“每一家書店最熱鬧的時(shí)候只有兩天：開業(yè)那天和閉店那天?！边@條書店業(yè)定律，在即將閉店的成都蔦屋書店身上也得到了印證。因?yàn)閳D書、文創(chuàng)產(chǎn)品四折五折甩賣，不少人拖家?guī)Э趻哓?，開門前半小時(shí)隊(duì)伍就排出了幾十米，給人一種“成都文藝青年全體集合”的錯(cuò)覺。

圖片來源：小紅書用戶@金坷垃先森

成都仁恒置地廣場店也是蔦屋書店在中國大陸關(guān)閉的第四家門店，誰也不知道下一次撤店的會(huì)是哪一家，其連鎖恐慌效應(yīng)甚至波及了杭州蔦屋。

前幾天，有小紅書用戶拍到了杭州天目里蔦屋書店一片空空如也的展臺(tái)，不禁懷疑這家店是否也要閉店。媒體去探訪之后發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)類圖書展臺(tái)清空，是在為一項(xiàng)攝影征集展騰出空間，書店其他部分仍然在正常經(jīng)營。

蔦屋書店在中國大陸的接連撤退，也引來了書店及商業(yè)地產(chǎn) 業(yè)界的熱烈討論。綜合一下各方的觀點(diǎn)，可以把蔦屋書店的“敗走”歸結(jié)為以下幾個(gè)原因。

首先，因?yàn)椴捎锰卦S加盟模式，品牌方僅提供供應(yīng)鏈與品牌支持，最重要的選址環(huán)節(jié)并非由蔦屋來主導(dǎo)。很多項(xiàng)目不過是商業(yè)地產(chǎn)“招商引流”的招牌，不僅無法獲得足夠客流，消費(fèi)人群也與書店目標(biāo)定位不一致。當(dāng)前期招商使命完成，疊加地產(chǎn)行業(yè)下行周期爆雷不斷，這樣的模式自然難以為繼。

蔦屋書店上海MOHO店（已閉店）

其次，蔦屋書店在國內(nèi)幾乎沒有“本土化”可言，僅僅是把日式文藝美學(xué)以更高溢價(jià)照搬過來（部分文創(chuàng)產(chǎn)品定價(jià)甚至是日本的兩倍以上），自然不能指望國內(nèi)的文藝青年、中產(chǎn)階層乖乖買單，經(jīng)濟(jì)下行壓力之下大家只會(huì)在撤店清倉時(shí)排隊(duì)撿漏。

蔦屋書店接連退場，也意味著一個(gè)被國內(nèi)鼓吹已久的商業(yè)神話在眼前破滅。曾幾何時(shí)，蔦屋書店的會(huì)員體系（據(jù)說會(huì)員人數(shù)占到了日本人口的一半）、生活方式提案力、消費(fèi)場景營造力等，都是國內(nèi)商業(yè)界爭相學(xué)習(xí)的典范，甚至上升到經(jīng)營哲學(xué)的高度。蔦屋剛?cè)胫袊鴷r(shí)的“千店計(jì)劃”，如今已像一段遙不可及的夢話。我們發(fā)現(xiàn)支撐蔦屋書店走到今天的社會(huì)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念等，沒有一個(gè)能夠在國內(nèi)落地。

在日本，蔦屋書店母公司CCC集團(tuán)本質(zhì)上是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的咨詢公司，通過連接百萬商家的T-CARD會(huì)員卡積累消費(fèi)數(shù)據(jù)，了解用戶習(xí)慣，以此為基礎(chǔ)提供全方位的生活提案，書店不過是場景化生活方式展示的載體。

近年來，隨著年輕群體消費(fèi)習(xí)慣的遷移，電商滲透率的不斷提升，CCC在縮減傳統(tǒng)門店規(guī)模的同時(shí)，也依托不同商業(yè)圈的消費(fèi)人群畫像，用咖啡店、二次元體驗(yàn)店、繪本館等體驗(yàn)店來吸引新客群，畢竟線下體驗(yàn)是電商所無法取代的。

在中國，則是電商平臺(tái)扮演了CCC的角色，人們的消費(fèi)習(xí)慣早已被平臺(tái)電商、直播電商所塑造，而所謂的生活方式提案可能只有小米之家能做到。

北京開卷報(bào)告顯示，2024年，實(shí)體店在國內(nèi)圖書零售市場的碼洋占比為14%，比2023年回升了兩個(gè)百分點(diǎn)，止住了連續(xù)幾年的下滑趨勢，意味著線下空間在圖書銷售中依然不可替代，未來將始終維持一定比重。書店業(yè)并不會(huì)走上一條死亡螺旋，永遠(yuǎn)會(huì)有前撲后繼的入局者。所以，蔦屋書店在國內(nèi)市場的折戟，不宜被過度解讀。今年就有不少連鎖書店仍在持續(xù)擴(kuò)張之中。

西西弗書店今年已經(jīng)開出了18家新店，門店數(shù)量來到了463家，基本維持了去年的開店速度，今年門店數(shù)量有望突破480家。西西弗之所以還在持續(xù)開出新店，當(dāng)然是由于自身具備造血能力，除了極致的坪效比之外，獨(dú)家定制圖書（目前旗下品牌“推石文化”已推出了近50種定制書）、文創(chuàng)產(chǎn)品都與電商平臺(tái)形成了差異化。而書香氛圍的休憩空間，在很多商業(yè)體內(nèi)也是一種剛需。

不過，小紅書上今年出現(xiàn)不少西西弗店員的現(xiàn)身說法，表示如今全員都要背負(fù)推卡售卡任務(wù)，意味著西西弗希望將更多的隨機(jī)客流，轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定客群，提高用戶消費(fèi)頻次。然而，圖書、文創(chuàng)的復(fù)購率畢竟有限，用戶辦卡充值的動(dòng)力并不充足，唯有咖啡區(qū)的“文化空間”體驗(yàn)可以吸引顧客持續(xù)復(fù)購，尤其是當(dāng)西西弗正在遍布二三線城市的主要商業(yè)體，就會(huì)形成類似星巴克一樣的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

幾年之前，外界報(bào)道西西弗的收入構(gòu)成為圖書80%、咖啡15%、文創(chuàng)5%。隨著拼多多及直播電商逐漸覆蓋圖書銷售下沉市場，西西弗的圖書業(yè)務(wù)應(yīng)該受到了一定沖擊（雖然定制圖書可以作為“緩沖墊”），文創(chuàng)產(chǎn)品正在占據(jù)更大比重，空間體驗(yàn)也需要重新定位。隨著全國門店接近500家，32歲的西西弗可能到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

西西弗之外，曾經(jīng)的言幾又如今只剩下三家門店，鐘書閣的門店數(shù)量在50家左右，畢竟這種號稱“連鎖不復(fù)制，一店一故事”的模式很難大規(guī)模擴(kuò)張。2024年開出12家書店的覔書店今年僅開出一家新店，意味著它很難真正走出廣東。同樣的，大眾書局的影響力也很難擴(kuò)展到長三角地區(qū)之外。由此可見，除了西西弗已經(jīng)形成了穩(wěn)定可復(fù)制的模式之外，國內(nèi)很難再出現(xiàn)另外一家規(guī)模相當(dāng)?shù)倪B鎖書店（當(dāng)然，機(jī)場書店除外）。

先鋒書店香格里拉店

反而是先鋒書店、方所書店這樣的特色鮮明的書店品牌，還在不徐不疾地緩慢生長。正如我們在中所說，先鋒書店正在與全國各地古城村鎮(zhèn)的文旅產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，因地制宜地打造一個(gè)個(gè)既能保護(hù)古建、延續(xù)文脈，又能打卡引流的“文化地標(biāo)”。今年，先鋒書店在云南開出了第六家店。

在四月份開出南京金陵中環(huán)店之后，方所大連天津街廣場店近日也開始了試營業(yè)，這也使其全國門店數(shù)量增加到9家。不過，如果說太古匯與方所之間是互相成就（以廣州方所和成都方所為代表），這種文化品牌與優(yōu)質(zhì)商業(yè)體的良性共生關(guān)系，卻很難復(fù)制到其他地方。去年年底，僅開業(yè)一年多的深圳方所睿印RAILIN店就黯然謝幕。

近幾年來，連鎖書店整體開店速度在放緩，國內(nèi)書店的主力軍，仍然是各地開出的單體書店，無論是想以書店為跳板撬動(dòng)各種資源的資本方，還是懷揣夢想不計(jì)回報(bào)的獨(dú)立書店人，書店作為最小單位的文化實(shí)驗(yàn)，仍然會(huì)吸引源源不斷的人投入其中。

當(dāng)9.9元咖啡大戰(zhàn)正在殺死街頭巷尾的獨(dú)立咖啡店，唯有書店行業(yè)還能保持千姿百態(tài)的恣意生長?；蛟S，正是由于商業(yè)模式的困局，才激發(fā)出各種各樣的自由探索，讓書店以隨物賦形的方式與各種業(yè)態(tài)、場所相融合。我們相信，只要紙質(zhì)圖書尚有生命力，書店也總能找到自己的生存空間，與其攜手走向未來。