AioT智能驗真硬件體系」，覆蓋全國104座城市近2000家機構(gòu)，累計驗真超700萬次，成功建立起用戶心智。

2025年上半年，超15個品牌加入美團「放心美十萬驗真俱樂部」，累計驗真超十萬次，使用「放心美」智能驗真設(shè)備的整體品牌規(guī)模較2024年提升13.1%。

3年前，美團則首次發(fā)布「北極星醫(yī)美榜單」，是回應(yīng)Z 世代醫(yī)美理性消費的積極回應(yīng)。

前兩年榜單更多是美團平臺內(nèi)的優(yōu)質(zhì)篩選，今年，美團通過公開評審維度、建立行業(yè)通用評估標(biāo)準(zhǔn)、聯(lián)動上游品牌與協(xié)會，將榜單標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為行業(yè)參考準(zhǔn)則。原本的機構(gòu)榜與司南醫(yī)生榜也合二為一，減少用戶決策鏈路，定位也從「美團榜單」向「行業(yè)標(biāo)桿」升維。

這還不夠。美團還在持續(xù)發(fā)力供應(yīng)鏈，與華熙生物等上游公司深度合作，以國標(biāo)水光等產(chǎn)品維標(biāo)桿，發(fā)起醫(yī)美行業(yè)的供應(yīng)鏈變革，深度參與行業(yè)。

如果把整個醫(yī)美行業(yè)比作一潭池水，那么消費者看到的僅僅是水面的。作為推動醫(yī)美行業(yè)專業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展的重要力量，美團醫(yī)美在追求水面寬度的同時，一直在追求水下深度。

把原本藏在水下的履約細(xì)節(jié)、藥械流通、醫(yī)生資質(zhì)，全部搬到陽光之下。消費者第一次看清了醫(yī)美消費這汪池水的全貌，機構(gòu)也在公開透明的賽道里加速優(yōu)勝劣汰。

AI時代，相同命題的解法也會持續(xù)改變。

今年，美團醫(yī)美將推出AI導(dǎo)購助手、AI咨詢師等虛擬人，機構(gòu)經(jīng)營效率提升，用戶感受到的服務(wù)也會更細(xì)致專業(yè)。AI 作為生產(chǎn)力的變革，這僅僅是開始。

平臺從水上到水下，消費者感受到的卻是更多水下動作被放在看得清的水面，不再有更多暗箱操作。這本身是對行業(yè)健康發(fā)展的培育和推動。用戶體驗到更好的服務(wù)，也更利于機構(gòu)穿越周期，建設(shè)長期價值。

而這些于細(xì)微處變化的小趨勢，正是行業(yè)回歸醫(yī)療本質(zhì)，甚至運營法則被重新定義的時刻。